第五章讨论及管理意义
第一节研究结论
针对分类类型和消费者过程满意度的研宄进一步丰富了对产品分类研究主题的研宄。一些最近的国内论文已经开始了国内对产品分类研宄的起步,但是主要集中在分类规模的研宄。本研宄对分类对消费者影响的背后原因进行了思考,选择分类类型进行研宄,通过以上两个研宄,我们提出的三个假设都得到了验证。
在实验一中,我们证明了分类类型对过程满意度确实有显着影响,消费者在面对可比分类(M可比分类=3.5960)时,过程满意度高于面对不可比分类(M不可比分类=3.0051)的情况(t=6.047,p=0.000)。
通过实验二,我们通过变化实验所用的产品,再次证实实验一中的结论的正确性,并且提高了研宄的外部效度。此主效应的证明可以帮助我们解决困扰消费者的面对分类导致的决策困难问题。同时,在实验二中,我们进一步证明了决策困难在分类类型和过程满意度中的中介作用,决策困难是在消费者面对各种选择的情况下产生的一种心理感受,是产品分类和顾客体验到的过程满意度中间的一个桥梁,但是我们同时发现决策困难只是起到部分中介作用。
在实验二中,我们也证实了产品涉入度的调节作用,在产品涉入度低的情况下,消费者不会花太多精力在不同的分类中进行对比衡量,也许使用哪种产品对其而言都差不多,如果此时消费者面对的是不可比分类,其满意度会显着低于可比分类;而在产品涉入度高情况下,由于某种原因,消费者很重视这个选择,会调动更多的认知资源来分辨最优选择,此时可比分类效应会比较低,所以不可比分类和可比分类对过程满意度的影响差异不会那么显着。
第二节理论启示
从理论方面来看,我们的研究至少有三个方面的启示。
(一)尝试对分类类型进行研究
本研宄最主要的贡献在于在结构匹配模型的基础上,我们首次从实证角度来系统探讨如何在分类的研宄领域里探索降低消费者选择困难,提高其满意度的问题。在过去的研究中,已经有了大量关于分类规模的理论和实证研宄,本研究是国内首次尝试对分类类型进行研究的论文,其原因是研宄者认为,对于分类规模的研究只是分类研究的一个部分,没有能真正解释分类怎么样才能更好得作用于消费者满意,而且目前产品分类规模愈来愈大,试图通过减少分类规模来达到消费者满意己经鲜有成效。本研究运用两个实验,三个产品论证了分类类型对消费者过程满意度的影响。这有助于我们更好地理解消费者分类对于消费者满意的影响过程,从而更准确地理解商家与消费者的关系。
(二)利用决策困难解释分类类型对过程满意度的影响机制
购买时顾客的决策过程是消费者一产品关系发展的第一步,即关系的建立阶段。在这一阶段对消费者产生吸引力并促使消费者使用该产品,是后面所有阶段的基础。在过去 Anderson (2003), Chatteijee (1996), Dhar (1999)等人的研究中指出,当消费者在复杂的选项中进行抉择时,会造成更大的矛盾,从而导致更长的决策时间并感到更大的决策困难。本研宄利用决策困难来解释产品分类类型对消费者过程满意度的影响机制,在消费者与产品关系的建立方面做出了一定的理论贡献。
(三)过程满意程度理论研宄价值
过程满意程度无论从理论还是实践方面都是非常值得研宄的变量。过程满意度能够在消费者在做决策的过程中影响到他们是否愿意继续在这家商店进行购买。比如,Hess (1987)提出在决策过程中不愉快的体验(比如一些产品选项的缺乏)会造成消费者抱怨。另外,Westbrook (1978)提出在选择过程中,当消费者做决定时得到高质量和高信赖度的信息,他们会更加满意,从而提高重复购买行为的可能性[88]。更重要的是,探索能够影响过程满意程度的因素,可以进一步解释消费者选择过程和购后反应的关系。过去Houston (1991)等人的研究中,许多文献研究了选择困难对满意度的影响[109],但是对过程满意度的影响非常少。在本研究中,我们将过程满意度作为因变量来研究分类类型(可比分类与不可比分类)对过程满意度的影响。最后我们发现相较于不可比分类,可比分类正向影响过程满意度。曾经Markman (1995),Slovic (1974)等有很多研宄证明选择中的可比属性相较于不可比属性在偏好体系中占有更大的份额,并且消费者通常在选择行为中运用更多的可比属性进行判断[73][132][119],本研究的结论对于这些研究起到一定的补充作用。
第三节管理启示
消费者购买过程是极为复杂的心理现象,只有针对消费者的选择心理进行研宄,商家才能基于此制定适当的营销策略,开展卓有成效的营销活动。商家可以从消费者的视角出发,更加有针对性得制定和实施营销策略,同时避免效果不大的营销活动造成的资源浪费,以在市场中取得先机。我们的研宄对于企业的营销策略具有重要的管理启示和实践价值。以下是结合本文的研究提出的管理启示:
(一)企业应该选择适当的分类方式
分类在产品陈列方式和营销策略方面都占有重要地位,企业在营销活动时要考虑分类规模的大小,分类过小无法激发消费者的多样化认知,分类过大则会带来选择困惑,所以要选择适当的分类规模。在考虑到分类规模之外,企业同时应该考虑到分类类型,当企业提供的产品或者服务是按照可比属性进行分类时,这种分类方式能够使消费者的决策变得更加简单,从而促使消费者对产品或者服务的正向评价。与此相反,如果企业所经营的是涉入度比较高的产品,可以适当得使用不可比分类,使消费者感到多样化,同样也可以获得较好的评价。
(二)企业应该釆取适当的方法减小消费者决策困难
越来越多的选择固然是好事,说明企业的产品较为丰富,消费者购物时有琳丧满目的感觉,但是如果选择过多,或者分类不科学,消费者在选择的时候只会有泪流满面的感觉(想想仅仅为买一双袜子在淘宝的海洋中游戈的感觉)。所以,基于本文的研究,要想尽办法在选择过程中减小消费者的决策困难,如果是低涉入度的产品,无论是实体店还是网店,在处理产品分类的时候都尽量多得采取可比分类,减少消费者在购买比较中的决策困难,而高涉入度的产品,可以适当采取不可比分类。
(三)企业应该提高对过程满意度的重视程度
企业在做总结的时候往往会更加重视销售量和利润指标的汇报,现如今过程满意度也日渐成为衡量企业的一大指标。但是企业往往对过程满意度这一重要的概念缺少认知。消费者在做出购买决策时,激发了其对购买过程的满意度认知,在购买的每个阶段,产品或者服务与消费者接触的每个触点,消费者都没有停止对企业的评价。在一些耐用品行业有种销售服务质量的评价模式,通过神秘顾客调研法,培训一些调查员,在规定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题进行评估,了解产品在市场上的受欢迎程度及清洁、服务和管理等诸多方面的问题,这一方法对企业的售中、售后服务起到很好的监督作用。因此,企业需要通过各种方式,提高过程满意度,规范产品和服务与消费者接触的一系列流程。
第四节未来可能的研究方向
在本文的研究中,主要研究主要为了验证分类类型对于过程满意度的主效应,并且试图研究其影响机制,但是决策困难仅起到部分中介作用,其影响原因研究不够细致,下一步的研宄中需要进一步研究分类类型对于过程满意度的影响机制问题。
在实验设计中,我们使用了在4个品牌中进行选择,也就是分成了 4类,那么这个分类规模对我们的影响结果有什么影响呢?分类的多少影响到人们处理信息的多少,以往Bettman (1979),Malhotra (1982)等人的研宄认为人类的大脑一次最多能处理6个信息认知心理学家Miller (1956)发现人的短时记忆最多能同时记住7个信息[6],我们的研宄如果扩大分类规模进行研究会有 ““什么影响呢?分类规模和分类类型之间是否存在一定的交互影响?这为未来的研究提供一个方向。
最后,本研宄可以为选择意愿的研宄提供一定的支持。在选择意愿的研宄中,Houston (1989)的一个典型的实验就是研宄被试,对于一系列运用同样的维度描述的选项相较于运用独特特征描述的选项,有什么不同的反应在Tversky ‘和Shafir (1992)的研究中,被试在面对X和Y不同(此时替代品具有同样的吸引力,但是不完全相同)时会延迟选择,而当X与Y易于选择(X明显好于Y)时,则延迟选择会变少[9]。本研究中,如果X与Y是通过不可比分类做出的分类,那么会增加决策困难。在这种情况下,两种选项不容易进行对比,消费者更容易产生不满意的情绪。Zhang (2002)的研宄发现当消费者在不可比属性中进行选择时,消费者会更坚定对延迟选择的决定,延迟选择更容易发生[134]。
Beattie (1994)指出当选择过程满意度较高时,会更容易产生寻求决定的态度,而不满意度的体验会唤起人们延误选择的决定[135]。以后的研究可以考虑将选择意愿作为因变量,将分类类型考虑为其中一个影响因素。
