一、研究问题的背景
扬州因地理环境特殊,拥有丰富而多样化的人文与自然资源,发展旅游具有雄厚的潜力,同时地方政府也积极推出旅游相关政策及优惠方案以吸引游客,创造地方的经济效益。扬州市的旅游业经过了几个阶段的变化,早年因扬州交通不便,旅游业并无起色,多是个人、散客旅游居多,经地方政府的营销包装,逐渐进入家庭式的旅游。
近年因全球化的影响及旅游业者的介入,家庭式的旅游已经被集团式的旅游给取代,但扬州市开放游客旅游以来,旅游产业并没因游客而有所起色,纵使政府推出了许多活动,仍然无法带动扬州的地方经济效益。
这是否意味政府部门政策偏颇?还是扬州市缺乏国际旅游景点以留住游客?或是城市意象被旅行业者所形塑,以致无法突破框架?
因而,本文主要研究目的旨在探讨扬州市政府所推动旅游相关政策及其所塑造的城市意象。
二、旅游经济的理论概念
旅游活动是目前世界上发展最迅速的产业之一,当社会发展至一定阶段之后,人们除了物质享受外,更希望能够满足精神与心理上的需求,当经济所得到达某一个程度时,旅游需求应运而生,它甚至在经济、社会、外交上发挥相当大的功能。
从定义上来看,旅游是由多元产业所集合而成,因此旅游发展的推动须由多方的行为者合作,包括政府部门与民间机构之间的连接、民间机构的分工及资源相互交流、整合,最后形成相互依存关系。
可以看出,旅游除了欣赏山水景物等娱乐行为之外,还包括经济、政治、教育、文化的意涵,即旅游除了具有娱乐性质还具备了多元性的意义。
首先,就生活的层面来说,狭义的旅游包括四个特点分别为:人们离开日常生活圈子、预定再次回来、并非以营利为目的、欣赏自然景物。广义的旅游则是指旅游所产生的社会现象的总体,例如文化现象、产业定位、社会变迁、环境冲击等。
其次,就产业角度来说,旅游要被完整的描述必须考虑旅游产业有相关的各个群体,包括旅客、提供旅客相关商品及劳务的商业界、旅游地区的政府部门及当地接待社区。
最后,从经济观点来看,旅游是针对人们离开住处而所需的住宿和支援服务之需求供给,以及产生的花费、收入创造和工作机会等型态的一门学问研究。
因而,旅游是人民在其本国境内(国内旅游)或跨越国界(国际旅游)的一种活动样态,对他地、他国的人文观察、文化、风俗、社会制度、产业结构、国情和生活型态的了解或体验。
旅游事业是一种复合体的产业,与旅游活动有关的经济行业诸如旅馆业、餐饮业、旅行业、交通运输服务业、政府部门、旅游推广组织等。
旅游产业环节概念可以分成三大类,第一类为直接提供者,如旅馆、餐厅、旅行社、航空公司、地面运输、休闲游憩事业等行业。
第二类为赞助服务者,如食品业、洗衣店、食品服务业、旅游组团者、旅游杂志等。
第三类为发展推动旅游组织,如规划师、政府单位、金融机构等。
任何一个类别发生变化都将对旅游经济带来影响。
换言之,旅游产业的发展绝对不仅是旅游业者等民营机构的事务,需要政府部门的配合、学术界的投入研究、了解地方实际供需关系才能真正有效的发展。
整体而言,旅游经济所包含的各行各业甚广,因其衍生的附加价值,旅游产业近几年成为带动整体经济的领头羊,这也是各国政府积极发展旅游休闲产业的主因。
另外,旅游产业的服务对象遍及各种类型的顾客,例如随着全球化地球村的概念影响,商务旅客的增加,交通运输的进步、以及各种国际交流活动的热络,旅游业服务各种不同目的的旅客,造成旅游产业不再是国家发展的附属品。
本研究将利用旅游产业的特性,从多种面向来探讨扬州市城市意象的塑造。
三、城市意象特征
任何一个城市都有一个共同的意象,它是由许多个别的意象重叠而成,或是由一套连续性的共同意象,受到许多市民的拥护而产生。
城市意象的构成要素如下:指标性是指由实质环境的空间要素如点、线、面等要素。而评价型意象主要分成认知面及情感面两部分,前者为偏向一般性物质条件的识觉,而后者是指人群感受地方所展现的情感及其程度高低。
因而,城市意象有一系列精确的实质内容,用来共同形成每一特殊的意象。
具体包括地域(District)、边缘(Edge)、节点(Node)、地标(Landmark)以及通道(Path),即是从点、线、面等实质形式的角度切入,以这样的方式赋予都市自明性与认同感。
本研究根据国内外相关文献整理而呈现旅游目的地意象形成的一般架构,发现许多不同领域和学科的研究者皆认同意象主要是由激励因素和个人因素所形成的。
激励因素起源于外部的刺激、有形的事物、以及过去经验;个人因素是指游客的特性,包括心理的和社会的层面;意象的概念则与态度有关,包含个人内心的理解(信念)表象、感觉、以及对于特定对象或旅游目的地的整体印象。
现阶段我国各地方政府皆积极打造适合旅游的环境,然而要发展旅游,首先应考虑的是地方的优势或者资源,提出符合地方特色的旅游产业。
就市场型态来说,扬州的旅游产业萌芽于上世纪五十年代,而旅游经济发展前期是大众化导向的卖方市场时代,当时的旅游是为了追求跟得上别人,没有太多选择,属于走马看花。
这时候的旅游讲求便宜又大碗但是毫无品质可言。
而到了上世纪九十年代以后市场开始转型进入分众化多元导向的买方市场时代,大众化解体、分众化出现期,为享乐而生活的时代,此时鼓励海外旅游,旅游市场大量流失,游乐产业进入必须投下巨资的行业,同时也进入了必须累积独自的核心竞争并造就自己专业人才的行业,投资成本让小企业却步,成为垄断产业,许多大型主题乐园正式形成,也让扬州旅游业进入另一个纪元,而随着更进一步的开放旅游产业,未来可能要再走向另一个纪元。
因而,扬州虽然在很多建设或发展方面都比其他沿海城市来的缓慢,例如交通、重工业等都较为逊色,不过也正因为如此使得这块土地污染少,自然景观也未遭受破坏,故天然资源丰富,传统建筑大量保存,这也是扬州旅游优势,地方政府领导及政府部门应妥善运用这些优势,发展地方的旅游,创造出扬州旅游发展的独特性。
从游客对扬州市的兴趣来看,游客对扬州市大多对传统建筑、文化底蕴等有较高兴趣,也是驱使他们来扬州旅游的主要因素之一。
四、城市意象与旅游经济发展的关联性
城市意象空间是人的大脑通过想象可以回忆出来的城市意象,不同社会群体身处不同的经济、历史、文化氛围。
当前,扬州市政府正激励推广运动消闲城市的旅游营销政策,意图将扬州打造成一个陆海空全方位的旅游城市。
当前,城市意象已成为影响城市经济的重要的隐私之一,城市意象属于文化旅行的一种,更被认为是旅行中最重要也最快速成长的项目。
以地方城市意象资源为主体发展旅游经济,在众多分析城市意象与旅游经济发展关系的研究当中,大多数学者都关注在探讨城市意象与旅游经济消费间的关系。
任何一个城市意象在地方脉络中都是一带有复合体的组成形式,从一个行业转换成城市旅游经济链。
其中,旅行地点的真实性或者舞台化真实性问题,已成为游客体验旅游中城市意象的重要因素。
因为城市意象往往与怀旧情怀作连结,游客到城市旅游或者去拜访古迹,主要的目的是根据此城市意象将游客的体验拉回时空交错的过去,民众前往城市意象地旅游,便是要找寻心目中所认为的真实性。
在真实性的相关研究中,多着重于旅行环境中真实性的各面向分析,并以质性的方式诠释旅行情境中的真实性。
旅行意象不单是景点本身特色,还包括旅游过程中,持续与地方产生认知与情感的评估,并赋予地方意义、体验之后的整体感觉,且旅行意象正向影响对地方的整体关怀、认同、归属与依附感。
城市意象中游客的真实性知觉与怀旧情感间的关系,并进一步厘清参与解说于其关系的调节效果。
人们对地方所产生的依附、关怀、认同与归属感,即是对地方心生地方感。
在探讨地方感之文献中,国外学者已有逐渐转化其内涵为可测量向度的趋势;国内相关论文,地方感的运用多以质化进行研究,许多研究以形塑生活与地方关联的面向切入探讨;有些研究以量化方式评估地方感。
另外,行为意图广泛的被应用在购后或游后行为上来探讨满意度或忠诚度,许多研究已证实旅行意象会正向且直接影响游后行为意图,主要表现在对地方的整体依附感受亦与游后行为意图为正相关的关联。
五、塑造扬州城市意象以及发展旅游经济的建议
(一)塑造良好的扬州城市意象
只有游客有良好的城市意象,才能够广为宣传,吸引更多的人前来参观。
因此扬州市政府可以向各地机关学校利用海报或活动办理,介绍扬州的特色,加强旅游产业宣传。
政府部门或商业联盟亦可以结合周遭商家或开发新景点,提供旅游经济的套装行程,并藉由详尽的解说及服务,加强相关史料及特色的宣传,以建立好口碑,并增加游客的停留时间。
另外,政府部门亦可在旅游经济旅游网网页设计上加强美化,让内容生动多元化,提供更详尽的资讯以触发游客诱发意象,以增进其最后复合意象。
(二)建设新景点
扬州具有特殊的人文风情,但是旅游经济发展仍需要注入活水,为此政府相关机构应该具体规划多条路线,将代表扬州文化及生活特色的夜市、庙宇、百货公司等均划入景点范围。
扬州由于地理景观受自然限制,无法有其他地方的大山大水,但是扬州的人文景观却是其他城市见不到的。
另外,除了一般常见的旅游景点像是扬州老街外,针对特殊需求开发,像是美食之旅吃遍扬州各地特色餐厅和夜市;或者是历史文化、生态旅游等,扬州所拥有的自然生态以及历史文化其丰富性并不逊色与其他地区,这些套装行程将吸引特殊目标族群,反而可以不断的推动扬州市旅游经济发展,达到可持续经营的目的。
(三)促进各类旅游产业合作
扬州市可以邀集相关部门成立工作圈,协助地方政府及业者迅速解决旅客的问题,包括通关、交通、治安、摊贩等,并结合旅游相关产业,如餐饮业、饭店业、交通业、旅游业等,组成产业联盟,以顾客为中心,让旅客各项需求都能获得妥善的服务与照顾。
又可以改善环境使工作效果更符合实际,各套装旅游路线均邀请具有实务经验的专业人士担任企划总监与地景总顾问,投入参与提供专业性的指导。
(四)发展青年旅游市场或是老年人市场
重点发展青年旅游市场,保健旅游等特色旅游兴起,逐步建立起有利于青年旅游的政策环境,包括在公共运输、住宿、服务方面给予便利,整合青年旅游系统和配套措施,开发国际青年学生来扬州学习及短期工作机会。
此外,扬州天气四季适宜,加上富有人文气息以及生态景致对于老年人极具吸引力,可以开发针对老年人的行程,以季为单位在扬州不同的地区驻点,根据不同地区设计出适合老年人的行程。
六、结语
一个地区地方特色及风土人情意象,可以透过旅游体验,影响游客的重游及推荐意愿。因此,扬州要发展旅游经济,首重城市意象,以吸引游客前来游玩。因而相关单位应加强古迹建筑和纪念馆的维护及管理,并针对扬州老街上的建筑外观上整修景观规范细节详加规定,确实执行,除了尽量保有老街上原有的样貌,另外可再注入一股生命力,让老街诠释自己的故事,用创意活化这批文化资产,让游客有好的正面意象,以增加行为意图。
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