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【题目】在线二手书店非教材类图书的营销战略探究
【第一章】非教材类二手图书网上营销研究引言
【第二章】图书市场中的长尾理论与市场营销相关理论
【第三章】非教材类二手图书市场的现状及问题分析
【第四章】非教材类在线二手图书企业营销战略组合研究
【总结/参考文献】网上二手书店非教材类图书营销分析总结及参考文献
第三章 非教材类二手图书市场的现状及问题分析
一、图书市场发展现状
（一）中国图书市场
近年来，中国图书市场发展迅速，图书的数量和质量大幅提高，图书总量的增长主要靠其品种的扩张。从二零一二年到二零一三年，图书热点品种销售集中化，各类图书的数量增长速度保持稳定。
在 2012 年，我国图书市场的新书种类突破 20 万，有出售统计的图书种类 125万种，从这一情况看来，向销售市场增加图书种类是各个出版企业的主要营销策略。在各个细分类市场里面，教材类、文学类、社科类、少儿类的图书仍然是最大的细分类，文学和少儿类的销售增速一直保持平稳。
在 2013 年，我国图书在线零售市场的规模在逐步增长，但是零售市场整体比上一年下降 1.39%.据调查，图书新品种数首次呈下降趋势，这一现象的出现反映出各出版企业在出书的时候更加理性，对于即将出版的图书把关严格，增强了进入销售市场的图书质量。在图书细分类市场中，教辅教材类和社科类图书定价总额比重分别为 25.2%、18.2%,是定价总额最大的两类图书。少儿类的图书定价总额比重较 2012 年增加 1.25%,是比重提升最高的一类图书。少儿类图书一直位于年度大众畅销榜单的重要位置，其优势是上新品种多、覆盖面广、品牌系列多。在 2012 年的全国大众畅销书榜单前 100 名中，少儿类图书占据 52 个席位。
纵观图书零售市场的各类数据，销售畅销书这种品种不多的图书获得的利润，占整个图书零售市场获得利润的最高值，出现帕累托效应，并且在过去几年之间这个趋势在不断增强。2012 年在售的 125 万种图书中，销量排名前 5%的图书品种总定价占整个图书零售市场的 61.87%,比 2011 年有所提高。在畅销书不足的年份，整个市场的销售形势会显得疲软，如果畅销书售卖很可观，那么市场的销售会增速。2011 年“建党 90 周年”、“人物书热”在 2012 年的图书市场上虽然热度降低，但依旧是热门，2012 年新出先的畅销书比 2011 年还是有一定的差距。总之，畅销书是我国图书市场发展的中坚力量。
2012 年 10 月 11 日，中国作家莫言获得这一年的诺贝尔文学奖，之后他的书成为了整个图书市场的大热门。据统计， 2012 年的图书市场有莫言的 156 种着作在销售，其中， 59 种新书里面有 55 种新书是在 10 月-12 月份上市的。在对其书销量统计后，发现莫言的图书销量有 95%是在发布他获奖消息之后。其实，莫言在获奖之前已经是大陆地区的知名作家，他的作品吸引了一大批读者，获“诺奖”之后让他的作品销售量达到了巅峰状态：在图书畅销榜上莫言的图书品种多，版本也多，排名更是靠前。在 2012 年 11 月，他的 25 种在榜图书几乎占据了所有“虚构类”热门书榜单，并且这些榜上图书都是 10 月份后的上市新书。莫言的图书总定价已经占整个图书市场的 0.46%,比 2011 年增长了 45 倍。“莫言热”的现象在一定程度上说明：在市场上有畅销书出现，市场购买力就会被触动和激发出很强的力量。
不可忽视的是，出版企业的洞察力和推动市场热点的能力对于整个图书市场热门图书的销售和发展也是非常重要的。出版业面对突然出现的热点必须要有快速的响应能力，避免出现短期的市场热门图书断销情况。热门图书作为市场的催化剂，不论在传统图书市场还是在线图书市场都是具有影响力的，它带动了整个图书零售市场的经济增长。
（二）世界图书市场
由Rudiger Wischenbar国际出版顾问公司发布的《2014年全球出版业发展趋势》中指出：图书、杂志、影视、音乐、游戏这些内容上具有创意的产品当中，图书市场占据的规模是最大的，达 1510 亿美元。
20据相关调查显示，美国、中国、德国、日本、英国、法国是世界图书市场规模最大的 6 个国家，共占据世界图书市场 61%的份额。中国图书市场发展迅速，占世界图书市场份额为 12%、市场规模约为 1144 亿人民币。
世界传统图书市场销量的增长比例大不相同。在 2014 年的 1-8 月份，Nielsen公司对 10 个主要使用英语语言的国家和地区的图书市场进行了监控调查，调查发现，美国、澳大利亚、印度三个国家的传统图书销量比 2013 年分别增长 1.3%、1.6%、3.1%.同年，Nielsen 公司和中国的开卷公司合作调查中国图书市场，调查结果显示在 1-6 月份，中国图书零售市场销量增长为 8%-10%,在世界传统图书市场的发展过程中表现突出。
世界图书市场目前有几个特点。首先，整个图书市场虽然成熟、稳健地发展，但是成长性不强。其次，市场发展高度分散，各国图书市场在世界市场里显现出发展不平衡的态势。第三，在数字化的背景下，电子书已成为英美图书市场的主流。第四，亚马逊这样的大电商的出现对整个市场影响巨大。最后，出版企业在市场环境下为了生存会频繁相互并购。
总之，整个世界图书市场的发展也有赖于未来图书出版的情况。
二、二手图书的定义及其分类
（一）二手图书的定义
二手图书是指被阅读、被使用过的图书，这其中只有经过交换、交易的过程才叫做二手图书，而个人收藏或者馆藏的被阅读多次的图书不能称之为二手图书。
（二）二手图书的分类概述
二手图书按照用途可以分为教材类和非教材类图书，本文主要研究非教材类的二手图书。
1.教材类图书的定义
广义范围内是指教学课堂上所用的一切教学资料，狭义范围内是指教科书。
2.非教材类图书的定义
除了教材以外的书籍都可以称之为非教材类图书，比如收藏类图书、普通读物、绝版书，虽然这三种书有交叉，但是这是我们现在通行的一种分类方法，所以现在以此来分类进行分析。
3.非教材类二手图书的分类
收藏类的图书是指古籍或者孤本之类的书，这类书籍单价高，鉴定复杂，很少有网店或者实体书店会卖这类书籍，所以这类图书通常是在拍卖市场出售，拍卖市场较为复杂，不同于一般的二手图书实体店或是网店，而本文研究的是二手图书市场，所以对于收藏类图书的拍卖市场不做分析。
普通读物就是小说之类一般读物，这样的书通常被阅读过一次之后就会当作无用的书被卖掉，此类书的销量在网上要比在传统书店好很多。
绝版书就是不会再印刷出版的书，这样的书大部分都是被阅读过的，传统书店里面没有，只有部分的个人会收藏，但是它不同于古刻本这样的收藏类图书，还不具备收藏价值，只是比较难买而已。
三、二手图书市场特征分析
新书市场图书种类更新快，客流量大，读者对新书的需求量也很大。二手图书市场不同于新书市场，二手图书种类虽然多，但是更新速度慢，客流量小，属于小众市场。二手图书的市场销售主体大致分为传统二手书店、专业二手书网店、综合网店三种。
（一）传统书店
普通读物（如小说）由于再版的速度很快，旧版很容易被淘汰，那么喜欢收集旧版读物的顾客就需要找到专门卖旧书的书店，购买自己需要的书籍，但是专门卖旧书的实体书店特别少而且书的品种更少。绝版书在传统书店的货架上是没有位置的，既然图书会绝版，证明是需求量变小了，所以再版的机会很少，传统书店在这种情况下就不能满足部分读者的需求。所以不论是普通读物还是绝版书，在传统书店买家少、客户需求多样化、店铺货架空间有限的情况下，传统书店的成本结构并不好，这样的书店为了维持其经营利润，只会出售那些畅销图书，所以传统书店很难介入二手图书市场。
（二）专业二手书网店和综合网店
网络书店摆脱了传统书店货架空间有限的限制，而且因为其货架空间无限不受成本结构的约束，可以展示出各种各样的图书，所以解决了二手书来源的难题。专业二手书网店是专门售卖二手图书的书店，为专门收集二手书的顾客提供了便利。这样的书店顾客忠诚度高，服务对象比较稳定。
像孔夫子这样的旧书网上面有几千家书店，几万个书摊，几千万册图书，顾客只要按照检索项输入要搜索的图书名称，即刻会出现书籍的详细信息：出售图书的书店名称，图书的照片，图书现状（是否破损等），图书存量，图书价格。顾客就可以根据这些信息尽快选到自己中意的图书，这样顾客的获取信息成本很小。为了方便顾客，孔夫子旧书网还设置了最新上书栏、销售排行榜、图书推荐、书店推荐等条目，为读者节约了挑选图书的时间。
综合网店是指经营各种商品的网站，此类网站也会售卖新书、旧书。综合网店客流量大，数据分析能力强，通过数据分析找到大量顾客对某些产品的喜好甚至是对旧书的需求，用关联营销和连带销售的方式为顾客提供推荐服务，把这些二手书籍推荐给顾客，让有需求的顾客很快找到自己要购买的图书。
在亚马逊这样的综合网站上面每年有 500 万种新书，二手图书有 3000 万个品种，这些书经历过较长的时间后很多人不想看了，但是总有一些怀旧的人愿意购买当作有意义的纪念品。比如说《百年孤独》，不同时期的人们都会看，而且同一个人在不同的时代背景下看这本书也会有不一样的感觉。这样的图书没有收藏价值，所以很多读者只想买二手的阅读即可。在线二手图书网站通过电子集市将拥有二手书的卖家信息进行整合，专门收集二手图书的顾客就会登录网站找寻自己所需的图书，而且这些顾客忠诚度高，有利于客户关系的维系。像亚马逊这种大型综合网站客流量大，数据分析能力强，它可以通过数据分析找到大量顾客对某些产品的爱好，把这些二手图书推荐给顾客。
四、非教材类二手图书市场的问题分析
（一）网络营销问题
前面提到非教材类二手图书在传统书店销售是非常困难的，传统书店因为这部分书籍的读者群体不够大，而且自身拥有图书的种类数量不够多，也会在经营的时候遇到困难。所以，非教材类二手图书市场应该充分利用网络进行图书营销，逐步将传统二手书店转型为在线书店或者是传统与在线相结合的书店。
虽然现在有一些比较有名的（在百度等搜索引擎里面很容易搜到的）在线专业售卖二手图书的网站，但是他们在网络营销方面还有很多不足：
1. 整合营销不到位。由于入驻网站的旧书商比较多，商品（主要是指二手图书）的分类整合信息没有综合网店那么明晰，在图书的销售过程中，各个店铺的销售价格也不一致，没有向顾客传递一致的产品信息。
2. 没有关联营销与连带销售。在专业二手图书网站上购买商品的时候，不会像淘宝或者综合网店一样在某个商品页面显示出类似可以搭配销售的图书，也没有自动推荐图书的服务。现在的二手图书网站知识一个简单的销售平台，没有后台的数据分析来支持这样的服务。
3. 与客户的互动不足。很多二手图书网站平台的店铺不能及时回应客户所提出的问题，并且没有很好的与客户沟通，了解客户真正的需求。这可能是因为店铺多，没有完善的管理机制、店铺是以分散的形式自我管理造成的。
（二）营销策略问题
传统书店通常是运用 4Ps 策略来经营，由于传统书店经营的局限性，势必会产生一些问题。这些问题的出现，可以凸显出在线书店的优势。下面关于营销策略问题将传统书店和在线书店作一下对比。
1.产品策略
以产品种类为例，传统书店由于空间的限制、经营成本高（店面租金高）等问题只能售卖畅销的热门书籍，在有限的货架空间上，很难找到某些专业性比较强的冷门图书。
在线书店经营成本低（无店租），货架有无限的空间，售卖的图书品种多，经过多年的经营发展，出售图书的整个流程都已经专业化。所以在售卖热门图书的同时也可以给专业的冷门图书留下很多空间，满足某些读者的需求。在线书店由于经营成本低，各类图书的售价也远远低于传统书店，这引起了众多读者的青睐。每个产品都是有生存周期的，图书也不例外，如何让图书的生命周期延长对于产品策略的发挥是至关重要的。
首先，在某种图书投放市场的生命初期，图书市场的零售商应加大宣传面和促销力度，以此来吸引读者。在这一点上，在线书店就比传统书店的优势要多，在线书店可以将新品的购买链接和简单介绍放在旧品的购买页面上，分门别类地使用不同的促销手段来售卖图书：人物传记类的图书一直是热门，这类图书拥有很多读者，所以可用高定价、高折扣的方式促销；具有权威性的工具书一直有稳定的读者群，对于这类需求稳定的图书，可用高定价、低折扣的方式促销。
其次，在图书销售的成长期，图书市场的零售商应比之前投入更多的广告宣传。
第三，在图书销售的稳定期，图书市场的零售商应强化促销手段。除了打折、做广告，可以提供在购买某种图书的同时，用一定的金额换购另一种图书的售卖方式。
最后，在图书销售的衰退期，为了推迟了这个时期到来，延长图书销售寿命，可以增加打折出售图书的方式，比如有奖销售。
2.价格策略
传统书店的经营成本有店面费（租金、装潢费），店内设施的陈列费用，各类图书的库存费，人工费（员工的工资）等，而在线书店这些成本支出都没有，只需要投入一些图书进货费用即可。
在线书店销售图书的整个过程具有零库存、货架空间无限的特点，所以比传统书店出售的图书价格低，这就产生了价格优势。
在线书店是根据顾客预定的图书数量进货的，所以不需要大量进货囤积商品，那么也就节省了大量的库存费。另外，在线书店是和出版社直接订货，没有批发商等的中间环节，减少了利润截留，所以出售的图书价格要低于传统书店。出版社直接和在线书店对接，也会给其最大的优惠，在线书店在出售图书的时候折扣率一般是 30%或者更低。像亚马逊这样的大型在线书店图书的折扣率就在50%-70%之间。
3.渠道策略
传统书店在经营过程中的渠道一般是代理商从出版社拿到代理权，批发商从代理商那里进货，零售商再从批发商处进货，最后卖给读者。这时，由于中间利润分层太多，导致图书的进价成本层层增加，到读者手里的图书价格就会很高，几乎没有折扣。
在线书店打破了地域限制，可以在网上直接面对读者售书。在线书店直接从出版社进货，自己充当代理、批发、零售等中间商的角色，减少了图书的流通费用，为顾客提供物美价廉的图书，通过对顾客的直销也提高了服务效率，令顾客满意。
另外，读者在网上购买图书时的支付方式多样化，可以用信用卡、储蓄卡或者第三方支付平台（如支付宝），省去了在传统书店现金交易的麻烦。
4.促销策略
传统书店主要是通过不定期地将店内囤积的图书打折出售，或者实行会员价格等手段来促销图书。受成本结构限制，价格折扣力度不是很大，所以促销期并不能带来更高的经营利润。
在线书店由于图书品种繁多，所以会使顾客在购书时面临图书信息量过大的问题。促销手段正是可以让顾客注意到某类图书或者某几类图书的良好方式。在线书店通过搜索引擎、网页链接、电子邮件推送信息、各类媒体广告、口碑传播等线上和线下的营销方式，让顾客在海量的信息中了解自己所需的图书信息或者注意到某种书籍的信息，达到促销目的。
如果在亚马逊、当当网等大型在线书店注册购买过图书，那么一定会定期收到他们推荐商品信息的邮件，这种主动让顾客了解商品信息就是非常典型的促销手段。
（三）库存问题
库存一般指生产型企业在生产和物流渠道中的各网点堆积的各种物料（包括原材料、半成品、成品等）。库存简单的定义就是在仓库里存放物品，具体到图书市场的库存就是书店在经营过程中自建仓库，存放即将出售的图书。
2013 年全国共出版图书 444427 种（初版 255981 种，重版、重印 188446 种），总印数 83.10 亿册。与 2012 年相比，图书品种增长 7.35%（初版增长 5.78%,重版、重印增长 9.55%），总印数增长 4.87%,总印张增长 6.83%,定价总金额增长 8.95%.
全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存 65.19 亿册、964.40 亿元，与上年相比数量增长 16.42%,金额增长 14.55% .
我国每年出版印刷图书种类多，数量大，图书库存逐年增多，库存金额逐年增长。
传统的实体书店在经营过程中，零售书商掌握了读者的需求后把这个信息传递给图书分销商，图书分销商再根据零售商的订单进货、补货，同时还要预测向出版商（上游）下单的货量。图书需求的这种信息流，从供应链终端（零售商）向上游（出版商）单向传送之后，会将需求信息层层放大，再加上没卖完的图书还可以退回给出版商，所以图书分销商活着零售商不用担心库存水平过高影响利润，而是担心库存不足造成的盈利损失。这种现象导致传统书店供应链上的库存水平越来越高，带来严重浪费的现象。
在线二手书店虽然不像实体书店的库存问题这么严重，但是也会存在库存不足或者库存过大等限制盈利空间的问题。在线二手图书网站上面的图书市场是由不同的小书店组成的，每个小书店都有自己独立的库存，而不像亚马逊这样的综合网站有实力自建大仓库，因此，如果这些小书店自建仓库，那么成本过高，如果没有仓库，又面临着库存不足的问题。
