第 3 章 秦玛丽服装公司网络营销策略
中国互联网历经10多年的发展，在门户、搜索、电子商务、社交等领域孕育出以腾讯、阿里巴巴、腾讯（BAT）为代表的一批成功企业，同时，互联网的浪潮也不断地把传统线下企业"裹挟"到其中，是他们不得不思考"触网"的问题。作为从2004年才开始成立，历经代办工厂到自有团队数百人、销售规模好不容易上升到年度千万元的秦玛丽服装公司来说，如何对其现有的网络营销环境和现状进行有效分析，并提出系统完整的网络营销策略，在转型之初更显至关重要。
3.1 秦玛丽服装公司网络市场 STP 定位策略
根据秦玛丽服装公司的网络营销现状，公司在2013针对首次购买服装的客户均为其办理了VIP卡，除可享受一定的消费折扣促成销售意外，还对其性别、年龄、每月服装消费能力、喜爱的着装风格、选择服装品牌主要关注的因素、获取服装信息最常用的渠道、习惯购买服装的地点等进行了目标群体分析。调查问卷参见附录，目标群体消费行为及心理分析如下。
3.1.1 目标市场细分
（1） 性别细分。女装市场：现代女性消费心理和审美观日益成熟，生活方式丰富多彩，购物具有个性化和时尚性，引领社会的时尚和潮流，是服装购买市场的主力军，在服装消费群体中女性购买服装的频率和金额是最高的。女装品牌的种类较多而且相对集中，各品牌之间的差距较小，据统计，排名前十的女装品牌之间市场综合占有率只有 15%.国内女装品牌由于区域性色彩较浓，所以领军式的品牌不多，而国外的女装品牌已进驻到国内的专柜、专店及一线城市。女装营销渠道不多、但价格定位较高，基本占椐了服装高档市场。
男装市场：我国的男装业已形成了一定的规模，男装品牌市场定位相对明确，产品质量也较稳定，男装的实体产品质量已发展到了一定的水准，而且产业集群化迅速发展，品牌相对稳定和集中。男装企业拥有现代化的生产设备，投资领域不断扩大，企业之间资源整合周期缩短，建立了跨地区、跨国界的市场营销网络，男装业充分利用品牌效应的优势，正朝着休闲化、系列化以及多元化和国际化的方向发展。
（2） 年龄段细分。国内成年服装的消费群体大致上可分为 18-30 岁、31-45 岁、46-65 岁、66 岁以上等年龄段。年龄在 18-30 岁之间的消费者是最主要的服装消费群体，约有 1.8 亿，其中女性略高于男性。该群体有一定的经济基础，购买欲很强，追求时尚，他们对新品牌乐易接受，但大部分购物是不理性的。这个年龄段的消费群体拥有服装品牌最多，也是竞争最激烈的细分市场。
年龄在 31-45 岁之间的消费者是购买单件服装价值最高的群体，约有 3.3 亿。
该群体的经济基础最为雄厚，购买欲较强，相对成熟，有不同的风格和时尚，有相当部分的消费者已有自己固定喜爱的品牌，他们对新品牌难以接受，购物也比较理性。这个年龄段的消费群体有相当部分的品牌已在细分市场有了定位。
年龄在 46-65 岁之间的消费者是购买品牌服装价值最高的群体，约有 2.7 亿。该群体在事业上已取得成功，购买欲一般，对服装质量要求较高。市场上适合该年龄段的品牌服装不算太多，在购买时常常是想买又找不到适合的品牌服装，特别是女性的品牌服装缺乏。这个年龄段的消费群体在细分市场的发展机会大。
年龄在 66 岁之上的消费者是购买服装价值最低的群体，约有 1 亿。该群体基本上已退休，购买欲较低，对服装的需求不高。这个年龄段的消费群体在细分市场基本为空缺。
（3） 产品属类细分。商务性的正装系列：这个系列象征着高尚、经典与非凡，有"衣着贵族"之美誉。主要有西装或套装、燕尾服或宴会装等系列类型，一般在正式的场合着装，比如出席商务活动和高级别的商务会晤等正式活动。这个系列的服装在市场上的需求量较一般，但价值较高。
高级别的时装系列：这个系列是以奢侈、豪华为特色，有"明星服装"之称号。常常是在各种各样时尚性的晚宴上以及高级典礼等场合着装。这个系列的服装价格昂贵，经营的模式大多为纯个性化订购，即个人订制。
周末性的休闲系列：这个系列以休闲为特色，大多在周末休闲场合着装，附有生活或娱乐概念。现今市场休闲品牌类型较多，可细分为：大众类休闲品牌如佐丹奴、班尼路等；运动类休闲品牌如国际的耐克、阿迪达斯、Lacoste 品牌的网球休闲、Wolsey 品牌的高尔夫休闲以及国内李宁品牌的专业运动休闲等；时尚类休闲品牌如 ONLY 品牌和 VEROMODA 品牌等；户外类休闲品牌如 PaulShark 品牌的海洋休闲、JEEP 品牌的野外休闲等。此外各品牌公司还在已有的品牌基础上，不断向着装领域延伸。
新正装系列：这个系列的品牌服装以大众化和专业化为特色。目前有两种运营模式：一种是走大众化的品牌服装；另一种是走专业化的品牌服装。这两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上都有着本质的区别。
3.1.2 目标市场选择
（1） 着装风格分析。根据对目标群体调查和统计分析的结果，18-30 岁的女性对休闲时尚服饰和商务正式服装最为钟爱。从图 3.1 可以看出，被访消费者中有46.8%的着装风格以休闲时尚为主，41.7%的着装风格以活力运动为主，还有 11.5%的着装风格以商务正式为主。因此，秦玛丽服装公司在制定网络市场营销策略时，要重视和满足这个群体的需求，做好服装产品相关的包装，突出休闲时尚服装的品牌特性，将企业文化与休闲时尚有机地结合起来。
（2） 目标群体购买服装最关注因素分析。通过对目标群体统计数据的分析结果，目标群体购买服装时对款式/设计以及品牌的关注最多。从图 3.2 可以看出，在目标群体购买服装最关注因素中，对款式/设计、品牌、颜色和价格等因素最为关注，关注度比例分别为 31.5%、26.33%、15.71%和 11.53%.说明消费者在购买服装时，也会把颜色和价格作为重要因素来考虑，调查显示 18-30 岁的群体对价格的关注度最高，达 50.2%.因此，针对这个年龄段的消费者，秦玛丽服装公司应将时尚、潮流以及个性化的品牌服装作为重点开发的产品类型。
（3） 每月置装花费分析。根据调查和统计数据，每月花费 500-1000 元的消费者较多。从图 3.3 可以看出，每月花费在 500 元以下的消费者占 27.68%;每月花费在 500-1000 元之间的消费者占 51.90%;花费在 1000 元以上的消费者一共占20.42%.说明目标群体每月置装花费主要在 1000 元以下。
（4） 获取服装信息最常用渠道分析。根据调查和统计数据分析结果，网络消费者主要通过网络广告渠道来获取服装信息。从图 3.4 可以看出，网络广告是获取服装信息最主要的渠道，不同年龄层的比例达 64%;商家 e-mail 渠道占的比例反而不大，只有 9%,而且随着年龄增长有逐步下降的趋势；网络论坛或社区所占的比例则介于这两者之间，为 26.47%.这说明网络广告仍然是获取服装信息的最主要途径，但也要重视网络论坛或社区的作用，在使用 e-mail 时要慎重，以免适得其反。
（5） 目标群体购买服装地点分析。调查统计数据分析发现，除了品牌专卖店和大型商场以外，也有相当多的消费者喜欢在网上购物。从图 3.5 可以看出，喜欢网上购物的占 26.81%;喜欢在大型商场购物的占 28.59%;喜欢在品牌专卖店购物的占 34.96%;风格小店较受年轻网民的青睐。这说明大型商场和品牌专卖店依然是消费者购买服装的主要场所。年轻的目标群体对时尚型和个性化服装需求较高，多种购物渠道更能满足他们的需求。
3.1.3 目标市场定位
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位点选择包括利益定位、属性定位和价值定位。利益满足效用，利益定位满足需要；属性为效用原因，属性定位说明利益真实可靠；价值满足精神感受，价值定位用于沟通。
秦玛丽服装公司经过多年发展，企业形象与企业设计风格已在消费者的心目中留有深刻印象，短期内难以改变。公司的利益定位是：大众休闲、年轻时尚、高性价比、有生活体验和精神满足。公司的经营目的是：在相同或较高价格的情境下，注重质量，提高公司服务质量和水平，满足顾客的特定需求。特别是在人们生活水平和收入不断增长背景下，年轻人购买衣服更大程度上是为了关注生活体验和树立自己独特的形象，提高自己的自信和影响力。因此，秦玛丽服装公司主要针对社会购买力较强的 18-30 岁的消费阶层。
秦玛丽服装公司属性定位在差异化，通过差异化能够满足当代年轻人的独立性和独特的需求，进而很好的服务于市场利益定位。因此，公司的服饰有八大系列、上百个品种，可以根据不同的季节，分别推出 T 恤、休闲大衣、牛仔裤、休闲裤等具有特色的产品。公司目标是打造中国第一女装品牌，引领新时代女性着装新潮流，倡导时尚文化理念，努力引导新时代女性着装新概念。
秦玛丽服装公司价值定位在关爱健康、活出自我。追求健康是每个消费者最根本的要求，顾客通过购买高质量和性价比的服饰，避免那些料质差和损害皮肤的服饰，为自己的身体健康提供保障。同时公司还着力于环境保护，减少生活环境污染，因此引进先进的设备和技术人员进行服装设计，使用污染极少或无污染的面料，这也是公司价值的重要体现。此外公司很关注消费者的个性化需求，研究和设计出能体现消费者自我个性、彰显自我魅力的服装款式。
