四、尼雅化妆品公司营销环境与市场分析
任何企业的经营活动都离不开对宏观环境的分析和掌握,这也是企业制定战略必须要面对和思考的问题,脱离了对宏观环境的分析,企业的任何决策即失去了客观性和科学性。
(一)尼雅化妆品公司营销环境分析
1、尼雅公司内部环境分析
第三章对尼雅公司目前整体经营状况和面临问题的介绍,为能更加透彻的对企业进行全面的分析,接下来对尼雅公司内部环境进行分析,旨在对问题的研究及解决之道更加客观全面。
(1)尼雅公司产品定位清晰
尼雅公司的两位创办人都是在化妆品行业摸爬滚打多年的行家里手,因此能够非常精准的捕捉化妆品市场信息,对产品定位十分精准。因此尼雅公司市场部门产品研发能力迅速,能够快速捕捉市场讯息,研发出定位精准的产品概念领先的新品,新品上市便能迅速占领市场,领先竞争对手。2007年到2011年期间,尼雅公司共幵发出三代产品,上市后都达到公司预期目标,为业绩贡献占比达到60%。
尼雅公司之所以在短短的6年时间,业绩突破10亿人民币,除了选择了优秀的渠道之外,打造适销对路、定位精准的产品,起到了决定性的作用。
(2)尼雅公司在主渠道屈臣氏内居战略地位
尼雅公司自2007年进入屈臣氏渠道后,短短6年时间,“可儿”、“美颜”两个品牌产品销售额已经达到10个多亿,“可儿”和“美颜”两个品牌销售额分别名列屈臣氏护肤品类第一名和第五名,2009-2011年尼雅公司两个品牌累积销售额在屈臣氏渠道护肤品类连续三年排名第一,并获得屈臣氏渠道颁发的多个奖项,尼雅公司已经从一个普通的供应商成为晋升为屈臣氏第一大产品供应商,获得屈臣氏战略合作伙伴地位。
>2010年获得屈臣氏健与美最佳产品创意奖
>2011年蝶联健与美最佳供应商奖
>2012年获得屈臣氏健与美最佳电商奖
尼雅公司在屈臣氏取得的骄人业绩和第一大供应商的地位,使得尼雅公司在屈臣氏渠道掌握更多的话语权和资源优先获得分配权优势,在门店资源有限、各个供应商品牌之间竞争日益激烈的情况下,这无疑对公司争取更多的陈列资源,促销资源满足未来发展扩张需求打下了坚实良好的基础。相比较其他品牌来讲也拥有了更多的渠道优势。
(3)尼雅公司未来发展空间巨大
1)屈臣氏未来5年内仍要以每年300-400家的速度,在全国三四线城市扩张,门店扩张必然带来生意的扩展。同时由于屈臣氏是跨国企业,尼雅公司的产品有机会走出国门,在海外市场的屈臣氏门店进行销售,也必将对公司及品牌带来不可低估的影响和发展。
2)经过2-3年与新渠道沃尔玛的磨合,尼雅公司积累了一些针对不同渠道特点,匹配不同系列产品的调整适合卖场的新的销售模式,同时一线销售管理人员经过这几年的磨合,也积累了一些成熟的卖场渠道的管理经验,新渠道的成熟发展也将有望带来业绩上的改善。
3)目前尼雅公司目前产品线主要是护肤品,未来也存在产品线拓展带来的生意发展机会。同时公司新品研发团队力量强,事业开阔,也利于未来新品开发工作。
(4)尼雅公司资金链健康
尼雅公司由于以屈臣氏为主渠道,在快速发展的过程中,没有盲目扩张,在与屈臣氏合作合同谈判时,签署的是购销合同,而不是代销合同。同时合作商屈臣氏拥有良好的商业信用,因此有效的保证了资金链的健康。为企业发展、新品研发提供了充足的资金。形成良性循环。
(5)管理团队过硬
1)高层管理团队经验丰富
为适应公司快速发展,公司董事会决定面向国际,招聘有丰富管理经验及国际视野的高层管理人员。截止2011年,公司组建了一支来自香港、新加坡、国际著名化妆品企业高管组成的一支专业化管理团队。这些高管的加入为尼雅公司带来了先进的管理经验,使得公司管理体系逐步走入正轨,逐步提高了管理绩效。
2)中层管理团队忠诚度高
同时尼雅公司拥有一批一起伴随公司成长,付出巨大力量,棘棘业业奋斗在一线的优秀基层员工,他们不仅在公司获得个人的经济上收获,同时也伴随着尼雅公司一起快速成长,尼雅公司在高速发展的路途中,不仅广纳优秀人才,更积极从内部提供给这些优秀的基层员工,广阔的发展空间,让其在公司获得个人的成长。
目前,现有的26名区域经理及以上级别的销售管理人员中,内部提升的有14人占比54%,从美容顾问提拔成为美容顾问主管和零售主管的占美容顾问总人数的15%。
3)中层管理团队管理经验略为单一
因尼雅公司主要销售渠道在屈臣氏,一线管理人员管理经验的积累只局限在单一渠道,也无法匹配未来公司拓展其他渠道的要求。这一弊端在2009年尼雅公司尝试选择性进入家乐福和沃尔玛门店后,逐渐显现出来,管理人员缺乏大卖场管理经验,导致家乐福和沃尔玛新开辟渠道的业绩一直落后不能符合公司预期,同时人员流失率也非常高,每月流失率高达15%。
(5)尼雅公司拥有优秀的企业文化
尼雅公司虽然成立仅有6年多的时间,但是在这短短的6年期间,公司的创办人就意识到企业文化对企业生存发展的重要性。创业之初便提出“尊重、信任、理解、团结”八字方针。同时企业价值观,描述了尼雅公司对待员工真诚信任及关注员工成长,对待企业提出为成为卓越、乃至伟大的企业理想而存在。此举不仅提升了企业的凝聚力和向心力,更使企业的每位员工心中充满动力,为实现企业的理想而奋斗。统计数据显示,员工中,跟随公司工作6年以上的有6人,5年以上的有47人、4年以上的有95人、3年以上的有306人、2年以上的有498人、1年以上的有884人;这些一路跟随公司前进的员工,成为了公司的骨干,在推动公司快速发展、人才储备、新人带教、维护企业形象等方面做出了巨大的贝献。
2、外部环境分析
(1)人口环境
人口环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。人口环境是市场的第一要素,人口数量不仅是企业生产经营开展必要的人力资源条件,又是企业产品的市场条件,直接决定了市场的规模大小,和潜在的容量空间。因此人口环境是企业生产营销活动的重要外部环境,对市场的格局有着深远的影响。人口数据在营销研究中可以起到了解市场与购买者,制定合理的价格,开发合适的产品,开展更有效的促销,选择适合渠道和恰当的管理渠道的作用。在收入水平和购买力大体相同的条件下,人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间,人口数量与市场规模成正比。从全世界的角度来看,世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。自上世纪60年代以来,每年以1.8%的速度增长,世界人口增加了一倍,2003年达到63亿人。其中不发达地区的人口占76%,每年增涨2%;而发达国家每年只增长0.6%。
国家统计局发布数据显示,截止2012年末,中国大陆人口总数为13.54亿人,比2011年增加669万人。我国人口增长呈上升趋势,但增长率基本呈现逐年下降的趋势,由2000年的7.678%。至2012年的4。965%。,十年间下降了 2.713%。。我国人口已由再生产类型转入低生育、低死亡、低增长的发展阶段,进入了世界低生育水平国家行列据(详见表4-1,图4-1)。但由于我国人口基数大,每年的人口增长仍有500万-1000万人左右的增长。
据国家统计局2008年一2012年统计年鉴数据显示(如表4-2),2008-2012年5年间:>0-14岁人口增长比例为负增长11.4%,占总人口的比例由19%下降到16.5%,人口出生率逐年下降;>15-59岁之间2. 2%的人口增长率为2. 2%,占总人口的比例由69%-69. 2%之间基本保持不变,占比较大;>60岁及以上人口 21. 2%的增长比率,明显高于15-59岁人口增长比例,而出生率逐年下降,说明我国人口结构正逐步迈向老龄化。
上述数据表明对于化妆品市场而言,15-59岁人口持续保持占总人口比例高达69%,市场空间随着人口增长,人口构成格局不变,市场空间将保持增长,同时如下数据也显示出随着我国人口结构迈向老龄化,抗衰老化妆产品的市场空间正在逐步扩大。抗衰老产品将是未来消费市场的重要需求,也是化妆品市场发展的一个重要契机。
另据国家统计局2008年一2012年统计年鉴数据显示(如表4-3),2008-2012年5年间,我国人口城镇和乡村占比结构如下图,城镇人口呈现逐年增加的趋势,截止2012年末,城镇人口已经增加17%,而乡村人口增加比例低于城镇人口增加比例,说明越来越多人的生活方式将按照城市人们生活方式来生活,在更加关注个人生活品质。
(2)经济环境
经济增长是指在一个较长的时间跨度上,一个国家人均产出(或人均收入)水平的持续增加。一般被认为是整体经济景气的表现,反映宏观经济运行的状态。
经济增长率的高低体现了一个国家或地区在一定时期内经济总量的增长速度,也是衡量一个国家或地区总体经济实力的标志。
按照十八大报告提出的“到2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”的目标,在此时期内经济年均增长率不能低于7.2%,保持经济持续稳定增长是非常艰巨的长期任务。根据中央经济工作会议给2013年经济政策确定的基调,要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,以提高经济增长质量和效益为中心,稳中求进,开拓创新,扎实幵局,进一步深化改革开放,进一步强化驱动创新。国内外大部分专家与研究机构对于我国2013年经济增长持谨慎乐观态度,如表4-4。
经济增长取决于消费、投资与出口 “三驾马车”的拉动。新一届政府高调推动城镇化战略,对2013年以及未来的经济增长一定会产生重大影响。
消费:有望常态增长。目前,中国正处于城市化的中期阶段与居民消费升级的关键时期,住房、汽车、教育、健康、旅游等领域仍是2013年的消费热点。
新的收入分配政策可能出台,国民收入向弱势群体适当倾斜,有助于进一步提高边际消费倾向较强的群体的消费能力,2013年消费支出总体上保持乐观。
中国人民大学经济研究所认为,在收入增速持续提升和消费政策的作用下,2013年消费将保持消费态势持续上扬。模型预测2013年名义增速达到16.1%,消费增速步入常态区间。
中国社会科学院“中国经济形势分析与预测”课题组认为,由于就业总体稳定,城乡居民收入保持较快增长,为消费稳定增长奠定了基础。2013年消费增长有望保持基本稳定,预计增长14%左右。
清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵认为,2008年以来中国居民消费的增速已经出现了快速提升的局面,增长速度超过整体经济的增速,消费占整体经济的比重已经出现上升态势。这种局面是可持续的,消费将成为中国经济增长的重要发动机。
我国人口的绝对值成上升趋势,我国人口的增长对商业有很大的影响,人口数量的增长意味着人口需求的增长。但只有在购买力有保证的前提下,人口增长才意味着市场的扩大。居民收入是否增加却对消费市场的提升的拉动起决定性的作用,从《中国统计年鉴》相关数据显示,2008年到2012年期间,城镇居民的人均收入由2008年15781元增加到2012年的24565元,2000-2011年间城乡居民人民币存款大幅增长四倍之多城镇居民可支配收入未来整体趋势为持续增长(见图 4-2:)。
如图4-3,4-4可以看出,2008年-2012年期间,全年农村居民人均纯收入7917元,比上年增长13.5%,扣除价格因素,实际增长10.7%;农村居民人均纯收入中位数为7019元,增长13.3%。城镇居民人均可支配收入24565元,比上年增长12.6%,扣除价格因素,实际增长9.6%;城镇居民人均可支配收入中位数为21986元,增长15.0%。农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为39.3%,城镇为36.2%。
恩格尔系数是反映食品支出占家庭支出的比重,越富裕的家庭,食品支出占比越低。根据联合国粮农组织的标准划分,恩格尔系数在40%-49%为小康,30%-39%为富裕,30%以下为最富裕。恩格尔系数是反映食品支出占家庭支出的比重,越富裕的家庭,食品支出比越低。从下图4-5中可以看到,我国城乡居民在食品支出方面也呈现逐年降低的情况,虽然相较于2011年,2012年城镇家庭恩格尔系数上升1.2个百分点,我国恩格尔总体下降的格局没有改变,但降幅在逐步缩小。
从图4-5中可以看出在人均百元消费支出方面,其他方面的支出呈现逐年递增的趋势,1990年至2011年期间,其他方面的支出近3倍的增长。
全球首屈一指的资讯和洞察公司——尼尔森公司2013年7月23 H发布2013年第二季度中国消费者信心指数,二季度中国消费者信心指数为110点(高于100表示信心水平乐观,而低于100则表示相对悲观。)较上季度上升2点,与去年同比上升4点。
尼尔森大中华区总裁严旋表示“尽管中国整体经济增长放缓,但中国消费者对个人经济状况和消费意愿的乐观程度依然保持稳定增长,中国消费者二季度消费意愿较一季度上涨2点至41点,个人经济状况上涨1点至69点。在这些因素的共同作用下,二季度中国消费者信心指数整体上升2个点。”。“中国制造业对劳动力需求的减缓,导致二季度中国消费者的就业预期较一季度下降了 2点。但持续走高的消费意愿是中国消费者信心指数继续保持强劲的关键。截至五月底,尼尔森所监测的快消品零售总额较去年同期上涨12%。”
尼尔森最新调查报告显示,2013年第二季度,东部地区消费者信心指数处于领跑地位,上升2点,为115点。南部地区紧随其后,上升5点,为112点。
北部地区上升6点至112点,西部地区下降3点至98点。
二季度二线城市消费者信心指数与上季度持平,为104点;三线城市消费者信心指数略有下降,下滑1点至106点;一线、四线城市均增长5点,分别为114点和107点,其中一线城市消费者最为乐观。农村地区消费者信心指数较前一季度增长1点,为113点。
一线城市消费者信心提振:尼尔森调查显示,与农村地区和其他各线城市相比,一线城市消费者对就业预期的乐观程度依然保持上升态势,由58点上升至63点;个人经济状况的乐观程度由74点上升至77点。这两个利好因素也使得一线城市受访者的消费意愿由54点上升至61点,较上季度上升7点。
尼尔森调查报告显示,在一线城市的受访者中,有56%的消费者将可支配现金存入银行,较上季度下降6%。相比之下,有更多的消费者表示会将可支配现金用于更加广泛的领域,如购买高新技术产品(上升7%至41%),户外娱乐(上升5%至37%),购置新衣(上升5%至37%),汽车维修和使用(上升5%至29%),儿童教育(上升4%至36%),外出就餐(上升3%至37%)和护肤及化妆品(上升3% 至 31%)。
尼尔森调查报告显示,许多位于城乡结合部的四线城市受访者对未来的就业预期上涨了 3点,消费意愿由38点上升至45点,增长7点。四线城市消费者更偏重消费.在追求和享受更高品质的生活的共同诉求下,众多经济欠发达的四线城市的消费者在消费观念发生了一些转变。
综上可得出结论,随着中国经济的平稳增长,城乡居民可支配收入水平及存款呈现逐年增长的情况,其中食品消费支出仅占居民消费支出的三成左右,因此居民用于其它方面的消费能力也将呈现逐年增长的情况。由于城镇居民是化妆品的主要目标顾客,城乡居民消费意愿的增长对全国整体消费信心的增长起到正面拉动效应。化妆品作为统计数据中其他方面的快速消费品,其增长趋势也将随之增长。站在中国经济增长最前沿的一线城市消费者信心的增长,对高品质生活的追求,特别是其强烈的消费意愿将对未来全国整体消费信心的增长起到正面拉动效应。
(3)社会文化环境
自1978年改革开放以来,我国社会发生了巨大变化,经济发展和社会进步都取得了世界瞩目的成绩。综合国力大大增强,国内生产总值连续保持在年均8%以上的增长。科学技术快速发展,神舟十号已经成功登月。国民收入成倍增长,这不仅使得人们的物质生活水平大幅提高,也是的人们更加关注个人生活品质的提高,因此在生活方式理念、消费观念上都发生的可喜的变化。
经济发展刺激消费,随着经济的发展,全球化的进程加快,信息网络时代的到来大大缩短了我们与世界的距离,越来越多的西方的消费方式相互影响着我国民众的消费理念和方式。消费者由过去的被动接受国家分配物资消费保障基本生活,变为更多的按照个人的意愿加以选择,由被动变为主动,消费者在经济能力大幅提高的情况下真正的发挥了自主权利,同时消费的形式也从“单一”走向“多样”。消费不仅是一种经济现象,更是一种文化现象。这些消费观念的改变,不仅影响到个人的生活方式,更关乎到了整个国家的产业导向,和消费结构。消费理念由勤僮持家,到享受生活,从吃饱穿暖,到生活环保、健康、个性化美丽、快乐。在购买消费品的过程中,消费者不仅关注消费品的价格、质量、款式、服务,而且幵始重视它对消费者身体美丽健康的影响。消费者的消费观念也越来越成熟,消费者不在以价格来评估所购商品的好坏,商品的品质和所附加的服务体验变得越来越重要,对商品品牌以及所附加的服务价值的认知度越来越高。消费者认为品牌的好坏就是代表了商品的品质。对品牌的认知度的提高也变相的提升了消费者的忠诚度。消费者观念的日趋成熟,市场经济的全面竞争发展,也使得企业产品和服务通过竞争提升品质和丰富优质服务。关注企业自身品牌建设,强化服务体验,提升竞争力。消费者购买行为正在发生巨大变化。中国消费者在化妆品消费方面已经发生了明显的变化“9、这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富,感性认识越来越强;二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受;三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在变短。
(4)化妆品行业环境
1)化妆品的分类
根据《中华人民共和国国家标准化妆品分类》,化妆品主要是按产品功能、使用部位来分类。按其使用功能基本可以分为以下三大类:
>清洁类化妆品:以涂抹、喷洒或其他类似方法,施于人体表面(如表皮、毛发、指甲、口唇等),起到清洁卫生作用或消除不良气味的化妆品。
>护理类化妆品:以涂抹、喷洒或其他类似方法,施于人体表面(如表皮、毛发、指甲、口唇等),起到保养作用的化妆品。
>美容/修饰类化妆品:以涂抹、喷洒或其他类似方法,施于人体表面(如表皮、毛发、指甲、口唇等),起到美容、修饰、增加人体魅力作用的化妆品。
在以上使用功能分类的基础上,各类化妆品主要使用部位如表整个化妆品行业若按生产产品用途可分为五大类:
3)中国化妆品行业发展历史
被称为“美丽经济”的中国美容化妆品行业是日化行业的一个分支,主要品类有面部护肤品、彩妆、专业线美容护肤品、洗护发用品、个人身体护理用品、香水等品类构成。自改革开放后,中国化妆品行业经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短近三十年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
中华人民共和国成立后,化妆品市场发展历史进程大概可分为四个阶段。
第一个阶段是起步阶段:20世纪70年代,这段时间是中国美容化妆品产业的起步阶段,在这一时期里,以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗漆护理产品为主,主要以生产型为导向的市场模式为代表,基本是以上海家化为代表的上海润肤品牌垄断国内市场,如“美加净”、“郁美静” “孩儿面” “友谊雪花膏” “百雀玲”几个品牌,销售渠道也只局限在百货商店的柜台销售,并且产品线单一,仅有一些日霜、洗发类产品。人们对化妆品的消费意识也非常薄弱,甚至没有,只有在北京、上海、广州这样的大城市的女性注重皮肤护理,对化妆品感兴趣。
第二个阶段是发展期:八十年代初到90年代中后期,随着我国改革开发,推行市场经济政策的逐步放开,国际知名日化品牌如宝洁、联合利华等企业以投资办厂的方式进入中国,这些外资企业除了抢占家居护理用品市场外,更携带化妆品类的个人护理品品牌进入中国,如玉兰油、梨牌、旁氏、力士、夏士莲等品牌,在改革开放初期,在几乎空白的化妆品市场,这些品牌很快成为了人们追逐的对象,以使用拥有这些品牌产品而自豪,这些外资品牌当时也以很高的品牌溢价能力及绝对优势,以毫无竞争之势,迅速抢占市场。强势进驻各大一线城市百货商场设立品牌专柜,同时由于外资企业来到中国市场时间尚短且中国市场地域广大,为快速拓展省会等二线城市,这些外资公司釆取了招募省市代理商共同携手开拓市场的方式,各级代理商由于对属地市场情况十分了解,各方人脉资源丰富,因此在抢夺当地市场渠道有限资源上独具优势,此法不仅有效缩短了这些公司进驻市场的时间和铺货速度,更将大量的销售幵拓人力成本转嫁到代理商身上,同时也培养了一批行业内的销售精英及大型的省级独立代理商。产品价格也通过代理商层层加价而推高,但由于品牌竞争少,尽管产品价格高,消费者消费化妆品仍然处在被动的选择阶段。
与此同时,安利、雅芳、玫琳凯等外国直销品牌也登录中国市场,同时也带来了其自有品牌化妆品,开始通过自有直销渠道销售化妆品。但由于人对人的销售方式较难被当时的消费者接受,加之产品刚刚进入市场,没有形成气候。此时,化妆品企业如雨后春舆般越来越多,市场上亦涌现出一批美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧拍莱、隆力奇等为代表的民族化妆品品牌。尽管如此,民营化妆品企业的市场多停留在低端的市场,市场份额极小,这个阶段,跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场,尚未形成正面交锋,市场竞争仅仅在不同档次的市场内各品牌之间竞争。
第三个阶段(90年代-2002年)竞争阶段:
90年代中期以后,渠道方面,随着改革开放的进一步深入,零售市场吸引外资逐步幵发,外资大型零售企业以合资或合作的方式进驻中国,零售终端格局正从国营百货公司转型为精品商场和超级市场。与此同时,经济快速发展带动百姓收入的不断增加,中产阶级迅速幅起,频繁的出入国外,眼界的开阔,使他们的消费需求不在停留在国内市场的品牌产品,希望获得跟好的消费体验和高科技含量的产品,正是这一阶层消费观念的前进,他们不吝购买其渴望的高端产品,紧盯国际一线进口大品牌,如兰藉、Dior、雅诗兰黨、娇兰等品牌,从而推动了进口顶级化妆品的迅速进入精品高端商场,推动了个人高端护肤品的销售增长。
随着消费者的层次日渐分明,这些城市的高收入阶层开始摒弃此前80年代初进入中国市场外资企业生产的所谓名牌护肤品牌,因为这些品牌产品已经不能满足这些菁英人群的奢侈品的顶级消费需求,世界一流国际化妆品品牌纷纷进驻精品商场,设立高档专柜销售产品。随着消费者的分流,而像玉兰油、旁氏、欧莱雅等初其进入国内市场原以高端化妆品自居的品牌,不得不下沉市场,抢占中端的化妆品市场,如此便挤占了国内化妆品企业的市场份额,以此类推,国内化妆品企业由于自资金、实力、技术、品牌知名度等方面的限制,不得不转移市场进一步下沉到低端市场,或者在中端市场与外资品牌展开生死搏斗。由于这些外资品牌的抢占,国内企业面临着非存即亡局面,这种格局的改变,推动了国内化妆品生产制作型厂家纷纷幵始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作产品品牌,促进了中国本土品牌必须快速成熟与反击。在这一时期,形成了多品牌混战的局面,但由于国内化妆品企业,尤其是民营化妆品企业,在资金、研发实力、渠道、品牌认可度方面与外资品牌比较存在较大差距,因此国内化妆品企业此阶段尚处在奋起阶段。这时候国内的化妆品企业如小护士、丁家宜等企业注重品牌建设及产品质量,品牌及市场口碑基本形成,在中端市场具备了一定的与外企抗衡的能力。
第四阶段2002年至今:
渠道专业化细分,外资并购整合,国内企业异军突起。在这个阶段,渠道划分更加细腻,在国外和亚太地区早已获得成功的美容护肤品连锁企业又加入市场,如屈臣氏、万宁等美容护肤品连锁店异军突起,跨国品牌收购中低端国内品牌延伸市场,本土品牌向中高端跨越。2002年以来,跨国品牌对中低端市场发起了进攻,外资化妆品企业在品牌、形象、资金、管理等方面通常有优势,但就进入一个新的市场而言,其主要缺陷在于渠道布局不足,而渠道的建设又是一个漫长而艰难的过程,因此收购并占领渠道,是不少外资品牌进入新市场的重要选择。为迅速扩大市场份额。外资品牌近年开始着手收购整合成熟的本土品如牌小护士,丁家宜,羽西,2013年8月17日,欧莱雅集团宣布以65亿人民币巨资收购国内面膜之王“美即公司”。藉收购迅速扩大销售网络,构建更完整的品牌线,已经成为跨国企业与中国本土企业展开竞争的重要手段。这也使得国内本土化妆品企业的发展面临多种阻碍。
同时,一些国内品牌,逆势成功抢占中高端市场,尽管中国本土化妆品企业发展面临多方面的压力,但是仍有很多企业能够精准定位、深耕细作,做强做大,在品牌建设和产品研发上积极投入资金和力量,经过多年的打拼,在大浪淘沙中,涌现出一批积极向中高端市场渗透的品牌。截至目前,在国产化妆品牌中不断涌现出优秀的年销售额上亿的中型企业,如丸美、温碧泉、百雀铃、里美、相宜本草、佰草集、嘉媚乐品牌等都已逐步发展壮大起来。也正在形成一股与国外品牌抗衡的本土企业力量。
4)中国化妆品行业发展现状
改革幵放后,随着我国国内生产总值的逐年增加,国民收入在短短的30年内收入成倍增长,国民生活已经不再满足保证温饱的基本物质生活现状,人们的消费理念和消费方式也因应马斯洛需求理论,上升到新的领域,开始追求满足自我精神层面的消费活动。因此,伴随着经济的迅猛发展,中国化妆品行业也在改革开放后蓬勃发展,庞大的人口消费规模,逐渐关注自我的消费理念,截止目前中国已经成为了全球最大的日化消费品市场之一。
根据国家统计局数据显示,2012年中国的化妆品市场规模为1340亿元。这个产值仅次于美国的1439亿元和日本的1677亿元,排名世界第三。据中国相关协会2011年5月的报告显示,我国化妆品行业有生产企业3200余家,主要分布在珠三角(其中广东地区占有量超过50%),长三角和环勸海地区,化妆品品种已有2500多种,从国家和地方有关部门年检结果,平均合格率高达95%以上。
据市场调查,各类产品销售额占比分别为:护肤品类类占40—50%、护发用品类占30—40%、彩妆产品类占10%、香水等其他小类占3%左右,基本可适应当前不同消费需求。据海关总署统计资料,2010年化妆品进口量4. 71万吨、进口额9. 97亿美元,出口量36. 54万吨、出口额16. 20亿美元,受国际金融危机影响,近两三年化妆品进口贸易增速减缓,但2010年实现了恢复性增长,与2009年同比增长30%左右。
虽然近年来中国经济有所放缓,但国内化妆品市场一直保持20%左右的快速增长。在化妆品消费总额方面,上世纪80年代初,中国人年均消费化妆品仅为1元人民币,2012年我国化妆品市场尽管已经进入千亿级别,由于中国人口众多人口基数大,平均到人均消费化妆品的金额仅仅在15美元左右,而全球人均化妆品消费在35-70美元,而美国高达70-80美元,说明我国的化妆品消费水平低,提升还有很大的发展空间,随着国民收入的提高,对追求时尚美丽的需求的提升,化妆品消费人群将越来越扩大。化妆品近5年以平均20%增长速度,加之我国国内经济平稳健康的发展,可断定化妆品行业也将成为我国国民经济中发展最快的行业之一。未来我国化妆品市场也会成为全球最具潜力的化妆品市场。
5)化妆品市场行业特点
(1)化妆品行业区域性明显
化妆品销售直接与居民收入及消费水平息息相关,我国华东和华南以及沿海地区因经济相对发达,居民收入相对较高,因此消费能力较内陆地区消费能力略强;同时从城市级别及体量上来看,一线、二线化妆品消费能力又高于三线城市地区,是中高端化妆品主要销售市场,销售量大,而县级城市及县级以下地区销量则相对较低。另外在生产制造地点方面也有着明显的区域性,我国化妆品生产企业主要集中在华南广东、华中浙江、江苏、上海等地为中国化妆品企业比较集中的省市。
(2)行业周期性
化妆品属于日常消费品,行业发展与国民经济发展和家庭可支配收入有一定的正相关关系,其行业周期性并不明显。
(3)行业季节性
化妆品属于日常生活用品,行业整体季节性不明显,但单个品类由于气候、地域、和消费习惯的不同影响,使用频率的不同导致销售情况有淡旺季节区别,如防晒产品,夏季日照强烈的南方地区销售量好于北方地区,同时销售期也长于北方地区,但除夏季以外的季节销量则大大降低,冬季甚至没有销售。膏霜类护肤产品,滋润度较高的护肤品,春夏季为销售淡季、秋冬季为销售旺季。
(4)市场集中度高
化妆品行业发展至今,行业的品牌集中度非常高,高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资品牌占领,这些品牌大多数都已在中国国土上投资建厂。护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态,存在较显著的规模经济,产品差异中等,有一定的进入壁鱼外资合资企业占主导地位,市场份额接近80%。
(5)化妆品行业是技术密集性行业
化妆品属于日化行业的一个分支,是科技型产业,生物化学科技,医学科技等等高科技技术对行业的影响巨大,谁掌握了髙科技技术,谁就能制造出来髙科技含量效果显著的产品,消费者也能够体验到高科技产品带来的显著效果。
(6)中国化妆品行业法律环境
化妆品产品技术要求规范出台行业发展规范化:随着一些知名厂商一系列的化妆品产品质量安全问题的出现,如:SKII产品质量问题,并被国家执法部门曝光后,化妆品产品安全问题越来越为消费者所重视,也给消费者、厂商、执法部门敲响了警钟。2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》,2008年9月1日起施行《化妆品表示管理规定》,要求化妆品表示要标注全成分表,规定对化妆品表示做了进一步明确规定,包括化妆品标识应当标注和禁止标注的内容、标识形式要求等。
2009年10月1日,《消费品使用说明化妆品通用标签》(GB5296. 3-2008)正式实施,所有在中国境内生产或进口报检并销售的国产和进口化妆品,均须在产品包装上真实标注配方中添加的所有成分的中文标准名称。
2010年02月05日起实施《化妆品命名规定》,该规定要求化妆品命名简明、易懂,符合中文语言习惯,不得含有误导、欺骗消费者的内容。与规定配套印发的《化妆品命名指南》列举了化妆品命名时的禁用語和可宣称用語。在化妆品名称中禁止表达的词语有11大类,分別是:「特效、全效、強效、奇效、高效、特级、换肤除皱纹」等绝对化词意;宣称产品「纯天然」的虚假性词意;「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛症、生发、毛发再生、减肥、溶脂、瘦身、瘦脸、瘦腿」等明示或暗示医疗作用和效果的词语。
新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运,也淘汰了无法按法律要求正规运作的企业。
(7)消费税调整对化妆品行业的影响自2006年4月1日开始,国家对化妆品消费税税目、税率及相关政策进行了调整,取消了"护肤护发品"消费税目,同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品列入化妆品税目,高档护肤品消费税率则从8%上调至30%,增幅达22%。
档次划分的争议这次调整消费税的政策出台之后,行业里立刻反响很大。企业在热烈欢迎护肤护发品的消费税目被取消的时候,却对被列入化妆品税目的高档护肤品被高征税感到不安,更重要的是,如何界定高档护肤类化妆品的问题引发了争议。
高档护肤品22%的消费税增幅对于价格来说肯定是个不小的影响。欧莱雅集团、雅诗兰黛集团及宝洁等国际化妆品巨头均表示正在紧谬密鼓地研究旗下各品牌是否调价、如何调价等问题。2013年7月1日,法国娇兰作为一线进口化妆品品牌,其旗下产品从爽肤水、面霜、眼霜到精华都普遍提价,涨幅从10元至100元不等。御庭兰花眼唇霜15毫升装就涨到1700元,涨了达100元。在此之前,雅诗兰黛、,兰蔻、也提价5%左右。原来售价790元的兰蔻30ml装美白精华,巳涨了 40元。一些进口二线品牌也都调价,其涨幅在5%~10%左右。
消费税的调整,对化妆品产品价格而言,肯定是获得免税的产品成本降低,将会影响价格走低,产品价格优势增强,而被调高了税的高档护肤品及其他原本高税的化妆品,将会继续维持原来的价格,或者调高价格,对比较富裕的消费者来说是不会在乎的,而且征收高额的消费税对保证产品品质会更有利,良莠不分的状况会逐渐改变,假货、水货、低劣产品会逐渐被淘汰。因此产品之间档次差距就更加拉大,导致化妆品的价格会高者愈高低者愈低。如此产品的档次区分更加明显,那么消费者也将有更多的选择。消费税只占进口产品税费总数的10%左右,取消8%的消费税,对于化妆品跨国大企业来说影响不大,但对本土的化妆品企业来说,则面临新的机遇。更多的企业可能会考虑通过降价来占领更多的市场份额,这样将更有利于开发广大的农村市场,因为现在农村市场的潜力很大,但由于受到价格制约,开发的力度一直不够。本土日化品牌这几年在与外资企业的竞争中一直处于弱势,只好采取差异化竞争的方式在国内三线城市甚至农村拓展市场,而跨国日化巨头一直苦于成本过高,迟迟未深耕农村市场。但这次取消了 8%的消费税后,跨国日化公司如宝洁、联合利华、欧莱雅等的大众品牌将获得一定的利润空间,他们将更有能力进军农村市场,这对一直将市场定位在中小城市及农村的本土品牌而言将是一个巨大的挑战。很可能出现一大批国内中小日化企业倒闭,日化市场重新洗牌的局面。
6)中国化妆品主要销售渠道及特点
国内化妆品市场的销售渠道主要有:百货商店专柜、专业化妆品连锁店、超市、批发市场、零售商店及化妆品专卖店、及专业美容化妆品市场如美容院、发廊及美容学校等,近年网络渠道也有明显的增长。
(1)百货商店专柜渠道
百货专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,这与中国零售业态的发展有直接关系,解放后,私有经济一度被中止,中国的零售业态从之前的私营业主开店,到后来收归国有化,到后来的物资国家集中供应,改革开放后物资供应逐渐走出限量管制后,国有百货商场成了人们主要的消费场所,消费者对于国有商场的信任度也是非常之高。因此,改革开放后国际大牌进驻中国,便首选国内百货商场渠道来铺设销售渠道,快速展开销售。时尚豪华的装修,高端大气的格调,百货商场总是吸引着大批极具消费能力的高端人群,一个占据优势位置的百货柜台,不仅能够贡献不菲的销售业绩,更能够直接彰显出品牌的高端与实力。百货渠道,自然成为各大化妆品品牌必争之地。通过在百货渠道专柜销售,也符合化妆品需要顾客体验、品牌形象展示的销售特点,顾客回馈效果好,对树立品牌形象建设起到很好的示范效果。随着改革开放的进一步深入,及关税政策的调整,目前进口高端化妆品牌如兰藉、雅诗兰黛、香奈儿、DIOR等国际一线品牌霸占了国内百货渠道的绝大部分专柜资源,一些二线品牌退让转道其他卖场或者专卖店渠道进行销售,而国内品牌由于资源少,资金有限,产品线单一等原因少有参与竞争,即使设有专柜在形象包装、专柜资源占有方面也略逊一筹,基本被挤出百货渠道的空间。此类渠道的商品表现为定位高档、价格昂贵、功能功效较明显。
随着经营成本不断上升,行业竞争愈发激烈,以及人们生活方式和消费心理的改变,以百货商场为代表的传统大型零售企业由于商业模式自身的局限性,如联营,收取进场费模式、功能异化放弃对商品所有权,价格定价权、引导消费、创新消费能力弱化等,在这种情况下,近几年呈现出对经济低速发展的不适应性,零售额增速明显放缓,且从西方发达国家的零售业发展经验来看,百货业都是经历一段高速发展的黄金期后,不能满足市场需求的新变化活力减弱,竞争力下降。
(2)化妆品专卖店及个人护理连锁店
化妆品连锁店是新兴的销售渠道代表,是介于百货商场和超市之间的一种经营模式,化妆品种类齐全,同时品牌以中低端为主,同时销售各种个人护理洗护产品及工具,提供一站式购物。据业内不完全统计,目前我国化妆品店有16.5万家,化妆品店渠道的销售额已经占到整个化妆品市场的三分之一以上。也就是说,化妆品店渠道巳经成为百货店、商超之后化妆品销售的主流渠道之一。
同时化妆品连锁店所采用的会员制,大大提升了顾客的忠诚度,掌握了更多的顾客数据。90年代中后期,化妆品专卖店多以品牌开设或者区域经销商自行幵设,地域特点明显,规模小,单打独斗多。2000年初,随着国际知名化妆品连锁店屈臣氏、万宁、法国丝芙兰、香港Sasa的登陆和大举扩张开始,形成了一股新的渠道力量,化妆品专卖店模式开始走向连锁化,企业规模庞大,店铺网络广泛,国际化先进管理的大型化妝品连锁渠道开始引发一轮洗牌,重新资源整合,优胜劣汰,一些二三线的小的自营化妆品专卖店被淘汰出局,使化妆品销售渠道划分更加清晰,针对性更强,仅仅屈臣氏一家公司就在10年间,在全国范围内发展了近2000多家门店,成为了个人护理用品市场上更加专业化集中化的渠道。
同时很多国内品牌在这些专业化妆品连锁店渠道获得了快速的发展和壮大,其规模影响力越来越不可小觑。在国际连锁大举扩张之时,广东和江浙部分中小企业也纷纷跟进,依据自身地缘优势,带动国内一些初具连锁雏形的专卖店转型加入连锁拓展,目前国内薪露头角的民营连锁系统主要有娇兰佳人,千色店、美程等,整体销售额也均超过亿元。
(3)超市大卖场渠道
随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展,近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。大卖场超市渠道经过近10年来的发展在中国已经取得了消费者的普遍认可,渠道内品牌多,产品多为大众型中低档产品,功效一般、价格低,国内化妆品产品多通过此渠道进行销售,竞争激烈,以“促销战”、“货架战”为特色。此类渠道,各厂商也追宠有佳。2010年该渠道化妆品销售额占比约35.3%,已成为最主要的销售渠道之一,近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升,通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。但同时也随着其管理日趋完善,国内厂商必争等原因,造成目前该渠道运营费用激增。
(4)直销渠道
90年代初,以安利、雅芳和玫琳凯等为代表的直销公司进入国内市场,采用销售代表直接面向顾客销售的方式销售产品,销售人员与顾客之间关系多为朋友或者转介绍关系,口碑及可信度高,传播速度快,售后服务号,同时加之产品品质过硬,迅速得到消费者的认可,也成为了化妆品市场上一股新生的力量。直销在中国内地是一种比较特殊且有争议的销售形式。但是不论如何,釆用这种形式的安利、雅芳和玫琳凯都在中国市场上取得了比较大的成功。
(5)美容院
消费群体固定,消费档次较高,多集中于一、二级重点城市,功夫多用在产品外,经营模式特点注重服务及体验式营销等。产品多以店装(大容量、相对低价格、功能功效明显)、客装(小容量、相对高价格、功能功效略差于店装产品)形式出现,功能功效明显,产品集中在面部护理用品、奢侈性护理品上。
(6)药店
药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段,2010年销售额占比约7.2%,主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度,易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄,化妆品产品推广难度相对较大。传统的销售渠道,原非化妆品销售领域但随着前些年的一些药字号、消字号的日化产品切入此渠道后,近年来以显示出此渠道的优越性,不断的有化妆品代理商打入此OTC领域,目前很多妆字号产品也在药店销售。此类渠道与超市相比较为销售灵活,厂商自主权利相对较大、费用相对较低、网点分布较为分散,一、二级城市优势明显。此类渠道产品以功能功效性产品较为突出,价格中档,以大众型产品为主体.
(7)网购
1999?2001年,是我国网上购物的导入期。1999年3月,8848等首批B2C网站正式开通,网上购物幵始进入专业化阶段。因此,人们一般把1999年称为“网上购物元年”。2001年底,我国互联网用户数增长为3370万,网上购物的实际交易额仅为6亿元人民币,购物的网民约占互联网用户总数的6%左右。
2002年至今,是我国网上购物的井喷期。随着支付宝等第三方交易平台的出现,保证了网民购物资金的安全和交易的公平性,我国参与网上购物的网民数量不断攀升,据2006年中国互联网年度报告数据显示:全国网民已激增至1.2亿以上,其中超过3000万人习惯网购,网购比例高达25%。网购占全国商品零售总额的比例已从2002年0. 04%上升至2006年的0.85%。37. 8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历,2006年,仅淘宝网就销售出4000万件香水和化妆品,其成交额远远高于通讯设备、图书、珠宝首饰等类产品,成为网上购物最热门的品类之一。现在越来越多的企业也将网络销售作为一个重要新兴销售渠道去经营。2010年化妆品网络销售额占比约3.1%。网络购物作为近年来新兴的购物渠道,增长速度较为迅猛。统计显示,2011年中国网络购物市场交易规模为7,666亿元,较2010年增长66.3%,规模增长迅速。化妆品为网络销售的重要产品之一,随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展,化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。如表4-6可以看出化妆品互联网销售渠道的优劣势对比。
中国二三线市场的巨大消费群体基数决定了网络销售这是一个不可以被忽视的市场,目前,跨国公司集体渠道下沉,二三级市场未来仍然将是本土品牌生存的基地,除了价格优势、渠道优势之外,创造新的优势以保住地位。与此同时,一级大城市消费者的购买渠道也正在发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大着自己的影响力。
7)化妆品产品未来发展方向
(1)化妆品产品的高科技化:
2000年以来,科学技术进步快速发展,各种高新技术科研成果不同程度地影响并且渗透到化妆品产业,如生物工程技术、生物化学技术、医药科学技术、等等,这些先进的高新技术成果被引入到化妆品产业后,使化妆品的产品结构、功能、品质发生了巨大变化,加剧了化妆品行业的竞争,同时也拉大了化妆品企业的发展差距。消费者也越来越多的感受到高科技产品带来的实质性的效果。
(2)化妆品新产品更新的速度越来越快:
根据国际50家知名化妆品企业的统计,上个世纪70年代一个化妆品企业研发新化妆品产品一年不到1个系列,80年代1-2个系列,90年代为2-3个系列,近几年每年的开发已经达到5个系列以上,这说明化妆品的幵发周期越来越短,新产品进入市场的速度越来越快,导致竞争也越来越激烈。国际大牌化妆品新产品的开发从基础研发开始到产品上市一般需要2-3年的周期,在人力和资金方面有很大的投入,在欧美国家一个新系列产品的研发要投入几百万美元,远远大于我国化妆品企业的科技投入。这也是企业之间的差距所在。
(3)绿色天然化妆品受青睐:
近几年国家质检总局曝光了一些品牌个别化妆品的质量存在质量问题,其中也不乏国际知名品牌,化妆品安全问题越来越被广大消费者所重视。那些含有化学添加物质的化妆品受到消费者的摒弃。
另外全球性的气候变暖,正威胁并且破坏着大自然动植物的生态平衡和人类生存环境,保护环境的浪潮已席卷整个世界。为保护环境,降低环境恶劣对人类自身安全及种族繁衍,各国立法部门已经将相关有毒有害物资禁用或者最低限度使用。如一些含有甲醛的防腐剂,已经规定不允许使用。从植物提取的作为产品成分的天然绿色化妆品成为市场上的热点产品,成为主流,在消费者看来,高品质的产品意味着先进技术与有效成分,植物成分是纯净、天然且相对无害,更容易被顾客接受。
目前,以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料,已取代从动物体内提取的原料而成为全球化妆品厂商的研发主流。业界专家认为,从科技意义上来讲,中国还没有真正意义上的中草药化妆品。但中草药概念无疑是我们最容易在原料方面找到的突破点。如果科技含量能得到提升,十年以后有可能中草药的概念会成为全球的主流概念。
(4)化妆品功效更加细分:
根据各国人口结构变化,随着出生率越来越低,各国都开始面临人口老龄化的问题,生态环境的恶劣,美白、抗衰老、保湿成为化妆品行业未来发展重点,为满足消费者多种多样的护肤需求,产品也将根据功能的不同更加细化。
(5)纳米化妆品逐步升温:
纳米技术在化妆品中的运用越来越广泛,比如利用纳米可以把化妆品的分子控制到最小,肌肤更容易吸收看上去也更自然;纳米微脂囊体技术则是一种能将水分子从肌肤深层携带到表层的载体,将深埋在肌肤底层的水分定点、定量地提供给肌肤表层。
(6)外型包装设计精美的产品是未来发展趋势:
消费者使用产品,将更多地从外型包装就开始感受产品,包括视觉、嗅觉、触觉等,将来化妆品的包装和灌装工艺上的创新和突破将更容易吸引到顾客。并且带来意想不到的收益。
3、竞争对手分析
五力分析模型是迈克尔?波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
(1)供应商的议价能力
由于尼雅化妆品公司是委托加工型企业,企业自主拥有产品品牌、设计、包装等软性知识产权,产品由代加工厂生产,因此产品的产成品成本直接受到供应商的影响。尼雅化妆品公司为保证产品品质,选择委托加工厂及包材供应商都是选择行业内仅有的几家知名企业,由于该企业的客户众多,订单多,生产排期长,增产或减产灵活调整空间几乎没有。而尼雅化妆品公司作为一家成立只有几年的公司,缺乏过往产销数据积累,同时作为一个前五年业绩都在成倍增长的高速发展的企业,过往数据参考作用非常小,因此尼雅化妆品公司时常因为产品订单预估量过低与满足不了实际销售量,出现的供不应求的状况。因此,一旦发生产品预估量与实际销售量产生巨大缺口时,临时向供应商追加订单一般情况下都不能够满足,或者即使满足也是要供应商安排加班加点生产,并收取额外追单费用,造成了尼雅化妆品公司在产品成本上的提升。另外,尼雅化妆品公司由于95%的业务来自屈臣氏渠道,屈臣氏对供应商合作条款也非常严格,对于不能按照合同约定时间供补货,尼雅化妆品公司也同样要面临供货额一定比例的高额罚款。这无疑也导致成本增加。
另外,由于近两年随着人口红利的降低,各个企业都面临用工荒,企业用人成本大幅提升的问题,这也导致尼雅合作的委托加工企业提高价格,而市场可供选择有品质保障的加工企业不多,因此尼雅也不得不承担产品成本提高的情况。
(2)行业竞争者现在的竞争能力
1)渠道内品牌竞争
尼雅化妆品公司可儿品牌在2006年进入屈臣氏公司后的5年多的时间,由于目标市场地位精准,同时屈臣氏渠道内没有针对该产品目标年龄段女性的护肤品品牌,且当时可儿品牌在包装设计上精致可爱,产品线以天然植物为主,满足了这个年龄段的皮肤需求,因此连续5年获得了成倍的高增长。然而随着屈臣氏连锁店在全国各地的大量开设,渠道自身的吸引力日益增强,越来越多的护肤品品牌进驻屈臣氏,这其中不乏可儿品牌的竞争者:卡尼尔、美丽加分、花晳蔻、肌研等国内外竞争者。这几家公司分别同质化的产品,分流走了一些喜欢尝试新事物的顾客。
2007年,尼雅化妆品公司的另外一个品牌“焕颜”上市,这个以天然植物精油添加型产品,面向轻熟龄女性,当时天然植物精油概念刚刚兴起,渠道内仍是独此一家,上市受到了渠道内顾客的欢迎。很快,竞争对手也推出了类似的天然草本植物概念产品,如国内知名品牌相宜本草、艾玛丝、OLIVER等竞争对手,这些品牌无论在价格和产品线都与尼雅焕颜系列相近,甚至紧贴焕颜品牌其后,且釆取强大的广告攻势,对尼雅化妆品公司造成了强大的竞争压力。
2)人员的竞争
尼雅化妆品公司由于进入屈臣氏去到后一直采用的是人力推销的方式进行贴柜式销售,这种方式当时由于屈臣氏渠道竞争力没有被其他公司所重视,其他公司产品仅是放在货架上自然销售,然而化妆品是非常需要提供体验式的销售服务,尼雅化妆品公司的高速增长也正是因为率先在渠道内采取了人员推销的方式,所以这点也是尼雅前期取得成功的重要因素。随着屈臣氏渠道自身竞争力的增加,渠道内各个竞争对手不仅在品牌上展开竞争,更在人员间展开竞争,也纷纷效仿尼雅化妆品公司派驻人员在屈臣氏。以高底薪高提成的方式抢夺尼雅已经培养几年具有丰富屈臣氏销售经验和管理经验的员工,曾经尼雅化妆品公司在渠道内高薪,高福利的优势越来越不能显现,竞争品牌不计成本的展开挖角销售精英,这不仅造成尼雅化妆品公司的人才一度大量流失,更对未来公司人才管理体系造成了后继无人的损害。
3)宣传竞争
尼雅化妆品公司一直采取人力推销的方式做生意,用产品口碑进行传播。很少在广告宣传上进行投入,而其他竞争厂商除了大量派驻销售人员驻店外,还在各个媒体投放动咎几千万以上的巨额全国范围的广告宣传,这种主动式的宣传推广,无疑大大提升了其产品竞争力。相比之下尼雅化妆品公司口口相传的销售宣传方式远不及其他竞争对手的宣传效果。
(3)购买者的讨价还价能力
化妆品行业的竞争越来越激烈,各个商家为能提高业绩不得不使出各种促销手段来吸引顾客。尼雅化妆品公司由于所处渠道为连锁形式,因此在价格方面没有顾客讨价还价的空间,全部按照零售价格销售产品。但为吸引到更多的顾客购买使用产品,尼雅化妆品公司采取了梯度买赠活动、及定期参加渠道内折扣促销活动。
(4)潜在竞争者进入的能力
尼雅化妆品公司所在化妆品行业,行业的品牌集中度非常高,高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资品牌占领,基本属于垄断竞争的状态,存在较显著的规模经济,产品差异中等,有一定的进入壁鱼。因此潜在竞争者进入威胁多来自外资品牌。
国内化妆品行业由于代加工行业的存在,为国内潜在竞争者开辟了一条捷径,投入一定启动资金,生产由代工工厂负责产品质量,企业负责策划品牌、开拓市场、销售产品等工作即可。但是在消费者越来越理性,消费观念越来越成熟的今日市场,此种类型的潜在竞争者由于资金、品牌、渠道等方面的限制,其竞争能力只能停留在低端市场层面。
尼雅化妆品公司目前已经挤身年销售额10亿行列,无论在渠道内还是业内还是消费者眼中都是树立了良好的品牌形象,积累了雄厚实力,所在屈臣氏渠道,因其经营模式是连锁店形式,受到店铺面积的约束,渠道内竞争者近年进入屈臣氏门ffi高,无论资金要求,产品要求,品牌知名度要求都很高,尼雅化妆品公司属于早进入,早合作企业,并且业绩优秀,同时自身已发展为屈臣氏战略合作第一大供应商,占据了合作资源优势,因此,对于屈臣氏渠道内尼雅潜在竞争者的威胁比较小。
替代品的替代能力:消费者使用化妆品最终的目的都是让人变得美丽,使肌肤保持或者恢复年轻状态,当下其一替代品主要是医疗整容,或者其他物理治疗手段如电波拉皮,激光美白换肤等。这些手段投入高,见效快,但是风险高。同时也要配合日常护理方能保持效果。其二是个人生活方式的改善,如饮食、运动都可以帮助改善肌肤情况,但是需要长期坚持才能见效。而化妆品投入小,见效较快,且消费者逐渐已经形成消费习惯。综上来看,化妆品的替代性比较小。
(二)尼雅化妆品公司市场分析
1、市场场细分
市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的,一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求,并从中寻找适合本企业开发的需求,从而抓住市场机会,使企业赢得市场主动权。所谓市场细分,是企业通过市场调查,根据消费者需求的差异性,把某一产品的市场划分为若干个在需求上具有某种像是特征的消费者群,从而细分成各种不同细分市场的过程。
(1)性别细分
人类社会长期以来由于社会分工的不同,决定了女性更注重自己的外在形象,因此化妆品市场的幵始形成,也是以女性化妆品为起点,开始发展,中国化妆品市场一样遵循了这样的市场规律,目前化妆品的消费者主流是女性,男性及儿童化妆品市场则处在起步阶段,因此众多厂商都将各种产品研发及销售活动的开展重点放在了女性消费者身上。根据消费者的性别,可以分为男性消费者和女性消费者,受传统消费观点的影响,一般男性消费者对于护肤美丽的需求远不如女性消费者高,绝大多数不使用化妆品。
因此尼雅化妆品公司两个品牌“可儿”、“焕颜”都是以女性消费者为目标顾客,这符合化妆品市场以女性消费者为主的市场特点,因此公司销售、服务、渠道、宣传推广、促销、品牌形象树立都紧紧围绕女性消费者的特点选择。
(2)年龄及消费心理细分
根据女性消费者的年龄可以划分为婴幼儿(6岁以下)、儿童(7-12岁)青少年(13-19岁)、青年(20-29岁)、中青年(30-40岁)、中年(41-50岁)中老年(51-60岁)老年(60岁以上)。由于不同年龄段的女性皮肤状况与皮肤结构不同,导致对化妆品的需求不同。婴幼儿及儿童对化妆品自身没有需求,一般都由家长为其选择,因为小孩的皮肤稚嫩,一般家长都会非常注重产品的天然安全性主要功能诉求是滋润皮肤即可。
16-19岁的少女,她们正处在花季,开始追求美丽展现自我,喜欢可爱时尚,她们的利益追求:这个年龄段的女性皮肤功能性诉求不多,主要为补水、滋润、控油为三大诉求。但是由于没有经济收入,她们购买化妆品多选择价格便宜的单一产品,不会整套购买,她们追求时尚,却不注重品牌,经常更换品牌,经常受到产品的外包装及赠品的吸引而发生购买行为。
20-30岁的女性青年中,又可根据其步入社会阶段细分为20-25岁,26岁-30岁两个阶段,20-25岁阶段的女性利益追求:她们大部分处在大学阶段,或者有的刚刚踏入社会参加工作,收入有限,她们日趋于成熟,散发着青春的气息,摆脱了青春期肌肤问题的困扰,皮肤也逐渐步入成熟达到肌肤最佳状态,呵护保养肌肤,让自己看起来更加美白水润,是她们这个阶段的护肤重点,她们幵始对化妆品的产品品质更加关注,由于收入有限,他们更加喜欢有一定品牌知名度,包装精美,物美价廉的护肤产品。26-30岁的女性,已经开始参加工作,或者工作数年,在收入上有了一定的经济基础。利益追求:这个年龄段的女性,皮肤刚刚开始出现斑点、假性表情纹,同时出于社交工作爱情的需要,她们更愿意在化妆品上投入,她们开始注重品牌知名度,中档或者口碑好的品牌产品受到她们的青睐。他们且消费化妆品需求不仅仅停留在洁面等基础护理产品上,开始关注眼霜、精华类等特殊护理型产品,会整套购买产品。
30-40岁的女性,经历了结婚生子,工作多年,累积了一定的财富。利益追求:这个年龄段皮肤出现衰退状况,如衰老,松弛,皱纹,斑点等。她们更加舍得在化妆品上进行投入,希望买到更加有效的有科技含量的产品,帮助她们解决肌肤问题,她们更加相信高档国际知名品牌的研发成果,愿意花重金进行购买,希望把肌肤问题程度降到最低并回复青春。
41-50岁女性,由于胶原蛋白的大量流失、身体荷尔蒙降低,无论身体还是皮肤都开始走下坡路,皱纹,松他,斑点等肌肤问题呈加重情况。利益追求:这个阶段的女性中,有可细分为两个群体:一个群体是放弃派即:他们认为这是人体正常现象,没有必要改变,降低了对化妆品的投入,购买行为大大降低,而另外一个群体是她们仍然不愿放弃保养的想法,在美容护肤品上投入增加,购买更加高档的化妆品解决肌肤问题,只要产品有效,价格再高花再多的钱都值得。
有地甚至直接想要立竿见影的效果而选择了人工美容,达到解决肌肤问题的目的。
因此在以女性化妆品为目标顾客的基础上,尼雅化妆品公司将女性顾客群体按照年龄进行细分,品牌“可儿”目标顾客锁定在19-24岁的年轻女性,而另外一个品牌“焕颜”则把目序顾客锁定在25-35岁的女性。
(3)地域细分
根据地域,我国消费群体可以分为城市消费者和农村消费者,农村消费者由于信息不发达,经济收入水平比较低,对于化妆品需求和了解程度都低,购买力低。城市消费者经济收入高,对化妆品需求旺盛,且对化妆品信息了解程度高,品牌认知度闻。
城市划分又可以根据政治地位、经济实力、城市规模、区域福射力四个标准,城市级别可细分为四个级别城市,详见表4-7:
一级城市:人口在500万以上或经济发达、消费水平较高省会城市或大城市如:北京、上海、广州、深圳。
二级城市:人口在300万以上或经济较发达、、消费水平较高的大中城市或一般省会城市。如:重庆、天津及省会城市。
三级城市:人口在100万以上或经济较发达、消费水平较高的中小城市。
四级城市:除以上三级以外的其他城市。
不同级别的城市经济收入和消费水平对于化妆品消费的档次需求不一样,其中一线城市消费者对于二线经济比较发达地区,居民收入水平高,同时消费观念比较趋前,因此中高端化妆品比较受欢迎,三线城市相对经济收入,地域都比较落后,因此是中低端化妆品重要市场。
(4)收入细分
根据2012年国家统计局发布《中国统计年鉴显示》如图4-7,城镇居民人均可支配收入,明显高于农村居民人均纯收入,相应的城镇居民的人均消费支出也成比例的高于农村居民的生活消费支出。
另外2011年中国统计年鉴数据显示如图:4-8,年消费支出1万元以上-到2万元的中等收入人群占比为60%,每年消费性支出为14353,每月平均消费为1196元,尼雅化妆品公司产品定价为单支产品在100右,作为日常消费品符合中等人群消费覆盖范围。因此尼雅化妆品公司选定中等收入这个等级收入人群作为目标顾客人群。
(5)消费需求细分
化妆品行业它是与国民收入息息相关的,经济越是发达地区人们越是关注自身的美丽健康及外在形象,改革开放后随着我国经济快速的发展和国民收入的成倍的增加,中国化妆品行业经过30多年的发展,化妆品已经成为了国民生活中必不可缺的消费品,消费群体庞大。化妆品消费者由于收入、性别、年龄、消费观念等等方面的个体差异产生了不同的消费需求。消费者作为独立个体,针对自身需求,对于商品有着不同的消费需求,商家必须明确辨别消费者的需求,针对性的幵发产品,才能满足不同消费者的需求。在化妆品行业,消费者的主要需求主要体现在如下几个方面:
追求美白:中国自古有"一白遮百丑”的该语,可见作为黄种人的中国消费者从古自今都将追求皮肤的白皙,作为对于美丽的首选标准。因此在化妆品行业,无论从护肤品还是彩妆都将美白作为主打产品系列。
追求水嫩:“肌肤水嫩嫩”也是中国女性消费者的主要肌肤诉求,无论年轻女性还是年老女性她们希望获得婴儿般水嫩肌肤,通过肌肤水润饱满脸体现自身年轻活力。同时从肌肤保护科学角度看,保养肌肤很重要一步就是要肌肤保湿,通过增加肌肤水分含量,以水分子为载体为肌肤输送养分,从而达到保养肌肤的目的,保湿是护肤的重要前提。
追求抗衰老:随着中国社会老龄化的步伐加快,越来越多的消费者希望通过皮肤保养护理获得延缓衰老的效果,但由于抗衰老产品对科学技术水平的要求较高,因此,生产商需要拥有较强实力。
(5)消费者行为细分
消费者有不同的喜好,导致了不同的消费行为。另外尽管我国经济快速发展,但中国仍属于发展中国家,国民收入水平存在较大差异,差距悬殊,城市与农村收入差距大,沿海和内地收入差距大,不同职业也有不同的收入,因此广大消费者对于化妆品仍旧青睐价格适中,有品质保障,知名度高的大众化妆品,中高端化妆品仍属于少数中产及富裕的消费者所青睐。2012年百度数据中心调查数据也反映了这一特征。有超过50%的消费者关注大众化妆品。如图4-9。
另外经过30多年的市场培育,消费者对于化妆品的认识逐步加深并且更加趋于专业化,消费者不仅关注化妆品的产品品质和效果,同时也关注化妆品的品牌及口碑的评价。2012年百度数据研究中心的一份针对化妆品网民的搜索分析报告数据,可见一斑。如图4-10.
由此可以看出,掌握了目标消费者的行为影响因素,便能够清晰的定位产品方向,就可以获得市场的青睐。因此,尼雅化妆品公司应在在产品品质保持高标准的基础上,采取价格适中,优质服务来满足目标顾客的需求。
(6)购买动机细分
通过研究顾客的购买心理,挖掘顾客购买动机动机,可以从更进一步挖掘顾客的隐性需求,顾客购买动机主要有:务实心理,安全心理、喜新心理、爱美心理、趋时仿效心理、成就心理、名牌心理等。针对不同的购买动机顾客,通过产品、服务、宣传来满足不同购买动机的顾客心理需求。
2、目标市场定位
综上各个市场细分因素,尼雅化妆品公司在现有销售业绩瓶颈的情况下,两个品牌产品目标市场通过拓宽目标顾客年龄范围,增加目标顾客,提升销售。可儿品牌可以由19-24岁拓宽到16-24岁,而焕颜品牌可以从25-35岁拓宽到25-40岁,以此拓宽产品线,调整营销组合,具体目标市场可以重新确定如表4-7:
(1)目标消费者分析
女性消费者的消费特征对女性的购买行为产生很大的影响作用,因此企业要认真分析消费者的消费心理,针对不同的消费群体实施适当的营销策略。
1)可儿品牌目标消费者分析:
尼雅化妆品公司可儿品牌目标消费者定位为16-24岁的女性,这个年龄段的女性多为学生或者刚刚走出校门的年轻女性,收入不高甚至没有收入来源(父母提供),因此这个年龄段的消费者具有如下特点:
>皮肤状况好:6-24岁的女性皮肤状况正处在皮肤最佳的年龄段,绝大部分人皮肤富有弹性,没有皱纹,水润,对于皮肤的护理,停留在预防干燥或者解决个别仍处在青春期中后期的女孩在面临青春痘的烦恼问题上。对于护肤品的功能要求不高。
>收入有限:这个年龄的女性多属于在校学生,在选择化妆品价格高低因素比较重要,一般选择中档的品牌。
>喜欢浪漫可爱有公主情结。
这个年龄的女性,带有女孩般的的公主情结,童话般的世界,深深的吸引着她们。她们爱幻想,爱浪漫,每个人心中都有一份成为可爱的美丽女孩幻想,对于任何美丽、甜美的事物都能引起她们的关注,如果商品外包装、促销品符合上述特点,由此绝对能够吸引她们购买,喜爱程度有时甚至超出了商品的价格,自身功能。
>非理性消费。
由于这个年龄段的女性多为学生,正处在消费观念树立的阶段,比较容易受到产品包装、打折、同学朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”
的感性消费。在面对商家的广告、销售人员狂轰滥炸式的推销、各种打折促销活动等等因素,很多女孩难以保持理性,产生非理性购买买了非必需要的商品。这种现象在女性消费者中非常普遍。
2)焕颜品牌目标消费者分析:
尼雅化妆品公司可儿品牌目标消费者定位为25-40岁的女性,这个年龄段的女性多为已经步入社会,收入稳定并随着工作年限的增加而增加,因此购买力、也随着收入当然增加而增加,这个年龄段的消费者具有如下特点:
>皮肤状况逐渐走下坡路:
25-40岁的女性皮肤状况开始走下坡路,皮肤出现表情纹等假性皱纹,随着生育过后,肌肤开始出现色斑、变黄、松弛现象,美白、淡斑、预防衰老、紧致皮肤成了这个年龄段集体性的需求。
>看重品牌和功效,价格次之
由于收入增加导致购买力的增加,消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富,感性认识越来越强。这个年龄段的女性在选择化妆品时越来越看重品牌带给她们的感受和体验,名牌商品对他们有着非常的吸引力,她们认为品牌代表了产品的品质,高品质的产品必然带来显著功效,显著功效必然会为她们解决肌肤的问题,价格对其购买力影响减弱。
>希望通过使用的产品彰显身份
这个年龄段的女性,更希望通过使用的产品彰显自己的身份地位,她们已经由小女孩逐渐走入成熟女性的行列,浪漫可爱已经不能吸引她们,她们更渴望展现自己的高贵大方,优雅端庄,因此购买的用品也要满足她们上述自身展现要求,方能获得她们的青睐>非理性消费。
这个年龄段的女性同样具有女性消费者非理性购买的特点。只是由于消费理念随着年龄和收入的增长日趋成熟,只有那些高品质、有影响力的、有实质优惠的品牌促销活动才能影响其购买行为。向这个年龄段的顾客销售化妆品,对于销售人员的自身销售水平,专业度的要求更高。
