第 4 章 J 旅游公司的环境及市场分析
4.1 J 旅游公司战略管理框架
旅游企业战略管理一般分为四个阶段：战略分析、战略选择、战略实施与战略评价。各个阶段之间是相互作用、相互制约的，正确处理好他们之间的关系，是提高旅游企业战略管理整体运行效率的关键。战略管理是一种循环往复、不断发展的过程。在战略制定与实施过程中，需要将 J 旅游公司有关信息反馈至战略评价与监控体系中，以确保公司对整体经营活动的有效控制，并根据变化的内外部环境调整原来的战略，或制定新的战略方案。通过战略管理的动态过程，帮助旅游企业战略决策者深刻掌握战略分析、选择、实施、评价等活动之间的内在逻辑。
战略分析。对 J 旅游公司的外部机会与威胁进行分析，识别内部优势与劣势，明确企业愿景和发展方向，提出备选战略方案。首先利用 PEST 分析方法对 J 旅游公司宏观环境进行分析，再分析影响 J 旅游公司内部的因素，归纳企业所具备的优势和劣势，界定这些优势、劣势，是对 J 旅游公司的资源与能力状况进行较为全面的分析，分析影响战略形成与选择的内部关键要素。在分析出内部优势、劣势、外部的机会、威胁基础上构建 J 旅游公司 SWOT 模型。
战略选择。战略方案的选择，是企业战略制定的最后工作项目。依据股东、企业高层以及其他利益关系方的经营目标，来确立战略方案的评价标准，并以此来检验战略方案。多个方案的指定，可以增强战略选择的适应性。QSPM 模型的建立有助于指导、检验、判断方案的正确性。QSPM 模型对每一个备选方案的可能结果进行预测，在给出的综合评价的基础上，提出最终候选方案。从现实来看，科学的战略选择遵循的是满意准则，最佳方案不经济也不可行，因为最佳方案是建立在信息全完的基础上，由于认知有限，在需要进行战略选择是，很多必须的条件往往不具备，所以能确保主要目标得以实现、次要目标得以兼顾的满意方案才是更为可行的选择。
战略实施。企业战略实施的过程是通过提出具体的实施措施、编制经费预算、建立运作程序，最终将战略方案转化为实际行动的过程。在 J 旅游公司将战略制定完毕之后，需要将其转化为具体的行动。本文将着重从组织、人力资源和宣传营销等方面研究 J 旅游公司的发展战略实施的措施。
战略评价。战略评价的重要前提要素是：要有明确的评价内容与标准。有效的战略评价，不但需要分析战略是否取得了预期效果，还要与战略实施过程保持同步进行。就旅游企业的战略实施过程而言，还需要实时进行评价与指导，有效应对突发情况并及时采取调整措施。
4.2 J 旅游公司宏观环境分析
任何行业的生存与发展壮大都是建立在特定的环境条件之下的，企业要进行战略调整，首先要了解其行业所处的战略环境。由于市场环境的多变，且有诸多的不可控因素的存在，其任何一种因素的改变都会直接或间接地对企业产生或多或少的影响。由此可见，企业对环境的反应多是以顺应、适应为主，而不是力求去改变环境。优秀的企业战略必须实施于适当的环境中，通常对外部环境的考虑主要是围绕着政策、经济、技术与社会环境这四个方面的环境展开的。
4.2.1 政治法律环境
政治环境是影响最大、作用最直接的因素。企业的经营行为在很大程度上往往受到这些因素的制约和影响，企业的中长期经营行为尤为受这一因素的影响。
2013 年 10 月 1 日，中国首部《旅游法》正式实施，作为首部维护游客消费权益、规范旅游行业秩序、促进旅游经济健康和谐发展的法律，标志着旅游业定位已经到达了一个前所未有的新高度。在 2009 年国务院就针对旅游业发展制定了《关于加快发展旅游业的意见》，并提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”,在这个文件中，第一次明确地提出了“坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”的定位。北京市政府按照中央的要求，把旅游业定位为首都经济的重要支柱产业，制定了《北京市全面推进北京市旅游产业发展的意见》。2013 年，《国民旅游休闲纲要（2013-2020 年）》出台，提出 2020 年基本建成与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系，标志了由国家主导的国民旅游休闲启动，中国 13 亿人口即将跨入国民休闲时代，对我国旅游产业中长期发展是利好条件。
门头沟区作为北京市远郊区县，辖区内 98.5%为山区，原有采矿、建材产业的退出让旅游业得到了广阔的发展空间，在国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》后，2010 年，门头沟区委十届十次全会上，明确提出了大力发展旅游文化休闲产业，着力打造首都西部综合服务区（WSD）的工作思路，并明确提出将旅游文化休闲产业作为门头沟的主导产业。根据这一发展思路，门头沟区政府专门设立了旅游发展专项资金 3000 万元，用于支持旅游战略规划、基础设施建设、活动宣传等方面经费支出。同时针对发展旅游，出台了多项扶持企业的金融政策。
总体来看，旅游业将是未来门头沟经济发展的重点产业，各项扶持政策将相应制定实施，这为 J 旅游公司长期稳定的发展提供了坚实的政治保障。
4.2.2 经济环境
经济环境是指影响旅游企业生存发展的国家经济政策和社会经济情况。改革开放 30 多年，我国经济高速发展，国民收入和生活水平都有了大幅增高。J 旅游公司作为门头沟区的龙头企业，目前服务的对象主要为北京市民，根据北京市统计局数据，2013 年，北京市总体经济和就业的平稳增长，带动城乡居民收入稳步增长。2013 年全市城镇居民人均可支配收入达到 40321 元，增长 10.6%;农村居民人均纯收入达到 18337 元，增长 11.3%.全年居民消费价格上涨 3.3%,涨幅与 2012 年持平，物价基本稳定，经济社会发展势头良好。（根据北京市 2013年国民经济和社会发展统计公报整理）2009-2013 年北京市城镇居民可支配收入变化情况如图 4-1 和 4-2 所示。
人民可支配收入的增加，尤其是农村人口纯收入的大幅度增长所带来的购买力的增强为 J 旅游公司的发展提供了新的契机。【1-2】
4.2.3 社会文化环境
社会文化环境通过影响和制约人们的消费观念、需求欲望和购买行为等对企业的生产经营活动产生直接影响。近年来，人们的消费观念产生了巨大的改变，休闲娱乐、文化消费支出逐年上升，休闲养生为主的旅游消费观念已经成为旅游消费的主流，休闲娱乐类旅游市场正在不断扩大，今后，J 旅游公司将以此为契机，不断加强休闲娱乐类旅游项目和活动的开发，适应社会环境的变化。
同时，随着公共假期和带薪假期制度不断完善，人们愿意利用黄金周、小长假出游。门头沟旅游市场资源丰富，在“春节”、“十一”黄金周，“五一”、“清明”、“端午”小长假期间，将迎来大量的游客，旅游市场异常火爆。J 旅游公司以假期为契机，采取适当的宣传促销策略，将大幅提高潭柘寺、戒台寺、妙峰山和龙泉宾馆营业收入。
4.2.4 技术环境
在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对旅游企业的影响也是巨大的。
对于门头沟区这种远郊的区县，信息技术将大大提高 J 旅游公司的发展。促进了J 旅游公司下属景区、宾馆的电子商务发展，通过酒店官方网站以及与携程、艺龙等旅游网站合作，拉近与游客的距离，让游客直接体验企业的产品和服务。同时，通过网络等新媒体营销，弥补了市场信息不对等的缺陷，丰富了市场开拓的手段，提高 J 旅游公司的市场竞争力和开拓空间。
4.3 J 旅游公司市场竞争分析
对行业竞争力量的分析，根本目的就在于帮助企业了解整个竞争环境，正确把握企业间的存在的竞争与合作关系，做到知己知彼，心中有数，从而制定出能使旅游企业处于有利竞争地位的战略，根据波特提出的行业结构分析的基本框架-五种竞争力分析，旅游行业存在的基本竞争力量就是来自潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者这五个方面。
4.3.1 现有竞争者
第三章中表 3-13 所示，门头沟区现有旅游景主要隶属于四类所有制单位：一是如潭柘寺、戒台寺、妙峰山、龙泉饭店归属于 J 旅游公司这类股份制单位；二是如小龙门、百花山自然风景区归属于国家所有；三是如爨柏景区、灵山景区这类归属集体所有；四是黄芩仙谷这类由旅游企业自行出资建造的归属于个人所有。规模而言，门头沟区旅游市场景区类仍是以 J 旅游公司占据了主要市场，其他旅游企业相对而言规模较小，对 J 旅游公司而言没有大的竞争影响力。但 J 旅游公司经营的同为宗教文化资源的潭柘寺、戒台寺，由于市场细分不清晰，定位不准确，没有形成差异化经营，潭柘寺、戒台寺之间存在内部竞争关系。
第三章中表 3-14 所示，从规模上看，饭店的竞争对手主要集中在晨光饭店和龙世源度假村，由于忠良书院是中粮集团对内营业的饭店，不考虑在范围内。
晨光饭店、龙世源度假村和龙泉宾馆均为北京市政府采购定点单位，面向的客户群都有定点采购单位，存在竞争关系，但由于龙泉宾馆是门头沟区唯一的四星级酒店，能提供会务、餐饮、住宿、康体健身等多种服务，定位清晰，接待能力强，市场细分更明确，总体而言竞争的威胁不大。
4.3.2 潜在进入者
自 2010 年门头沟区提出了大力发展旅游文化休闲产业，着力打造首都西部综合服务区，将旅游文化休闲产业作为门头沟的主导产业的思路后，区政府加大了招商引资和政策支持力度，争取了上市企业如北京中坤投资集团有限公司、京投银泰股份有限公司等注资，这些企业不是传统意义的旅游企业，但是门头沟区政府鼓励旅游开发，提供各种优惠政策，使得开发旅游产品的进入门槛低、开放度高，进入壁垒较低，潜在竞争者也逐渐增多。景区类潜在竞争者包括由北京中坤投资集团有限公司2016年打造成为3A级山水自然资源类景区的珍珠湖；乡镇引入社会资本打造的旅游景点如南石洋大峡谷、白瀑寺景区，这些山水自然资源类景区景点在地理位置和资源的丰富性和独特性都是妙峰山景区的强力对手如历史人文景观定都阁，虽然与潭戒两寺之间不存在经营范围的重叠，但由于都是门头沟标志性建筑，会影响以观赏标志性景点为旅游目的游客选择。
宾馆类潜在竞争者主要为斋堂山庄，北京中坤投资集团有限公司计划于2015年将其打造为四星级宾馆，与龙泉宾馆相竞争。
总体来说，这些潜在的进入者，通过丰裕的资金资本，吸收人才，复制成功模式，采取新技术、新管理手段，创立品牌，都有可能利用“后发优势”给 J 旅游公司发展带来威胁。
4.3.3 替代品威胁
J 旅游公司经营潭柘寺、戒台寺都是依据自然资源形成的佛教文化遗产，具有资源不可复制性和垄断性，知名度高，游客数量稳定，市场优势明显，同类产品竞争压力较小，相对于其他类别商品替代品威胁较低。
宾馆、饭店类受地理位置、服务质量、价格，以及消费者喜好程度、消费水平的影响较大，J 旅游公司经营的龙泉宾馆位于门头沟城区，地处六环路边，交通便利，是区内唯一的四星级酒店，能提供会务、餐饮、住宿、康体健身等多种服务。虽然距离门头沟区各景区相对距离较远，山区内经济型酒店、青年旅社、精品旅游村的增多，吸引了一定的游客，但是针对中高级消费水平的消费者，一般经济型酒店或民俗户还是无法提供龙泉宾馆如此综合性高质量的服务，因此，总体而言替代的威胁不是很大。
4.3.4 供应商的讨价能力和购买者议价能力
供应商的讨价能力。就 J 旅游公司来说，供应商讨价能力主要体现在宾馆业务上。对公司的餐饮住宿业来讲，供应商主要是水电、原材料、劳动力等生产资料，随着 CPI 的上涨，目前餐饮住宿面临的经营成本压力很大。
购买者议价能力。目前 J 旅游公司的产品主要购买者仍是旅游消费者，随着经济的高速发展，生活水平的大幅提高，消费观念已经改变，人们越来越多的消费支出投入到满足个人精神层面的需求上，而旅游就成为人们放松身心，陶冶情操的普遍选择。旅游消费者购买力迅速增长带动了旅游业的蓬勃发展，但旅游消费者的要求既要满足高质量的旅游服务，同时又要压低价格，迫使旅游企业之间相互竞争，企业盈利的能力相对下降。
4.4 J 旅游公司顾客需求分析
4.4.1 顾客消费行为细分
2013 年，门头沟旅游市场主要游客为北京市居民，约占总量的 80%,外地游客主要来自河北、天津等地。游客中散客占 85%,团队游占 15%.团队游的游客主要集中为外地游客，散客主要为北京市游客。前往潭柘寺、戒台寺、妙峰山的游客中北京市民约占 70%,外地游客占 30%.出游年龄结构上，J 旅游公司客源年龄分布见表 4-1.【3】
主要是由于潭戒两寺宗教文化资源对 50-64 岁之间的游客最有吸引力，20-34 岁之间的游客更愿意选择山水自然类资源，尤其驴友、车友等喜爱探险的游客，更愿意选择自然资源类景区如双龙峡。
旅游目的地选择上，以宗教文化资源为主的约占总人数的 25%,以山水自然资源为主的约占总人数的 35%,以乡村旅游资源约占总人数的 25%,以红色旅游资源为主的约占总人数的 10%,其他约占 5%.过夜情况来看，30%的游客需要过夜，过夜游客中，选择付费住所的比重达80%,选择不付费住所比重为 10%,两者都有约占 10%;从结构上看，住家庭旅馆（含农家乐）约为 40%,住度假类宾馆的约为 35%,星级宾馆类的约占 25%.交通工具选择上来看，前往门头沟旅游的游客以自驾车为主，占到 60%,公共交通约占 30%,其他方式约占 10%.
4.4.2 顾客需求细分
京郊游需求不断上升。根据 2011-2013 年北京旅游业概况显示，2011 年，北京居民在京旅游人数 8066 万人次，旅游消费 245.4 亿元。2012 年，在京旅游人数 9014 万人次，同比增长 11.7%,旅游消费 281.6 亿元，同比增长 14.7%.2013年，在京旅游人数 9983 万人次，同比增长 10.8%,旅游消费 334 亿元，同比增长 18.6%.都市游、京郊游、出境游、出境游成为北京市民出游的四大市场。J旅游公司的顾客主要是北京市民和天津、河北等地的游客。随着人均收入的增多以及消费观念的转变，各区县旅游资源开发力度不断增大，基础设施不断完善，宣传力度不断加强，促进了京郊游的快速发展，吸引了大量的游客，京郊游需求不断提升。
旅游需求形式多样。随着消费观念的改变和收入的增加，现在游客对旅游资源的需求由走马观花的旅游观光已经发展到休闲度假的形式，同时呈现了更多注重体验旅游的新需求，既能通过旅游放松身心，也能深入自然景观、人文景观感受不同的感觉，显示出旅游-休闲、文化-自然、休闲-自然、旅游-文化-自然等相结合的需求组合方式。
