第 2 章 秦玛丽服装公司网络营销环境分析
2.1 秦玛丽服装公司网络营销内部环境分析
2.1.1 公司介绍及发展现状
秦玛丽服装公司位于株洲市，2004年成立，旗下以秦玛丽为主打品牌，以专业生产品牌女装为主，兼顾生产相关服饰为辅的中型服装企业。工厂总部坐落在湖南省株洲市董家塅高新开发区内，占地5亩。秦玛丽服装公司是一家服装网络营销公司，除了负责产品设计、仓储和市场推广以外，还负责产品的外包装环节。
秦玛丽服装公司开发出一套适用于中小企业的信息管理系统，能够将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送通过IT系统互相联通起来，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。秦玛丽服装公司管理经营集设计、销售、服务为一体，公司配有自己的专业设计、开发团队，全进口电脑控制设备，目前拥有员工100多人，年销售服饰在几十万件以上。
从创业初期的简单作坊到现在的品牌规模化发展，秦玛丽公司深刻理解秦玛丽服饰文化内在底蕴的深厚与博大，并将其传统继承和优良发扬，以其独有的视角与特点，为树立具有独特内涵的企业形象和凝结具有品牌核心价值的产品而不懈努力。成立以来企业发展呈波浪式上升，期间经历过严重危机阶段，但总体发展趋势良好，从20多人发展到现在的100多人，年销售收入从60多万元增长到现在的1000多万元。
八年来，经过公司全体员工的不懈努力，秦玛丽公司基本处于稳步发展状态，销售收入虽有较大幅度增长，但利润率逐年下降，从原来的20%下降到7%~8%,国内竞争越来越激烈，尤其是近年来电子商务的发展极大地冲击原有市场，直接影响到企业生存。三大隐患迫使企业处于强烈的危机感中：一是电子商务与互联网的快速发展蚕食了传统实体服装市场的份额；二是公司的客户过于集中，创业前期一直为几个大型服装厂代工，公司有一半的订单均来自几个大客户，所以大客户的发展对公司的销售业绩影响非常巨大；三是公司开发新客户的能力较差，并且在传统的销售模式下销售业绩增长缓慢。因此，2008年秦玛丽公司在原销售部组建了一支网络营销团队，专门负责秦玛丽公司服装的网络营销。
（1） 销售队伍。秦玛丽服装公司销售部共有员工15人，其中包括部长1人、销售经理2人，分别负责传统实体市场销售和网络销售。网络销售人员包括一线销售员、技术员（负责网站开发维护、与公司技术部门沟通解决网络销售中的技术问题）和市场专员等。销售部员工大部分为本科毕业，本科以下只有专科学历的有3人，销售人员素质较高，能够熟练应用现代化的办公软件。
（2） 公司近三年来的销售情况。表2.1是秦玛丽服装公司近三年总体销售情况的统计表。
秦玛丽公司的销售收入虽然一直在增长，但增长幅度显然在下降，还有一个重要问题就是公司的利润率在逐年下降。
2.1.2 公司网络建设基本情况
秦玛丽服装公司的网络建设主要体现在以下几个方面：首先是建设完成了公司的网络销售平台。其次是公司的局域网络建成并投入使用，而且通过互联网实现了与"外网"网络平台的互联互通。第三是公司大部分员工具备了现代化的办公技能，信息化意识不断增强，从而促进了公司销售方式和工作方式的转变。
秦玛丽服装公司已初步形成了一支既懂信息技术又熟悉服装网络销售业务的专业队伍，为公司信息化建设奠定了良好的基础。经过公司战略规划，初步确定了未来几年公司信息化建设的总体目标为：建设完成以"二网一库"为基本构架的系统信息化框架，即公司内部的办公业务网；以因特网为依托的公司信息网；与其他服装网络销售公司共建共享的电子信息资源库。公司网络建设的具体目标是要建成安全可靠、功能完善的销售信息网络平台，公司网络信息化的建设必须是为网络销售服务的。秦玛丽服装公司目前信息化建设情况如下：
（1） 硬件设备的配置情况：秦玛丽服装公司现有网络设备固定资产220万元，主要网络设备20台（件），其中外网平台主要网络设备有3台交换机、6台服务器、1台路由器；公司内网平台主要网络设备有3台交换机、2台服务器、1台路由器。
（2） 内部办公业务网建设及应用情况：目前秦玛丽服装公司内部办公业务网建成了办公室内部OA办公自动系统，由系统基本平台、公文管理系统、信息管理系统、档案管理系统、值班管理系统、日程管理系统、会议安排管理系统、远程邮件自动接收系统等12模块组成，部分模块初步具备了正常运行的条件，其中公司信息软件模块去年以来一直用于服装销售信息的采集及优化，比较稳定，为今后秦玛丽服装公司运行该办公自动化系统的全面推开打好了基础。
（3） 与其他服装网络公司建立业务资源网实现网际互联情况：秦玛丽服装公司统一租用电信10兆宽带与因特网联接，已于2006年底建成，各部门的局域网都是依托秦玛丽服装公司网站平台建设的，秦玛丽服装公司对外招商引资信息也在网站上发布。这对秦玛丽服装公司今后在经济和社会发展方面，信息资源的深度开发和利用打下了基础。
（4） 信息化工作制度建设情况：秦玛丽服装公司信息化建设虽然起步较晚，但公司信息化工作制度正在逐步健全。目前已经出台了计算机网络与设备管理办法、网络运行安全管理办法、信息化建设规划等一系列制度，保障网络的安全和信息化工作的建设。
2.1.3 公司网络营销特点与基本模式
秦玛丽服装公司网络营销的特点是：① 以销售女性服装为主；② 以品牌服装为主；③ 网店销售与实体店销售相结合。
由于网络营销是数字经济时代建立的一种新的营销理念和营销模式，秦玛丽服装公司对营销理论以及运作模式的研究还处于摸索和起步阶段，目前公司主要采取以下的营销方式：
（1） 网站型信息发布营销方式。这种销售模式结构比较简单，板块构成包含了公司概况、主要产品介绍、售后服务说明、联系方式等。其功能也相对简单，主要有单项信息发布和简单的联系方式。通过这个渠道企业可以将公司所从事的行业特点、生产的产品情况以及公司的特色、服务方式和创新品牌等信息在网站上发布，并留下相关的联系方式，如邮寄地址、邮政编码、联系电话、E-mail信箱等信息，方便消费者有意愿购买公司产品时能够找到企业。
企业建立网站所需的费用较低，一些中小型企业纷纷采用这种模式开展自己的网站平台建设，网站型销售模式成为我国绝大部分企业所采用的网络销售模式。
但由于网络推广模式比较简单，不能区分消费群体，网络消费者的消费心理和消费行为得不到了解和分析，企业难以获得有关服装的其他消费者的反馈信息，消费者接受企业的信息是被动的，而且与其他相同类型产品的横向比较很难实现。
（2） 实体店销售与网络销售模式。秦玛丽公司的销售模式主要有两种：实体店销售与网络销售。因为公司除了生产秦玛丽品牌服饰之外，也为其他厂商代工，所以公司的客户既有个人客户也有公司团体客户。实体销售人员主要负责公司客户的开发和维护，而网络营销人员主要倾向于针对个人客户，也就是终端消费者[32].
秦玛丽公司的网络销售途径主要有：① 企业网站推广。这是秦玛丽公司目前服装网络营销的主要方式，网站设置了五大项目模块，第一大模块为首页，汇总了公司各个项目模块的重点内容；第二大模块为公司情况，介绍了公司的经营理念、发展现状、现有规模以及组织结构等；第三大模块为产品目录，介绍了公司的品牌产品，列出产品的名称、编号和规格等，将产品按照季节和品牌的标准进行分类，并以图片的形式在网页中展示；第四大模块是行业动态，介绍服装的一些生产企业，以及相关行业的新闻报道；第五大模块是联系我们，主要是公司的办公地址、联系电话、传真、电子信箱以及公司的网址等内容。② 搜索引擎功能使用。秦玛丽公司充分利用购买的百度、谷歌等搜索引擎的各种功能，在各大搜索网站上注册企业产品关键字，通过搜索引擎寻找企业的潜在客户，提高对用户的吸引力，有针对性地向目标群体宣传和展示公司的企业形象。③ B2C网站会员商务推广。在B2C网站的淘宝网、当当网和京东商城等网站上[33]
,秦玛丽公司采用付费会员的商务推广
（3） 网络的直接和间接渠道营销方式。我国服装行业随着网络技术的不断完善，企业的服装品牌知名度逐渐增强，消费者对服装定制的要求越来越高，通过网络直接销售已成为有实力企业网络营销渠道的重要发展方向。比如雅戈尔服饰公司2001年率先在服装行业拉开了网络直接营销渠道建设的序幕；2005年PPG新企业利用网络营销渠道，在短短两年内实现了每天出售男士商务衬衫1万件的销售纪录；2007年报喜鸟集团向BONO品牌投入8千万元建设网络直接营销渠道，在服装行业掀起了又一轮热潮[34].
同时随着贸易中间商务平台的迅速崛起，中国服装网、中华服装网、名牌服装网、阿里巴巴、中国纺织网、环球资源网等网络中间商纷纷出现，带动了我国网络经济的快速发展。现阶段我国大多服装企业采用网络间接营销渠道方式，如淘宝网、卓越网、E-BAY等，涌现出一大批第四方形式的网络商店[35],为消费者和制造商提供了安全、便捷的营销渠道，也为网络经济注入新的力量。
秦玛丽服装公司利用品牌女装，借助互联网络带来的商机，尝试实施网络直接营销渠道和网络中间商的交易平台建设，开展公司的网络营销业务，受到了消费者的欢迎，解决了企业找不到客户、客户找不到合适企业的难题，以及拿钱不给货和收货不给钱的问题，通过直接和间接营销渠道提高公司品牌的知名度，树立公司形象，提升公司的销售业绩。
2.1.4 公司网络营销存在问题及面临挑战
网络营销模式是一种虚拟企业，这种虚拟企业必须借助网络技术和平台来实施营销手段。网络作为网络营销的主要媒体，成本低、交互性和针对性强、传播范围最广、便于检索和统计等，与传统营销相比具有无法比拟的优越性。随着互联网逐步渗入到社会生活的每一个角落，网络营销模式也被越来越多的企业所采用。
网络营销给秦玛丽公司在服装销售过程中带来了商机，也取得了一系列成绩，但是，公司在面临新的发展机遇的同时，也面临了一系列的挑战。秦玛丽服装公司在服装营销过程中，未能充分利用网络的优势，因此在网络营销中还存在许多问题。
1.网络人才缺乏，网站服务质量差
（1） 网站信息更新慢，服务质量差。调查显示，公司最突出的问题是网站信息长时间未更新，包括有些新闻、公司资料和品牌动态等，而且新闻栏目里的内容也很陈旧，有的产品信息显示着很早的产品，还有顾客的留言等无法得到回复，这样反映出网站的服务质量差，网站也失去了存在的意义。
（2） 网页版面陈旧，主题难以凸显。服装企业的网站为了突出服装品牌，除了有常规功能之外，还要具备美观的特色，否则会直接影响到企业的形象及品牌。
但网站显示，有些内容的版面几年主题都没变。因此，为了完美体现品牌风格，应经常更新网站的版面。
（3） 公司的专业人才缺乏。调查中发现，由于缺少相关的专业人才，网站设置的在线订单、在线销售等功能无法使用，也无法与其他行业门户网站、B2B类商务网站等产生互动。此外，一些专业平台如全球纺织网、阿里巴巴等，也没有专门的人才来负责网络营销。
2.对网络营销在认识上产生了误区
由于急着开展服装的网络营销活动，对网络营销的理论与运作规律还不完全懂得，在一些认识上产生了误区，导致投入与产出不能达到自己预期的效果，这在一定程度上制约了公司的网络营销发展。
误区1:认为公司只要建立网站就能赚钱。想象着建起了网站就肯定能够赚到钱，肯定能把自己企业的影响力提升，能把品牌的知名度通过网络传递出去，为公司带来客源和好的声望。其实，公司建立网站，只是拥有了一个通过互联网络宣传企业产品、传播服务的平台与窗口而已。如果线上和线下相结合的运作与推广跟不上，只凭单个企业网站要在全球上亿个网站中立足十分艰难，久而久之就会如细沙一般沉入海底、再也无人问津。
误区2:认为公司做网络广告就等同于网络营销。其实，网络营销只是虚拟环境下的一种经营实体，要想做到成功，不仅仅是靠发布一两次网络推广广告，而是要有一整套销售体系，包括虚拟店辅装修、产品陈列方式、网络技术应用、网络营销渠道选择、产品策略、品牌策划、网络营销策略选择等。
误区3:认为公司是中小企业做网络营销的实力还不够。其实网络营销很适合中小企业来做，因为网络营销具有很多优势，与线下营销相比，投入低、见效快，可以减少实体店铺投入，借助网上交易平台的销售终端实现跨区域覆盖，还可依托大型电子商务平台的开放平台实施网络营销。一般中小企业只负责在第三方平台上展示商品，平台企业负责提供网络购物的基础设施，包括推广、支付、仓储、配送、售后等环节，可以形成全程管理的庞大支撑系统，促使中小企业"借船出海"成为可能。线下品牌企业与开放平台网站进行合作，充分利用第三方平台聚集的网络技术以及人气与流量等，快速积累经验，建立自己的专营店。已有许多成功例子，比如京东、当当、拍拍网、凡客诚品、淘宝商城、盛大连接等大型电商企业，甚至新浪微博等，2010年都相继开放了各自的平台，以吸引第三方供应商[36].
误区4:认为公司网络营销实际上就是网上销售。其实，网络营销是为了实现网上销售目的而进行的一项营销基本活动，不受空间、国别、地域、雇员及营业时间等限制，能采取多样化灵活的方式为消费者提供服务。网络营销的效果是多方面的，包括提升与客户之间的沟通效率、提升企业的品牌价值和影响力，以及成为对外发布信息的窗口等等。网络营销活动不一定就能实现网上直销目的，但会有利于销售额的提升，而网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，两者之间有一定的差别，不能等同。
3.在实施网络营销过程中会受到制约
秦玛丽服装公司的网络营销目前还是处于起步阶段，由于网络人才技术储备不够，不能熟练掌握网络平台的运作特点，制定周详、完整的营销策略；没有很好地利用起网络营销的相关营销工具；仍然以网络信息发布型为主；网络直接营销的方式推广力度不够，直销规模和数量还有待于进一步提升；对各方网络资源也需进一步整合。
此外，由于服装生产的原材料涨价，生产成本相应提高，新品牌和新产品推出达不到预期目的，主导产品的综合市场占有率逐渐降低，导致公司利润有所下降。因此，如何解决公司在网络营销中存在的问题，提高品牌知名度和核心竞争力，如何利用网络直销的平台快速提升企业销售业绩，以保证公司的可持续发展，是秦玛丽公司面临的重要课题。
秦玛丽服装公司历经8年多的不懈努力，销售收入逐年扩大，但利润率却呈下降趋势，由原来的20%下降到7%-8%.由于竞争环境加上公司的网络营销现状尚处摸索和起步阶段，网站建设简单，只能发布信息的功能，传统实体营销客户过于集中只针对几个大的客户，而网络营销也只是针对刚起步的个人消费者，电子商务是依托服装贸易商务平台，采取间接营销的方式而不是公司自建的旗舰电子商务交易平台。
根据调查统计数据（表2.2），从公司2011年以来的发展看，内部环境得到了改善，仅就内部环境来说，专业人才的缺乏仍然是阻碍公司实施网络营销的关键性因素，但它占的比例呈下降趋势（由45.6%降到41.7%）；公司的经营理念也在逐渐发生转变，逐步接受了网络营销新的传播方式；但相比较而言，公司经营者对实施网络营销的信心还不足，数据显示未降反而升高（由17.8%升到24.2%）。
表2.2数据还显示，就外部环境因素来说，顾客的消费理念和购物习惯是制约的主要因素，但从45.6%下降到41.7%,说明消费者的观念和习惯也在逐渐发生改变，慢慢地开始接受网络营销；存在的信用和安全等问题在逐渐下降；而相关法律的不健全对网络营销影响较大，尽管占的比例不大，但却呈上升趋势，这是要注意的一个因素。
