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【题目】语言游戏在广告语篇中的运用探析
【绪论】广告语中的语言游戏探究绪论
【第一章】广告语篇与语言游戏文献综述
【第二章】语言学范式中的语言游戏
【第三章】广告语篇的语言特点与功能
【4.1】广告语篇中的语言游戏
【4.2.1 4.2.2】语言游戏的语音与书写表达
【4.2.3 - 4.2.5】语言游戏的词汇、语法及修辞表达
【结语/参考文献】基于语言游戏的广告语篇研究结语与参考文献
第四章 广告语篇中的语言游戏及其表达手段分析
目前，广告制作已经达到极高的水平，它已经成为一种艺术，但它是一种独特的，实现商业目的实用艺术，即创造形象的艺术，能够推荐与销售产品。不仅是某些物品或思想，甚至是生活方式都可以作为广告的商品。广告通过这种形象的，具有游戏性的语言创建理想化的现实世界。广告语篇制作应该遵循“最小的文本，最大的表现力”的原则。语言游戏有很强的表现力和感染力，在广告中发挥着极其重要的作用。广告语篇中语言游戏的表达手段多种多样，非常丰富；它能够有效宣传企业形象和产品信息，能够对受众产生深刻的影响，操纵受众的心理，吸引他们的注意力，使之付诸行动，购买产品，进行消费。本章主要分析与研究广告语篇中的语言游戏的特点与功能，分析语言游戏在语音层面、书写层面、词汇层面、语法层面和修辞层面等的表达手段，这将对广告制作具有重要的实践意义。
第一节 广告语篇中的语言游戏
一、语言游戏在广告语篇中的作用
广告语篇中的语言游戏是一种有意识地违反语言单位在一定环境中运用的规范，违反社会集团和个体对语言理解的规范，旨在增强广告的表现力，销售广告产品与服务。广告的制作是为了对受众产生深刻的印象，使受众付诸行动，购买产品，而语言游戏在这方面起着重要的作用。广告中的语言游戏的作用主要体现在下列五个方面：
（一）语言游戏增强广告的吸引力
我们认为，一则成功的广告，首先它必须要达到吸引消费者的注意力。语言游戏就是建立在违反通用的语言和言语规范的基础上。这种新奇、独特的表达手段常常会被人们迅速发现。语言游戏手段在广告中通常用于构造广告语篇的关键句子，即标题和广告语，从而更加吸引人眼球。
（二）语言游戏给予快乐，使广告易于记忆
语言游戏具有特殊的韵律与节奏感，它给予受话人快乐的感受。在对广告中的语言游戏涵义的解读过程中受话人得到美的享受，因而提高自身的自我评价。同样地说话人（游戏作者）也获得游戏的快乐和美的感受。说话人通过语言游戏手段的使用达到使受话人对言语的解读准确无误的目的，使广告易于记忆。
（三）语言游戏作为意义的压缩形式
在广告语篇中许多语言游戏手段在表达涵义时使用的语言手段更少一些，常常是一个句子可以同时表达两种不同的涵义。这种意义的压缩形式能够节省昂贵的广告的空间和时间；有利于广告句子的记忆；对被压缩的意义的解读能够给受众带来快乐与享受。
（四）语言游戏增强广告的独创性
语言游戏是一种违反语言规范的，对标准语的偏离。这种偏离是有意识地创造出新的规则。广告语篇中使用的语言游戏手段越是独特，它就越能够提高广告的独特性，使广告富有情感、表现力，达到新奇、独特的效果。因此，广告制作者在制作广告的过程中应该独具匠心，敢于打破常规，创作出让受众耳目一新的广告语言。 例如：我的地盘我做主！（动感地带广告）。
（五）语言游戏增强广告的幽默效果
语言游戏通过违反语言规范而形成强烈的对比，就会产生一种幽默效果。只有对比鲜明，才能吸引受众的注意力，才能产生幽默效果。例如：想吃醋，就吃醋！ （养生园果醋饮料）。
二、广告中的语言游戏的功能
语言游戏是多功能的，在广告语篇中履行一系列具体的功能，主要功能包括：
（1）美学功能，是指不仅游戏主体本人，而且受话人要感受到语言游戏的言语形式的美妙，即美感；（2）创造功能，指的是通过对现有的语言材料的重构生成新的世界模式；（3）娱乐功能，是指通过不寻常的言语形式给受众带来娱乐和享受；（4）语用功能，即吸引受话人注意力，使其关注独特的言语形式；（5）表现功能，是指比较形象地，细腻地传递思想的功能；（6）描写功能，它有助于直观地重构说话情景，描述人及其言辞；（7）掩饰功能，语言游戏能够给一些粗俗、甚至荒谬的文字带上礼貌、理智和逻辑的面具，用另一种方式表达出来。
总之，语言游戏的目的是带给人们快乐和享受；它常常用来创造喜剧幽默效果，还可以用作创造形象的手段，以及特殊的修辞手段。语言游戏能够赋予广告语篇独特、新奇的特点，能够与受众建立一种温暖的，非正式的沟通渠道。
三、广告语篇中的语言游戏的构建原则
（一）Гридина Т。 А。 认为，语言思维的创造性包括四个因素：（1）独创性，指的是运用联想的能力；（2）语义的灵活性，指的是突出对象的功能，并提出其新的使用手段的能力；（3）形象改写的灵活性，是指改变刺激形式的能力，以便发现新的潜在能力；（4）语义自发的灵活性，指的是把各种各样的思想运用在各种不同情景中的能力。
语言游戏作为一种创造性语言思维形式，运用联想转换机制，对理解、创造和使用语言单位的规范形式进行联想转换，它是受条件制约的，具有意向性，其目的是创造，在对各种不同语言手段的转换与解释的基础上对符号进行实验。
语言游戏完全反映智力活动的动态性，体现在对各种联想系统的运用。语言游戏的效果是受符号进入到联想语境制约的，它保证对语言单位理解的预测，同时考虑到受话人的反应。词语的联想语境在确定语言游戏的构建原则中起着重要的作用，它的功能是保证受话人在理解词语时对词语解释的预测，保证符号是根据偏离规范原则创建的；它是语言游戏达到效果的条件。
语言游戏的联想语境形成的重要条件是它取向于各种预设，说话人对词语意思非言语组成要素的认识；语言游戏的联想语境包括隐含的交际意义，揭示联想关系。
Гридина Т。 А。 指出，语言游戏的构建原则就是根据语言思维创造性的因素建立对词语联想理解的原则。她根据对语言游戏创造性因素以及词语的联想语境的分析与研究，提出了语言游戏的构建原则，即联想原则，具体包括：（1）联想整合；（2）联想叠加（ассоциативное наложение）；（3）联想的同一性；（4）模仿；（5）联想可推导性；（6）联想冲突。
（二）根据 Гридина Т。 А。 的语言游戏建构的原则以及对广告语篇中语言游戏的研究，我们认为广告语篇中语言游戏的构建原则包括（1）联想原则；（2）模仿原则；（3）引语原则；（4）实验原则。
1.联想原则。联想原则是广告语篇中语言游戏构建的主要手段，它们构成语言游戏的联想语境，使说话人和受话人能够理解词语隐含的交际意义，达到语言游戏的效果，即最终提高广告的效果，提升广告的感染力，吸引受话人。联想原则具体划分为：（1）联想整合，它通过联想词语的意义与形式的兼容而形成对词语理解的联想语境，即错合法；（2）联想叠加（ассоциативное наложение），它形成这样的联想语境，一个联想词语的理解是以另一个联想词语为背景的，使对语句中词语的理解具有不同的阐释，如词汇单位的多义性、同音异义现象、随机词等；（3）联想的同一性，它形成对联想词语的理解语境，联想词语之间存在着同一性或语义上的制约性，如同音异形词、形似词等；（4）联想可推导性，它形成这样的联想语境，词语被理解为依赖于某种已建立的动机联系，其结果是词语具有了不同的解释，如结构类比等；（5）联想冲突，它形成这样的语境，词语运用的言语预测与预测实现过程不符合，即词语的预测与词语的实际功能偏离，因而在对语句中的词语理解时产生意想不到的的效果。
2.模仿原则，也就是模仿词汇在言语使用中偏离规范达到的效果，在这种联想语境中词语被理解为故意产生的言语错误。例如：模仿词汇在语言各个方面以及在个体言语行为中的运用特点与风格，构成同一类型的语义词汇单位或模仿具体规范词语的结构和语义特点构成新词，声音模仿等。
3.引语原则。
引语原则反映词语作为文化符号的联想配价（ассоциативнаявалентность）。广告语篇中的语言游戏的引语原则主要通过先例情景、先例文本、先例语句和先例名来建构的。该原则的功能是：增强广告语篇的表现力和感染力，提升美学效果。
4.实验原则。
语言游戏的实验原则体现创造性，词语创造（创造新词或随机词）鲜明地体现了广告语篇中语言游戏的实验原则，广告制作者通过符号的语音形式的联想潜能、语言游戏的语法和语义投射创作广告，也是一种语言实验。
