第二章 广州 DJ 洗涤剂公司发展概况及价值链分析
2.1 公司概况
广州 DJ 洗涤剂厂，创建于 1993 年，专业生产各类民用、工业用洗涤剂，共 30 多个品种。主要产品有金属管道清洗剂、地毯清洗剂、柔顺剂、漂白水、洗手液和洗洁精。
生产厂部在白云区江高镇，营业部在荔湾区宝源路、越秀区八旗二马路、海珠区南华西路、澳门河边新路。该厂极严格按照国家标准生产产品，每年都要接受省、市技术监督检验部门严格的全面检查。多次获得广东省及广州市政府表彰。广州 DJ 洗涤剂公司本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系。
2.1.1 发展历程
广州 DJ 洗涤剂公司成立于 1993 年，是一家民营的洗涤剂专业生产企业，集生产、销售于一体。DJ 品牌下现有工业洗涤剂和民用洗涤剂两大种类，其整体系列共有 30 个品种，全部通过国家质量认证，其代表产品有：洗洁精、洗手液、漂白水等。公司同高等院校建立了战略研发合作项目，产品性能达到国内领先水平。为了适应市场发展和市场竞争的需要，公司于 2009 年实施了重大的产业化项目，投入 200 万，对厂部进行了全面的扩张建设，建成 1 万吨/年无磷液体洗涤剂生产线，建设绿色环保的生产标准。
2.1.2 组织架构
广州 DJ 洗涤剂公司组织架构如图 2-1 所示。公司是一家民营企业，管理层级少，权责清晰，下一步会继续推行反应快速、执行能力较强的扁平化组织结构模式。
2.2 公司价值链分析
价值链的概念是哈佛商学院着名教授波特（Porter）注20在《竞争优势》中提出的，波特认为，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售、售后服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。基本活动前后衔接，构成企业价值链的主要来源；辅助活动为基本活动提供支持以保证其顺利进行；而利润来自于生产出的产品和所提供的服务。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
2.2.1 基本活动
生产：公司产品自产自销，自有厂房，购入先进设备，采购优质原材料，设有生产线，自行配料组装生产。
运输：拥有自己的车队，珠江三角洲的客户都可送货上门，省外客户，通过发达的物流托运。
销售：公司在广州及澳门都设有门市部，作为产品展览及销售，并在网上设有商城，方便客户通过多种渠道购买产品。
2.2.2 辅助活动
财务状况分析相比较 2009 年同期，广州 DJ 洗涤剂公司的销售增长率为 55%，（2010 年分月同比增长曲线图和分月销量曲线图如 2-3、2-4 所示）。
1．与 2009 年度同期相比销售增长率曲线图。
2．2010 年度分月销售曲线图。
根据广州 DJ 洗涤剂公司的发展规划，经过 2010 年度一年的营销整合，基本上在广东省内建立了较为完善的营销网络，进入面向全国的推广阶段，同时在液体洗涤剂行业打造出公司的品牌，并树立了良好的企业形象。
如上图所示，近三年来，广州 DJ 洗涤剂公司的销售额变动不明显，甚至还有下降的趋势，因此，研究制定较为完整的营销战略体系势在必行。
品牌状况分析
销售最好的产品前三名为洗洁精、洗手液、漂白水。
销售情况
目前，公司拥有销售人员 10 人，送货人员 10 人。洗涤用品主要的购买者为机构消费者，如宾馆、酒楼、饭堂等。产品的销售主要通过门市批发，客户直接来到门市购买产品；电话或网上订货，销售人员接单后，根据路程的远近，安排送货人员送货或物流托运。
2.3 公司核心竞争力
广州 DJ 洗涤剂公司发展二十年，具有产品种类丰富、品牌信誉好、价格合理、自营门市等优势。
公司生产厂部在白云区江高镇，营业部在荔湾区宝源路、越秀区八旗二马路、海珠区南华西路、澳门河边新路。公司严格按照国家标准生产产品，每年都要接受省、市技术监督检验部门严格的全面检查，现有两大系列、30 种产品，物美价廉。
公司产品产销一体，自有厂房、设备，采购优质原材料，配料组装生产。公司自营门市，经销批发，为产品提供了有形展示的场所，同时方便顾客选购。
2.4 存在的问题与不足
目前，广州 DJ 洗涤剂公司的渠道管理现状却令人担忧，存在渠道单一、反应机制缓慢、渠道成本过高等问题，暴露了公司在营销管理方面的不足。
由于 DJ 洗涤剂公司的生产、销售场所主要集中在广州，作为国内一线城市，集中了国内外的知名品牌，洗涤剂市场竞争激烈，必然会产生渠道的优胜劣汰。由于公司内部资源有限，市场营销策略组合单一，宣传、服务等竞争手段相对薄弱，目前主要通过门市实现自产自销，以宾馆、酒店等机构消费者为主，还未打入连锁超市等区域零售终端，导致公司的产品在价格战和促销战打响时不具备优势，还未在消费者心目中建立起牢固的品牌形象。
企业除了生产质量过硬、价格合理的产品之外，还需要建立快速反应机制。快速反应包括两个方面的含义注21：一方面是企业的营销渠道策略如何得到迅速执行，抢占目标市场；另一方面是指通过营销渠道对市场信息进行快速和有效的反馈。DJ 洗涤剂公司在成立之初，市场上洗涤剂产品需大于求，因此公司产品销售情况较好，很快就能卖出去。但是，企业没有重视收集和跟踪渠道中的消费者信息，对于市场上需求的变化反应迟钝，也不能对消费者的反馈做出及时的回应，这给 DJ 洗涤剂公司造成了很大损失，如何让市场信息畅通地从渠道内流向企业，成为 DJ 洗涤剂公司迫切需要解决的问题。
DJ 洗涤剂公司想要紧跟洗涤剂市场的发展，就必须提高营销渠道的反应速度，进行营销渠道变革。
此外，根据公司 2009 年的销售情况调查，在产品零售价格中用于渠道的费用成本过高，如运费达到 15%，销售人员费达 18%，保管费达 5%，企业利润还不到销售的五分之一，很难在竞争激烈的市场中立足。
2.5 本章小结
本章介绍了广州 DJ 洗涤剂公司的基本情况。公司成立二十年，是一家从生产到销售，专业制造民用、工业用洗涤剂的民营企业，现有 30 种产品，生产严格执行国家标准。广州 DJ 洗涤剂公司具有产品种类丰富、品牌信誉好、价格合理、自营门市等核心竞争力。但是目前阶段，公司营销手段单一、市场意识还不够，同时渠道管理现状却令人担忧，出现了渠道单一、反应机制缓慢、渠道成本过高等问题。本章的分析为下文的进一步展开奠定了基础。
