第3章 生生公司汽车用品市场营销组合策略设计
市场营销是一场用简单的想法打败复杂的想法,用单个想法打败多样化扩展的博弃,集中优势兵力歼灭敌人是亘古不变的获胜道理[18]。在详细分析了生生公司汽车用品营销内外环境及自身优劣势和问题后,接下来将是就公司如何在当下环境中整合好各种资源在竞争中开展有效营销以取得企业发展进行研究。本章将首先对生生公司所面临的市场进行不同维度细分,以期更为全面地了解市场,在此基础上再选择目标市场,然后结合之前分析的竞争态势和自身状况进行营销定位。但与生产商略有不同,生生公司作为流通渠道的经销商对于市场细分、目标市场选择和定位的过程则主要是将公司的资源和目标不断聚焦,进而集中优势资源去占领更多的市场。
在确立好公司的营销定位后,本章将对公司具体如何做市场进行系统地策划,设计出包括产品、定价、渠道、促销、服务为组合的营销策略。
3.1市场细分
通过前述对生生公司所处营销环境进行分析,生生公司虽然面临大好环境的机遇,自身也具有一定竞争优势,但营销团队不力、缺乏具有竞争壁垒的品牌产品、直营网点不够等也是明显的硬伤,对市场大一统地不加区分全面“进攻”显然会实力和精力不够。或者说无规划无组织地在市场上“攻城略地”将使整个公司的营销策略处于低效或无效的状态。而只有通过对面临的市场加以细分,从中识别机会,结合自身特点与目标市场加以匹配,针对目标市场进行精准定位,采取差异化营销策略才能在竞争中赢得主动。
市场细分需要通过一定的变量来开展,也即需要有一定的划分标准。消费者市场的细分通常按地理区域、人口因素、消费心理和行为等变量来进行,而产业市场的细分通常从最终用户、顾客规模等变量来幵展,不同的行业或公司需要采纳不同的变量来细分市场。对于生生公司而言,结合其植根湖南市场发展的战略,若从人口、地理、消费行为等变量来做过于细致地细分当前显然不太适合,考虑当前自身的规模,所处的竞争态势和有限的资源,目前还是倾向于“粗线条”地细分市场。
进行市场细分,首先要选定产品市场范围,明确公司在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。生生公司汽车用品经营范围可依据产品功能来划分。
3.1.1生生公司经营产品范围
生生公司属于渠道经销类企业,经营的产品品类繁多,经营的范围属于汽车用品行业之中的“细分”市场——乘用车精品类。依据是否“非标”的标准可分为原厂标准件、配套厂件、副厂件和小作坊等无名配件四类,但对于市场销售方便性而言,行业内通常按产品功能来划分,可又将乘用车精品类细分为实用保护装置、亮饰件、车内装饰品和其它副产品四类,可参见图3.1【1】
上述四类细分产品各占2012年销售额的比例可参看图3.2。下图为2012年的产品销售占比,查阅公司之前相关数据,自公司成立以来实用保护装置的占比一直高于50%,并有逐年增加的态势。【2】
按产品占销售额比重来看,前后保护杠等实用保护装置将是公司核心竞争产品系列,通过更细化地分析,更明确了产品结构中的侧重。对这一块的产品质量把控、货源渠道来源等整个流程将需要更为周密的规划和把控。公司两大竞争对手已在实用保护装置方面具有明显优势,在这种背景下,公司可着重发展装饰类精品:亮饰件和车内装饰品,选择"侧翼"进攻。而如挡泥板、晴雨挡等价值低靠走量拉升销售额的产品则可以根据不同客户来备货,或者选择如高档车用附加值高的挡泥板作为重点开发,或是只将挡泥板作为补缺产品销售。
3.1.2市场细分标准
(1)按适用车系的市场细分
通过以精品适用的车系来分析,可以更好地备货、更有针对性地锁定客户和制定营销方案,按车系分类见图3.3:【3】
因适用于欧洲和美国车系的精品具有很多类似特点,因而将欧洲和美国车归于一类;而日本和韩国汽车品牌下的车型可选配的精品类别都比较多,因而特将其加以区分。另外,凭以往经验对市场的了解并结合公司历年经营的数据,公司精品适销各车系的占比基本可参照2012年销售数据图3.4:【4】
依据车系的划分,可以摸索出这些车系不同占比后的市场信息。日韩车系通常厂家会预留很多加装的“空档”因而精品的适应量较大,反观欧美车系能装饰的“空档”较少,很多如灯框都没有预留的位置可以安装,另外欧美车系整体要显高档,不管是从厂家还是消费者角度考虑,过多对车的改动反而不合适,这应该也是欧美车系精品整体少于日韩系的原因之一;但值得关注的是欧美系加装的精品平均单价要比日韩系要高,这还是与欧美车整体价值高有关联。国产车系中,比亚迪和长城是加装精品的主流。而不论是日韩系、欧美系还是国产系,SUV加装的精品价值又占销售额大部分,单车可加装的精品价值要高出轿车很多。
(2)按客户类型的市场细分
公司服务的客户可算是对下游市场的全覆盖,当然侧重点不一样,不同的客户在市场规模、价格敏感度、购买行为等方面均具有不同特征。目前,生生公司的目标客户群可分为如下四类:二级批发商、标准4S店(含汽贸公司)、维修保养店(含美容装饰店)和终端消费者,四类客户的基本特点如下描述:二级批发商:公司的下一级批发代理,其多位于各市或县的汽配城内,规模大小不一,通常是批发零售均做,其下一级批发多为零售终端,大多是个体经营为主,经营品种多而杂,对价格极其敏感,但大多无正规的内部管理或釆购流程。
标准4S店:4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,4S即是包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。其特点是有统一的标识、标准化的店面设计、系统的管理模式和流程、专业化的人员和团队,能让购车顾客感到专业、标准、信用、人性化和售后有保障。通常都是集团连锁形式,因而整体规模大,如若对精品有需求也是规模采购,因而对汽车用品经销商而言是必进的市场。湖南市场的4S店也基本是由几家大型企业集团占领,申湘、永通、蓝天等是深耕湖南市场多年的4S店集团公司,虽各自经营车系侧重有不同,但旗下经营车系均是横跨几大品牌。因厂家不同的渠道策略,汽贸公司与4S店略有不同,通常是一个销售店有几个不同品牌的车放在一起,比如同一展厅可能是长城、比亚迪、日产等在一起,而一家4S店一般只是一个品牌的车系或者是一家厂的车系,但因其规模、标准化等特点,加之对精品的需求模式与4S店基本无异,通常把其也归为4S店一类客户管理。
维修保养店:汽车精品流通的最后一级,也就是零售终端,有些是专营汽车精品,有些洗车美容或维修保养店代卖部分汽车精品,经常看到的美容装饰店与其具有类似的经营特点,通常划为一类。
终端消费者:即购买汽车用品的最终车主,这里特指来公司门店的顾客,也就是零售顾客,通过这些零售顾客,公司可以切身了解到最终消费者的真实需求,对市场有更直观正面的熟悉,同时还能设身处地的感受到4S店、二级批发商、维修保养店三类客户他们在销售过程中遇到的问题。
生生公司2012年销售额各客户群占比如图3.5。查阅自成立以来的年销售数据,以往对二级批发商销售过度依赖,其销售占比在2010年前髙达80%,4S店和终端消费者的销售额占比则是自公司成立以来逐年明显提升。【5】
另外,为更好地分析公司的目标客户群,参照慧聪网和腾讯公司对车主做的相关调查,从车主的角度思考通过哪些渠道购买到汽车精品,下图3.6是2012年11月所做的调查统计[19]:按客户群占销售额比重和外围统计来考察,二级批发商和4S店仍是公司重点维护和开拓的对象,而电子商务将是需要关注和导入的目标市场。
