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【题目】语言游戏在广告语篇中的运用探析
【绪论】广告语中的语言游戏探究绪论
【第一章】广告语篇与语言游戏文献综述
【第二章】语言学范式中的语言游戏
【第三章】广告语篇的语言特点与功能
【4.1】广告语篇中的语言游戏
【4.2.1 4.2.2】语言游戏的语音与书写表达
【4.2.3 - 4.2.5】语言游戏的词汇、语法及修辞表达
【结语/参考文献】基于语言游戏的广告语篇研究结语与参考文献
第二章 理论基础
第一节 语言学范式中的语言游戏
一、Гридина Т。 А。 对语言游戏的阐释
（一）语言游戏：语言和言语现象
Гридина Т。А。①指出， 语言游戏既是语言现象，又是言语现象，同时分析了语言游戏的语言与言语本质特征。语言游戏的言语特征体现在：（1）语言游戏是一种说话人的非规范的言语行为形式，实现语用目的，旨在创造性地运用语言资源、新的言语组合手段；（2）语言游戏的效果（结果）通常是随机性的，因为语言游戏创造出与语言规范不同的表达手段，即在保持或改变原来的形式情况下产生新的涵义；（3）在许多场合语言游戏是基于模仿言语不规则现象，即有意识地仿造在言语中错误地运用语言单位而产生的效果；（4）语言游戏只有在受话人意识到语言游戏的情况下才能达到效果；对受话人的呼吁以及交际行为参与者之间的沟通是语言游戏过程存在的条件；（5）各种词汇的现实化、语言单位在言语中的运用是对符号新的阐释机制。语言游戏语言特征体现在：（1）对语言游戏效果的理解是以掌握系统和规范为基础的；（2）语言游戏不只是要达到所谓的效果，而且是掌握新的创造性地阐释符号的各种方法。游戏活动的动机不在于游戏的结果本身，而在于游戏的过程；（3）语言游戏的效果本身不是由言语语境决定的，而是由符号的系统语境、语言模式在个体意识中的反映、违反预测机制的能力决定的。
（二）语言游戏：作为创造性语言思维形式
创造性语言思维是一种思维类型，人运用各种不同的联想关系时，运用已有的复杂的语音结构，以此实现语言符号在形式与内容方面的联系。
创造性语言思维作为集体心理（说话人的语言意识）的反映，一方面不可避免地生成促进有效交际的习语，另一方面提供创造性偏离规范的的可能。后者依赖于说话人的语言能力（词汇和语法的掌握）以及根据交际任务理解和生成语篇的能力。创造性语言思维依靠运用语言单位的潜能，遵守语言运用的规律。
①Гридина Т。 А。 认为，创造性语言思维具有三个特点：（1）根据联想近似规律运用语言单位，以现有的语言要素和语言以外的经验创造出新的手段；（2）在语言形式与意义的构造和变化方面实现语言的潜能，同时要考虑到类比规则、符号在表达与内容层面的不对称性；（3）在集体和个体的言语活动中显示出违反语言规范的趋势。语言思维的创造性包括四方面：（1）独创性，指的是运用间接联想的能力；（2）语义的灵活性，指的是突出对象的功能，并提出其新的使用手段的能力；（3）形象改写的灵活性，是指改变刺激形式的能力，以便发现新的潜在能力；（4）语义自发的灵活性，指的是把各种各样的思想运用在无限制的情景中的能力。
②Гридина Т。 А 指出，语言游戏作为一种创造性语言思维形式，运用联想转换机制，对理解、创造和使用语言单位的规范形式进行联想转换，它是受条件制约的，具有意向性，其目的是创造，在对各种语言手段的转换和解释的基础上对规律进行实验。
二、Данилевская Н。 В。对语言游戏的阐释
Данилевская Н。 В。 认为语言游戏具有双向性，它既是语言现象，又是言语现象；语言游戏是一种说话人的言语行为，它是以有意识地破坏语言的系统关系，即言语规范为基础的，旨在创造具有表现力和产生美学及修辞效果的，偏离规范的语言形式和结构。③语言游戏是一种创造性活动，因此，对语言游戏的理解与认识必须考虑到语言游戏的特点，它包括：
（1）针对语言系统以及其规范的掌握而言，主体突出地、不寻常地和有效地运用词语（表达手段）的能力永远是第二位的；（2）言语交际中的游戏因素只能出现在说话人是有目的地探寻破坏常规的语言结构及与其相关的言语理解陈规的情况下；（3）语言游戏是一种有目的指向性的，有效地运用语言的变化形式；如果受话人不理解，那么语言游戏就不会存在；（4）语言游戏的目的是在语言（言语）结构中创造一种听话人（读者）以前未知的新的涵义。
三、 Курганова Е。 Б。 对语言游戏的阐释
Курганова Е。 Б。把语言游戏看作为人类的一种交际行为，交际行为可以发生在下列三种情况中：（1）非言语交际中的游戏；（2）言语交际中的游戏；（3）两种交际行为融合的游戏。②他主要研究言语交际中的游戏、语言游戏的特征与功能及其表达手段。他认为语言游戏的特征体现在以下五个方面：
（一）语言游戏具有双重的语言符号特点
语言游戏作为游戏范畴，创造出特殊的、虚构的现实模式。在任何一个语篇空间中这种虚构的模式体现在双重的语言符号：由于语言游戏的存在，无论是游戏作者，还是受众运用语言符号，把对涵义理解的显性表达方式变为隐性表达方式或者相反。
（二）语言游戏是按照一定的规则存在的
这些规则包括：（1）游戏参与者：游戏作者与游戏的受众；（2）游戏材料，即游戏作者使用的，受众理解的的语言手段； （3）游戏条件；（4）游戏参与者了解游戏条件；（5）游戏参与者的行为要符合条件与规则。
（三）语言游戏具有很强的创新意识
语言游戏是一种违反语言规范的，对标准语的偏离。这种偏离是有意识地创造出新的规则。游戏的创造具有很大的自由性和任意性。游戏作者可以根据自身创作的需要，可以充分发挥想象，创作出优秀的作品。这种创新使言语富有情感、表现力，达到新奇、独特的效果。
（四）语言游戏给予快乐、美学感受
语言游戏具有一种特殊的美，它有着自己优美的旋律，即特殊的韵律与节奏感，它给予受话人愉悦、快乐的感受。在对语言游戏涵义的解读过程中受话人得到美的愉悦和享受，因而提高自身的自我评价。同样地说话人（游戏作者）也获得游戏的快乐和美的感受。
（五）语言游戏具有很强的诙谐幽默效果
语言游戏通过违反语言规范而形成强烈的对比，就会产生一种诙谐幽默效果。诙谐幽默效果的形成需要两个要素：违反语言规范和强烈对比。为了使语言游戏达到预定的效果，语言游戏的作者不只是要违反语言规范，更重要的是违反规范所必需达到的效果--强烈对比。
Курганова Е。 Б。 指出，在言语交际中语言游戏行使一系列的功能，它们包括：
（1）美学功能，是指不仅游戏主体本人，而且受话人要感受到语言游戏的言语形式的美妙，即美感；（2）创造功能，指的是通过对现有的语言材料的重构生成新的世界模式；（3）娱乐功能，是指通过不寻常的言语形式给受众带来娱乐和享受；（4）语用功能，即吸引受话人注意力，使其关注独特的言语形式；（5）表现功能，是指比较形象地，细腻地传递思想的功能；（6）描写功能，它有助于直观地重构说话情景，描述人及其言辞；（7）掩饰功能，语言游戏能够给一些粗俗、甚至荒谬的文字带上礼貌、理智和逻辑的面具，用另一种方式表达出来。
①综上所述，俄罗斯学者详尽地分析与研究了语言游戏的概念以及语言游戏的特征与功能。他们认为，语言游戏既是语言现象，又是言语现象，它是一种人类创造性的语言思维活动，是说话人的一种言语行为，它是以有意识地破坏语言的系统关系，即言语规范为基础的，旨在创造具有表现力和产生美学及修辞效果的，偏离规范的语言形式和结构。
第二节 语言规范与语言游戏
语言规范是语言发展各阶段不可分割的特征。从广义理解角度来说，语言规范是这样的言语手段，它们是在许多世纪自然而然形成的，并能够把语言的一种变体与其他变体区分开。从狭义理解角度语言规范是指语言符号化的结果，体现在各种规范词典和语法中。
①符号化就是有目的地把涉及到语言与语言使用的一切东西整理有序。语言规范作为符号化的结果与标准语密切相关。标准语的规范是一套严格的命令与规定，它们能够保证标准语的完整与稳定。语言规范的完整性和普遍性体现在：社会各个阶层和集团的代表都要遵循语法和词汇传统的语言表达方式和规则。语言规范是保证系统平衡的机制，是正确运用系统的监督因素，是整个语言系统以及言语行为的社会文化调节器。
②在标准语发展的各个阶段，在不同的交际条件下，标准语的使用允许有变体。实际上规范是与“选择”这个概念交织在一起的。标准语从其他语言变体，如方言、俗语、俚语等选取语言手段。偏离语言传统、词汇和语法规则是违反规范，这是标准语所不能允许的。然而，语言规范的发展是一个动态过程，它必须从全民语言中吸取现代的、典型的、最富有生命力的东西，同时舍弃一些陈旧的、不适合的东西。
语言规范既是语言范畴，又是社会历史范畴。语言规范的社会方面不仅体现在对语言现象选择和记录，而且体现在对语言现象的评价系统中（正确--不正确；恰当--不恰当），而且这些评价具有审美要素（美--不美）。
语言就其本质而言是一个动态系统，只是体现在交际活动与实践中。但是言语实践常常打破语言规范，成为语言规范演化的推动因素。说话人经常违反语言规范，创造出许多不符合规范的语言与言语手段。在这种情况下故意违反规范的目的是创造讽刺、嘲笑、语言游戏。
语言游戏是有意识地违反语言规范，它使表述具有诙谐幽默、表现力，引起受话人的注意。语言游戏首先是对符号形式的操纵，语言游戏用于强调表述建构的方式、情感表现力、易于理解，而不是内容。创造语言游戏的主要条件有：（1）具有游戏联想的语境（指词与词之间的联想关系）；（2）词具有联想的潜能（指的是词内部的联想关系）；（3）具有促进联想的因素。
在广告语篇建构过程中遵守社会语言规范是极其重要的，广告语篇作为大众传媒工具对人产生直接的影响。 一方面广告语篇是根据语言规范，即语篇结构、语法、词汇、修辞、伦理言语等规范建构的；另一方面广告语言常常不遵守语言规范，经常出现违反语言规范现象，如经常使用不规范的搭配、形容词比较级，特殊的句子结构，非规范词汇等等。俄罗斯学者Амири Л。 П。 认为，这种违反语言规范和规则是广告制作者巧妙地运用“语言预期规律”②。
本章小结
本章主要阐述论文研究的理论基础。俄罗斯学者 Гридина Т。 А。，ДанилевскаяН。 В。 和 Курганова Е。 Б。 对语言游戏概念、特征及其功能进行了详尽的分析与研究。他们认为，语言游戏既是语言现象，又是言语现象，它是一种人类创造性的语言思维活动，是说话人的一种言语行为，它是以有意识地破坏语言的系统关系，即言语规范为基础的，旨在创造具有表现力和产生美学及修辞效果的，偏离规范的语言形式和结构。此外，本章还就语言规范与语言游戏的关系进行了阐述。语言规范的发展是一个动态过程，它必须从全民语言中吸取现代的、最富有生命力的东西，同时舍弃一些陈旧的、不适合的东西。说话人经常违反语言规范，创造出许多不符合规范的语言与言语手段，其目的是创造讽刺、嘲笑、语言游戏。这些理论为本论文研究打下坚实的理论基础。
