第三章研究模型和研究假设
第一节研究模型
本研究在梳理前人研究文献的基础上,借鉴了严欢等人的研究模型,进而提出了本文的概念模型。严欢等学者的研宄模型虽然在一定程度上解释了分类数量对过程满意度的影响,但由于他们的模型角度单一,没有充分体现分类领域研宄的研宄价值。Gourville等人也指出仅仅针对分类数量的研宄是远远不够的,虽然有少数研宄通过决策困难来研宄分类类型的作用机制,他们研究的一大共同点是都以多样化感知作为中介变量来研宄分类数量的作用机制。但是,Mogilner(2008)等学者指出在分类与满意度之间的关系尚未厘清的情况下,他们的研究模型就存在着一定的局限性[14]。因此,这就为我们后人的研究提供了新的切入点。本研宄企图找出一个变量来传递分类类型对过程满意度的影响效应,同时加入了产品涉入度这个调节变量,希望能够在一定程度上提高模型的解释力,进一步解释分类类型对过程满意度的影响机制。本文的研宄概念模型如图3.1所示。
拥有更多的备选项以供选择可以增加消费者满意度。Bamnal(1956),Chemev(2003)的研究发现,分类越多,则消费者更有可能找到其匹配或者说理想的产品[3]。McAlister (1982),Kahn (1991),Broniarczyk (2008)认为随着分类数.量增加,更能增加做选择的灵活性及满足寻求多样性的动机[57][47],从而避免偏好的不确定性[55],进而促进消费者偏好的建立[53]。但是,Dhar(1997)及Iyengar(2000)表明,更大的分类数量对于杂货店来说可能是有害的[7][5]。首先,因为在无法分辨的选项中,取舍是不清楚的,所以选择者会避免同类选项,从而避免在无法分辨的选项中经历心理斗争。其次,无法察觉到备选项之间的差异,可能会阻碍个人对选择的情感控制,就是这种自我决定的感觉下降,最终导致了满意度较低的结果。所以无论从理论还是实践的角度,我们都不免质疑分类数量是否是产品分类对满意度的唯一影响因素。
具体说来,Bettman (1991),Simonson (1992)认为当消费者面对一个选择集进行偏好项选择时,首先要对各个项目的信息进行心理表征。而在这个信息心理表征的过程中,对比过程不可避免,并且这个对比过程直接决定了消费者偏好的形成[m][i()3]。Tversky (1977)曾指出对比过程和差异是紧密相连的但差异不能被同等对待。Zhang和Markman (2001)表明,结构匹配模型将差异分为可比差异和不可比差异两种,可比差异指能够找到共同关系的差异,不可比差异指不能找到共同关系的差异[76],但这两种差异在对比过程中却发挥着不同的作用。Gentner (1997), Markman (1993)提出选择集项目的共性和可比差异都可被视为对比过程的结果,因为他们在备选项间是有联系的,而不可比差异在对比过程中处于边缘化位置,因为不可比差异没有在选择及备选项间找到共同的关系,因此其几乎独立于对比过程存在,综上,结构匹配模型理论认为可比差异将在项目偏好形成中(对比过程中)赋予更高的权重。
Ryan (2006)表明,选择体验只有在加强“人们的可选择性和决断力”的时候,才能给选择者以自主性的感觉[68]。因此,Deci (1985)指出各种各样表面上类似的选择,会减少人们按照其价值观和利益来进行行动的能力,进而影响其享受的结果。
根据前述结构匹配模型的理论,消费者愿意对可比差异赋予更高的权重,因为在消费者的价值观中,觉得可比属性带来的差异信息对其决策更有用,因此消费者更愿意运用可比属性指导自己的判断,因为可比属性更符合自己的价值观,这个时候有更强的自主性感知,顾客体验更加良好;当属性不可比时,由于没有涉及消费者对比过程,消费者无法获得一定的对其决策有用的信息,可能会给消费者的选择带来困难,进入决策困难的窘境。我们将这个理论引申到产品分类领域,将分类类型分为可比分类与不可比分类,探讨分类类型对过程满意度的影响。
基于以上的分析,我们可以提出以下假设:
HI:分类类型对过程满意度有影响,可比分类比不可比分类更能提髙过程满意度。
对大多数产品和服务来说,消费者不得不在若干竞争选项中进行持续的购买决策,例如,不断补充日常用品、经常考虑去哪家餐厅吃饭。当消费者面对的决策越来越多时,他们会感到决策非常困难,甚至感到无从着手。之前很多研究者提出,消费者会因为寻求多样性而偏好更多的选项,所以增加产品分类会有效得提高过程满意度水平。本文认为,分类类型对过程满意度也有显着作用,可比分类相比于不可比分类,会让顾客更加满意。那么分类类型是通过什么作用于过程满意度的呢?
Hess (1987)的研宄表明在选择的过程中感受到不满意的体验,比如说,在 ,不同的选择之中无法做出选择,会显着增加顾客抱怨Houston (1991)研宄表明,备选项展示的方式以及备选项之间相比较的过程,在购买过程的满意度大小上有重要影响作用。以上的研宄都表明,在产品的分类与消费者的感知中间,存在着一个选择和决策的过程,商家的营销动作通过影响消费者的选择过程来最终影响到其心理。
Zhang (1998)提出当消费者在备选项中做选择时,备选项之间存在可比属性的差异与不可比属性的差异相比,商品更易记忆并且认知更容易,需要的时间更少[45]。并且由于不可比差异在对比过程中出于边缘位置,会使得其缺少消费者形成偏好的必要信息,因此相比面对可比属性时,个体面对不可比属性,在偏好形成过程会造成一定的困难根据前人的研究可知,决策困难是消费者购买过程中不可避免的一个心理因素,对这个变量的探讨可以进一步解释产品与消费者满意之间的影响机制。所以,本研究增加决策困难作为中介变量,认为按照可比属性分类比不可比属性分类可减少决策困难,进而增加过程满意度。基于以上对于决策困难的分析,我们提出以下假设:
H2:分类类型对过程满意度的影响受到决策困难的中介作用。
Celsi (1988),Maheswaran (1992的)研究表明,涉入度是影响个体信息处理程度的重要变量[11_2]。Petty (1992), Mackie (1992)指出,对低涉入度的个体来说,当其面临决策困难时,没有足够的动力去处理尽可能多的信息并且根据Fddman (1988)可获得性一可诊断性理论[n4],及Brens (2005)的研宄可知,相比于高涉入度个体,低涉入度个体对信息诊断性门揽要求更低即在信息不足的情况下,低涉入度个体对于有限信息的感知有用性更高,更容易…满足有限信息的情境(得过且过的状态)。而对于高涉入度个体,没有足够的可获得性信息,因此无法进行诊断性判断,即无法针对有限的信息进行精细加工,并且没有充分的证据绝不会轻易地做出判断。因此,当决策困难时,低涉入度个体更容易满足现状,即觉得有限信息的感知有用性更高从而导致更高的过程满意度。但是由于个体可获得性信息比较少,并且个体处理高涉入度产品时具有高的信息诊断性门槛,即需要对足够的信息进行精细加工才能进行判断,而显然决策困难时是不满足条件的,此时造成更强的不和谐感,降低了过程满意度。综上所述,笔者提出以下假设:
H3:产品涉入度调节决策困难对过程满意度的影响。
具体地,相对于髙涉入度的产品,低涉入度产品正向促进决策困难对过程满意度的影响。
Petty (1983)将涉入度定义为个人相关性[u2],Mantel (1999)指出,涉入度是一种对于决策过程重要程度或者决策对象重要程度的感受[116]。因此Sanbonmatsu (1990),Petty (1992)表明涉入度会增加了个体处理复杂信息的动机和能力,比如努力理解,减少分心或者施加时间压力,增加了可获知的信息资源[117][118],涉入度是影响个体信息处理程度的重要变量[111][112]。且Zhang (2001)认为,高涉入度的个体在备选项间进行偏好选择时,将评估尽可能多的属性,即在对比过程中,会投入更多的认知资源,评估的范围也更加全面[76]。具体说来,髙涉入度的个体在备选项对比过程中,尽可能评估更多的属性,原本处在对比过程边缘位置的不可比差异,随着认知资源投入的增加,也将进入对比过程的中心范围,个体也将会借助以往的知识对遗漏的信息进行推断,这个对比过程也将变得相对流畅。Zhang和Markman (2006)通过实验证实当消费者购买涉入度较高时,他们会增加对不可比属性的关注[78]。因此,Petty (1992), Mackie (1992)提出高涉入度的个体处理不可比差异和可比差异不会有明显差异,因为这两者差异都进入了对比过程的中心范围,并且对于个体来说,都将是偏好形成的有用信息;而对低涉入度的个体来说,他们没有足够的动力去处理尽可能多的属性因此,不可比差异仍将处于对比过程相对边缘的位置,在个体偏好形成过程中,仍将缺乏一定的有用信息,因此造成更强的不和谐感,最终影响到过程满意度,即个体处理可比差异和不可比差异仍有显着差异,且处理可比差异更加顺畅,因为可比差异此时处于对比过程的中心位置,获得的信息对个体也更有用。
综上所述,笔者提出以下假设:
H4:产品涉入度调节分类类型对过程满意度影响。
具体地,产品涉入度水平低时,相比不可比分类,可比性分类更易提升过程满意度;产品涉入度水平髙时,可比性分类与不可比性分类对过程满意度的影响无显着差异。
第三节变量的操作性定义
本文的自变量是分类类型,是一个分类变量,因变量是过程满意度,中介变量是决策困难,调节变量是产品涉入度。本文的三个量表全部选自国际顶级期刊,在以往的研究中得到了很好的检验,以下是所有变量釆用的量表:
