2.4 秦玛丽服装公司网络营销宏观环境分析
宏观环境由强大的社会力量所构成，它会带给市场机会也能造成环境威胁，这种环境是企业所无法控制的力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态和竞争环境等因素。分析宏观营销环境就是为了更好地认识环境，通过企业营销的努力来适应社会环境的变化，从而实现企业网络营销的目标。
2.4.1 网上人口环境分析
据中国互联网信息中心（CNNIC）分析，平均每周使用互联网至少1小时的公民称为网民[45].网上人口数量的多少直接影响到网络营销市场的规模和交易量。
目前网上人口环境分析主要体现在两个方面：
（1） 网民数量、交易规模呈大幅增长趋势：据艾瑞咨询统计数据，从2008年开始，国内网购飞速增长，网购人群达1.2亿，交易规模达531.5亿元[46].2013年1月CNNIC的报告显示，国内网民达5.13亿，其中新增网民5580万；CN域名总数达353万个，比2011年上涨0.7%;互联网普及率较2011年底提升4个百分点，达38.3%;手机网民3.56亿，同比增长17.5%.
（2） 网民结构发生改变：据2012年CNNIC调查显示，网民的学历结构发生变化，主要是低学历人群扩散，其中初中学历的人群由32.8%上升至35.7%,高中和大专以上学历的网民比例有所下降。这部分人群的互联网渗透率较低，将来网民比例有进一步提升的趋势。
网上人口环境是网络营销市场的第一要素，包括性别、年龄、学历、民族和职业等因素，对网络市场的格局会产生影响，从而影响企业的营销活动。秦玛丽服装公司应对网上人口环境的研究加以重视，通过收集网民资料，对网民数量、结构等进行分析，密切关注人口特性及其发展动向，有针对性地调整营销策略以适应网上人口环境的不断变化。
2.4.2 政治法律环境分析
政治法律环境分为政治环境和法律环境两大方面，具体包括政治制度、体制和方针，政府的稳定性，特殊经济政策，环保立法反不正当竞争法，对外国企业态度以及法律法规等因素。政治环境是指国家政治体制和经济管理体制，政府方针政策和法令、法规等各种因素的总和；法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。
政治法律环境是影响企业网络市场营销的重要宏观环境因素，对企业的网络营销活动起保障和规范作用，政治环境引导企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。网络营销作为一种崭新的商务活动方式，涉及大量传统商务活动所未涉及的问题，如电子合同订立，涉及网络贸易中的争议、数字签名的法律效力、网上犯罪的惩罚、网上消费者权益保护、网上知识产权保护等，这一系列环节都要有完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保障。
全球化电子商务机构的建立创新了传统贸易的结构与模式，同时也对法律、金融、税收和工商行政管理等领域的现有政策及法律提出了挑战。从国际上看，经济合作发展组织（OECD）出台了一批文件，对电子商务的实际运作具有指导性意义，同时促进了国际政策的进一步协调；从国内来看，电子签名与手写签名或盖章都赋予了同等的法律效力，此外还明确了电子认证服务的市场准入制度，这对我国电子商务的发展也会产生影响。
政治环境和法律环境两者相互联系，共同对企业的网络市场营销活动发挥作用并产生影响。作为中小企业的秦玛丽服装公司在网络营销活动中应采取相应的营销策略：① 自觉贯彻执行国家相关法律提出的发展战略及各项政策要求；② 遵守目标市场相应的法律法规；③ 努力适应政治法律环境，正确运用好国家法律法规的武器，维护自己企业在网络营销活动中的合法权益；④ 充分利用国家政策为网络营销提供的机会，实现企业的各种网络营销目标。
2.4.3 第三方认证环境分析
第三方数字证书认证机制已在国内网上银行领域普及化，它是在日益发展的电子商务环境下产生的，它能够有效地解决电子商务过程中出现的保密性、完整性、身份不可伪造性和不可抵赖性等突出问题。数字证书包括标志网络用户身份信息的一系列数据，主要是用来识别网络通讯中各方身份的，它由权威公正可信赖的第三方机构即CA中心签发和管理，也是PKI技术的核心执行机构。作为公司化运作采用第三方数字证书认证既有较大优势，也有劣势，对公司既带来了很大的发展机会，同时也面临一定的威胁。
采用数字证书实现身份鉴别：第一，不需要在网上传输登录口令，防止了在传输过程中口令有被攻破的危险性；第二，口令与数字证书相结合起到双重保险作用，即使不小心泄漏口令或忘带数字证书，他人也不能冒充合法身份进行网银交易；第三，第三方认证机构为交易双方承担了一部分网上信息安全责任，起到了规避风险的作用。但是，采用这种方式也意味着银行充当了裁判和运动员的双重身份，因而存在明显弊端：一是发生交易纠纷时，对用户所提供的证明资料银行难以作出公正处理；二是由于银行自建CA的应用只局限本行内部业务，难以满足跨行业务的需求；三是使用各银行自建的CA,不利于电子商务的发展。
我国"十二五"中小企业成长规划中已指出，中小企业的发展要面临国际和国内巨大经济变革的历史机遇和严峻挑战，转方式、调结构、上水平势在必行。秦玛丽服装公司针对电子商务的诚信等突出问题，为了保证用户的合法权益和信息的真实性，也应采取第三方认证措施，为广大用户提供一个安全的线上商业平台，使网络交易成本进一步降低，从而构建可用可信的网络营销环境。
2.4.4 第三方电子支付环境分析
第三方电子支付环境简单概括为一个信用平台、货款中转机构，准确的含义是指非银行机构以第三方支付机构为信用中介，借助互联网建立商家、消费者和银行之间的有效链接，实现消费者、商家和金融机构之间的一系列功能，包括货币支付、现金流转、资金结算等。相对于传统的邮政汇款、银行转帐等支付方式而言，电子支付平台具有信用担保和技术保障的功能，在一定程度上杜绝了电子交易欺诈行为，能保障双方交易中资金和货物的正常流动，保证人们在网络交易和消费中没有后顾之忧，同时还可以在开展 B2B、B2C、C2C 等交易的基础上提供技术支持和相关增值服务[47].
网络银行成为在线支付的后台支撑，国内已有 40 多家商业银行建立了网站，在网上开展交易型业务的商业银行达 30 家，有 41.8%的网络消费者采用网上支付的方式进行付款[48].目前，贝宝（PayPal）是在国际上具有较大影响力的第三方支付平台；国内以支付宝为代表的第三方支付平台最具影响力，在有效解决我国信用体系不健全、改善网络贸易中买卖双方诚信等问题上发挥了很大作用，从而推动了传统金融的变革和发展。秦玛丽服装公司应充分利用这个平台的低成本、跨地域、随时随地、方便快捷的个性化优势，为消费顾客提供安全可靠的支付手段和服务保证，让消费者相信和使用网络交易功能从而吸引更多的顾客群，实现企业网络营销的可持续发展目标。
2.4.5 虚拟营销环境分析
互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境称为虚拟营销环境，主要通过固定信息服务、在线实时通信、检索服务等方式来提供网络信息服务[49].针对秦玛丽服装公司的网络营销情况，主要从下面几个方面来分析：
（1） 电子邮件营销分析。秦玛丽服装公司在网络营销过程中，基于规范的、用户许可的环境下，通过电子邮件的方式，进行有效的网络营销活动。但是，由于垃圾邮件的泛滥，电子邮件营销手段正在逐渐丧失其效力[50].有的企业盲目进行垃圾邮件营销和信息群发，这样也许在短期内企业的网站访问量上升，能与一些客户达到交易等，但从长远来分析，首先企业的形象受到了损害，在网民心目中，发送垃圾邮件的大多是缺乏诚信、产品质量低劣的皮包公司，深受网民厌恶；其次企业一旦习惯于这种营销方式，将难以接受健康有益的网络营销产品和服务，就会错失网络营销机会和企业发展时机。
（2） 搜索引擎营销（SEM）分析。搜索引擎营销（Search Engine Marketing,缩写为 SEM），是一种新的网络营销方式。自从互联网泡沫破裂后，搜索引擎营销市场得以形成和高速发展[51].秦玛丽服装公司在网络营销过程中，坚持以用户体验为中心的原则来优化搜索引擎，全面而有效地进行网络营销和推广，同时积极去改善用户的感知，以最少投入追求最高的性价比，从而获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。但是，盲目轻信搜索引擎优化是很危险的，因为搜索引擎优化与作弊只有一步之差，一旦被认定是作弊，就要受到搜索引擎的惩罚。
（3） 网络广告营销分析。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，它在互联网上拥有众多的信息提供者和信息接受者，因而网络广告是多对多的传播过程。电子网络广告表现手段丰富多采，它包括了文字介绍、声音、颜色、图像、音乐和影像等因素，会更加吸引受众。制作网络广告成本低、时效长，而且具有高科技的形象，因此越来越多的企业包括中小企业选择网络广告作为重要的广告媒体之一。秦玛丽服装公司采用网络广告媒体进行宣传推广，首先突破了传统广告的局限性，增强了信息传递；其次选择网络广告用户的自助投放模式以及自助管理的形式，提高了网络广告的效率[52].
