第 4 章 A 公司现状分析
4.1 A 公司的母公司情况简介
A 公司的母公司是一家总部在加拿大的跨国集团公司,主要从事工业(物料搬运)轮胎、工程轮胎等非公路轮胎的研发、制造和销售业务,产品主要应用于叉车、港口应用、机场地面支持设备、工程车辆等。
目前,该集团在全球共计有 16 家工厂,员工人数共计 8000 人,其中位于斯里兰卡的 7 家工厂由于地处全球橡胶主产带的缘故,目前是该集团最主要的制造基地,产量约占其总额的 80%以上,产品种类占到总种类的 90%以上。集团规模中等,2012年度销售额超过 3 亿美元,在全球轮胎百强排名中介于 50-60 名之间。
集团具备完善的技术开发能力,其位于比利时的欧洲研发中心拥有 180 位研发专家和 178 项专利技术。公司产品偏向于中高端的实心胎市场,在该领域中产品规格完整,并有完整的环保系列,以应对不同国家对产品环保方面的不同要求。
在营销网络的建设上,该集团也基本完成了其全球化布局。鉴于轮胎销售所面对的原装胎市场(OEM)和替换胎市场(AM)的布局,集团采取直销和分销的方式来分别应对。其中,美洲和欧洲市场的传统重要性,集团在这两个传统市场的直销机构和分销网络的建设上是相当完善的。另外,在其他新兴市场,比如亚太、非洲、大洋洲市场,集团也陆续的建立了相应的直销机构,只是在分销网络的建设上有待加强。
该集团在工业和工程用轮胎领域具有一定的知名度,与业内一些全球性知名企业保持着良好的合作。比如在全球叉车十强中,丰田(TOYOTA)、林德(林德)、永恒力(JUNGEHEINRICH)、小松(KOMATSU)、合力(合力)、日产(NISSAN)和梯西埃姆(TCM)等 7 家是集团的客户;在工程挖掘装载机市场,集团主要客户包括杰西博(JCB)、(现代)HYUNDAI、山猫(BOBCAT)、小松(KOMATSU)、特雷克斯(TEREX) 等知名公司,除此之外,公司现有的其他客户如 CLARK、SKYJACK、HAULOTTE、CATERPILLAR、JOHN DEERE、MANITOU、DOOSAN、FUCHS、NIFTY LIFT、GEHL 等在其相关行业中也占据了相当重要的地位。
4.2 A 公司概况和组织结构
A 公司作为集团下属的全资子公司,成立于 2005 年,由一个位于山东半岛的制造工厂和一个 4~5 人的销售团队组成,从事在中国大陆相关产品的制造和销售工作。
工厂的规模较小,人员不足 100 人,产品主要是工业实心胎,能制造极个别的几种工程实心胎,没有制造工业充气胎和工程充气胎的产能和产线。按照 2011 年的数据看,工厂的产量已低于销售团队的销量,在华销售产品中大约有 10%的产品是来自斯里兰卡工厂的进口。
2012 年以前,母公司在进行销售管理和业绩考核时所划分的三大销售片区分别是美洲(America)、欧洲(EMEA)和大洋洲(Oceania),其中大洋洲片区的范围除了新西兰、澳大利亚等国家外,包括了两个附属子片区,即 A 公司所在的中国片区和办公地点设在新加坡的东南亚片区(范围包括日、韩、东盟 7 国、印度和巴基斯坦)。由于 A 公司销售业绩自 2009 年的亮丽表现,引起集团管理高层的关注,在对中国市场进行深入的分析调研之后,管理层看好中国市场的长期发展,视其为集团业务新的增长点,从而做出了加大投资,扩大营收的决定。于是集团在 2012 年 3 月做出了调整:
将中国片区和东南亚片区从大洋洲(Oceania)片区中划出来,组成亚太(APAC)片区,其运营中心设在中国上海;对在华工厂产能逐步进行扩产;加强亚太区团队建设,新增销售总监岗位,由总部调外籍资深人士担任,负责片区销售策略的制定和实施,在销售总监之下,设立销售部、市场部和客户服务部 3 个部门;将销售部细分为 OEM团队和 AM 团队;市场部是新组建的部门,设置市场经理和定价经理岗位,分别承担市场宣传开拓和定价管理功能;客户服务部由之前设在工厂的客服人员组成,从事从订单输入到发货安排的辅助销售的工作。
4.3 A 公司主要产品分析
A 公司的产品分为工业实心胎、工业充气胎、工程实心胎和工程充气胎四大类。工业实心轮胎应用在低速、高负荷苛刻条件的工业机械车辆上。根据其所配轮毂的不同,A 公司产品分为压配式和快装式。相较于传统的压配式产品,快装式产品安装更简单,市场成长空间也更大。A 公司在华工厂在生产种类上基本覆盖了其销售种类,但在产能上开始吃紧,2011 年开始出现供略小于需求的情况。
工程实心轮胎应用在高负荷条件的工程机械车辆。A 公司目前有 8 个系列 150 多种型号的完整产品线。其在华工厂目前只能满足 2/3 的业务需求,还有 1/3 需采用进口来满足。
目前,A 公司在华工厂不能提供产能来生产充气胎产品,只能采取进口销售方式。
4.4 A 公司的市场状况分析
4.4.1 A 公司的销售形态
在 A 公司机构变动之前其公司销售形态具有什么样的特点呢?在此,本文将以其2011 年的销售数据为例,来进行相应的说明。
按照二八定律的统计方法,我们从图中可以清楚的了解到,A 公司前 6 大客户(占比客户数量 20%),他们所占的营业额已远远超过正常比例的 80%而达到了 97.3%。这种情况,我们可以认为 A 公司在重点客户的开拓上是成功的,同时从企业发展稳定性来看,也是极不平衡的,企业的经营风险与这些重点客户经营成效的关系相当密切。
在这 6 大重点客户中,林德、合力、DOSSAN、永恒力和荣升行所从事的行业是工业叉车行业,A 公司与他们的营业额占营业总额的 81.9%,其中林德、合力、DOSSAN和永恒力是叉车的供应商,荣升行是叉车轮胎的贸易商。可以看出叉车行业目前是 A公司的营收主战场。合力和林德在国内叉车供应商排名中分别占据了第一和第二的位置 ,A 公司与他们有不小的交易额,也说明其在叉车行业具备了一定的知名度。JLG作为 A 公司第 4 大客户,从事的是工程机械的生产制造,对其营业额占到总额的 16%。
在重点客户中,林德、JLG、DOSSAN、永恒力为外资在华投资企业,合力和荣升行为中资企业。按照这样的分类,两者所占营收的比例分别为 59%和 38%,外资企业的营收超过总营收一半,造成如此局面的原因大致有两点:(1)目前外资客户的研发主要在其总部研发中心进行,在华工厂主要进行生产,A 公司有其母公司的全球设计(design-in)资源可利用,从而可以尽早的进入商务谈判,而对中资客户而言,A公司的销售工作开始于产品研发环节,整个销售周期会更长,同时还会面临项目中途延期或停止的风险。(2)外资企业与中资企业对产品价格的关注度会不同,相比之下,中资企业对价格要求更严一些。
图 4.2 反映的是 A 公司产品在进行细分之后,其在 2011 年营收中各自所占的比重。其中工业实心胎为 84%比例,工程实心胎为 16%,其他两类基本没有销售。这种现状与 A 公司目前的格局是相符的。工业叉车目前是 A 公司主要市场,近些年来,出于安全和性价比的考虑,该行业无论是在 OEM 市场还是 AM 市场,客户在选择轮胎时,选择实心胎的几率大幅提高,这种消费趋势使得实心胎产品的销售增长率高于行业增长率。同时,客户在选择实心胎时采用的性价比评估方式,A 公司产品所具有的特点相吻合,从而促成了 A 公司目前的销售格局。工程实心胎的情况也大致差不多,正是由于 A 公司产品的特点能与市场需求相合,所以在销售业绩上体现出来了。
图 4.3 的内容则是按照 OEM 和 AM 的市场划分方式,其在营收上的表现。从图中数据反映的情况与市场情况相对照,可以发现 A 公司在市场开拓上的不平衡。在前文行业信息介绍中,国内 AM 市场的份额要大于 OEM 市场,两者之间的比例在工业轮胎上是 35%:65%,工程轮胎上是 30%:70%;再来对比 A 公司其母公司在 2011 年全球销售数据,在这 2 个市场的数据也是 36%:64%。而 A 公司的对应数据却是 81%:19%,呈现 OEM 市场的份额远远大于 AM 市场的格局。A 公司在代理营销渠道建设上的不足,是造成目前现状的原因,同时,也意味着公司在 AM 市场大有潜力可挖。
4.4.2 A 公司在行业所处的位置
为了解公司在行业所处的位置,A 公司制作了调查问卷,请客户们对其与主要竞争对手在相关项目上进行打分,下面的表 4.1 和 4.2 就是这次问卷调查的结果。
根据问卷调查结果,A 公司在原装胎市场面临着来自市场领导者和新兴竞争者的挑战。在替换胎市场,A 公司的服务和产品组合是弱项。总的来看,在与主要竞争对手的对比中,A 公司在产品技术和质量方面处于优势,而在产品价格,服务方面处于不利地位,综合排名处于中游位置。
4.5 A 公司的主要经营指标
有关 A 公司在过去几年中的业绩,本文将通过图 4.4 来介绍。
在 2008 年的金融危机来临之后,世界经济深受影响,诸多行业的发展陷入了停顿和萎缩,而 A 公司 2009 年业绩与 2008 年基本持平,这样的的表现在当时的环境中是可喜的。从 2010 年开始,公司业绩得到了快速的增长,特别是 2011 年的年增长比例达到了 45%。其中缘由,除了市场复苏所带来的正常增长之外,主要得益于中国政府 4 万亿的经济刺激计划,这其中很大部分是投资在基础设施的建设上,因而带来了工业机械和工程机械行业的超常规发展。当这种投资拉动在 2012 年步入收尾阶段时,预计行业对轮胎产品的旺盛需求会在相当幅度上降低。因此在不改变现有业务格局的情况下,A 公司业务很难保持如 2011 年般的年增长率。
下表 4.3 中的内容,是关于 A 公司 2011 年度利润水平的一些数据。
A公司在2011年的所有产品总的毛利率为13.3%,相比于行业主要竞争对手10%-18%的数据,A 公司处于中等水平。就产品分类来看,工程轮胎产品的毛利率要高于工业轮胎产品,两者分别为 20%和 13%,这点与前文总结的产品特点是相符的。从市场划分来看,工业轮胎在 OEM 市场和 AM 市场的利润率分别为 13%和 8.7%。按照一般规律来说,OEM 市场的利润率是低于 AM 市场的,这 A 公司所体现的情况是不符的。如果进一步分析,以下因素可能是造成现状的原因:(1)A 公司 OEM 营收中由外资企业贡献的比例较大,故而利润率较高,AM 市场是中资客户,价格要求低,所以利润率也低。(2)OEM 市场和 AM 市场不同的付款条件,也影响了利润率数据,对OEM 客户而言,A 公司接受 30 天结算或 60 天结算的付款条件,而对于 AM 客户,A 公司接受的是先款后货或现款现货,更为苛刻的付款条件有可能使其 AM 客户在价格上要求更多让利。 不管以上两种情况,A 公司目前 OEM 市场与 AM 市场利润倒挂现状是需要改变的,也说明 A 公司在 AM 市场所采取的措施是不适宜的。如果这样的情况持续下去,其 OEM 客户势必会据此要求更低的价格,这样将带来公司利润的大幅降低。
