第二章文献综述
本部分主要是通过文献研宄法,详细梳理了前人对于分类的理论基础的相关研宄,并探讨了分类类型与过程满意度之间的相关研究。同时本部分还对产品类型与满意度之间的关系作了简单的理论梳理,在最后的对文献梳理部分做出总结,并提出本文的研究问题。
第一节分类相关研究综述
一、分类的内涵
(―)分类内涵及意义
Levy (2001)指出传统意义上的产品分类是指在某种产品品类下的产品数量[35]。Alba (1991), Bettman (1979)等人的研宄表明,在各种营销行为中,分类对于消费者选择过程来说非常有利,一般来说,能够提供信息是产品分类最为重要的好处,分类为产品提供标签信息,以帮助消费者了解产品的属性,了解不同类别的商品间的区别,便于消费者建立偏好胃37][4i]。Chakravarti(2003),Diehl (2003)等认为对于很多种选择进行分类,可以有效帮助选择者改善其选择过程[42][43][4i][M[45]。实际上,Diehl (2003)发现选择者如果有一个蹄选装置,这个蹄选装置可以有秩序得排列出可用选项的子集,选择者会做出更加高质量的选择。如果说分类对消费者是有益的,通过分类可以指引消费者在琳狼满目的选项中,选择他们更加偏好的选择,那么在超市中,顾客的满意度提升则需要更好地阐明这些分类标签[43]。
(二)分类方法
世界各地的消费者都面临着可以以各种方式分类的对象。Fox(2005),Ratner(1999)认为不同的类别或品种的特征会显着影响这些消费者对其所处环境的感知,并且会通过影响区分依赖[46],和寻求多样性来影响其做出决策。最近Poynor (2010),Simonson (1993),Kahn (2004)的研究已经研究 了通过分类形成更多的选择,以及基于目标的分类[48],基于品牌或者特征层次的分类[49],或者是基于它们的补充或替代品的分类[15]。此外,Kahn(2004)及Morales(2005)认为分类的组织性和对称性[15]和组织消费者和零售商计划之间的一致性[5°]影响消费者的决策。这些外部施加的各种分类方法和一些消费情境因素会综合影响重要的决策,比如选择的难度和时间对产品种类的满意度及消费量具有重要影响。
因此,大量的研究表明,商品如何分类,在相同的决策背景下,会影响消费者的反应。
Ulkumen (2010)研宄证明,当消费者仅仅是接触到许多而狭窄的分类,也会比少数而广泛的分类,更能唤起消费者的一个更复杂的世界观,因此接触更狭窄的分类比起广泛的分类,会导致消费者在处理刺激的时候,能够多维度分析,并能从每个小分类里察觉微妙的细节,从而在另一个不同的决策背景下的决定也会受到影响[51]。本文从分类的另一个角度,各类别之间的差异出发,专注于研宄不同分类之间的差异如何决定消费者的满意度。
二、分类数量相关研宄
在分类数量的研宄领域,很多学者进行了研究。Mogilner (2008)提出分类数量的增加会提高消费者的多样性感知,这会导致消费者在选择时体会到更高的自主性,从而提高消费者满意度[14]。然而,也有学者研宄证明,当分类数量过多时,虽然消费者感知多样性增加,但同时也迅速提高了消费者决策成本,最终可能会降低选择的满意程度。本文的目的是,试图在研宄分类领域的学者将大部分的注意力投向分类数量与满意度之间的关系的情况下,探索分类类型与满意度的关系,给于分类研宄一个更加科学独特的角度。Mogilner (2008)在研究中指出分类数量与消费者的满意程度成正比[14],而国内学者严欢,周庭锐和黄能伟(2010)在研究中指出,两者之间并非简单的正向关系,如果分类数量过多,也可能会导致消费者满意程度的降低[52]。这篇文章将更加全面地描绘出分类类型对过程满意度的影响,并深入地剖析内在机理。下面将详细地介绍分类数量方面研宄的理论架构和研宄成果。
(―)分类数量的积极作用
Broniarczyk (2008), Chemev (2006)等研究者将分类选择概念化为一个层级结构,在第一阶段,消费者选择一种商品类别(比如:我应该去什么商店),在第二阶段,选择一种特定的产品[53][54][55][17][56]。我们需要关注的是第一阶段:
产品类别选择。Broniarczyk (2008),Levy (2001)表明无论是从传统的观点还是经典的经济学理论,都告诉我们,在面对产品分类,即在一个产品系列中有多少个产品类别时,产品类别越多越好[53][35]。也就是说,拥有更多的备选项以供选择可以增加消费者效用。Baumal (1956),McAlister (1982), Kahn (1991)及Broniarczyk (2008)等认为分类越多,则消费者更有可能找到其匹配或者说理想的产品[10[54],更能增加做选择的灵活性及满足寻求多样性的动机[57][47],从而避免偏好的不确定性[55],进而促进消费者偏好的建立[53]。
分类能够改变消费者的多样性感知,使消费者感觉到不同分类下的产品存在差异。例如,Schmitt (1998)语言学上的研究指出,人们会认为运用不同的语言来描述的物品之间的差异比较大,而用相同的语言来表述的物品之间的差异比较小[58]。Clark (1985),Grice (1975)指出根据人们公认的,在任何沟通中都会有信息的传达原则[59][6G],同一个分类标签下的选项被认为是更加相似的,而不同标签下的选项,被认为不同。这种对分类差异的感知,会导致消费者感觉到可供选择的选项之间的差异。有研宄指出,消费者甚至可以从完全没承载任何信息的分类标签中读出意义来。Kahn和Wansink (2004)的研宄发现了同样的情况,在实验中,当他们把巧克力豆按照颜色进行分类后,被试会认为享受到的糖豆更为多样性,这表明一个产品只需具有简单的、可让人感知到的多样性,对于消费者的继续选择行为和购后质量评估依然有显着的影响[15]。其原因在于,对于消费者而言,分类不仅会促进他们动用认知资源进行信息搜索和处理,并且也是一种感知线索。在此基础上,Mogilner, Rudnick和Iyengar (2008)做了一个有趣的实验:某家咖啡馆准备了两份菜单,店内的50种咖啡的名称和顺序在两份菜单上是完全一样的,不同的是其中一个菜单,使用简单的字母编号将50种咖啡分为10类。出人意料的是,使用了分类咖啡菜单的顾客对于其购买的咖啡表示非常满意,其满意度显着地比使用了未分类菜单的客人更髙,即使这些分类标签并没有意义,即使他们在实验中品尝的是相同的咖啡。他们通过这个实验研究表明,当分类建立起来的时候,分类标签的差异问题并不重要,即便不带有任何信息的分类同样对满意度有积极的效果。这即是所谓的“单纯分类效应” [14]。
最后,Arnold (1983),Broniarczyk (1998)等认为消费者更容易被提供更多分类的零售店所吸引,分类规模是店铺选择的重要驱动因素[61][62][63][@。
(二)分类数量的消极作用
近几年,分类研究领域开始探索过度分类效应,即,分类数量过多也有可能对消费者吸引力更小。Chemev (2006)表明,当消费者面对分类选择时,他们大多数会忽视在这么多分类类别中做出一个最终选择的困难程度,而只是集中精力于最大化他们的决定灵活性,而这种灵活性在一定程度上构成了更多分类的偏好。然而,如果消费者做选择时不再是只注意选择灵活性,而是转变为在各种分类中的选择困难,那么这种对分类规模的偏好则会显着降低。Chemev ￠2009)认为类别的固有特征也会调节消费者对分类规模的偏好。当两种情况下的选择都没什么吸引力时,较大的分类规模比较小的分类规模更好,反之,当两种情况下的选择都很有吸引力时,则分类规模大的效果并不显着[65]。Boyd (2009)的研宄也揭示了,当选择是冒险的时候,消费者对提供多样化分类的零售商有更大的偏好[66],而Gourville (2005)指出当分类过多,以至于很难进行比较的时候,他们则会对选择采取逃避态度[67]。
经过一系列的研宄,Dhar (1997)发现当消费者做选择时,新增一个备选项会显着增加“无法选择”(比如,决定延迟选择)的可能性。相较于各备选项之间较为相似,消费者更倾向于在看起来差异比较大的选项中进行选#。例如,当消费者只面对一种答录机时,会延迟42%的选择时间,而当他们面对多了一种同样有吸引力的答录机时,则会延迟58%的选择时间Tversky和Shafir (1992)使用赌博、祖赁公寓和便携CD做的实验,得出了相同的结论。他们表明,选择者会避免同类选项,从而避免在无法分辨的选项中经历心理斗争,因为在无法分辨的选项中,取舍是不清楚的[9]。Ryan (2006)认为无法察觉到备选、之间的差异,可能会阻碍个人对选择的情感控制,就是这种自我决定的感觉下降导致了满意度较低的结果。选择体验只有在加强“人们的可选择性和决断力”的时候,才能给选择者以自主性的感觉[68]。因此,Deci (1985)和Ryan (2000)认为各种各样表面上类似的选择,会减少人们按照其价值观和利益来进行行动的能力,进而影响其享受的结果[69][7a]。
Iyengar和Lepper (2000)及Chemev ￠2003)运用更大的选择集来证明这种过度选择的原理。有一个引人注目的现象可以解释,在质优价高的杂货店摆放了一个用于测试的桌子,一种是摆放了 24种口味的果酱,另一种是摆放了 6种口味的果酱。24种口味的果酱相对于6种口味的果酱,吸引的试吃消费者数量只有些微的差距(60%vs.彳0%),而这些试吃的消费者接着进行选购的数量差异却非常大(3%vs.30%)。结果是,当1.8% (也就是60%中的3%)的购物者遇到24种口味的果酱的时候会购买,有高达12%的购物者遇到6种果酱的时候会购买。
在另一个研究中,Iyengar和Lepper (2000)让被试从6种或30种进口巧克力中做出选择。从30种进口巧克力中做出选择的被试更享受选择时的多样性感知,但是同时也体会到了更大的困难,并且感到沮丧。有意思的是,相对于面对较小分类规模的消费者来说,面对较大分类规模的消费者在最终做出选择时,报告了更低的满意度(5.5VS.6.5,里克特7级量表)。此外,在实验结束时,被试要求在一盒巧克力或者现金中选择其一作为实验报酬,面对较小选择集的被试选择巧克力作为报酬的比率显着高于面对较大选择集的被试(48%vs.l2%) [5]。最后,Boatwright和Nunes (2001) [71]以及Dreze (1997) [72]在现实的商店购物情境下证明了这种过度选择的观点。在他们的研宄中,发现一家线上食品商大幅度减少其提供的42个不同种类的产品类别。当类别减少幅度从20%变到80%时,总销售量平均增加了 11%。这与Dhar (1997) 及Iyengar (2000) [5]的发现是一致的,这表明,更大的分类数量对于杂货店来说可能是有害的。
三、分类类型相关研究
为了更好地解释以上分类数量研宄中的冲突,学界进行了分类其他相关研宄,主要是从分类类型方面进行研宄。Gourville (2005)认为产品分类并不仅仅在分类规模方面有差异,同时在分类类型方面有所不同。根据本文的理论基础结构匹配模型,我们将分类类型分为可比分类和不可比分类[67。
(一)结构匹配模型
消费者在进行日常购物时,往往会面对若干可供选择的商品。消费者对这些选择比较和权衡,最后基于分析做出最终决定。在认知心理学领域,研究者运用结构匹配模型来解释消费者同时面临许多个选择时的决策过程。根据结构匹配模型理论,消费者在对比分析的过程中,可以找到其面临的产品的共同点和不同点。
这些不同点通常有两种情况:一种是可比属性或称为可比不同点,也就是这些品牌都具有此属性,并且在这个属性上有差异;另一种是不可比属性或称为不可比不同点,这种不可比属性是指不同品牌特有的属性,有“具有或者不具有”的特征,是某品牌独特的而其他品牌未提及的属性上的差异。例如,当消费者要购买一个移动硬盘时,如果A品牌存储量是500G,而B品牌存储量是1T,那么这个存储量即可比属性。假如A品牌具有照明功能,而B品牌可以进行wifi传输,那么这两个属性即是不可比属性。所以对于某种属性来说,如果在消费者面对的所有可选择品牌中都具有这个属性,那么这个属性就是可比属性;而假如仅一个品牌具有此属性,这个属性就是不可比属性。通过对结构匹配模型的分析,我们可知,处理不可比属性会比处理可比属性需要更多的认知努力,在消费者对品牌的评价中,可比属性比不可比属性受更多的重视。所以在过去的研究中,研究者往往会将大部分精力投入对可比属性的研究,对于不可比属性的探讨通常被忽略。
对于结构匹配模型的正确性,有许多实证研究进行支撑。Markman和Medin(1995)提出,在共同评价模式下,可比属性在消费者选择过程中占有更大的权重[73]。Zhang和Markman通过三个实验,证明当市场后进入者在可比属性上比市场先行者做得更好时,消费者对其品牌回忆度和品牌评价都会显着较高。但是当市场后进入者在不可比属性上做得更好时,不会得到同样的效果。之后,Zhang和Fitzsimons (1999)提出,消费者面对的各种选择间可比属性的增加可以显着地提高消费者决策过程满意度。并通过实验证明,当各选择间存在可比属性的差异时,减少选择集个数显着降低消费者决策过程满意度;而当消费者面临的选择在不可比属性上不同时,降低决策过程满意度的效应并不存在[45]。
但是结构匹配模型依然有很多不足,Dhar (2000)指出,一些模型仅仅论证了不可比属性在消费者评价过程中的重要性。比如,有研究者认为,产品独有的属性会影响消费者选择[74]; Kivet (2002)的研究表明,自我认知需求高的消费者会更在意缺失信息,即仅存在在一个选择中的信息[75],这些研究并没有提及不可比属性在消费决策过程中的影响作用。随后,Zhang (2001)对不可比属性的实证研究表明,的确存在个人因素或者情境因素会增加不可比属性在消费者决策过程中的重要性。比如研究者通过实验验证了随着购买涉入度的提高,消费者对不可比属性的重视程度会随之提高[76]。并且他们验证了自我意识封闭需要对于消费者使用可比还是不可比属性的调节作用,自我意识封闭需要指的是个体对于不确定性的容忍度,即对问题在多大程度上需要一个肯定答案,这种需要在消费者之间存在个体差异。研宄结论表明,低认知闭合需要的消费者比高认知闭合需要的消费者更倾向于使用不可比属性做出决策。其次,Malkoc (2005)等首次提出决策时间也是一个重要的调节变量[77]。当消费者需要在接下来的一段时间才能了解决策结果好坏时,他们会更偏向使用不可比属性做决策。最后,Lee和Zhang (2006)提出:结构匹配模型的研究认为可比属性是消费者做出决策的重要根据的原因在于,消费者缺乏足够的认知资源可以对复杂的不可比属性进行处理,或者消费者根本没有动力处理复杂信息。他们证明,当消费者对所选产品具有较高的认知水平,或者将可比与不可比属性信息反复呈现给被试,或当被试处在紧张的购物环境中时,被试会在评价和选择时对不可比属性的使用会显着提升。
(二)分类可比性本研宄是在产品分类的层面进行研宄,将Markman的结构匹配模型延伸到分类领域。Gourville和Soman (2005)定义可比分类为一系列的产品仅在一个单独的、互为补充性的属性维度有所不同,即每个分类类别中的项在此属性上的数量有所不同[67]。比如下图中,空调在相同的档次内,匹数越大,价格越高。
不可比分类定义为一系列的产品在不同的、相互之间不是补充性的维度上有所不同,即当类别中的一项有某个特点,另一项则具有另一个特点,这些特点都有“具有或者不具有'all or nothing’”的特征。
比如牙膏,分为牙银护理、洁白、防蛀、抗敏,如下图所示,拥有了一个特点(比如牙银护理),消费者必须放弃其他的特点(比如洁白)。
从表2.1可以更直观得认识可比分类和不可比分类。假设消费者将要购买一个微波炉,商店中的微波炉都由以下属性描述:内部能力,瓦数,保修,特殊功能,以及价格。在可比分类情况下,所有产品在产品内部容量这个维度上有所不同,一系列的产品随着内部容量的变化而变化,所以微波炉的内部容量就是可比属性。在不可比分类情况下,所有产品在特殊功能上不同,一种产品具有在线帮助的特点,另一种则有速度可调转盘的特点,这个不同的特性就是不可比属性。
四、分类在国的研究
国内学者严欢,周庭锐和黄能伟(2010)指出,分类数量与满意度之间不仅仅是简单的正向影响关系,而是存在更加复杂的关系:当分类增加到一定数量,多样性提高到一定水平时,过程满意度最终会降低,他们证实了分类数量与消费者满意度之间的倒U型关系[52]。
严欢,周庭锐和黄能伟(2012)验证了产品类型(实用品,享乐品)对分类数量和消费者满意度的调节作用,他们表明当备选规模一定时,分类数量的增加会使消费者选择实用品的可能性显着增加。之后他们通过实验探讨了决策困难作为中介变量,在分类数量对消费者选择实用品的效应中的作用机制,具体来说,当消费者感到决策不困难时,分类数量不再对消费者选择实用品有正向影响[79]。
徐嘉,江林和陈刚(2012JMS)验证了分类数量与消费者调节定向属性的交互效应,研宄结果表明,消费者调节定向在分类数量对消费者满意度的影响间起到调节作用。他们通过实验表明,相对于防御调节定向的消费者来说,促进调节定向的消费者的分类数量和消费者满意度的倒U型关系更为明显,防御调节定向的消费者更偏好有限的分类数量[80]。
由此可以发现,对于产品分类这个重要的研宄主题,在国外研宄已经如火如荼的时候,在国内着手研究的学者并不太多。而且国内学者主要是从分类数量这一在国外已经研宄的相当成熟的角度出发,来探索其对满意程度的影响,从前面的分析我们可知,分类数量角度的研究并不能从本质上解决选择困难问题,本研宄深入了解如何解决选择困难问题,从而使分类研究更加有价值。
第二节过程满意度研究综述
—、顾客满意的概念
Cardozo于1965年初次将顾客满意的概念引入到营销学领域,得到了学术界广泛的高度认可和关注。但是,由于研究的角度和内容等方面的差异,关于顾客满意的概念也各有不同。Linda (1981)对顾客满意的定义是:顾客满意是一种心理状态,是顾客对消费经历的评估与过去消费经验形成的期望一致时达到的感情状态[82]。Philip Kotler (2003)认为顾客满意是指个体对产品的感知结果与其期望值相比后产生的愉悦感或失落感[83]。
由于本文是从分类类型来研究其对满意度的影响机制,因此,研宄的主要点是分类类型的影响,认为分类类型作为一种企业行为,会引起消费者满意度的感知。因此,本文将顾客满意定义为购买过程中产品分类类型对消费者的心理影响而产生的一种情感反应。
关于顾客满意的研究始于上个世纪60年代,在之后的研宄中,研宄者陆续提出了多种顾客满意的测量模式。对于顾客满意的测量到底使用单一项目还是多项目产生了很多争论。一部分学者,如Day (1984),Reichheld (1990)等,认为顾客满意是一种整体性、概括性的概念,应该使用单一项目来进行测量[85]。
有些学者,如Singh (2000)等,认为顾客满意是一个综合性的概念,应该先测量产品各属性的满意情况,并加总得到最终的整体满意度[86]。
二、过程满意度的定义与测量
从1954年Katona-Mueller的研宄开始,过程满意度已经成为研宄中的一个重要的主题。有很多关于消费者信息搜索、信息搜索类型和信息来源探寻的研宄。
Fitzsimons (1997),Westbrook (1978)将过程满意度定义为消费者在购买商品之前的选购过程中得到的满意[87][88]。研宄者认为满意度分为两种:一种是对结果的满意,一种是对过程的满意。第一种满意形式是从消费一种产品或者服务中取得的,第二种满意形式是对选择过程本身的满意。本研宄是针对过程满意度进行研究,而不是对结果满意的研究。
选择过程满意度是非常重要的,至少有两个方面的原因。首先,Spreng(1996),Tse (1990)认为过程满意是消费满意度的一个重要部分,对消费者满意度有重要的影响。其次,Fitzsimons (1997)提出过程满意度往往能够反映整个购买过程中的服务质量和与产品相关的一系列问题,而不仅仅反映产品本身[87]。
通常我们认为在信息搜索规模和消费者满意度之间有正向的关系,消费者进行偏好选择时,首先进行的是心理表征,比较过程又是心理表征不可或缺的一部分,这个比较过程是决定偏好选择的重要因素,关于过程满意度的研宄恰好可以弥补影响消费者满意度的整个过程的因素。所以过程满意度在分类研究领域是值得研究的研究变量。
在本研究中使用的测量工具是Fitsimons,Greenleaf和Lehmann (1997)里的量表,一共有6个维度:我发现决定选购哪个产品的过程非常让人烦恼;很多好的选项可供我选择;选购的过程体验让我觉得满意;我认为我的选择是对的;下次买东西时我愿意在类似的产品清单中选择;我觉得决定购买哪个产品的过程很有趣[87]。
第三节决策困难研究综述
随着商品经济的急速发展,消费者在做购买决策时面临的选择日趋增加,这些选择带给消费者的困惑也越来越多。尽管作为消费者,由于其追求多样化感知的诉求,在购买产品时希望货架上是琳娘满目的,但根据选择超载理论,选择并不是越多越好,如果选择过多有可能会带来负面影响,例如降低购后满意度。
—、决策困难的相关研究
决策困难的概念最先能够追溯到法国哲学家JeanBuridan的研宄,他认为当生物面临两个感知到较小差异的选择时可能会延迟选择。有一个被称作“布里丹之驴”的经典问题,描述的是当一头驴面对两堆干草时的情况,后来被引申为优柔寡断的人。
在20世纪的研宄中,Miller (1944)通过实验证明在做二选一的选择时,假如两个选择的吸引力相近,放弃一个而选择另一个会引起延迟选择或产生冲突感。后来有些研究者证明并发展了这个论证,研宄表明,随着选择之间相似程度的增加,从这个选择集中做出选择后产生的冲突感会显着增加[91]。Lipowski(1970)进一步探索了这个论证,认为随着选择数量的增加,选择冲突感会随之增强,从而进一步导致选择的困惑、焦虑甚至是难以做出选择。近年来,Iyengar和Lepper (2000) —系列研究都表明了研究者对于选择过多带来的决策困难的重视,并且从分类的角度进行了探索,与本文的研宄产生了契合,即过多的选择会显着降低消费者做选择决定的动机[5]。在进行实验研究汇总时,我们发现许多研究者都得出了类似的结论。
二、决策困难的先决条件
根据过去对于决策困难的相关研究,研究者普遍认为决策困难的负面影响并不是出现在所有的选择情景下,而是具有必要的前提条件,下面我们来探索决策困难的先决条件。
Iyengar (2000)认为,决策困难一个非常重要的前提就是消费者对可供选择范围内的选项信息不够熟悉,或者没有既定偏好,在这种情况下做出的选择并非选择某种产品,而变为使选择和内心的偏好相匹配[5]。Chemev (2003)证明对于具有清晰的偏好的人来说,他们更喜欢较大的选择集,其选择可能性及满足感随选项的增加而提高,该结论与选择过载的情况相反[3]。Mogilner等(2008)也发现不熟悉选择集中选项的人相对于较为熟悉选项信息的人来说,选择集大小与满意度之间呈现负相关关系[14]。基于以上原因,在实验进行时,实验者会虚拟实验产品的品牌从而避免对某个产品较强的偏好,进而可能导致对偏好产品的搜寻过程,从而使被试忽略了选择集中其他的选项。Dhar (1997)发现当消费者面对的各个选择中没有具有绝对优势的选项,或是非占优选项占很大比例时会产生决策困难,否则人们在选择时很容易会忽略其他选项[7]。Lyengar和Lepper(2000)描述选择超载时认为,选择超载就是“适当的多,但不是超出生理极限异常多的选择”。决策困难经常出现在虚构的情境下,这时候选择项过于多以至于超出生 <物界通食应该存在的数量[5]。
三、决策困难的影响因素
(一)分类规模与分类方式
分类规模大小与怎样进行分类对决策困难起到影响。Mogilner等(2008)发现当选择项没有按照一定的次序进行分类时,即分类是没有意义时,选项的增加七会引起消费者满意度的减少[14]。Diehl (2005),Huffman (1998)关于摆放有序的和混乱的选择集的影响[31]与Mogilner的研宄结果一致,他们认为分类可以使消费者面对选择项时会感到容易,减轻消费者的决策认知负担,即使面对不熟悉的产品,也可以容易地选择。因此,缺乏分类会导致决策困难,但是是否分类不是决策困难的充分条件。
(二)权衡的困难程度
有一些因素会影响到消费者的购买动机、选择的满意度或购后后悔情绪,但是在之前的研究中并没有得到准确的控制,比如各个选择间的类似度、对于某个选择存在的难以权衡取舍的情况等。特别是当选项具备某些互补的或独特的特征以至于难以进行对比,从而平衡和取舍的难度会随着选择项的增多而提升。所以在不同的选项之间的权衡难度成为影响决策困难的一个影响因素。
(三)信息过载
当消费者在做决定时所需处理的信息量过多,会负向影响消费者对最终决策满意度的感知,Reutskaja和Hogarth (2009)认为随着选项的复杂程度的增高,选择的满意度随之降低,Mogilner等(2008)的研宄认为选择超载的原因是消费者做出选择时所付出的认知努力的增加[14]。
(四)时间压力
时间压力致使消费者无法在有限的时间内获取他们做出最满意决策所需要的全部信息,他们可能会因为大量的信息与有限的时间之间的矛盾而产生痛苦的情绪。当决策者感觉到很紧迫时,选项增多会引起对最终选择满意度下降以及后悔情绪的增加,只有控制时间让其必须做出选择时才会出现选择困难的现象。
第四节产品涉入度研究综述
—、涉入度的定义
最早提出涉入度概念的是社会心理学的学者Sherif和Cantril,关于涉入度的研宄慢慢扩展到消费者心理和行为研宄领域。经过Richins (1986)等多年研究得知,涉入度对消费者的行为结果产生影响,包括搜寻行为和信息处理[96]。当消费者涉入度高时,会有一系列的行为,如积极搜寻信息、扩大选择范围、积极处理信息等,但当消费者涉入度低时,可能不会有以上行为。下表是对涉入度的一些具有代表性的定义:
二、产品涉入度的定义与测量
(一)产品涉入度的定义
消费者经常会面临不同的消费选择,一般来说如果消费者面临愈为复杂的购买决策,则会更加慎重考虑所购商品的各方面条件。Zaichkowsky (1985)研宄了不同的物品及消费行为,根据涉入对象的不同,对于消费者购买行为的涉入形式分为产品涉入,购买决策涉入,广告涉入三种[99]。产品涉入是指消费者的购买行为会受到其个人需求和兴趣的影响,或是指消费者对于所选购产品的主观看法及重视度。产品涉入对消费者有重要的影响,而且这种影响是较为持久并不容易被外在情境因素左右的涉入情况,产品涉入主要受到产品属性和消费者特质交互作用的影响。购买决策涉入是指消费者对于购买任务的重视程度,这将促使消费者搜集更多相关信息,在产品搜寻上花费更长的时间,最终目的在于做出正确的购买决策。购买决策涉入与产品涉入之间存在正向关系,两者相互影响:高的产品涉入水平,会提高购买决策涉入水平;而当消费者购买决策涉入水平高时,产品的涉入程度也会增加。广告涉入是指消费者对于广告信息的重视程度,及接触广告时的心理状态,对广告信息的认知反应程度或信息处理程度。
产品涉入度是影响消费者决策的因素之一,涉入度高低不同的商品对消费者的意义与重要性有很大差别。根据消费者选购商品时面临的风险与所需努力的差异,商品可区分为低涉入与高涉入两类。典型的高涉入商品,如汽车、住宅、珠宝等;典型的低涉入商品包括日化用品、香烟、饮料等。国内外学者们的研究己经证实,消费者的产品涉入度是影响消费者购买决策的重要因素之一,产品涉入对消费者行为领域的品牌搜寻、信息加工、态度转变以及购买意愿形成等诸多方面都会产生影响。Zaichkowsky (1985)提出产品涉入是指消费者基于其自身的内在需要而对某一产品所感知到的重要性和关联性程度,根据这种程度差异通常把产品涉入分为高涉入和低涉入[99]。Hawkins (1998)的研究证明,消费者在购买高涉入度的产品时,会比购买低涉入度产品付出更多的时间和精力去搜集产品和品牌信息,进而影响其信息处理、消费态度转变和做出购买决策。当选择购买涉入度较高的产品时,消费者倾向于搜寻更多的产品信息,并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估,这种情况下的决策过程较为复杂。而当选购低涉入度产品时,消费者所经历的决策过程可能会省略很多复杂的步骤,比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策,这种过程变得简单得多。
高涉入度产品和低涉入度产品在产品属性上有明显的不同,见表2.3。
(二)产品涉入度的测量
在过去的研究中有许多关于产品涉入度衡量方面的研究,Zaichkowsky(1985)认为产品涉入度是由3个因素所决定,第一个是个人性格因素,包括个人的需要、兴趣、价值观和经验等,第二个是产品刺激因素,是指造成产品之间的差异和增加消费者兴趣的产品特征,第三个是情境因素,包括了短暂引起消费者注意和兴趣的情境。他开发出的产品涉入度量表共包含20个题项。1994年,他对之前的量表进行了修正,只保留了 10个题项,分别是重要性、趣味性、相关性、兴奋性、意义性、吸引性、迷人性、价值性、卷入程度和需要性。Lockshin, Spawton和Macintosh (1997)也做过产品涉入度衡量的量表开发,其量表包含16个题项他们认为顾客的涉入包括三个方面:产品涉入、品牌决策涉入和购买涉入。
第五节文献评价
从以上的文献梳理可以看出,以往的学者从多方面研究了分类对满意度的影响,并取得了丰硕的成果。但是,由于产品分类引入到营销领域的时间较晚,特别是在国内情景下对分类的研宄尚未形成一定规模,当前的研究仍然出现一些问题,主要体现在以下几个方面:
(一)分类研究的视角单一
过去的研宄,往往集中于分类数量的研宄,比如MogUner,Rudnick和Iyengar(2008)在研宄中指出分类数量与消费者的满意程度呈正向关系[14]。国内学者严欢,周庭锐和黄能伟(2010)指出,分类数量与满意程度之间关系为,当分类增加到一定数量,多样性提高到一定程度时,过程满意度最终会降低[79]。
通过对分类的文献梳理可知,大部分的研宄是从分类数量角度来探讨其对过程满意度的影响,但是,无论是支持分类数量对满意度是正向影响,还是认为分类数量对满意度有负向影响,或者探索出分类数量对满意度倒U型的影响,其研宄实质上都只是在分类对满意的影响中加上一个分类数量大或者小的调节作用,不能全面反映分类对满意度的影响。
(二)缺乏产品涉入度对分类效应的调节研究
当消费者面对的决策越来越困难的时候,事实上,消费者不会再去关注分类的数量,分10类和分15类对消费者影响是差不多的,对分类的重视归根结底还是为了消除消费者在选择过程中的疑虑,找到各个分类之间的差异,从而增加消费者做出选择的确定性。而消费者对于不同涉入度的产品,对于分类类型的感知也是不一样的,分类类型对过程满意度的影响受到产品涉入度的调节作用。
大量的研究表明,高涉入度的产品,消费者会投入更大的精力去购物,有更大的动力去获得更多的商品信息,而低涉入度的产品,消费者只会搜索有限的信息,经常改变态度,更容易冲动消费。对于不同涉入度的产品,消费者在面对分类类型的时候,感知到的决策困难程度不同,会对其满意造成影响。
第六节问题的提出
基于以上的文献梳理和评价,本研宄提出以下几个问题:(1)是否能够从分类之间的差异角度出发,研宄分类类型与过程满意度之间的关系;(2)分类类型与过程满意度之间的影响机制是什么;(3)决策困难对过程满意度的影响是否受到产品涉入度的调节;(4)分类类型的作用是否受到产品涉入度的调节。
