第5章 食品业声誉危机的预警评价以及控制策略分析
5.1 食品业危机预警评价指标体系的设计
建立科学和全面的危机评价指标体系有助于提高食品行业的危机管理成效,通过分析食品业不同的危机类别和特征,以使管理者更好地进行危机决策,做出正确决定。为了使构建的企业危机评价指标具有更好的理论价值和应用价值,应达到如下目标:
第一,能够全面反映企业的危机现状和真实信息。所构建的危机评价指标体系能够反映出企业的经营现状和信息,有利于食品企业管理者更好地了解企业的基本情况,以便根据这些指标所反映的企业信息做出正确的危机应对策略。因此所构建的指标体系尽量全面和系统,但也要有主次之分。
第二,使管理者认识企业的危机等级,增强企业的危机意识。企业在不同阶段和不同环境下,其主要的危机特征是不同的,必须根据危机评价指标所反映的状况和风险大小进行综合评估,了解企业现在所处的危机等级,以及关键危机。因此要求所构建的危机评价指标具有一定的可度量性和操作性。
第三,能够反映食品业的危机特征。食品业所具有的危机特征具有一般企业的共性,由于其在国民经济中的重要地位,也拥有食品行业本身的危机特征,比如质量、信誉等对于食品企业的可持续发展是至关重要的,所构建的危机评价指标要反映出食品行业的自身的特征。
在上述基本目标和要求下,为了科学地和客观地对食品业的危机进行评价,还有遵循如下的原则:
第一,系统性原则。食品业危机评价的指标应该尽可能地系统和全面地描述出企业的危机基本情况和信息。但是系统性不是意味着指标越多越好,而是要突出重点指标,分清主次,综合食品业危机评价的各个方面进行合理评价。
第二,科学性原则。科学性原则要求在构建企业危机的评价指标体系时,所选指标要全面,并且具有一定的独立性,既不重复,也不遗漏,在设计指标权重和确定企业危机等级时,要选择合适的计量评价方法,做到科学有据。第三,可操作性原则。为了使所构建的指标体系具有实用价值,还要求所构建的指标具有可操纵性,能够从企业的实际经营状况和财务数据中,获得所需的指标数据,同时还要求评价指标便于获取,容易理解,从而保证企业危机评价的指标具有真实性。
第四,针对性原则。针对性原则要求在构建企业危机指标时,要从食品业的经营状况和实际特点出发,有针对性的选择和凝练能够衡量食品业实际特点的指标,从而使本文的危机评价更加合理和有效。
第五,独立性原则。独立性原则要求在构建危机评价指标体系时,所选指标要具有独立性,不同的指标所描述的企业角度是不同的,因此多维的指标体系所反映的食品业危机才具有全面性。
第六,定性与定量相结合原则。一般来说,定量评价指标可以提高管理者决策的准确性,但是现实中能够进行定量评价的指标很少,很多危机评价指标不能精确测量,缺少相应数据,因此在进行危机等级确定时,要釆用定性和定量相结合原则,对于不能精确测量的指标可采用根据专家打分法进行重要性区分,提高决策科学性,减少主观判断性。
第七,目标性原则。目标性原则要求所构建的食品业危机评价指标能够满足前述目标,并且在指标设计时,要考虑到食品企业中的战略导向过程存在的危机,从而全面系统地对危机进行描述和评价。
第八,动态性原则。由于国家政策的调整,外界环境的变化,以及经济形势的变化等原因,所构建的企业危机评价指标要不断调整,而且根据评价评价结果也要不断进行反馈,以便评价指标不断完善,满足评价要求。
在以往对企业危机进行评价过程中,一般仅仅选择企业的财务指标进行评价,而忽视了企业外部经营环境、投融资、人力资源和发展潜力等指标,这些指标对于企业的危机预警往往起着至关重要的作用。因此,在上述评价目标和评价原则的基础上,设计出系统全面的危机评价指标体系,从而构建出危机预警模型。
根据上述影响食品业声誉危机的影响因素,结合食品业发展特点,根据食品业危机评价的目标和原则,指标体系共包括“运营指标”、“财务指标”、“发展指标”、“产品指标”和“外部环境”等5个一级指标,和21个二级指标,这些指标共同构建了食品业危机评价的指标体系。其中,“运营指标”包括“生产能力”、“销售能力”、“战略定位和执行力”、“人力资本”、“管理制度”和“企业文化”等6个二级指标,“发展指标”包括“创新能力”、“R&D能力”、“企业影响力”和“企业应变能力”等4个指标,“产品指标”包括“产品质量”、“产品形象”和“顾客满意度”等3个指标,“财务指标”包括企业的“偿债能力”,“获利能力”,“周转能力”,“增长能力”等4个指标,“外部环境”指标包括“市场条件”,“宏观环境”,“行业环境”和“供销渠道”等4个指标。食品业危机评价的指标体系如下图5-1所示:【1】
5.2 基于FAHP的食品业声誉危机预警过程
在食品业声誉危机预警评价指标体系建立的基础上,本部分根据模糊层次综合评价法(FAHP)和专家打分法确定上述指标体系中各个指标的权重大小,进而构建出食品业声誉危机预警模型。下面首先介绍模糊综合评价法(FAHP)的基本原理。
5.2.1FAHP方法基本原理
模糊层次分析方法(简称FAHP),是利用模糊数学理论,有机地把层次分析方法(AHP)和模糊评价方法结合起来的一种用以解决多目标和多阶段问题的计量方法。由于现实问题的复杂性,需要把实际问题进行层层分解,从而得到可以量化具体元素,提高决策的科学性。模糊层次分析方法(FAHP)是定量与定性相结合的评价与分析方法,既包括了严格的数学定量分析,同时包括对某些模糊现象的定性评价。在应用FAHP方法进行分析问题时,首先要确定出所评价对象的“对象集”、“评语集”以及“因素集”等内容,然后采用专家访谈等定性方法,通过FAHP应用步骤,获得最终的模糊综合评价结果。相对于层次分析法(AHP),模糊层次分析方法(FAHP)使人们对目标重要程度的判断更具有客观性,而且模糊判断矩阵充分实现由定性决策向定量决策的转化,同时,模糊一致矩阵解决了层次分析方法(AHP)中判断一致性的问题。一般地,应用FAHP进行评价的主要步骤如下所示:
第一,层次结构分解模型的构建。模糊层次分析法层次结构分解过程与层次分析方法(AHP)对决策目标分解的方法非常类似,通过层次分解力求得到从顶层到最底层可量化的企业声誉危机评价指标,根据上一层级的准则相应地构建出下一层级的评价准则,即进行层层分解。此过程可见下图5-2所示。【2】
第二,模糊判断矩阵A的获得。在应用模糊层次分析法(FAHP)解决实际问题时,关键是构建出模糊判断矩阵A。判断矩阵A构建的方法是通过对每一层分解的各个元素,依据专家访谈两两成对比较得到判断矩阵。对于判断矩阵A,若矩阵满足两个基本条件:第一,an=0.5;第二,aij+aji=l,那么就称判断矩阵A为互补判断矩阵。在进行两两成对比较时,采用下表5-1所示的0.1-0.9标度法。【3】
上表4-1中,模糊互补判断矩阵中的元素aii=0.5,表示因素i同自身相比较其重要性是相同的,这也是显然成立的;若aij>0.5,表示i元素同j元素相比较为重要,反之则表示i元素同j元素相比不重要。通过每一层元素的两两成对比较,进而可以获得模糊互补判断矩阵A的大小,如下所示:【4】
第三,对模糊互补判断矩阵A进行一致性检验。实际问题往往具有复杂性,领域内专家在分析和判断该问题时,也经常带有很强的主观性,所以有必要检验判断矩阵A的一致性。如果判断矩阵A不能通过一致性检验,那么必须做出调整和修正。一般地,可采用互补判断矩阵A中每行的差作为检验标准,若判断矩阵A中,其矩阵任意两行的差值为常数,那么满足模糊矩阵一致性条件,如果差值不是常数,就必须进一步修正和调整,直至满足一致性条件,模糊判断矩阵A就可转化成一致性矩阵R。
第四,模糊一致性判断矩阵R的转换。由前所述,鉴于一致性判断矩阵R所有的元素都能够满足r“.+0.5这一条件。若记?;釆用公式r =^ + 0.5,则可将模糊互补判断矩阵A转换成了模糊一致性判断矩阵R。
U In第五,确定出模糊一致性矩阵R各元素的权重大小。不同于层次分析法(AHP)的权重计算步骤,FAHP权重计算的公式简便易懂。例如,元素Ri在目标层Ok下的权重计算公式如下所示:【5】
在上述计算公式中,参数a要求必须满足a>(n-l)/2条件,?sf —般是从大到小进行排列,表示了元素Ri在目标层级Ok中的重要程度大小。从模糊一致性判断矩阵R中利用此公式,可得到各层级的相对权重,而且各元素权重具有良好的分辨率,提高了决策和评价的科学性。如果参数a越小,那么表示决策者越重视不同元素间重要度的差异。
第六,层次总排序。FAHP评价的最后步骤是层次总排序,这个过程是对总目标下各个方案层权重进行层层汇总,获得评价的综合权重,即把相对权重进行逐层相乘,得到各个元素权重最终的综合排序,也就是子准则的权值大小。
5.2.2食品业声誉危机预警指标权重的确定
在食品业声誉危机预警指标构建的基础上,结合上述模糊层次分析方法(FAHP)的评价步骤,利用专家打分方法确定出声誉危机评价的5个一级指标的相对权重,以及21个二级指标的相对和综合权重大小。本节结合FAHP评价原理和过程,首先根据专家打分法确定出模糊互补判断矩阵,进而确定出指标综合权重。
(1)声誉危机评价一级指标权重的确定首先根据专家打分法,获得声誉危机评价一级指标的模糊判断矩阵A如下所示:【6】
其屮,A1为运营指标,A2为发展指标,A3为产品指标,A4为财务指标,A5为外界环境指标。根据FAHP方法原理,把上述模糊判断矩阵A变换成模糊一致性矩阵R,如下所示:【7】
上述矩阵R显然满足模糊一致性判断矩阵的条件,这里如果把参数a取为a=(n-1) /2,利用FAHP评价步骤中权值的计算公式,那么就可得到:Wai=0.24;WA2=0.20; WA3=0.18; WA4=0.23; WA5=0.16。
(2)运营指标A1层相对权重的确定根据专家打分法,获得运营指标A1层模糊判断矩阵如下所示:【8】
其中,All为生产能力,A12为销售能力,A13为战略定位和执行力,A14为人力资本,A15为管理制度,A16为企业文化。根据FAHP方法原理,把上述模糊判断矩阵A变换成模糊一致性矩阵R,如下所示:【9】
上述矩阵R显然满足模糊一致性判断矩阵的条件,这里如果把参数a取为a=(n-1) n,利用FAHP评价步骤中权值的计算公式,那么就可得到:WAn=0.21;Wai2=0.19; WAI3=0.15; WAI4=0.18; WAI5=0.15; WAI6=0.13。(3)发展指标A2层相对权重的确定根据专家打分法,获得发展指标A2层模糊判断矩阵如下所示:【10】
其中,A31为产品质量,A32为产品形象,A33为顾客满意度。根据FAHP方法原理,把上述模糊判断矩阵A变换成模糊一致性矩阵R,如下所示:【11】
上述矩阵R显然满足模糊一致性判断矩阵的条件,这里如果把参数a取为a=(n-1) n,利用FAHP评价步骤中权值的计算公式,那么就可得到:Wa3i=0.42;Wa32=0.26; WA33=0.33o(5)财务指标A4层相对权重的确定根据专家打分法,获得财务指标A4层模糊判断矩阵如下所示:【12】
其中,A51为市场环境,A52为宏观环境,A53为行业环境,A54为供销渠道。
根据FAHP方法原理,把上述模糊判断矩阵A变换成模糊一致性矩阵R,如下所示:【13】
上述矩阵R显然满足模糊一致性判断矩阵的条件,这里如果把参数a取为a=(n-1) /2,利用FAHP评价步骤中权值的计算公式,那么就可得到:Wa5:l=0.28;Wa52~0'20; Wa53~0'23; Wa54~0>30O综合上述研究内容,食品业声誉危机预警评价的5个一级指标和21个二级指标权重如下表5-2所示:【14】
5.2.3声誉危机预替指标隶属度的确定
在应用模糊层次综合评价方法(FAHP)进行声誉危机评价时,一般是采用专家访谈或者专家打分方法进行评价的,因此在进行评价时,需要事先制定出一套标准,依据标准进行打分,区分出声誉危机预警指标体系中的不同元素的重要性。
本节将介绍预警指标的隶属度问题,提高决策的科学性。
本文对预警指标体系中每个元素的重要性分为5个不同标准,即声誉危机评价指标的”评语集“=(很差,较差,一般,较好,很好),”很差“表示在企业实际中,这个指标具有较高的风险,极易引发企业的声誉危机,需要特别重视此指标,”很好“表示企业在这个方面较为完善,引发企业发生声誉危机的概率和损失较小。为了比较不同企业的声誉危机状况,还可以对”评语集“元素进行赋分,如下表5-3所示:【15】
000在对食品业进行声誉危机预警评价时,评价指标体系中的某些指标是定性指标,某些指标是定量指标,对于定量指标,可以根据其值大小,结合行业水平或者国家规定,选择相应的模糊评语,对于定量指标,可以根据专家讨论方法或者结合专家个人经验确定其隶属度,从而得到科学和有效地指标评价值。本文将选择N位相关专家和食品业从业人员进行调查,得到指标评价的隶属度。例如,a评价指标的隶属度为f么,其中Ml为专家选择”很好“的频数,乂N N N N N)N2为专家选择”较好“的频数,N3为专家选择”正常“的频数,NU为专家选择”较差“的频数,Ns为专家选择”很差“的频数。5.2.4基于FAHP的食品业声誉危机预警评价的过程在上述食品业声誉危机预警模型的评价指标体系构建以及指标权重确定的基础之上,食品业声誉危机预警和识别的步骤如下:
第一,确定食品业声誉危机评价的目标。建立科学和全面的声誉危机评价指标体系有助于提高食品行业的声誉危机管理成效,通过分析食品业不同的声誉危机类别和特征,构建科学的指标体系能够全面反映企业的声誉危机现状和真实信息,使管理者认识企业的声誉危机等级,增强企业的声誉危机意识。能够反映食品业的声誉危机特征。
第二,设计食品业声誉危机评价指标的评价原则。为了科学地和客观地对食品业的声誉危机进行评价,还有遵循一定的原则,如系统性原则、科学性原则、可操作性原则、定性与定量相结合原则和动态性原则等。
第三,构建出食品业声誉危机预警评价的指标体系。结合食品业发展特点,根据食品业声誉危机评价的目标和原则,本文设计出了 ”运营指标“、”财务指标“、”发展指标“、”产品指标“和”外部环境“等5个一级指标和21个二级指标,这些指标共同构建了食品业声誉危机评价的指标体系。
第四,在食品业声誉危机预警评价指标构建的基础上,根据模糊层次分析方法(FAHP)原理,结合专家打分法或者专家调查法,得出评价的模糊判断矩阵,进而确定出食品业声誉危机评价指标的权重,为后续的评价奠定基础。
第五,隶属度的确定。在应用模糊层次综合评价方法(FAHP)进行声誉危机评价时,一般是采用专家访谈或者专家打分方法进行评价的,因此在进行评价时,需要事先制定出一套标准,依据标准进行打分。本文对预警指标体系中每个元素的重要性分为”很差“,”较差“,”一般“,”较好“,”很好“等5个标准。
第六,对食品业基础评价指标进行专家打分评价。为了保证食品业声誉危机评价的科学性和可信度,可根据具有知识和经验相关专家进行重要性判断,对声誉危机评价的二级指标进行相应地打分和评价,从而获得食品业声誉危机评价的结果。
第七,得到企业模糊最终评价结果。根据相关专家对二级基础指标声誉危机的评价,进而可得到一级指标层的模糊评价,最后可得到企业声誉危机最终的评价结果。第八,企业模糊综合风险评价的结果进行处理,得到最终的企业声誉危机评价等级。根据企业模糊综合评价的最终结果,可采用最大隶属度法,或者加权平均法,或者归一化方法等,得到最终的企业声誉危机评价等级,并且发现关键声誉危机点。
