第一章绪论
本部分主要是简要介绍本文的选题背景、研究目的。在写作背景部分,主要从产品分类的常见性与重要性,产品分类类型与过程满意度的内在关系的角度,研究了分类类型对过程满意度的影响,并探讨了产品涉入度的调节作用。最后简要介绍了本文的研究方法、选题的意义以及论文大致的结构。
第一节选题背景
如今,消费者面对不断增长的产品选择和产品信息。在京东商城有225个空调产品,他们可以在淘宝上搜到257万件运动鞋产品,而在三星手机的官网samsung.com上,罗列了 98件不同类型的手机产品。Schwartz (2000)认为拥有非常多的备选项被认为是现代社会一个伟大的成就⑴[2],然而,Chemev (2003)和Iyengar (2000)等人的研究指出人类的大脑运转能力是有限制的,在许多不同的备选项中做抉择变得非常困难。很多研究证明人们面对复杂的选择时会很难处理。Dhar,Shafir等人研究显示,当其他选择的吸引力增高时,消费者会经历一种心理斗争,结果是,延迟抉择,寻求其他新的选择,选择错误的选择,甚至直接不做任何选择Hauser和Wemerfelt于1990年表明,当选择的备选项和可获知的信息不断增多的时候,消费者更倾向于考虑更少的选择,并且对于他们的选择可获知的信息,只关注其中的一小部分。实际上,一些研究显示信息的选择、权衡及整合受到备选数量的显着影响,这表明,当消费者认为选择开始变得复杂而困难的时候,人们通过依靠简单的探索来简化其决策[11][12][13]。例如,Timmermans在1993年进行的一项关于消费者在面对不同抉择数量的情况下,采取的选择策略的研究表明,在备选项为3个的情况下,21%的消费者运用了除去策略,备选项为6个时,31%的消费者采取此策略,而当备选项增加到9个的时候,77%的消费者釆取了除去策略[12]。Mogilner于2008年的研究表明,即便仅仅为琳浪满目的产品贴上没有什么意义的标签来做分类,仍然会对消费者感知到不同选择之间的差异具有显着影响[14]。总而言之,在市场上流通的商品种类繁多,当消费者面临着如此多的选择,产品分类对于如何避免信息过载造成的选择困难,进而影响到消费者的满意度和购买决策,有非常重要的意义。
现有的研究多着眼于分类数量(分类规模)的研究。Kahn (2004)研究发现,分类规模大会导致更高的消费者多样性感知[15]。Baumol (1956)为代表的传统观念认为,选择越多样化,消费者能够找到更为满足自己偏好的商品的可能性就越大[16],并且Kahn (1987),Kahneman (1992)等人认为因为消费者对将来的品味有不确定性,所以更加多样化的选择能保持“选择的开放性” [in[i8][i9I[2G]。
分类规模对于简化选择过程的影响长期以来在研究学界中未得到探索,Mogilner,Rudnick和Iyengar (2008)研究表明,当分类建立起来的时候,分类标签的差异问题并不重要。不管这种分类是否有意义,都可以观测到分类规模对于消费者决策制定的积极影响。这即是所谓的“单纯分类效应”。根据以上分析我们可以发现,分类规模越大,消费者多样性感知程度越高,消费者进行购买选择时可以体会到更高的自主性,从而提高了消费者的满意程度[14]。
然而,“单纯分类效应”的先决条件和影响因素并不为人所知。那么问题就在于,当产品非常复杂,消费者需要根据产品各种各样的属性来选择的时候,这种“单纯分类效应”是否仍然起作用?仅仅对产品进行单纯的分类,并不关注分类之间的差异,是否切实可以减少消费者选择难度,增加其满意度?这些问题都引起营销学者和心理学者,甚至语言学者的兴趣。如Heit(1994),Lassaline(1996),Rosch (1976)等研究表明,分类可以用来分辨不同选项间的差异[21][""][@[24],此时分类的处理在一个基本的水平运行[25]。在实业界,企业为简化它们所提供的越来越多的复杂信息投入了很多努力。比如诺基亚手机,运用字母+数字的形式,例如E63, N8 (分类标签完全无意义),来构建它们独特的产品线,同样,联想的IdeaPhone智能手机仅仅分为四个系列:K系列,S系列,P系列,A系列(分类标签完全无意义)。而HTC网上商城htceshop.com将手机按照操作系统分为Android与Windows系列(分类标签含义明确)。从这可以看出,在消费者选择时,特别是当人们处于不熟悉的产品领域,仅仅着眼于分类数量大小是远远不够的,研究分类类型变得异常重要。
在分类的研究领域里,多是从分类对消费者多样性感知及讨论分类规模对消费者满意度的影响方面来研究,很少有学者探讨分类后各类别之间的差异对过程满意度的影响。因此,本文试图在前人的研究基础上,深入研究分类类型对于过程满意度的影响。之所以选择分类类型来研究,首先,因为分类数量方面的研究并不能全面解释分类对于过程满意度的影响。仅仅关注分类数量大小无法解释当对同一种产品进行两种不同方式分类,而分类数量是一致的时候,对过程满意度的影响,而这种研究,比起只讨论分类数量则更具有实践意义。例如,针对相同类型的商品(女包),分类数量是一样的(6种),分类之间差异较大(例如,将女包按照款式,分为单肩包、斜挎包、手提包、双肩包、手包、钱包)比起分类之间差异小(例如,将女包按照风格,分为复古、优雅、简约、职业、甜美、休闲)会对过程满意度有什么影响的讨论。其次,还因为分类类型研究对于消费者面对信息超载的信息社会如何更有效地应对有更好的指导作用。这种分类方式方面的研究结论不仅仅对传统的零售店产品分类有意义,同样与网上商城、产品手册以及其他的企业沟通工具也有高度相关性。最后,在纷繁的市场环境下,企业提供了各种供消费者选择的琳浪满目的商品信息的同时,我们必须考虑到,接触到这些信息的顾客也是各色各样的,消费者对不同涉入度产品的分类类型的感知也是有差异的。所以本文将产品按照其涉入度分为:低涉入度和高涉入度的产品,并进一步探讨了不同涉入度的产品在不同分类类型下,消费者感受到的满意是否有不同,加入了产品涉入度的调节作用可以使分类类型的效应更加显着,并且使研究更有实践意义。
第二节研究目的和方法
一、研究目的
Mogilner. Rudnick和Iyengar (2008)的研究中提出了单纯分类,可以理解为不考虑分类标签信息的分类。该研究指出,即使没有表达任何信息的单纯分类,依然可以向消费者传递以下信息:同类产品具有较高的相似度,不同类产品之间有差异性,并且多样性感知随着分类数量的增加而提高[14]。Tobias Langner和Martin Krengel (2013)的研究进一步探讨了信息性类别标签是否承载信息对于购买决策的影响[26]。
消费者面对不断增长的产品的选择和产品信息,很多研究证明人们面对复杂的选择时会很难处理,产品分类对于消费者的购买决策过程起到重要作用。本文研究分类类型对于过程满意度的影响,分别探索可比分类和不可比分类对消费者满意的影响,以及其中的作用机制,并引入了产品涉入度作为调节变量。具体来讲,本研究将重点探讨以下四个方面的问题:
第一,研究分类类型对于过程满意度的影响;第二,研究决策困难对于分类类型与过程满意度的中介作用;第三,研究产品涉入度在决策困难与过程满意度之间的调节作用;第四,研究产品涉入度在分类类型与过程满意度之间的调节作用。
二、研究方法
本文的难点在于自变量分类类型的定义,研究是否可以得到顺利进展也很大程度上取决于此,因此,本文的研究过程中除了采用文献研究、实验法和数理统计分析方法等多个研究方法,还要为分类类型下一个操作性定义,具体使用的研究方法如下:
第一,文献研究法(Literature Research)。本研究主要从国外、我国台湾地区和大陆三个渠道搜索有关分类的文献,由于国内关于分类的研究很少,所以重点放在国外文献的搜索上,通过搜索关键词法和文献追踪方法等,保证文献的查全率和查准率。搜索的关键词主要有:assortment,categorization, category, attributealignability等,搜索渠道包括国外重要期刊和期刊数据库。这些搜索及努力为本研究的开展积累了充足的资料,也使得笔者能够充分了解前人的研究成果和研究前沿,从而为本文找到较好的切入点。
第二,情景实验法(Experiment Method)。本研究采用情景实验法,分别研究分类类型对过程满意度的影响及产品类型的调节作用。
第三,问卷调查法(Survey Method)。通过设计问卷,发放问卷,回收整理、统计和对数据的研究,进一步寻求论点的支撑。
第三,数据分析(Data Analysis)。本文将使用数据处理软件SPSS19.0对实验问卷所搜集的数据进行处理分析。通过方差分析和线性回归分析等统计分析方法,厘清各变量之间的关系,逐个验证假设和研究模型,最后推导出研究结论。
第三节研究意义
一、理论意义
本研究对国内外关于分类的文献进行了梳理,在前人研究基础上,通过深入的分析分类类型对过程满意度的内部作用机制,具有以下的理论意义:
(一)本文将丰富产品分类的相关研究
由于消费者的感知和行为往往会因为受到营销剌激而转变,许多时候我们没办法判断到底是哪种营销刺激带来这种转变,所以对于某种营销刺激的单纯作用的探讨毫无疑问具有非常高的理论和实践价值,如Jajiiszewski (2007)研究的单纯测量效应[27]、Janiszewski(2003)和Zajoiic(1980)指出的单纯曝露效应胃29]、Menon(2003)提出的单纯接近效应等。Mogilner, Rudnick 和 Iyengar (2008)提出了 “单纯分类效应”,他们证明,只要对产品进行分类,无论分类标签是否含有可以帮助消费者进行判断的信息,都会影响消费者的满意程度,这一理论的提出为“单纯(mere)”的研究做出了贡献。但是我们认为,“单纯分类效应”
并没有全面描绘分类与满意度的关系,只能展示两者真实关系的一部分,当分类的类别差异大小不同时消费者的满意程度会怎样变化却缺乏关注。因此,本文对产品分类类型与满意度的真实发生机制进行探讨,从理论上来说可以促进产品分 -类理论的进一步发展和完善,从实践角度来看,可以解决企业权衡产品分类规模和分类类型的现实问题。
(二)本文对产品类型对分类类型及满意度之间的调节作用进行了验证
根据 Huffinan (1998),Chemev (2003)和 Schwartz (2002)等前人的文献研究发现消费者的个体差异(如消费者偏好发展,消费者的最大一知足倾向性).会调节分类规模对满意度的关系[31][3][4][32]。本文研究以产品涉入度为切入点,专门针对不同的涉入度的产品对于分类类型和满意度的调节作用进行深入研究。
本研究将消费者购买心理和选择行为,与企业的营销刺激及利润目标融合在一起,这为当前企业希望更科学有效地进行产品分类管理的趋势探索到一个独到视角的理论支持。
(三)本文对满意度研究有一定贡献
关于满意度的研究主题在营销理论研究和营销实践中一直占据非常重要的地位。Oliver (1996)提出满意度是指消费者对其购买的商品或服务的评价[33],Newman (1973)认为它会显着影响消费者再购意愿和企业的长期利润[34],本文展现了分类类型对过程满意度的正面影响,并且剖析了内在的心理过程,丰富了人们对影响满意度因素的认识。
二、实践意义
本研究详细地探讨了产品分类的差异化对过程满意度的影响机制,进一步加深了对企业行为与消费者感知之间关系的研究,因此本文的实践意义主要有以下几点:
(一)基于消费者视角
在面对着日益繁多,琳狼满目的购物选择的市场环境时,消费者不免陷入一种信息超载,难以选择的窘境。而产品分类为广大消费者提供了福音,对产品做分类可以有效提升消费者多样化感知和认知灵活性,让消费者购买时满意度得到提升。本文从消费者视角出发,系统地探讨了分类类型对于过程满意度的影响,让消费者对分类产生更加立体的认识,在以后的决策中,引导消费者更好地借助.
分类来实现更好的购买体验,帮助自己优化购买决策。
(二)基于营销者视角
在营销实践中,许多企业为了满足消费者需求的多样性,不断增加新的产品,盲目扩张产品线,但这一做法实际上一方面会增加企业的成本,另一方面,也可能会使消费者的满意度降低,甚至导致消费者推迟购买决策。此外,因为有限的商店销售空间的制约,只有数量有限的商品可以展示,为了满足消费者日益增长的多样化需求,一些企业会将产品类别分得很细。互联网许多店铺为了更清晰地管理商品,分类方法和分类层级都非常多,如麦包包网上商城将女包按款式分为单肩包、斜挎包、手提包、单肩斜挎包、手提斜挎包、多用包、双肩包、手包、钱包等9个类别,根据风格分为复古、优雅、简约、职业、甜美、休闲、田园风、潮流、经典、英伦海、军风、中性等12个类别,但这些做法实际的效果很可能与初衷背道而驰。根据本文的研究结论,正确的做法是根据产品的各种属性及对消费者的了解,合理安排分类,通过适当收缩分类规模,增加类别之间的差异化,既令消费者感知到多样性,又不要有负面的影响,最终带来较高的消费者满意度。
第四节研究内容及结构安排
本研究首先阅读和梳理文献,结合研究目的提出模型与假设;然后,运用实验法搜集数据并分析,对各个假设逐一检验;最后,根据数据结果验证论文模型,得出研究结论和管理启示。本文研究步骤如下图1.1所示,全文共由五部分组成:
第一部分:绪论。绪论部分主要介绍本文的选题背景、研究目的和方法、研究意义以及研究内容和结构安排。
第二部分:文献综述。文献综述部分主要对研充的各个变量(分类、决策困难、涉入度、满意度)的研究进行回顾和总结,形成本文的理论研究基础。
第三部分:研究模型和研究假设。在文献综述和深度访谈的基础上提出本文的研究假设和研究模型,并阐述了各变量的操作性定义。
第四部分:研究设计。着重介绍了研究对象的选择和依据,同时也阐述了本研究的实验法具体设计过程等。之后根据研究模型,对实验搜集的数据进行统计分析,并对数据处理的结果逐个进行解释和分析,最后推导出研究假设结果。
第五部分:讨论及管理意义。本研究最后一部分对推导出的研究结论进行讨论,提出本文的理论启示及对企业的管理启示,最后结合研究中碰到的问题及文献阅读整理过程中的启示,对未来可能的研究方向做出展望。
