2.2 秦玛丽服装公司网络营销竞争环境分析
2.2.1 服装行业的现状分析
我国服装行业由于受到市场经济、生产成本以及相关政策等因素的影响，中小企业包括秦玛丽服装公司的营销队伍甚至生存受到了威胁。同时大量国外知名品牌女装抢占中国市场，使国内品牌经营成为女装市场竞争的主题。
波特五力模型（Michael Porter's Five Forces Model）是80年代初迈克尔？波特（Michael Porter）提出的，主要适用竞争战略分析，又称为波特竞争力模型，包括行业内竞争者的现在竞争能力、替代品的替代能力、潜在竞争者的进入能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力[37].本文采用波特的五力模型对服装行业进行如下分析。
（1） 服装业现有竞争者分析。我国服装业的竞争十分激烈，服装生产企业有11万多家，如广东哥弟、北京白领、现代时装（厦门）等时装有限公司以及深圳市恩情投资发展有限公司，这些在中高端女装行业是具有品牌竞争力的生产企业。在营销方面，他们在全国甚至全球范围内建起了自己的营销网络，营销网点遍布各大城市；在品牌建设方面，白领、哥弟、宝姿等品牌象征着现代知识女性的个人身份地位，这些品牌的知名度影响到海内外，对海内外的消费者都具有强大的吸引力。
秦玛丽服装公司同样受到各大服装生产企业的冲击，面对行业内如此巨大的竞争压力，公司无论在网络营销还是品牌建设方面，都应在考虑利润的同时必须思考如何打造企业的自主竞争品牌，实现公司的成本到品牌的转型，如何在大中小型城市建立较大规模的营销网点，保持企业在服装行业更好地可持续发展。
（2） 替代品的替代威胁分析。随着人们环保意识的加强，尤其是国际环保运动的影响，大力提倡环保服装思想，具有环保性的服装成为了服装行业的替代品。
消费者希望购买到的服装既能呵护自己，同时又不影响环境保护，因此对于天然环保纤维做成的各种服装和家纺用品，即使此类商品价格昂贵，但仍然很受消费者的青睐，环保型纤维服装将是未来的发展趋势。这就要求秦玛丽服装公司在产品选择、营销策略等方面及时转变观念，以符合环保要求和对人体无刺激、无伤害的环保服装产品，高质量地满足消费者的需求。
（3） 潜在竞争者的进入能力分析。由于服装行业网络营销进入的门槛相对较低，对于秦玛丽服装公司而言，潜在的竞争者很多，包括国内新的行业进入者和中低端服装企业，以及国外的知名服装批发企业。如雅戈尔、报喜鸟、罗蒙、博洋、太平鸟等企业、杭州四季青服装市场、浙江义乌小商品市场以及国外的沃尔玛、家乐福等公司。这些企业发展速度很快，在网络营销或品牌建设方面都竞争力很强，尤其是在女装网络营销市场上占居了较大的市场份额。这些潜在的竞争者在某种程度上对秦玛丽服装公司既是鞭策也是威胁，因此秦玛丽服装公司无论是对于普通消费阶层还是中低端或中高端的消费阶层，都应具有实施购买行为的竞争力。
（4） 供应商竞争能力分析。对服装行业而言，供应商的威胁主要来自两个方面，其一是提高供应价格；其二是降低相应产品或服务的质量，导致下游行业利润下降。供应商竞争力的强弱，受到供应商行业市场状况以及所提供物品重要性的影响。秦玛丽服装公司具有其季节要求的特殊性，在销售旺季如夏季、冬季时，供应商出于季节性利益，对服装采购往往会提出一些特殊要求，如付款期限、订购数量及服装的价格等，公司由于要考虑到服装管理及库存压力，有时会影响到公司的资金周转。所以，供应商的竞争力对服装业来说也是不可低估的。
（5） 购买方议价能力分析。购买方议价能力是指顾客购买时讨价还价的能力。
随着生活水平和质量提高，人们的购买意识和消费心理发生了转变，大多顾客购买服装不仅仅是为了传统的遮羞或保暖，近年来，消费市场呈多元化发展趋势，消费者的穿衣风格也日渐多样化，他们在时尚风潮中树立起了独立的判断力和审美能力，因而对产品要求更高了。随着服装市场不断发展壮大，消费者选择服装的方式呈多元化，因此在讨价还价方面有足够的优势，议价能力增强。因此，消费者在对产品质量和价格甚至销售人员的服务质量方面都将提出越来越高的要求。对秦玛丽服装公司来说，就更需要公司相关人员在技术、营销等方面对顾客消费心理做出相应的对策。
2.2.2 网络营销与传统营销的优劣对比分析
传统的服装营销方式是买衣前要先试穿，顾客通过亲身试穿以及面料和价格选择等来决定是否购买。而服装网络营销是通过照片和文字介绍相结合的方式，顾客测量自己的身高、体重、尺码大小等来选择服装是否符合自身的购买需求，购物的方式发生了巨大变化[38].然而，网络营销在为服装企业发展提供契机的同时，也带来了严峻的挑战。
服装网络营销具有以下优势特点：
（1） 网络营销为服装业提供更加广阔的空间：互联网络能联结资料库、传输多媒体信息如文字、图片、声音、色彩等，企业通过网络平台展示自己的产品和商品目录等信息，让全球的人阅读到企业的资讯，了解企业的产品，无论你在国内还是国外，都有机会成为该企业的客户。
（2） 网络营销打破季节和时空的局限性：网络联接千家万户，具有超越时空和季节限制进行信息交换、达成交易的特点，使季节性很强的服装商品实现跨季节、跨地域的销售，原本是淡季的商品也像旺季一样拥有销售市场，同时保证了企业有更多的时间和空间进行营销。
（3） 网络营销为消费者提供多元化和人性化的服务：网络促销可以和顾客一对一地做双向互动沟通，具有人性化；可以改变大规模的营销方式，实现高度目标化的小群体和个体营销。服装企业通过展示个性化的营销空间，为顾客提供特性化、小批量的商品和服务，满足消费者各异的价值取向和多元化的生活方式。
（4） 网络营销成本低具有经济性：通过网络渠道营销，一方面实现无店销售，免交租金，节约了水电与人工成本，减少了印刷与邮递成本，降低了由多次交换带来的经济损耗；另一方面缩短了商品的生产周期，提高交易效率，同时也有利于企业减少库存，大大降低企业的社会成本，甚至可以实现零成本的销售。
（5） 网络营销为服装业架起通往国际市场的桥梁：利用网络进行销售，中间环节和渠道都变得日益简化，可以让全球的生产者和消费者集中起来，使资源配置在全球范围内得到优化。
（6） 网络营销具有高效性和超前性：电脑可以精确地存储和传送大量的信息供消费者使用，能及时更新产品目录或调整价格，以高效服务满足顾客的需求。而网络同时兼顾渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等强大的营销功能，它所具备的一对一营销能力，符合网络营销的未来趋势。
与传统的服装营销模式相比较，网络服装营销具有很多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。服装网络营销中存在的主要问题和劣势：
（1） 由于互联网络是一个虚拟的环境，消费者在新兴的网购渠道中，不能接触到服装的实体，不能真实地看到服装的颜色、布料质地以及尺码大小等，具有不确定性，因而会降低顾客对服装的信任和满意度，服装企业想要维持与顾客之间的稳定关系，难度就会加大。
（2） 由于网络技术的普及，商家应用网络的水平和能力提高，进入服装企业的门槛相应变低，从而使服装企业面对的潜在竞争者也相应增多。
（3） 网络营销操作程序简单，消费者网购服装只需通过鼠标点击就可以完成，寻找自己的最优购物渠道变得轻松容易，从而导致服装企业之间的重复购买率低、价格竞争激烈。据2010年中国网络购物市场研究报告显示，2009年上半年，有32.3%的网民网购1~2次，占比最多[39].
（4） 由于网络本身具有局限性，再加上目前网络管理的规范性不够，搜索功能还不够完善，网络交易的安全性得不到保障，在知识产权方面以及配送方面都还存在一些实际性的问题。
服装网络营销模式具有的优势特点以及存在的劣势弊端，概括如表2.3所示：
2.2.3 行业竞争对手分析
服装行业深受潮流影响，服装企业积极引用营销的网络化，大多企业建立自己的网站，或借助网络中间商平台实现网络营销。拥有中高收入的中青年人群体是我国时装消费的主要客户群体，他们大部分已成为互联网的忠实用户。随着服装品牌的增多，潜在竞争对手也越来越多、竞争实力增强。目前国内市场影响力较大的品牌服装有雅戈尔、柒牌、法派、报喜鸟、罗蒙、罗马世家、红豆、美特斯邦威、老爷车、金利来等；国外市场影响力较大的品牌服装有花花公子，皮尔卡丹、都彭、雅格狮丹、博柏利等[40].这些品牌服装企业的出现使服装网络营销市场的竞争更加激烈。秦玛丽服装公司在行业竞争中面临竞争对手的严峻挑战。
通过分析这些品牌企业成功的经验，发现主要有以下突出的特色：
（1） 以消费者为中心的关系营销，赢得了顾客的良好口碑。
（2） 款多量少、宁缺勿滥的产品策略，满足了消费者的求异心理。
（3） 品牌的命名追求以怪求胜、以名惊人，突破了常规。
（4） 标新立异的市场定位策略，完整地弥补了畸形的消费链。
（5） 时刻维护着品牌的尊严和形象需求，不容许打折。
因此，秦玛丽服装公司要想取得成功的营销，必须紧跟时代步伐，接受市场最新反馈信息，迅速地将获得的信息优势转化为决策优势，实现企业信息的及时发布，引领和把握时装潮流未来前进的方向。
2.2.4 企业女装市场竞争分析
秦玛丽服装公司以销售女装为主，在网络营销的所有服装消费群体中，女性购买服装的频率最高、金额最多，但是在竞争激烈的营销环境中，秦玛丽服装公司同样面临女装市场的挑战。主要从女装市场发展状况与前景以及现代女性消费心理和女装消费者需求特性来分析[41].
表2.4是目前网络营销女装市场品牌发展状况与特点分析。
从表 2.4 可以看出，女装市场引领时尚和潮流，是时尚服装与个性化的代表。
我国的服装企业经历了 3 个阶段的变化，从 20 世纪 80 年代初至 90 年代中、90年代中至 90 年代末，然后进入 21 世纪初即现阶段，消费者的消费心理和品牌理念日益成熟和改变，逐渐向更高的心理需求与自我满足需求跃进，强烈需求高档次的品牌服装，来展示自我个性魅力和社会形象。同时国内服装市场不断扩大，世界女装品牌进入国内，香港品牌服装进入内地，对女装市场形成强大冲击。虽然目前渠道还不多，价格定位也较高，但对女装高档市场和时尚趋势的影响却是巨大的，国内女装市场将做得更大，女装市场也会分得更细、更小。
秦玛丽服装公司应重视服装的品牌效应，抓住女性需求的服装品牌，增强竞争力，体现企业本身的优势，摒弃不利的资源，采取先进的经营模式和服务方式，相信网络女装营销市场一定会有巨大的发展空间，女装网络营销前景广阔。女性是消费市场的主力军，女装市场受到女性的经济条件、时尚元素和流行观念的影响而呈现新的消费特点和趋势。在网络营销过程中，现代女性消费心理及需求存在着一定的趋向性和规律性。
表 2.5 从总体上分析了目前网络营销现代女性的消费心理及女装消费者的需求特性。
