第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
服装行业在我国是从 20 世纪 80 年代起步的，经过几十年的快速发展，我国的服装业已成为世界服装生产大国。21 世纪，随着信息技术在商业领域和国际贸易中的广泛应用，利用计算机技术、网络通讯技术和 Internet 实现商务活动，已成为国际市场上发展起来的新型贸易方式[1].互联网的迅速发展，网络作为一种新兴媒体展现出了强大功能，对全球经济一体化、市场营销等产生了巨大影响，在企业经营发展中发挥了强大的技术力量。
随着网络技术的普及和应用，互联网用户剧增，截至 2011 年，全球用户突破20 亿，其中我国网络用户数达 4.85 亿[2],与此同时商业团体也纷纷以不同的形式介入互联网。网络使人们的营销观念和经营方式发生了根本性改变，网上购物浪潮席卷全球，网络营销作为信息时代营销新手段随之产生，成为各类商品营销的"第二战场",而服装商品在网络营销市场规模大、网购人数最多，销售额也相应最高。据报导，中国网购市场有每秒钟卖出 48 件衣服的记录[3].
根据艾瑞的统计数据[4],中国的网络服装购物规模 2007 年为 75.2 亿元，2008年为 171.1 亿元，2010 年交易规模达到了 490.7 亿元。2012 年，国家统计局数据显示，我国服装网购市场规模达 2049 亿元，增长 94.7%.通过网络购买服装的人数，2007 年为 27.56 万人，2010 年增加到 124.62 万人；占网购总人数的比例，2007年为 50.1%,2010 年上升到 80.4%,具有网购经历的网民有八成以上购买过服装。
根据 2011 年中国电子商务市场数据监测报告[5],截至 2010 年 12 月，国内 B2C、C2C 与其它电商模式企业达到 15800 家，同比增长 59%.网络营销增强了广大消费者的信心，成为服装企业拓展渠道、树立品牌以及降低成本的新选择。
网络营销的受众面迅速扩大。中国互联网络发展状况统计报告[6],截止 2010年 12 月，我国网民规模达 4.57 亿，与 2009 年比增加 7330 万人，普及率上升到34.3%,上浮了 5.4 个百分点。2010 年，服装网购用户年增长 48.6%,增幅列于首位。截止 2010 年 12 月，网上支付用户达 1.37 亿人，使用率 30%,与 2009 年比增加了 4313 万，年增长率 45.9%;网上支付用户规模与 2007 年比增加了 1.04 亿，三年间增长三倍；网上银行的年增长率保持在 48.2%,远超其他类网络应用。根据 CNNIC 最新报告，2012 年，我国城市网民为 5.13 亿，服装网购用户达 1.94 亿，较上年底增长 20.8%,网上支付用户和网上银行全年分别增长 21.6%和 19.2%,目前用户分别为 1.67 亿和 1.66 亿，网上银行将成为商业银行为高端客户提供服务的主要方式[7].预计 2013 年我国服装行业规模同比增长 7.8%,2014 年增速略有回升至 8.2%;按照测算，国内 15-24 岁青少年休闲服市场规模约为 2100 亿元，且集中度较低这标志越来越多的经济活动进入了网络信息化时代，网络营销已成为人们生活中重要的组成部分。
1.1.2 研究意义
网络营销是将网络技术与营销理论相互融合的交叉学科，网络是一个平台与工具，实践性很强，而网络营销理论的发展与实践相比却相对滞后。21世纪是服装网络营销业繁荣发展的时代，消费者利用网络实现在线购物，销售商利用网络逐步构建自己的商务体系，品牌服装商纷纷筹建独立的专营网店。随着服装营销业与网络的结合，将给服装市场营销带来新的经营组织和经营方式、新的技术手段和传播方式。因此，服装网络广告、服装网络交易中心、服装网络预订和结算等越来越普及，服装网络营销势在必行。
服装业在利用网络平台的基础上如何打破传统的产业界限，将零散的实践方法与传统的营销理论结合起来，形成一个完整性、系统性的营销策略，创造更好的经济效益；同时，服装企业特别是中小服装企业，如何在以几何倍数增长的市场环境下，寻找到适合自己的网络营销策略，创建全新的商业生态系统链，这是服装业所要面对的全新课题，也是本文研究的重点。
因此，论文首先针对秦玛丽公司的现有营销环境进行分析，其主要包括网络营销的微观市场环境以及宏观市场环境，并在此基础上，对公司面临的营销环境进行SWOT分析，以揭示秦玛丽服装公司的内部优势、内部劣势、外部机会以及外部威胁，为网络营销策略的制定奠定了基础。其次在网络目标市场细分和定位的基础上，从产品/客户策略、价格/成本策略、渠道/便利策略以及促销/沟通策略等方面对秦玛丽服装公司的网络营销策略进行了详细描述。最后分析了公司产品、价格、促销和渠道等策略如何实施，并提出了实施的配套措施，为网络营销策略的实施提供支撑。
1.2 理论基础及文献综述
1.2.1 理论基础
网络营销通常所说的是一种新的营销方式，主要指企业借助于网络技术和信息技术实施营销、达到交易目的。根据百度百科可知，网络营销是指在互联网的基础上，充分利用计算机的通信技术、网络媒介和数字化信息的交互性，来实现营销目标的新型市场营销方式。广义的定义是：所有通过互联网来实现一定的营销目标的营销活动，都称为网络营销[8].网络营销随着互联网的产生和快速发展而诞生与成熟，是一门新兴的学科。它与市场竞争变化和营销模式的转变密切相关，不同于传统的营销方式。网络营销有创新的管理模式和营销方法，按照互联网重组企业内部结构，已成为企业营销竞争优势的新来源。目前许多成功的企业，比如淘宝网、当当网、淘宝商城，京都商城、尚品，凡客诚品，壹号店，搜房网，走秀网等，在促进网络营销方面发挥了巨大作用[9].
网络营销已成为我国服装营销体系的重要组成部分，随着网络设施扩建和终端普及，全球的网民数爆长，服装市场的营销者积极地在网上开展各种各样的营销活动，服装企业在网络营销方面的手段也灵活多样，比如与不同的网站进行专题合作、投放公关软文、做搜索引擎营销，进行论坛营销、博客营销、IM 营销、微博和微信营销等。
对网络营销概念目前虽然还没有最完善和公认的说法，但已有了以下认识：
（1） 网络营销不是目的而是手段：网络营销综合运用各种工具、条件以及网络营销地方法，并协调它们之间的相互关系，采取网络营销策略使服装企业最终有效地实现营销目标。
（2） 网络营销难以单独存在：网络营销是企业营造网上经营环境的过程，在企业整体营销战略中占据主导地位，在具体的营销活动中，需要遵循经典市场营销学理论，不能脱离现实营销环境而独立存在，线上的营销活动要与线下的营销环境互相配合。
（3） 网络营销并不等同于网上销售：网络营销是一种新的营销理念和创新模式，它不一定能实现销售目的，但能促进企业销售额的提升；而网上销售是一定阶段网络营销产生的结果，是为了达到网上直销目的而进行的一系列活动，如发布对外信息、改善客户服务、提高客户忠诚度等等[10].
（4） 网络营销不等同于电子商务：电子商务是商业活动中电子化的交易方式，重点是交易的行为方式；而网络营销本身并不是商业交易过程，它离不开电子商务，两者相辅相成，电子商务是实现网络营销的一个重要环节[11].
网络营销是市场营销的分支，但在营销手法、实施方式以及发挥作用的媒介上与传统营销有着本质区别。网络营销为达到一定营销目的，采取一系列新的技术手段与方法，更有效地促成个人和组织交易活动的实现，具有独特性，属于拓展传统理论的新应用范畴。网络营销主要适用理论：整合营销理论、营销STP战略、顾客价值和满意理论、"软营销"理论、直复式营销理论、关系营销学理论等。
1.整合营销理论现代电子商务出现以前，传统的市场营销理论主要涉及企业经营、市场分析和营销策略，其营销理念是以产品为中心，基本出发点是获得利润，在营销策划中没有将顾客的需求作为主要因素考虑，核心要素是企业产品、产品的价格和宣传方式以及销售渠道、商家所在的地理位置、促销手段等，营销决策是单向的。
因此产生了"4P"组合的营销理论，即地点（Place）、产品（Product）、价格（Price）和促销（Promotion）[12].
随着营销学的不断发展，舒尔兹等众多知名学者以顾客的需求为出发点，赋予市场营销理论新的诠释，提出了"4C"组合的营销理论，包括了顾客（Consumer）、沟通（Communication）、成本（Cost）和便利（Convenience）4 个要素[13]
.营销理念是以成本、消费者、便利以及与消费者沟通为主要因素的新型营销策略组合，强调的是怎样抓住机遇，更加有效地吸引消费者。
其主要观点如下：
第一，研究核心为消费者的需求和购买欲望，以消费者急需的产品和服务为销售目的，产品策略暂不限定。
第二，研究如何使消费者花费最低成本获得最满意的产品和服务，定价策略暂不限定。
第三，研究如何使消费者通过最便利的途径获得最需要的产品和服务，其渠道策略暂且不考虑。
第四，着重考虑怎么与消费者之间加强沟通和交流，如何更加全面了解消费者的需求和欲望，暂不考虑其促销策略。
从上述可以看出，"4P"组合营销理论更强调企业销售者如何利用营销工具，影响消费者购买的需求、欲望和冲动。而"4C"组合营销理论更强调企业如何为了顾客利益而采取的一系列生产和营销活动。
整合营销理论强调的是将"4P"与"4C"组合营销理论相互结合，以顾客需求为出发点，寻求企业利益最大化的营销策略，既满足顾客需求又使企业利润达到最大化，最终实现消费者和企业双赢的营销目标。营销理念是企业在做产品营销决策时，考虑到网络所特有的互动性，让顾客真正参与到整个营销过程中来，充分发挥消费者的主动性，紧密围绕顾客的个性化需求，提供满意的产品和服务，使传统的卖方市场向买方市场发展，从而吸引更多的顾客，并扩大其潜在顾客群。
体现了以顾客需求为出发点、顾客和企业不断交互的特点，营销的决策是双向的。
2.营销"STP"战略
19世纪中叶，美国着名市场学家温德尔？史密斯首次提出市场细分理论，是指企业在选择目标市场过程中，要以市场细分为理论基础，其本质在于市场的"多元异质性"论[14].
20世纪70年代，美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出了市场定位概念，是指企业根据目标市场同类产品的竞争状况，以消费者对产品的重视程度为出发点，为企业产品塑造个性鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，得到消费者的认同，从而确定产品在市场上的位置[15].而菲利普·科特勒认为，对企业形象和产品进行设计，使其在目标客户心中形成深刻印象的过程就是市场定位。
但对消费者来说，产品在消费者心目中所处的竞争地位就是市场定位。区隔市场、差异化经营是市场定位的核心思想。产品的差异化可以通过市场定位来体现，所谓强势品牌就是指那些能与其它竞争者形成鲜明差异，并将这些差异向顾客清晰传达，从而直接推动企业产品销售的品牌。
目标市场就是企业以细分市场的资源条件、竞争状况及市场潜力等为依据，对细分市场进行评估和选择后，决定进入的市场。通常情况下，企业要进入目标市场需符合以下条件：与企业的目标和能力相符、未被竞争者完全控制、规模和发展潜力尚可。由于企业本身规模和能力等限制，不可能为众多的消费者提供种类繁多的产品和服务，因此企业必须辨认和选择细分市场，将自己的优势充分发挥出来，提高产品或服务的有效性，最大效用地为消费者服务。
将市场细分、目标市场选择以及市场定位三要素概括起来，形成营销战略的STP （Segmentation、Targeting、Positioning） 营销理论。菲利普·科特勒指出营销需要经历三个步骤，也就是营销战略的"STP"理论[16].
"STP"战略的三个步骤如下：
（1） 市场细分：根据消费者的不同需求及本身特点，将市场进行划分，并对不同消费者群体的轮廓进行描述。
（2） 目标市场选择：以资源条件、竞争状况以及市场潜力等为依据，对企业计划将要入驻的细分市场进行选择。
（3） 市场定位：这一要素是指企业以区隔市场和差异化经营作为核心思想，通过市场传播产品的特征和利益，树立产品在顾客心目中的特殊位置。
中小企业对网络营销进行界定时，应以本行业和本企业的特点为出发点，对营销目标和层次做出合理选择。应从企业在网络竞争中具备的优势出发，确定企业要预期达到的网络营销目标是什么。
3.顾客价值和满意理论
顾客价值与顾客满意之间的关系最为密切，两者相互依存、相互补充。罗门对顾客价值定义为"顾客价值是顾客得到的收益与所付出的牺牲之间的比率"[17].
所付出的牺牲即顾客购买支付的总成本，也称总价格，包括产品价格、交通运输、成本、维修、失败风险或不良表现等；得到的收益即实体产品与服务、也包括其他的质量因素等。顾客满意是顾客感知顾客价值的媒介和指示器，由顾客的价值驱动，顾客满意与否由企业给顾客提供的价值质量高低决定。因此，企业的顾客价值地位相对于竞争对手来说，对企业获取的市场份额及获利性的影响是动态的。
企业对顾客不断地提供高水平高质量的价值，才能获得稳定可靠的顾客满意度，而稳定的顾客满意才能保证顾客忠诚，从而获得更高的市场份额和利润。
实际上，顾客对企业及其产品的忠诚首先是建立在满意基础上的，在激烈的市场竞争中，企业要想求得生存，必须超越自己的竞争对手，提供优质的顾客价值，顾客在获得最大化利益价值的同时感到惊喜和满意。顾客的满意程度越高，该顾客购买的越多，那么重复购买率就越高，带来的市场表现越卓越，从而形成企业无法复制的竞争优势。顾客满意对顾客忠诚有着很大影响，只有满意的顾客才有可能成为忠诚的顾客，对公司及其品牌的忠诚也才会越久，相反不满意的顾客一定不是忠诚的顾客。无论行业如何竞争，顾客满意始终是推动顾客忠诚的重要因素，顾客忠诚随着顾客满意度的提高而提高，而顾客满意通过顾客忠诚却直接影响到企业的盈利。
4."软营销"理论
"软营销"是针对"强势营销"提出的新理论，服装网络营销适用"软营销"理论[18].国家工信部网络营销学院的数据分析，强调在市场网络营销中，企业要重视消费者体念和感受，让消费者主动去接受企业的营销活动。"强势营销"是工业化生产时代的营销模式，其促销手段有两种：传统广告和人员推销。"软营销"理论基础的产生，充分体现了网络自身的特点及消费者个性化的需求，是网络营销中关于消费者心理学的一个理论基础[19].
