第6章食品业声誉危机的控制策略
6.1声誉危机控制系统的构建
企业持续健康的快速发展离不开良好的危机控制系统的构建。危机控制系统是连续的工作过程,存在于企业的方方面面,在企业的危机发生的前期,能够科学准确地对声誉危机进行预警,在危机发生过程中能够对企业的声誉危机提出详细地指导方针和措施,在危机发生后,能够对管理措施进行反馈,从而改善系统,提局决策的有效性。
6.1.1危机预警系统
声誉危机系统是指通过建立起详细地预警指标和构建科学的预警模型,对企业中存在的声誉危机进行识别和预测,跟踪企业的内外部环境状况,发掘潜在的危机因素。可以利用风险核对表进行直观地表示企业经营过程中可能出现的声誉风险因素。风险核对表如下表6-1所示。【1】
6.1.2危中反应系统
对危机进行处理是声誉危机管理中最关键的环节之一。如果危机冲破预警防线,从而降临到食品业中,就需要应及时地对危机进行确认,周密地进行危机的控制,从而积极地解决声誉危机。第一,危机确认。声誉危机出现时候,需要快速和准确地对危机属性及其危害程度进行确认,查明声誉危机事件的真实起因和影响大小;进一步地,还需要确定对公众和社会产生的各种直接和间接影响。第二,危机控制。辨识声誉危机的重要影响后,有关小组和当局必须迅速地进行行动,有效地控制声誉危机的蔓延。第三,危机解决。声誉危机解决的实质,是企业或者组织运用不同的传播手段和公关手段,信息及时披露,与内外公众和社会进行合理沟通的过程。声誉危机解决的艺术,也就是选择出沟通对象,合理地运用传播媒介,有效地传递沟通信息的一门艺术。
6.1.3危机善后系统
危机善后系统的构建是声誉危机事件处理的最后一个非常重要阶段。声誉危机事件平息之后,不代表声誉危机管理过程的完结,虽然声誉危机初步消失,但是其负面的影响依然存在,甚至有可能导致出其他危机的进一步爆发。因此,在经过声誉危机事件之后,食品企业应致力于恢复组织的相关工作,尽全力将组织由危机状态恢复到日常或者正常状态,把这次危机的经验教训归纳入声誉危机管理的相关范畴,从而进一步完善声誉危机管理的处理机制,从而避免下个声誉危机的发生,以至于为企业带来不可估量的灾害。声誉危机善后系统,包括了对内管理机制和对外管理机制,对内就是总结经验、整顿以及找出不足,从而制定出更加切实可行的声誉危机管理机制。对外就是把可能造成的不良影响一一列举出来,进行非常具体的分析,从而做出非常有效的应对策略和相关措施。
6.2控制声誉危机的对策分析
在食品业声誉危机评价指标设计和权重确定的基础上,根据FAHP评价原理和方法,可以得到企业声誉危机评价的等级水平。根据前面企业声誉危机评语集可知,企业声誉危机水平分为“很差”,“较差”,“一般”,“较好”,“很好”等5个等级。根据声誉危机等级,本文把企业的声誉危机“较好”,“很好”等级归为企业的“正常状态”,把企业的声誉危机“较差”,“一般”等级归为企业的“低、中度声誉危机状态”,把企业的声誉危机的“很差”等级归为“高度声誉危机状态”。
下面就三种状态提出声誉危机预警措施。
6.2.1正常状态
企业的正常状态说明企业在运营、财务和产品等方面运行正常,各个方面基本没有风险。企业的管理者可以大胆进行经营,采取发展型战略。但也要特别注意市场、经济等宏观环境的变化,以防突发性声誉危机。
(1)严密监督企业在经营过程中的各种问题。在正常状态下,虽然企业经营风险很小,但是必须时时监测企业外部市场和行业环境的变化,分析企业发生声誉危机的可能性、发生概率和损失程度,居安思危,提前做好预警措施。
(2)提前做好声誉危机预警的防范措施。通过声誉危机预警模型,企业要了解自身的关键声誉危机点所在之处,并且做好超前旳声誉危机预警措施,以便在声誉危机发生之时能够迅速采取应对策略,加强企业声誉危机管理意识。企业可以成立声誉危机管理小组,小组的任务是对企业声誉危机源头进行梳理,抓住主要声誉危机问题,估计声誉危机发生概率和影响程度,并且制定声誉危机预防方案,监测实施效果。
(3)经常进行企业声誉危机问题处理情景模拟。企业必须进行经常进行声誉危机问题处理演习,例如模拟高管离职,产品质量突发问题等,通过这些情景模拟练习,培养团队在声誉危机处理中的能力,并且使管理者和员工保持清醒头脑,熟练掌握声誉危机的分析和解决的技能,提高声誉危机公关能力。
6.2.2低、中度声誉危机状态
低度声誉危机是企业日常经营过程中的经常遇见的声誉危机,这些声誉危机对企业影响较小,往往造成企业的局部或者部门的危害,无碍大局,但是要控制这些风险的发生和扩大,以免带来更严重的损失。中度声誉危机对企业会造成一定的影响,但是不至于造成企业的消亡,对于中度声誉危机要提前采取预警措施,通过一系列的控制,消除声誉危机因素,从而降低企业损失,保障企业的顺利经营。
(1)找到声誉危机源头。
结合企业实际特点,根据企业声誉危机预警模型,了解和分析企业的声誉危机状况,确定声誉危机发生的根本原因,控制声誉危机影响进一步扩大,找到声誉危机发生的源头和关键声誉危机点所在,仔细分析每个蕴藏在企业中的可能声誉危机。
(2)制定和实施声誉危机管理措施。
在找到企业声誉危机源头后,应该迅速制定出最优的声誉危机管理方案。因为声誉危机的发生往往具有连锁反应,从而导致其他环节出现状况,所以要隔离声誉危机发生源,避免声誉危机扩大影响。进而采取有效措施消除声誉危机的风险,抑制声誉危机的态势,使声誉危机向良好的状态发展,避免恶性循环。
(3)监测声誉危机方案实施效果,并进行反馈。
在声誉危机方案实施一段时间后,企处要根据实际实施效果进行反馈。这里的反馈是指预警机制的反馈和实施方案的反馈。主要是监测声誉危机是否消除,发展方向如何,声誉危机对策漏洞,从而完善企业的预警机制和预警对策。
6.2.3高度声誉危机状态
高度声誉危机状态是影响企业发展和成长的影响程度最严重的状态。这个状态下的声誉危机一旦发生,将会对企业产生不可估量的后果,甚至会导致企业的破产。这类声誉危机后果严重,必须加强对这些声誉危机征兆的预警,采取相应措施进行处理,最大限度地减少企业的损失。同时也要避免低中度声誉危机状态向高度声誉危机状态转化。
(1)企业成立声誉危机处理小组。
企业在处理声誉危机时,必须要成立一个声誉危机处理小组,以应对企业在经营过程中的突发声誉危机情况。在声誉危机爆发时,企业的声誉危机小组要迅速制定一系列措施方案,共同应对企业声誉危机,声誉危机小组一般需要包括企业负责人,各部门负责人,和相关专家,是企业应对声誉危机的最高级负责机构。
(2)发掘声誉危机发生原因。
在处理企业声誉危机时,声誉危机小组首先要找到声誉危机发生的原因和症结,对于企业声誉危机进行全面地分析和了解。例如,企业声誉危机产生的原因是什么?企业声誉危机发展的趋势是什么?企业声誉危机是由内因导致还是外因导致的?谁是本次企业声誉危机的直接和间接受害人,以及潜在受影响者有哪些?企业声誉危机导致地最受影响的公众包涵哪些?企业声誉危机影响的程度是怎么样的?企业声誉危机的信息对外界扩散渠道如何?及时找到声誉危机产生的原因,对于制定声誉危机措施具有很大的帮助。
(3)向社会媒体和公众公布真相。
声誉危机发生后,企业负责人应该尽快调查声誉危机始末,把真相公诸于众,并把完整的真相告诉新闻媒体,避免恶性影响地进一步扩大,减少无故猜忌。企业还要对受害人或者公众予以补偿,站在社会角度思考问题,保护公司形象。“诚心诚意”才是企业面对声誉危机时采取的最好策略。
(4)选择最优策略,消除声誉危机。
根据声誉危机原因调查结果,及时制定一系列的补救方案,并且根据实际状况和企业情况选择出最优的方案。对于受害者而言,企业要倾听受害者意见和要求,制定赔偿方案,以及善后措施;对于不合格的产品,企业要迅速回收,避免其在市场内引起更大的损失;对于现金流问题,企业要加强与金融机构的合作,通过贷款、发行企业债券等方式进行融资,除此之外,企业还要及时向政府和社会有关部门汇报事态进展。进而从根本上消除声誉危机的影响。
实际上,本文所构建的企业声誉危机预警模型主要是使企业防患于未然,采取超前策略,避免声誉危机向恶化状态发展。通过监测企业内部各项指标,系统和全面地评估企业声誉危机状态,科学地制定出声誉危机防范措施。而且,企业还应不断成长,学会如何将“声誉危机”转化为“契机”,制定出合理和正确的发展战略,发掘出企业新的发展机遇。
6.3控制声誉危机的保障措施
第一,企业拥有日常性的危机管理机构。食品业外部的声誉危机如果发生,那么需要有相应的危机处理机构来对危机进行专门处理。食品业声誉危机管理机构的要拥有清晰的职责,这些职责主要包括:制定声誉危机管理目标和计划;制定出企业声誉危机管理的机制;科学、准确地对各种声誉危机的不同情况进行合理地预警;对于特定的声誉危机详细地制定有关的应对策略和控制措施;有效地对企业方针及其正确地实施进行监督;在声誉危机发生时,能够紧急全面地对相关工作进行详细地指导和咨询。
第二,构建食品业声誉危机的信息搜集、评价和控制系统。对危机的有效预警和处理,要依靠准确和及时的信息。食品业的信息类型分为内部经营信息,如财务、市场、生产力、学习能力、创新能力等,以及外部环境信息,如经济、政治、供求关系、竞争水平等,所以有效的危机处理系统就是综合全面地搜集到上述信息。在获得上述信息的基础上,还需要利用科学的手段和方法,对上述信息进行评价,客观的分析,发现问题症结所在,从而做出有效地决策。在对上述基本信息进行评价后,如果企业处于或者将处于危机中,那么就需要及时做出危机应对措施,将危机减少至最低限度,保证食品业持续健康的发展。
第三,增强危机意识,强化教育培训,构建完善的人力资源保障机制。声誉危机容易被员工忽视,以至于对企业造成重大影响。因此,企业要经常对员工进行危机培训,强化员工危机意识,保障企业在遇到突发状况时做到充分准备。对危机培训的投入越大,越能降低企业的经营风险。
