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【题目】柬埔寨本地汽车市场的调研分析
【第一章】柬埔寨汽车消费市场现状探究绪论
【第二章】TF公司所在柬埔寨汽车市场分析
【第三章】TF公司柬埔寨目标市场的分析和选择
【第四章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订
【第五章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的保障措施
【结论/参考文献】汽车销售公司在柬埔寨的市场研究结论与参考文献
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 选题的背景
在过去的一个多世纪以来，全球的汽车行业发生了很多重大的变革和变化，从时间和空间的意义上来观察，全世界汽车市场的发展过程可以概括为在德国诞生，在法国得到了壮大和发展，在美国趋于成熟稳定并且走向繁荣。不过进入到新世纪以来汽车工业在欧美兴盛的脚步逐步趋于平稳甚至下降，而未来的挑战和发展则也许会出现在亚洲。
2012 年 11 月美国大选刚揭晓，作为奥巴马重要获胜原因的“重返亚太”的战略马上体现在了奥巴马宣布访问亚洲三国--泰国、缅甸和柬埔寨，并参加东亚高峰会议。在奥巴马访问亚洲之前的很长一段时间，他的左膀右臂--国务卿希拉里和国防部长帕内塔早已展开多次亚太之旅，同时将柬埔寨作为行程中重要的目的地之一。
美国“重返亚太”战略并不是虚张声势吓唬人的。其既是对军事问题的重视，又是对政治、经济、外交等多方面问题的重视。美国在亚太的军事战略布局己为世人熟知，同时美国的政治、经济、文化等方面对亚太的渗透也从来没有停止过，在经济上抓紧“泛太平洋经济联合组织”（TPP）招兵买马从而拉拢亚太地区的盟友，可谓全方位多层次深度卷入亚太，说明美国“重返亚太”不是军事安全上的单打，而是综合性的全面深入的整体战略。
在欧美深陷债务危机而美国又是如此重视柬埔寨以及整个东盟国家的情况下，柬埔寨表现的尤为突出，吸收外国直接投资逆势上扬，整体商业环境、基础设施、公共服务、 社会民生不断改善，贫困率明显下降，社会治理有较大改观。从美国的重视到欧美、亚洲其他经济强国对柬埔寨的加大投资力度，其俨然成了一块热土，正在努力缩小同其他东盟国家经济社会发展的差距，加速融人东盟。
从以下这组数据更能直观的说明柬埔寨成为经济投资热土的一些情况：
从 2010 年开始，柬埔寨经济每年平均增长率为 7.3%,国内生产总值（GDP）总量约为 131.22 亿美元，人均 GDP 约 940 美元，全年通胀率 3%.平均全年税收总额为 7.4 亿美元（约合 29621 亿瑞尔），环比增长 25.5%.其中投资增长较快的领域是纺织服装、汽车、电子等。90%的 FDI（外国直接投资）投资来自亚洲的中国、日本、韩国及越南等国。汽车产业作为经济增长的重要支撑起到了不可忽视的作用。
与此同时，换一种角度来分析世界汽车行业目前的现状，可以看出在地域上，欧美依然是国际汽车行业的中心。但这些年来，就增速而言，欧美汽车大国发展的脚步越来越慢，有些国家诸如法国、意大利还产生了下降的趋势，而反观亚太地区的国家在 2009 年经济危机过后很明显能看出他们触底反弹后快速增长的势头和强劲发展的态势。
早在 20 年前，美国福特公司已经常驻柬埔寨的西哈努克市外的国公岛并小批量生产福特汽车。而世界第二大汽车制造商、根植于亚洲的日本丰田汽车毫无疑问地占据柬埔寨汽车消费市场的第一把交椅。作为没有本地化制造汽车，完全依赖进口的柬埔寨，正在进入到一个新旧车切换、国际巨头纷纷抢摊的汽车时代。
本文正是在这样的背景下，依据笔者的工作经历以及对本地市场的摸索而汇总形成的论文。
1.1.2 选题的意义
本文选择柬埔寨汽车市场的消费行为以及细分市场为研究对象，在理论和实践相结合的基础上，通过对柬埔寨目前内外部环境和已有的汽车市场进行分析，希望为笔者工作的 TF 汽车公司提供更适合企业本身的境外市场营销策略组合。使 TF 汽车公司能在目标市场扬长避短，与其他国际知名品牌制造商展开竞争，打开并进入更广阔的市场，是本文研究的意义所在。同时，柬埔寨仍然是一个对外信息披露较少，比较闭塞的东南亚传统国家，藉此机会向感兴趣和关注该国的人群提供更多实际市场数据和信息。
通过该论文的研究，对汽车企业的外向型国际化发展进行深入、全面、系统的研究。一方面，本文研究成果有助于丰富和完善汽车行业国际发展的相关市场数据；另一方面，本文研究成果有助于 TF 汽车公司在柬埔寨甚至东南亚地区的国际市场发展上做出正确的区域选择以及正确的经营模式。以下是本文研究另外几个意义，具体有：
1.有利于汽车企业外向型国际化战略的选择
企业战略的制定通常会有很多因素的影响，包括但不仅限于目标国家市场的经济因素、技术因素、政治因素和社会文化因素等。企业在进行国际化投资发展时需要考虑更多的影响因素并对影响因素的分析系统化。对于汽车这样一个产业链较长的投资行业，所需要考虑的影响因素是庞杂而繁复的，基于对柬埔寨汽车市场的分析和研究可以帮助更多汽车企业决策是否进入柬埔寨甚至东南亚市场。
2.有利于汽车企业对东南亚市场进入方式的思考
企业制定营销战略以后就进入执行的阶段，市场进入方式是汽车企业迈入国际化进程的第一步骤，成功进入海外市场要求在营销的所有方面都有胜出表现，市场进入是对企业竞争能力的最大的考验。企业不再在原有所熟悉的环境下开展经营活动，而是在一个完全陌生的环境下与对手开展全面竞争。选择正确的国外市场尤其是东南亚市场进入是国际化战略的成功关键，可以使企业更好融会贯通，利用现有的资源为企业创造更多的利润。
3.有利于共享亚洲区域的海外资源
众所周知，丰田、本田为代表的日资汽车制造商早在二十世纪五十年代就已经在东盟十国的马来西亚、印度尼西亚、泰国投资了大量的汽车制造基地，随着丰田 5S 精益化生产的理念成熟，丰田将若干零部件企业也带入了东南亚地区，或采取独资或采取合资甚或是 OEM 产品，形成了一个非常良好的汽车产业链配套生态圈。对大多数东盟国家而言，无论是曾经的亚洲四小龙或者是欠发达地区，都存在着大量的二手车，并且政府法律上也没有明确的提出了报废年限。这就形成了一个巨大的零部件需求市场。由于二手车覆盖的年限长，车型分类体系比较庞大，但单一型号零部件需求并不高，会导致配套企业利润率过低，浪费产能的现象。因此找到合适的 OEM 厂商，与不同品牌共线生产零部件，共享同一个供应商进而解决新车以及二手车的售后零部件服务问题，也会对整个东南亚汽车市场的繁荣和发展起到了不可忽视的作用。
1.2 理论基础和文献综述
1.2.1 相关理论
市场营销（Marketing）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
市场营销学的核心问题是“交换”.如菲利普·科特勒就曾在他的《市场营销原理》中指出：“交换是营销的核心概念”.传统的市场营销策略是在 60 年代由 E·杰罗姆·麦卡锡教授提出的，他使用了营销组合（Marketing Mix）理论并将营销组合中的主要因素定义为 4P:即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），并以此为基础建立了新的市场营销理论体系。4P 理论也被世界各地企业的经营者广泛应用，甚至影响了企业的组织结构，这些企业纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部，使得企业的市场营销行为也真正有目地有计划成体系的开展。
市场细分是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提，它是美国市场学家温德尔·史密斯于 20 世纪 50 年代中期率先先提出的，是现代市场营销学中一个十分重要的概念。它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体购买的过程。
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。
国际营销（International Marketing）是指企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务给国外的客户并获得利润的经济贸易活动。国际营销不同于国内营销，国际营销是跨国界的，国际市场营销与国内营销也存在一样性，都需要企业文化整合，进行市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、营销战略制定和策略执行。
1.2.2 文献综述
笔者按照汽车行业的营销理论、东南亚地区已有的一些营销案例以及企业国际化营销中碰到的问题查阅了相关文献，为论文的撰写提供信息和参考意见。张瑞《中国自主品牌汽车开发欧洲市场营销战略探讨》对汽车进入国际市场提出了几个实际操作中的建议，对关注海外市场和如何在不同文化背景下的异国市场导入汽车产品提出了针对性的意见。
针对中国自主品牌汽车开发欧洲市场在产品策略上，提出了应主要依靠品质而非品牌，并采用占领低端，向中端延伸的国际市场产品导入政策。笔者认为中国汽车出口到海外市场除了采取低价策略意外，还需要在研发实力上下大功夫，同时也需要考虑不同国籍背景下跨文化因素的存在。在对中国品牌进行本地化宣传时，借助强势媒体的宣传优势，充分运用广告效应，扩大产品的知名度和美誉度，使其品牌深入消费者的心中，同时辅助展开线下如技术讲座、试乘试驾、商务促销等活动，使客户充分真切地了解产品的性能优势。[24]
Mr.Peter Wad《东南亚汽车工业：马来西亚和泰国》中在简述了柬埔寨的邻国泰国汽车工业的兴起和发展以及成功的道路，并且与东盟中另一个经济强国马来西亚的汽车工业进行了对比。在 1997 年的东亚金融危机过后，泰国果断地采取了门户开放的政策，允许境外汽车公司在泰国拥有独资公司，并且在 2000年放弃必须要求国外汽车公司与本地合资合作的政策。这样的转变是泰国成功地成为汽车世界的“东方底特律”.而马来西亚却拒绝和汽车强国合作，采取了发展自有品牌的独立汽车工业之路。这些周边国家汽车工业的崛起虽然对全进口车辆的柬埔寨而言没有很大的影响，但是从售后服务的角度考虑同样起到了至关重要的帮助。同时由于他们较为相同的地域概况，拥有相同的汽车使用自然环境，对于汽车厂商导入什么样的车型，是否需要做热带气候的适应性调整也给出了有意义的参考。[12]
邵娜在《国外汽车企业国际创业及影响因素分析》中较为详细的研究和论述国外汽车企业的跨境进行的国际战略布局以及影响因素。论文阐述和论证了国外汽车企业为了创造自身的核心竞争力是如何布局经营战略。在汽车企业国际创业经营发展战略方面，其罗列了七大支撑要素就是：核心竞争力、技术创新、差异化、低成本、集团化、区位要素、品牌要素、营销要素。关于影响因素的分析，根据国家和企业的不同，影响因素各不相同，影响程度也各不相同.[51]
朴英兰《日本主要汽车企业的外向型国际化战略研究》中对日本汽车企业的外向型国际化活动进行了研究和分析并深入探讨了日本两大汽车企业丰田、本田在国际化、外向型国际化、国际市场进入策略、区位选择策略上不同之处.由于丰田和本田在东南亚汽车销售市场上占据了半壁江山，因此从此文也可以窥探出这两家汽车巨头的海外战略，同时为论文的撰写中日本汽车的投资情况提供了有力的参考。[18]
杨鹏《RJ 公司东南亚营销研究》中就营销策略中的渠道问题做了较多的分析和探讨。其在文中结合 RJ 公司的实际情况，对于布局东南亚营销最优先策略即渠道的建设：包括如何快速地在当地建立属于公司本身的代理商渠道、有业务往来并且在当地已有雄厚根基的的合作伙伴、部分地区成立的合资公司。这是 RJ 公司在东南亚各国开展业务、深入用户、建立管理人员梯队、员工本地化的先决条件。此文也为柬埔寨汽车市场的营销网络的决策提供了参考。
在认真分析了竞争对手在东南亚市场的销售和渠道情况，RJ 公司发现都无法发展和建立属于公司直营的销售体系，从而选择了需要和当地总代理共同拓展市场，并由其帮助承担库存、物流、资金风险的方案，并协助其发展二、三级渠道，总代在一个国家可发展两到三家，不宜过多以免造成市场区域发展的重叠和不稳定性，并需在总代协议中明确其职责，包括但不限于销售指标、售后服务、区域限价等。
1.3 主要内容和研究方法
1.3.1 主要内容
本文在开篇的第一章内容中详细叙述了撰写此文的研究背景以及意义，同时简单介绍了所应用的相关理论，以及文献综述。
在本文的第二章中，笔者从TF公司所在的柬埔寨的外围环境因素分析入手，阐述了东盟区域的经济情况以及汽车行业在柬埔寨的发展情况。简单地介绍了TF 公司所面临的宏观经济环境以及汽车市场状况。
第三章内容中介绍了 TF 公司的概括以及 TF 公司针对柬埔寨汽车市场的特点以及消费者的消费习惯所锁定了细分市场、基本经营思路。
第四章和第五章分别介绍了TF公司在柬埔寨汽车市场所采取的营销策略以及保障措施。
第六章结论里总结了柬埔寨汽车市场的特征，提纲挈领的叙述了 TF 所采取营销策略。
论文的最后还附上了 TF 公司针对本地消费者的调研问卷和访谈情况。
1.3.2 研究方法
（1）文献研究
为了解柬埔寨汽车市场的情况以及帮助 TF 汽车公司制定相应营销战略，笔者阅读了大量的相关国际化战略营销的文献和专着，其中大量涉及到汽车行业的跨国营销以及东南亚市场的战略规划。这些文献为本文选题和分析提供了理论和案例基础。
（2）比较研究
本文较多地使用了比较研究方法，对研究内容中的实际案例进行对比分析，深刻挖掘研究内涵以有效分析柬埔寨当地的几个不同国际车商所采用的营销策略以及其他相邻东盟国家汽车市场的现状。
（3）案例分析
本文以柬埔寨汽车市场作为主要的研究对象，用市场营销等相关理论，并结合本地市场的特点分析了若干已进入柬埔寨的国际化汽车公司的营销现状、存在的问题和不足，得出 TF 公司适合在柬埔寨汽车市场的营销战略和策略组合的建议。
（4）调查与访谈
由于笔者长期在柬埔寨的汽车行业工作，因此在进行汽车营销策略的相关实施过程中，做了相当多的消费者调查与访谈工作。通过这些数据积累可以真切地并且较为客观地了解到本地市场不同特征的消费者对汽车需求。
1.4 创新点与不足之处
1.4.1 创新点
2009 年的全球经济危机后，柬埔寨却保持每年 GDP7%的增长速度，正逐步成为了投资热土，但相关经济政策以及数据却鲜少有官方公布，更没有太多的汽车行业内关调研报告发布。本文通过作者自身常驻柬埔寨工作的便利条件，在对较多的潜在顾客访问以及对政府政策的了解后，获得了第一手市场营销方面的真实可靠的数据。为汽车领域的相关营销工作以及其他行业都提供了可追询的详细生动的资料。
基于柬埔寨汽车市场的现状和特点、本文以 TF 公司所要导入的乘用车市场为切入点，集中精力，潜心思索，对柬埔寨汽车市场的整个营销环境特点、用户使用特点、产品偏好特点以及市场机遇与风险进行了较全面透彻的分析，给自身所在的企业使用营销战略的选择提供借鉴和参考。在论文中利用真实的案例呈现了若干已进入柬埔寨市场国际品牌的营销策略，分析其优点和不足，对比 TF 公司提出相应的解决之道。
1.4.2 不足之处
以笔者一己之力以及有限的同事、工作伙伴的力量无法在短短的一年时间内得到更多更广泛全面的数据资料，在整个数据样本库对本地汽车市场营销工作以及研究上也有一些欠缺和待完善之处，如针对细分汽车市场的分析，针对特定的顾客细分，细分市场的战略等研究和执行的也较为粗陋。
由于柬埔寨是个相对封闭的经济体，也没有相关的汽车行业协会，官方关于汽车的销售上牌等情况没有相应的数据库，这些问题都为本论文的样本选取有效性增加了难度。
由于文化差异以及个人对隐私的敏感和语言障碍，在做市场营销的调查分析时将不可避免的遇到较高的偏差率。
