摘 要： 功能性食品广告——松果体素、脑白金、竹叶青酒、劲酒、南方黑芝麻糊等功能食品的广告与营销案例, 从礼品化开发、情感营销的广告效果、广告效果的长期性、功能食品广告的情感思维几个方面体现出明显的特点, 也预示了功能食品广告在情感营销策略方面的发展趋势。
关键词： 功能性; 情感营销; 广告效果长期性; 情感思维;
Abstract： Functional food ads——the advertising and marketing cases of functional foods such as melatonin, Zhu Yeqing, Jinjiu, Southern black sesame paste, etc, show obvious characteristics in several aspects, from the development of gifts, the advertising effect of emotional marketing, the long-term effect of advertising, the emotional thinking of functional food advertising, and it also indicates the development trend of functional food advertising in emotional marketing strategies.
Keyword： functionality; emotional marketing; the long-term effect of advertising; emotional thinking;
功能性食品指的是针对特定群体、具有特定功能的食品。例如俗称“小蓝帽”的食健字号产品, 富含钙铁锌硒等人体容易缺乏的常量元素或微量元素的食品, 添加一些食药两用的中药成分的食品, 都属于功能食品的范畴。随着人们生活水平的提高, 功能食品的需求量越来越大, 消费者需求的功能食品种类也越来越多。有促进婴幼儿成长发育的营养食品, 也有针对少年学子的健脑食品;有的宣称能够健脾养胃, 有的号称可以补肾壮阳。
由于消费者对功能食品的期望值太高, 功能食品往往能够获得更高的利润率, 有的堪称暴利。一般工业产品, 利润率达到百分之二三十, 已经不错, 而功能食品常常能够达到几倍甚至十倍的利润。高额的利润促使功能食品企业占领了大量传媒资源。而且, 这些广告基本上都没能摆脱功能宣传的桎梏, 连篇累牍地炫耀着产品的所谓功能, 电视观众对这些广告视而不见, 充耳不闻, 其广告效果可想而知。
那么, 怎样才能让广告受众对功能食品的广告喜闻乐见呢?笔者认为, 改功能食品广告的功能诉求为情感诉求, 也就是说改功能食品的功能营销为情感营销, 无疑是一个解决问题的良方。下面, 我们就探讨一下功能食品的情感营销问题。
一、功能食品礼品化开发的情感作用
20年前, 一种用于改善睡眠的功能食品松果体素从美国传入中国。松果体素也称为褪黑素, 是一种具有改善睡眠、增强免疫力功能的荷尔蒙。松果体素刚刚进入中国, 必然需要广泛地发布广告, 让人们对其有所认知, 才能打开市场, 促进销售。在平面媒体发布的广告, 是一个典型的功能广告。广告文案说, 人的大脑中有一个腺体, 叫做松果体, 能够分泌松果体素。松果体素的分泌, 随着年龄的增长而减少。婴幼儿时期, 小孩睡着了, 即使把他抱走都醒不来, 就是因为松果体素分泌充分。而老年人失眠多梦, 根本原因就是松果体素分泌不足。因此, 补充松果体素可以让老人得到像小孩一样的睡眠。广告画面中画了一个人的大脑图片, 标明松果体的位置。毫无疑问, 这是一条说服力很强的广告。可惜的是广告效果不行, 松果体素根本打不开市场。后来, 巨人集团史玉柱看中了松果体素这个产品。于是, 以松果体素为主体, 生产了名为脑白金的功能食品, 推向市场。他用的广告语很有名:“今年过年不收礼, 收礼就收脑白金。”直接把功能食品变成了礼品!至于其保健功能, 只有一句:“年轻态, 健康品”。虽然这个广告遭到许多专家的诟病, 但居然深入人心, 脑白金随之打开了市场。
中国是一个传统的礼仪之邦, 孝文化是中华传统文化的组成部分。逢年过节带着礼物看望父母长辈, 以表达晚辈孝敬长辈的亲情, 脑白金从功能食品向礼品转化, 实现了礼品的情感效应。脑白金的广告词虽然俗不可耐, 但跳舞的卡通老人动作灵活, 诙谐有趣。最重要的是舍弃了改善睡眠的功能诉求, 采用了逢年过节孝敬老人的情感诉求。正是这条广告的情感诉求, 打动了消费者。功能食品采用情感诉求之后, 广告受众在不经意间瞟一眼, 就可能被调动起某种情感。情感一旦形成, 就很可能演变成购买欲望, 市场消费就是由此实现的。
二、功能食品情感营销的广告效果
我国有一种类型的酒品叫做配制酒。配制酒是采用白酒为基酒, 加上若干种中药材或者药食两用的材料, 经过炮制、萃取等方式融入有效成分, 具有一定养生保健功能的一种饮用酒。竹叶青酒和劲酒都属于配制酒的范畴, 我们不妨对二者进行一下对比。
从历史文化看, 即使南北朝时期庾信和女皇武则天的诗都不足为凭, 至少明末清初傅山先生为竹叶青改良配方, 是有充分证据的。而劲酒是改革开放之后才出现的新产品。古代和近现代, 讴歌竹叶青酒的诗词歌赋、对联匾额汗牛充栋。文学作品也常常提到竹叶青, 例如在金庸所着的武侠小说里, 竹叶青酒就常常是侠客高手的饮品。显而易见, 在历史文化方面也是竹叶青占据着明显的竞争优势。从所获荣誉看, 竹叶青酒从1963年第二届全国评酒会开始设置配制酒项目, 到1989年第五届全国评酒会, 都获得国家名酒称号。竹叶青商标在酒类商品中, 较早就获得了中国驰名商标称号。比起更晚崛起的劲酒, 可以说更胜一筹。从口感、色泽、药材、品牌价值等各方面看, 竹叶青无不占据领先地位。但是, 在市场竞争中, 竹叶青酒可以说完败, 近几年来, 每年劲酒的销售额都是竹叶青酒的几十倍!不仅是竹叶青酒, 劲酒几乎把全国所有的药酒、保健酒全部打得落花流水。这究竟是什么原因?我们不妨看一下竹叶青酒的一条在央视播出的广告:精神矍铄、仙风道骨、须发皆白的老者, 名贵的中药材, 晶莹剔透的酒体, 俊男靓女举杯的画面, 配合“集本草精华, 成千秋佳酿, 植物养生, 竹叶青酒”的精炼解说词。从画面到解说词, 近乎完美的广告创意制作, 为什么就打动不了消费者呢?广告即使创意新颖, 制作精美, 但诉求点不能突破功能诉求的桎梏, 就难以得到消费者的认可。
劲酒之所以在保健酒市场一枝独秀, 除了公关活动、促销手段、营销网点等因素之外, 一个重要的原因就是劲酒采取了情感营销的策略。在其他配制酒连篇累牍地发布其养生保健功能诉求的广告时, 劲酒发布的是“劲酒虽好, 可不要贪杯呦!”这样的情感诉求广告。古代有一个药店老板, 贴了一副对联, “但愿世间人无病, 何妨架上药生尘”。这副对联实际上也是一条情感广告, 与劲酒广告有异曲同工之妙。卖药的祈盼人们不生病, 不买药;卖酒的劝人节饮, 表现的都是一种高尚的情操。从消费心理学角度看, 这样的情感广告很可能让消费者对广告主产生信任感。我无法考证那一家贴对联的药店生意如何, 但劲酒的确取得了非常好的广告效果。
三、功能食品情感营销广告效果的稳定性
多年来, 不少人对黑色食品情有独钟, 如黑木耳、黑豆、黑芝麻、黑米、黑枣等。人们戏称这五种黑色食品为“黑五类食品“。据说黑五类食品具有养生益寿、乌发美容的功能, 能够得到消费者的追捧, 于是以黑五类为原料的功能食品自然就应运而生, 而且层出不穷, 遍地开花。
20多年前, 有一种南方黑芝麻糊面市。按照一般的做法, 广告内容应该是黑芝麻能够使人保持黑发, 甚至白发变黑发。或者是说说其延缓衰老的作用, 哪怕是像脑白金那样, 说个年轻态健康品也好。但是, 他们没有在黑芝麻的养生保健功能方面做文章, 而是采用了怀旧复古的手法。电视画面的主题是一个民国时期打扮的小孩子, 面对着黑芝麻糊馋涎欲滴的表演。一个挑担卖黑芝麻糊的小贩, 传统的吆喝声:“黑芝麻糊哎!”小孩子的回忆:“小时候, 一听见黑芝麻糊的叫卖声, 我就坐不住了。”然后是小孩子贪婪地喝黑芝麻糊, 用舌头舔碗的镜头。广告从头到尾没有提一句黑芝麻的养生保健功能, 只是通过一个小孩子的表演, 淋漓尽致地渲染着怀旧情感。
一般广告时效性比较短, 广告播出时有一定效果, 广告一停, 消费者很快就忘记了。但有些情感诉求的广告, 却能够给受众留下深刻而长远的记忆, 使广告长期稳定地发挥其作用。这条黑芝麻糊广告, 那个民国时期打扮的孩子, 舔碗的细节, 深深地打动了电视观众, 让许多受众20多年记忆犹新。笔者印象中只看到过南方黑芝麻糊这一条广告, 此后的20多年, 再没有看到过南方黑芝麻糊的其他广告。但是, 一直到今天, 超市里购买南方黑芝麻糊的消费者还是络绎不绝。可见一条深入人心的情感诉求广告, 可以在消费者的心里形成多么长远的影响。
所有的广告主无不希望自己的广告长期影响消费者, 但做到这一点谈何容易?随着改革开放后市场竞争的加剧, 广告效果越来越差。许多广告主抱怨, 说现在不做广告是在等死, 做广告就是找死, 无奈之情溢于言表。作为广告人, 创意制作发布更多的能够长期稳定影响消费者的情感广告, 才能为中华民族的伟大复兴作出应有的贡献。
四、功能性食品广告的情感思维
十八年前, 《山西日报》整版刊登了山西省一位广告界老前辈撰写的一篇文章, 题目是《笑星何时能笑起来》。文中“笑星“指的是太原功能食品厂生产的系列苦荞醋、保健醋的品牌。文章的作者是资深品牌、广告专家, 自然从品牌和广告方面做了分析。认为山西的企业家对品牌建设、广告推广普遍不够重视, 地方政府也缺乏品牌意识。山西的晋商在明清时期执中国经济之牛耳, 民国时期也是经济发达省份, 有模范省之称。为什么现在远远落后于沿海发达省份?比起邻近的冀鲁豫落后, 甚至落后于传统的欠发达地区内蒙古。其重要的原因之一, 就是山西省作为全国的能源重化工基地, 长期忽视品牌建设, 吝于广告投入。
苦荞麦是一种单位面积产量很低、生长期很短的作物, 适合无霜期短的高寒地区种植。由于苦荞麦富含生物类黄酮、多种维生素、18种氨基酸、粗蛋白及硒、锌、镁、铬、钙等矿物质及微量元素, 营养价值十分丰富, 是一种公认的保健食品。但是, 食用苦荞麦为原料生产的苦荞茶、苦荞挂面、苦荞饼干等功能食品很多, 以此作为广告诉求点已经没什么新意了。老陈醋是山西特产, 是山西人必备的调味品。同时老陈醋也有不少杀菌、防癌、美容等功能的传说。这些传说可能已经超过了老陈醋的实际保健功能, 2003年非典爆发时, 人们相信老陈醋可以杀菌灭毒, 以至于市场上老陈醋脱销。所以, 老陈醋的保健功能, 更不可能成为产品的卖点。例如唐诗宋诗, 都有抒发万丈豪情或细腻柔情的佳作, 也有饱含哲理的作品传世。当然更多的脍炙人口妇孺皆知的作品, 是具备以情感人的特点。再如苏轼的《题西林壁》、白居易的《放言3》, 则是属于以理服人的佳作。广告同样有些以情感人, 有些以理服人。与诗词不同的是, 诗词抒情者多, 言理者寡;而广告则以理服人者比以情感人者多。诗词艺术本身就是一种抒发情怀的艺术, 而广告是一门说服的艺术。以理服人的说服当然比以情感人使用的更多。但是, 以情感人的广告, 更能够使在消费者深受感动之余而慷慨解囊, 有些甚至对消费者的观念和行为产生长期影响。
如果能找到让广告受众产生强烈共鸣的情感诉求点, 无疑能够对树品牌、促销售产生极大推动。但功能诉求点好找, 情感诉求点难觅。功能诉求的广告创意, 基本上是一种线性思维。因为几乎任何一种功能食品的保健功能, 都是已知的, 只需围绕着其功能做文章就可以了。而情感广告的创意, 需要发散思维。需要找到与产品的文化内涵相适应、具有创新性、还能最广泛地引起受众共鸣的广告诉求点。还需要引人注目的电视或平面画面, 既通俗易懂又不失文化内涵的广告语。只有这样, 才能实现预期的市场效果。
五、功能食品广告营销的发展趋势
去年, 曾参与了一些功能食品的品牌与广告研讨。这些产品, 有些是即将上市的新产品, 有些是发展遇到瓶颈的老产品。开研讨会的目的无非是希望品牌、广告专家为产品的销售、企业的发展出谋划策。几个企业办的都是利国利民的林业项目, 习主席提出“绿水青山就是金山银山”, 这些项目无疑是应该得到支持的。
沁县有一个企业, 多年来绿化荒山, 种植了数千亩果桑, 建设了一个系列桑树产品生产厂, 开发出桑果酒、桑果汁、桑叶茶等十多种系列桑树产品。这些产品具有很好的养生保健功能, 曾经取得很好的销售业绩。经过十多年的滚动发展, 累计投资十几亿元, 企业已经具有了相当可观的规模。但是近几年来, 由于产品滞销, 企业陷入了困境。桑果酒是以桑树的果实桑葚为原料, 经过选料、破碎、发酵、陈酿等工序制成的酿造酒。桑果酒具有增强免疫力、保肾护肝、驻颜抗衰老、促进造血细胞生长、降低血糖血脂的功效。但是, 桑葚的单位面积产量远低于葡萄, 而且成熟期集中, 采摘不如葡萄方便, 不如葡萄耐储存。因此, 桑果酒的生产成本必定远高于葡萄酒。曾经的销售业绩, 主要是依靠社会集团消费形成。近几年来, 由于社会集团消费受到抑制, 产品迅速滞销, 企业也随之陷入困境。实际上, 葡萄发酵酿造的葡萄酒都有养生保健功能。同样产业葡萄酒大国的干红葡萄酒, 市场价格相差十分悬殊。这样的差异绝非养生保健功能的差异所形成, 而主要因为消费者的情感因素而形成。喝哪一个档次的葡萄酒, 已经成为请客人身份的象征, 成为客人尊贵程度的象征时, 每一种价位的葡萄酒, 都会有其消费群体。不同的产品细分市场, 是市场经济的特点, 也是中国市场经济逐步成熟的一种市场趋势。
马斯洛认为, 人的需求包括生理、安全、感情、尊重、自我实现五个层次。其中生理需求基本上是物质需求;安全需求包括安全的物质条件和安全感两个方面, 可以说是物质精神双重需求;而感情需求、被尊重的需求、自我实现的需求, 则基本上或完全是精神需求。实现精神需求需要物质条件, 许多商品, 比如前面提到的拉菲, 主要功能就是为消费者满足精神需求提供物质条件。经过改革开放40年的经济发展和社会进步, 许多商品需要满足消费者的精神需求, 这是社会发展的大趋势。功能食品在满足人们健康需求的同时 (健康需求属于生理需求的范畴) , 还需要满足消费者的精神需求。情感营销能够适应消费者的精神需求, 功能食品采用情感营销, 必然是市场发展趋势。桑果酒只有适应这种趋势, 其市场出路必定在于情感营销。问题的关键是, 找到细分市场消费群体的精神需求究竟是什么, 找到能够触动他们心灵的广告诉求点, 创意制作传播相应的情感广告。笔者相信, 这样的广告一定能够得到消费者的广泛认同, 桑果酒将来就一定能够打开销路。
六、结语
广告人应该具有什么样的思维模式?笔者认为, 由于广告是说服的艺术, 所以广告人不仅应懂得线性思维, 还要善于发散思维;不仅擅长逻辑思维, 更要精于形象思维;逆向思维、换位思维也是广告人常用的思维模式。功能食品广告中的功能诉求, 主要使用的是线性思维、逻辑思维、正向思维, 是一种以广告主的视角看问题的思维模式。这种思维模式当然不错, 但是以此出发所创意制作的广告, 容易陷入老生常谈, 使消费者产生厌倦而达不到预期的广告效果。而情感诉求广告的创意, 更多采用的是发散思维、形象思维、逆向思维的思维模式。“横看成岭侧成峰”, 换一个角度, 站在消费者的立场上去创意, 可能产生深深打动消费者的亮点。因此, 在为功能食品进行广告策划时, 采用情感营销策略, 或许能够得到事半功倍的效果。
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