3.1.3市场细分具体方法及结果
本文采用综合因素细分法,依据上述适用车系和客户两种细分因素,将生生公司汽车用品市场划分为不同的细分市场,如下表表3.1所示:【6】
上表列出了不同细分市场的不同特点,从而为各个细分市场采取不同的市场营销策略打下基础。
3.2目标市场选择及市场定位
3.2.1目标市场选择
通过前述客户和适用车系两个个维度的市场细分,帮助公司厘清了市场中的重点和价值点。而接下来对目标市场的选择只是为了搞清楚重点和次要、主和辅的关系,使公司有重点、有步骤、更有效率地分配和投放有限的资源和精力,以打破以往的笼统分配,并非是放弃目前公司已在做的或未进入的一部分市场,更不是“一刀切”或实行经营重大转型,从另外角度来说,是对目标市场更细致的认识,做到有的放矢。因此,公司汽车用品营销策略釆用差异化营销,即不同市场釆用不同营销策略。依据上述市场细分结果,本文在此选取了三个典型细分市场进行描述。
(1)日韩车系的二级批发商市场
从慧聪网的统计可知,超过40%的人仍是通过汽配城和汽车用品超市购买,而这些产品主要通过二级批发流通而至,因而二批作为战略客户群的意义不言而喻。日韩车系通常厂家会预留很多加装的“空档”因而精品的需求量较大,而二级批发商作为公司的下一级批发代理,多位于各市或县的汽配城内,大多是个体经营为主,经营品种多而杂,对价格极其敏感,对产品质量要求相对较低。因此日韩系加装产品量大,可以提量;保证公司对已有批发商的正常供货;幵发和发展更多批发商市场;提供更具优势的价格,薄利多销,从而保证利润的稳定增长。
(2)欧美车系旳4S店市场
欧美车系能装饰的“空档”较少,但是欧美系加装的精品平均单价要比日韩系要高,这与4S店对产品标准化和质量的高要求“不谋而合"。4S店的销售目前占比不高,不是因为4S店的需求不足,通过公司多年的经验及对市场了解,4S店在精品销售上具有天然的优势,一般都是随车销售,而近几年的新车销量异常火爆,4S店总体的潜在需求量反而要大于二级批发,因而对4S店的“进攻”将是重点的目标之一。因此欧美车系加装产品价值高,可以提升销售额;从货源上保证欧美车系加装产品的质量和标准化;专供4S店欧美车系的可加装产品,做到专业化;开发和发展重点4S店客户,并且形成长期合作关系。
(3)终端消费者市场
终端消费者市场即私家车主市场,其有两种渠道购买汽车产品:直接上门和网购。终端消费者通过与公司及其服务人员直接接触,对服务质量的要求相对较高。
随着互联网的迅猛发展,近几年如火如荼的网购正成为广大车主购买汽车用品的重要渠道之一,发力电子商务无疑将是公司需要着力考虑的渠道之一。而不论是曰韩系、欧美系还是国产系,SUV单车加装的精品价值要高出轿车很多。因此对于私家车主,可着力发展SUV车主,并在网上销售精品;同时在服务过程中注重服务质量的提升。另外,每年的畅销车型无疑是精品走量和拉升销售额的重要推动力之一,因而保持对热销车型的前瞻预测性是做好目标市场选择工作的重要补充。
3.2.2市场定位
何谓定位?定位是如何让你在潜在客户的心智中与众不同,定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。将细分后的行业市场需求和公司自身的优势和特点进行比对,可以帮助我们理清思路、找到合适的战略,或是找到突破局面的一些战术行动[21]。因而,必须考虑生生公司是经销服务型企业、经营产品众多、在省内汽车用品行业竞争地位、四海越野、新征程等竞争对手的营销定位、4S店等不同客户需求等多方因素才能确立生生公司的营销定位。
(1)实施“规模制胜”的竞争战略
在与公司两位创始人长久反复沟通下,回顾企业的整个发展历程,总结这么多年来行业的发展规律,并综合考虑公司面临的各种情况,以及展望未来汽车产业和汽车用品行业的发展趋势,最后一致认为公司在近2-3年的的基本战略定位将是“规模制胜”,有了规模就有了在上下游合作中的更多话语权,获得市场机会和抵御竞争威胁的能力将更大,规模效应就会显现,只有把规模迅速做上去才是硬道理,因而这也成为公司营销定位的基石。
在近几年大量行业不景气的大背景下,汽车用品行业是少数几个方兴未艾、正迅猛发展的行业之一。对于生生这样的小微企业来说,市场空间还足够大、增长速度足够快,而市场竞争相对混乱,“短平快”的营销思路是一批竞争对手的主流,留给生生公司发展和自由发挥的空间还很大,正所谓“台风来了猪都能飞”,跟着行业大趋势顺势而为,如何快速抓住这几年的良机,迅速利用自身有限资源把规模做上去才是硬道理。如若对经营中的细枝末节过分纠结或一味追求“高精尖”会使得公司力不从心,反而可能把公司带入高风险而无法回头的死胡同。
(2)确立公司产品营销定位为“专业实惠”
通过上述市场细分和目标市场分析和选择,在公司打造成为整合全系车饰的集成服务商的大战略下,紧紧抓住“规模制胜”这一主线,可以摸索出公司目前的基本定位,以抢先优势占领客户的心智,使得公司在客户的认知中逐渐“独特“出来。如何在同质化明显的状况下突围,只有结合自身的优劣势、有限资源并在寻找市场的机会点上下工夫,而在鱼龙混杂的同行竞争中,秉持“价格合理、质量可靠、供货稳定、产品对路”这一基本而相对“原始”的思路仍是较为稳妥而有效的营销策略,这一策略也即产生出公司产品“专业实惠”的市场定位。
“专业”即专做车饰精品,只有“专才能精”,体现在对产品、技术的专业和对精品行业的专注,在客户心中形成简化直观的印象。同行中或市场上做汽车用品的大部分在产品经营上没有完整的定位思路,尤其是精品类的经销商,多半是杂而全,管理中漏洞多,客户的抱怨也多,因而生生接下来无论从内在的人员素质还是外在的产品、宣传等表现形式都要做到“专”,要舍弃一些“杂而乱”的精品和逐步提升管理水平。如把装饰类精品(如灯框类)做得行业内最“专”,同步力推前后保险杠等实用保护装置达到专业化。四海越野和新征程在SUV前后杠等实用保护装置上的规模已具有明显优势,并在湖南很多客户中形成了固有形象,而生生公司可以以装饰类精品“专家”的形象作为抢占市场优势的突破口,先拓宽渠道,后带动SUV目!J后保险杠等精品的销售。
“实惠”也就是产品性价比高,在产品专业化的同时提供更具竞争力的价格,在无论是大客户4S店还是零售的消费者心中感觉公司的产品在行业内实惠,这种实惠必须牢牢建立在质量可靠和专业的基础上。对于竞争白热化或畅销类的精品,定价可以随市场拼杀甚至做出牺牲,以换取市场和规模,而独门或进货渠道稀缺的可以适当保持合理利润。但是提供更具竞争力的价格,并不以牺牲服务为代价,提供差异化、更优质的服务是提高顾客满意度和忠诚度的前提。
