第三章 健身器材市场及竞争环境分析
为了更好规划公司的发展战略,需要对健身器材产业的市场及竞争环境深入研究调查,通过分析健身器材产业的市场现状及特点,并研宄市场竞争环境,从而发掘进入市场的机会,实施正确的差别定位,为公司发展战略及实施提供理论指导。
第一节 健身器材产业现状分析
一、产品结构分析
1、健身器材种类
目前健身器材市场主要有健身类与娱乐类器材。健身类器材主要包含各种单功能或多功能训练器材,而娱乐类器材大多为单人器材,同时智力方面器材占比较大;呼啦圈等健身娱乐方面的器材相对很少;保健类器材虽在健身器材总体占比较小,但集中度很高,大多为各式各样按摩器,适合中老年人群体的消费。而竞技类器材基本保持传统的种类,几乎很少推出新产品。【1】
健身类器材主要分为三大类。
第一大类,为小型健身器材,仅有单一功能,简单实用,价格低廉,大多价格约100元,是很多体育爱好者家中必备的健身器材,代表产品有健腹轮、拉力器、B亚铃、握力器、美腰器等第二大类,为中型健身器材,如仰卧板、风扇车、健身车、划船器、小型跑步机等,价格适中,低的几百,贵的几千元。该部分健身器材的结构设计比第一类复杂,占地面积不大,部分功能水准较高。第三大类是综合型健身器材,如多功能跑步机等,综合训练器等。这类健身器具有跑步、划船、蹬车、扭转腰部、俯卧撑等多种功能,占地面积大,价格昂贵,价格从数千元至数万元不等。
从市场上来区分,健身器材市场主要分为家用、商用两大部分。社会经济在不断提高,人们生活质量有极大的改善,健康生活也成了人们的追求,普通民众对于健身器材特别是家用健身器材的需求增加迅速。由于商用市场中,健身器材的消费主要来源于高收入阶层的少部分人群,在价格和规模的限制下,健身器材家用市场的市场规模与成长性都要远高于健身器材商用市场。【2】
我们从健身器材器材种类的总分布图,不难看出,通过市场无形之手的调节,基本上会趋于更合理。随着社会的快速发展,生活节奏的加快,并且持续加大的重复性劳动,尤其是电脑的普及使用,颈椎病基本成为白领、办公室人员等的职业病,而近视几乎成为缺乏运动的“尖子生”的专利。形态类健身器材可以帮助消费者在工作学习的间隙,通过健身运动,能够改善工作或学习给身体造成的不良影响,如果开发设计合理,预计形态类健身器材将会成为潜力巨大的产品。2、健身器材价格分布基于天猫数据魔方的统计分析,可以得出健身器材价格分布图,由图3-3看出,当前健身器材市场中,娱乐类器材主要在100元以内,此类器材多使用塑料等价格较低的原材料,且面积小,重量轻,所以价格也比较低。中型健身器材主要在1000元以内,价格稍高,种类较多,对于一般小康家庭能够接受。当前电商小型健身器材平均价格为276. 42元,主要仍分布在600元以下的价格区间,预计今后相当一段时间内,中小型健身器材依然是市场的主流。【3】
近些年出现的各种功能练习器,由于定位过高,与普通百姓的需求差距较大,不大可能出现旺销的局面。随着人们日益重视体育健身活动,大众化的健身器材的存在大规模的需求前景,健身器材商家需要迅速调整器材品种,尽力开发能满足普通消费者的需求的健身器材产品。
二、产业特征分析
健身器材行业是一个新兴产业,其主要特征如下:
(1)健身器材产业的行业关联面广消费者对健身器材的需求是各式各样,仅仅依赖与生产和提供健身器材服务的产业是满足不了的。健身活动除依靠健身器材产业之外,必须有其他关联行业支持才行。健身产业不仅带来体育产业的发展,还可以带动机械、纺织、电子等制造业,还能带动及其他有关产业的发展。
(2)健身器材产业是朝阳产业我国健身器材行业的发展始于20世纪90年代初,健身器材行业经历了引进、学习、提高到现在的快速发展,尤其是2008年奥运会后,健身器材行业抓住发展契机,呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好发展态势。
(3)健身器材行业潜力巨大随着人们社会生活水平的日益提高,人们不再仅仅满足于物质生活。消费者开始希望通过日常的体育锻炼来保持身体的健康。消费者对运动的需求促进了健身器材行业的崛起,普通消费者幵始接受花钱买健康,因此,健身器材也有了更大的市场需求。有关业内人士分析,国内健身器材领域在未来的市场发展中,会达到1000亿的市场份额,潜力巨大。
中国健身产业才起步,积极健身的人数远远没有达到国外的水准,市场前景看好。总之,我国健身器材行业是尚处于成长初期的新兴行业,具有巨大商机的市场潜力。
三、市场现状分析
健身器材行业是整个体育产业的重要部分。自上世纪九十年代以来,我国的健身器材产业获得快速良好的发展。健身器材产品质量不断获得提升,产量成倍扩大,市场越来越繁荣,很多健身器材逐步进入家庭,国内健身器材市场的规模持续在扩大。健身器材行业现在正进入新的发展时期,国内市场对产品的需求量越来越大,并且大大提高了健身器材产品的标准化、规模化水平。缩短健身器材新产品从开始研究到进入市场的开发周期,市场营销也更加复杂,比以往更重视营销理念,而知名品牌的马太效应将开始显现,并将带来更大效益。
随着国家出台一系列有关体育健身政策,推动着我国蓬勃开展的全民徤身运动,促进了我国健身器材行业的快速发展。而随着我国普通群众全民健身意识的增强,对健身器材等体育产品需求将急剧加大。而随着人们的消费能力的提高,伴随着消费观念的改变,人们日益加大在健身运动方面的资金与时间投入。而健身人员队伍的不断扩大为健身器材行业带来巨大的商机。随着我国城市体育人口发展持续增长,必将为健身器材行业提供更加广阔的市场。
按照市场调查部门CTR的分析报告可看出:在2013年,我国的健身房增长率是18%,预计之后几年内会有更高的增长速率,这表示我国健身器材领域发展速度惊人。随着社会的进步,消费者也越来越关注生活品质,大部分人在职场中辛苦了一周,对身体健康最好的消遣方式就是做健身锻炼,所以,健身房与健身器材对消费者的吸引力也逐渐提高。
中国健身器材市场的消费不断增长,而当前国内的健身器材营销在结构布局上比较单一,大部分健身器材通过体育用品实体店进行经营,体育用品项目丰富,在健身器材的销售上主要以家用与商用为主。当前市场中涌出的体育用品店及其他的经营单越来越多,可以满足市场要求、确保市场流动,真正建立一个有效的市场营销体制。在营销途径上,很多着名品牌的体育用品多是在专卖店或特定的大型体育商品店出售,价格高,不过本地青少年很感兴趣,并成为固定的消费人群。
随着近年来人们享受式消费在逐年增长,城市中大量涌现了白领阶层,大家纷纷加入各式各样的健身俱乐部,享受着时尚且新奇的健身体验。我国,城市居民用于个人健身等方面的消费以30%的速度在增长,大大高于全球20%的平均增速。据CTR调查资料,普通家庭打算购买健身器材的约占43%。当前我国大约有3. 2亿个家庭,其中城市家庭1.2亿个。仅按城市家庭计算,购买健身器材需求的家庭就有5200万个,如按每家年平均消费500元计算,就有260亿元的市场需求。
健身器材国内销售额在2013年度仅为47亿元,不到预估市场需求量的由此可见,国内的健身器材消费潜力十分巨大。
目前消费者不再满足于简单、分散、直观的室外健身,他们需要更加专业的场地、更加专业的器械、良好的锻炼效果,以及有专业健身教练指导的健身运动。消费者渴望学习更多的健身知识、专业的健身房等健身机构的需求量随之增多。据行业内人员统计,我国现有各类健身机构超过两万家,如按我国人口13亿来计算,我国每万人有一家专业的健身机构,与美国等发达国家每30人就拥有一家专业的健身机构相比,还存在巨大的差距。由此不难看出,即便在健身机构快速增长的条件下,依旧很能满足人们的需求,未来的健身器材家用市场必将迎来大规模的需求。
虽然近年来,健身器材产业得到了长足发展,且网上的健身器材商家及传统实体商场销售点都有了快速增长,但当前的健身器材销售仍然存在一些不足：
(1)市场发展相对落后,很多企业娥规模过小,缺乏联合竞争力,很多互相压价,相互拆台。
(2)不集中,宣传力度不够。当前我国并没有品牌多、专业强及规模大的健身器材营销市场,很多都是分散经营,这样不集中、零散的销售环境无法促进行业进步。当前在健身器材的营销上重点以批发和团购为主,只有一小部分企业像其他领域一样跨入影视或媒体进行宣传。大规模的市场推广就少之又少。
(3)不方便,没有形成一站式消费。因为当前的健身产品营销市场以小型为主,经验较零散、品种少、规模小,消费者选择范围不大。
(4)不教导,无人关注。
一方面随着我国健身产品在技术要求上不断提高,产品类型越来越丰富,但是消费者在健身产品的使用上不具有专业技能,在挑选的时候得不到有效、及时的专业指导和帮助,无法让消费者选购最合适的健身产品,同时也不能够让消费者按照自己具体情况制定运动时间计划。
另一点目前健身器材市场上的销售人员一般为普通导购员,根本不具备对健身方面的专业知识。这两者之间鸿沟的存在必然会带来诸多的问题,也会影响行业的进一步发展。
第二节 健身器材竞争环境分析
一、供应商分析
对于健身器材的分类来说,按照用途可分为家用、商用两种。随着社会发展和经济提高,人们生活质量也得到改善。健康生活也成为人们追求的目标,并且,这几年政府也极大支持体育领域的发展,在此背景下我国的健身器材行业迎来了发展的诸多利好和发展动力。消费者也会越来越依赖健身产品,特别是家用健身产品,但是家用器材和商用器材相比,家用健身器材的市场占有率高,发展快。
当前,我国特别是一些沿海城市成立了不少健身器材生产厂家,国内健身行业的企业能够生产出很多种类的健身产品,有一些也属于境外品牌的再加工,即OEM,也有一些是创立自主品牌的企业。中国生产的健身产品占全球市场的60%,每年出口交易额高达20亿美元,因此我国的健身器材领域的发展目标是以出口为主。由于国外健身器材巨头如艾康、必确、乔山、力健等积极进入大陆开办工厂或建立代理点,全球知名的健身器材厂商均己进入中国市场,并在商用及高端家用市场占据了一定优势。我国的健身器材生产商以前以贴牌代工生产为主,随着行业不断发展,国内出现了迈度、舒华、艾威、迈宝赫、万年青及英派斯等品牌,开始在国内乃至国际市场上与欧美品牌进行竞争。
目前我国的健身器材生产厂家主要集中在闽三角(厦漳泉地区)、长三角、珠三角、山东等沿海地区,且各个地区的生产基地在规模和产业链上开始走向成熟,能够提供不同档次、不同类别、不同功能的健身器材产品。作为基于天猫平台的电商品牌,在筛选供应商的时候,在确保质量可靠、性能优异的基础上,首要考虑性价比,同时闽南地区厦门、泉州的健身器材生产厂家众多,供应商资源丰富,本公司立足厦门,也需要尽可能选择附近的厂商,便于沟通协商,节约物流成本。
二、消费者分析
1、消费者构成分析健身器材企业的下游购买者的主要有两类:商用市场和家用市场。健身器材家用市场具有规模大与增长快的特点,是健身器材业界全力开拓的市场领域。家用消费者主要是家庭成员,购买的健身器材大部分以体积小、重量轻、功能单一特征。
商用健身器材的销售方向是针对一些健身俱乐部、旅馆、社区运动中心以及学校等机构团体,对产品的质量、功能等多方面会有更高的要求。对于健身器材生产厂家来说,一般是根据消费人群与产品类型制定不同的营销方式。对于美国的健身器材经营者来说,历经长时间的经验摸索,不同的产品在不同档次的市场进行销售,健身器材市场层次与结构明显,而且在健身器材市场内,不同级别的营销商得到的利润也是统一的,此行业的市场体制发展比较完善。
不过,我国社会发展和美国等其他的发达国家还有很大差距,这也导致各国居民在体育健身行业的消费上存在差距,我国在健身器材领域内的消费水平还属于零起点,居民在健身运动行业内的消费比较低。消费者有多少收入就决定了在体育运动上的消费比例有多少,只有处于较低层次方面的需求获得满足,才会有更高方面的追求。目前我国居民的生活水平刚刚满足温饱需要,正慢慢走向小康水平,对于居民生活质量的提高来说,体育消费也是最基本的一个消费趋势。
随着社会的发展和时代的变化,消费者的需求类型日益丰富,无论日用品还是健身器材,都会更加注重产品的质量。消费者追求自己所崇尚的品牌,为了锻炼身体购买体育运动用品,只要自己满意的产品,或者为所谓的虚荣心而购买高档体育用品,可以做到一掷干金。另外,忙碌的工作、越来越快的生活节奏及消费观念越来越个性化,让一些消费者对传统的健身房锻炼不再感兴趣,有些朋友会选择购买健身器材,可以在任何时刻做运动,不受时间和地点的束缚,这也是当前体育运动的一个发展方向。更多的家庭置办健身器材的热潮也逐渐兴起,小型健身器材很普遍,而跑步机、划船器与健身车等价格较高的健身器材逐步进入家庭。
如图3-4分析可知,我国的健身器材消费热度分布大致与区域经济发展情况一致,在东部沿海地区的消费指数最高,中部经济发展中等的省份次之,而青海、西藏经济欠发达、人口较少的省份消费需求相对较弱。根据图3-5的百度行业指数分析,关注“健身器材”的年龄主要分布在20~49岁的区段;相较而言,男性对于健身器材的关注明显高于女性,占了60%。男性偏好于力量型的健身器材,而女性则偏好于健美型的健身其次。再结合上节中,淘宝网上健身器材价格区间分布,能够对我国健身器材的需求作为较为合理的大体分析,从而可以为公司定位及目标消费者的分析选择提供参考。【4-5】
2、消费者特点分析①生活方式:注重日常生活质量随着社会经济的发展,人们的收入水平也在不断提高,低层次的消费需求己经逐渐被淘汰,人们开始更多地追求更高层次的满足。消费者要求的提高,带动消费质量的提高,反过来促进社会经济的进一步向前发展。
②消费方式:千金买健康人们的消费方式不断发生变化,从关注经济收入方面,开始关注自身的健康,消费方式不仅仅局限于衣食住行,而愿意花更多的金钱和时间,用来作各式各样的健身运动。
③健身运动消费具有多样性我国健身运动整个市场的人数庞大,由于消费者的性别、职业、收水平入、教育程度等各方面存在诸多不同,消费者的消费需求也就大不一致,因此消费者在选择健身运动项目和方式方面产生多种多样的需求。同时,社会处于在不停的发展变化中,消费者的需求也会发生变化,个性化的健身运动服务必然成为不久的将来引领健身市场的潮流。
④我国健身运动消费具有可诱导性我国出现诸多曾经风靡全国的健身方式,最典型如呼啦圈等,表明在我国个人的健身消费,具有冲动、时尚化的特点,夹杂着消费者互相攀比、不愿落伍等因素。由于健身娱乐项目在中国的产品差异性不大,消费者对服务的品质,效果的要求也不很严格,一个显着的特点就是“从众效应”,特别容易受到电视广告宣传的影响、甚至受到促销活动的影响而盲目跟风地采纳使用。
三、同业竞争分析
健身器材产业起源于上个世纪70年代初的美国,美国的健身器材市场非常悠久,世界领先的健身器材知名品牌来自美国,而经过30年的历练与创新,使得美国的全球健身器材产品领跑全球。
在20世纪70年代里,美国健身器材发展快,一些西班牙和意大利的体育器材生产厂家也逐渐向美国看齐,共同创造了欧洲健身器材品牌。而在上世纪80年代初欧美健身器材品牌进入台湾市场后,许多台湾厂商与欧美厂商合作生产配件,从开始贴牌生产逐渐发展为自创台湾品牌。上世纪90年代中期,韩国生产商利用电子行业上的优势,开始涉足健身器材的研发与生产。
直到上世纪90年代末我国才开始进入健身器材,我国也有不少的健身器材品牌,像舒华、万年青、艾威等,这也说明国内体育器材领域开始发展起来,并走品牌发展之路。进入21世纪之后,国内的健身器材领产业有了更稳定的发展,而且正保持着后发优势的发展。很多健身器材企业基本上完成最初的原始积累阶段,逐步走出模仿加工、代加工和单纯贴牌加工的误区,开始迈向自主研发、加大研发投入,提高产品附加值,创立并经营好自己的健身器材品牌。我国的健身器材的整机生产厂家400余家,大多分布在东部沿海发达地区,仅厦门周边地区就拥有健身器材产品的出口企业超过80家,健身器材产业的竞争日益激烈。
根据2014年1月的实时搜索,在淘宝网上的健身器材商家数量己达到3000多家,而天猫平台上的健身器材商家也有上百家。分析可知,健身器材作为耐用品,消费大多是一次性;且对于供应链及库存的控制要求较高;由于大件健身器材价格较高,相应资金需求较大;同时需要一定的相关专业背景知识,因此健身器材电商准入门楹较高。而健身器材产业本身国内发展较慢,作为后发优势,进驻淘宝的卖家往往以实力强劲的天猫商家为主,整个行业规范化程度较高,同业竞争者水平也整体相对较高。
我们同时要看到,当前的国内健身器材还有巨大的市场潜力尚未发掘,健身器材的电商销售市场仍能够容纳新的参与者进入,且将会有一段相当长的增长上升期。因此,通过电商销售健身器材的行业,目前依然存在巨大的商机。
四、替代品分析
宏观环境对体育健身产品的影响,主要体现在,健身器材的消费和经济周期有正比例关系,经济发展越好,健身器材的销售量越高,一般经济趋势不好的情况下,消费者在健身运动上的要求会通过其他替代品来完成。
健身运动在消费方面具有很大的弹性,它或许会是高端运动消费(像高尔夫球等),或许是消费为零的锻炼(如在家里做俯卧撑),健身运动产品最大的特征是对消费高和消费低间的对比和选择。因此,面对市场经济循环周期的规律,从表面上看,健身产品和它有正比例关系,而当经济发展趋势不好的时候,运动健身器材的销售量也会减少,其实,有多种替代方案可以达到同样的健身效果,但是成本较低。一些欧美发达国家在体育健身领域内的发展是比较成熟的。
对于美国人来说,他们的人均⑶P是两万美元左右,由于在资金支付领域内比较便捷,同时美国人在消费观念上比较超前,所以购买力强,因此美国居民是全世界健身器材消费的最重要人群。从图3-6可以看出美国公民在选择多种运动器材方面的比例大小,通过数据可以看出,美国公民最喜好的运动分别有健身锻炼(占比为20.7%)、集体锻炼(占比为10. 1%)、爬山露营(占比为8.6%)、保龄球运动(占比为7.0%)、捕鱼(占比为6. 3%)及其他(占比为47.3%)。所以不难看出美国人对体育运动是非常看重的,而且,对于不一样的运动方式来说,也表示能够代替体育器材产品的类型及代替的可能性。【6】
对于我国的健身器材行业来说,也一样受到替代品的影响。按照中国居民的消费观念来看,我们总结出国内居民最喜爱的运动方式有步行运动(占比为20. 6%)、羽毛球锻炼(占比为8. 95%)、练太极(占比为7. 74%)、打兵兵球(占比为7. 16%).打篮球足球排球(占比为6. 91%)及其他(占比为48%),根据图3-7来看,一些花费高的运动项目在我国并不多见,这与居民的经济收入有一定的联系,同时也受到居民消费观念的影响,因此在健身器材的市场发展前景上虽有发展空间,仍需加以推广。
五、潜在进入者分析
自我国加入WTO以来,尤其是很多行业对国内外减少限制,全球市场幵放,国内外市场融为一体,有些国外的品牌产品也会进入国内销售。而我国制造的健身器材销往全球各个市场,国内国际市场的产品、价格互相影响、互相制约。同时,许多国外大品牌的健身器材公司在我国市场也加大了投入,这些强势品牌将以先进的管理技术、领先的健身器材设计理念以及超前的市场营销手段,也给国内的健身器材领域带来了新的选择,也会成为国内居民在健身产品挑选上存在潜在对比,也会对未来的健身器材市场竞争会带来更大的冲力。
在健身器材电商领域,随着我国健身器材行业的进一步发展繁荣,在国家政府宏观层面政策推动,以及广大民众健康生活理念发生转变的背景下,健身器材的生产和消费都将会迅速增长。而前景看好的市场也必将引来更多的参与者,根据前期的市场调查分析,预计后期可能进入健身器材电商领域的,除了普通的淘宝卖家、以及己进驻天猫平台的大商家之外,健身器材生产厂家与传统的线下销售企业即将开始进驻线上,参与竞争。
第三节“淘品牌”的案例分析
1、“淘品牌”的来源淘品牌是淘宝商城推出的依托互联网电子商务的品牌,是‘天猫商城和消费者共同推荐的来源与网络原创品牌’的概念,淘品牌也叫作“天猫原创”。经过数年的发展,目前获得销售成功的较知名的淘品牌有,爱肯牛仔、麦包包,御泥坊,韩都衣舍,绿盒子、芳草集,七格格,等。
2、“淘品牌”的成功因素淘品牌是伴随着中国的B2C网购市场的快速发展,在线下传统品牌早期电商意识薄弱,借助于天猫商城充足流量资源的良好时机快速发展起来的。淘品牌与传统品牌具有很大不同,淘品牌诞生于互联网络,发展于互联网,其遵循是互联网的销售规律。互联网的销售规律,首先依靠的是产品的个性化十足,春入大量互联网的访问流量,加上网络竞价促销。淘品牌借助于淘宝平台而生,在其发展的前期,依赖淘宝自身的资源就差不多实现了全部的推广任务。导流借助的工具是淘宝直通车,购买可得。还可以为消费提供优质的销售服务以及购物体验。能够极其容易快速地完成退货换货、打折促销、赠送小李品等,逐步地影响了一大批网购消费者,进而发展迅速。新淘品牌则必须更关注细分市场,需要提供明显:差异化的产品或服务,满足消费者的个性选择。
3、“淘品牌”面对着的挑战网络中也逐步引入了大型的商业品牌,引发了网络电子商务的巨大变革。民众开始在淘宝购物的最初,通常只关注那些打折商品,或是不常见奇、新、特类的产品。而今,越来越多的网民,更加关注的是质量与品牌。购买产品实现了全线覆盖,己经演变为网络购物文化了,这成为淘品牌所面临的一个巨大挑战。
应对不好,会使淘品牌陷入困境之中。当前,不论是淘宝平台,还是整个网络购物平台都在不断变化中,很多传统商业品牌进入电商销售渠道并幵始掌握电商销售的规律。而且,传统商业品牌可以借组实体建立的强势品牌影响力。由于受传统商业品牌的强大心理暗示影响,消费者在进行网购过程中,网络购物的流程会被大大缩短。在此过程中,很多品牌忠诚的消费者会从线下步入线上进行消费,传统商业品牌的消费者群体可能会比淘品牌覆盖面更广。
4、“淘品牌”的突破路径
(1)创新一些新的销售模式,如预售等。
(2)差异化战略。打造自己的核心竞争力,在细分市场实行差异化战略。摆脱价格依赖,重塑品牌价值。
(3)品牌定位必须更清晰。做好品牌的形象设计并进行推广,再带动网络销售额的增长,短期可能投入较大,但从品牌的长远发展来看,有着重要意义。
(4)立体营销,线上走到线下。淘品牌要发展,需要建立品牌产品的线上线下可以进行互动的立体营销体系,增加消费者能够进行终端体验的布局,不要仅仅局限与网络,需要扩大淘品牌的品牌领域。
第四节 创业机会分析
基于前文分析阐述,本文进一步对公司进入市场时机、与传统品牌优劣势比较以及差异化定位进行研究分析,对LOVSPORTS公司在健身器材的电商领域创业机会进行阐述。
一、进入市场时机
健身器材的销售渠道有传统的实体卖场以及当前发展迅速的电子商务两种。在我国互联网日益普及,网购的消费方式逐渐深入人心,健身器材销售在电子商务领域也将迎来更大的发展机遇:
1、随着网络信息时代的来临,网络文化己渗透进人们的生活,人们通过网络来获取信息比以往任何时代都更方便,更快捷。网络具有强大的信息搜索能力,导致人们根本不去查找书籍,仅仅通过搜索就会有大量的答案,所谓“内事问百度,外事问谷歌”。普通消费者,大部分有从众心理,当出现选择障碍时,往往最简单的办法就是去参考他人的看法意见,网络销售的优势正是来源于此,诸多的网络销售技巧都围绕这点来开展。电子商务的最典型代表是阿里巴巴、京东等,现在己经构建了基于多行业商家群、多层次网购人群、成熟的通讯软件工具及电子支付工具等四大要素,以及成熟的评价交易规则、消费者、商家社区、导购资讯、站内搜索等形成的电子商务生态圈。
基于成熟可靠的交易支付模式以及完善的评价制度,电子商务平台己经进入良性的快速发展阶段,以此为契机,借助电子商务的诸多优势,能够为公司的起步发展提供良好的助力。阿里巴巴正在扶持具有一定特色及实力的商家,打造“淘品牌”以助力电商发展,而在健身器材行业,天猫平台上在口碑和销售规模上领先的电商品牌数量较少,该类市场仍是前景广大的“蓝海”,因此本公司通过努力打造天猫平台上的“淘品牌” 一一 “LOVSPORTS”,创立专业健身器材销售的电商品牌。
2、健身器材产品相对服装鞋帽等日用品而言,体积较大、重量也大,不方便流通,并且货值较高,不宜库存积压过多,尤其是在购买力不足的情况下。消实体店的规模太小,消费者选择面小,购买就更少,而实体店规模大,产品库存压力太大。因此,基于天猫的健身器材销售电子商务平台,电商可以减少许多不必要的支出。如要创立一个优秀的健身器材销售电商品牌,必须确保产品质量,提供给消费者价廉物美的健身器材产品。
2003年以来,通过互联网渠道销售产品的电商在国内取得跨越式的发展,随着消费者的网络消费观念日益成熟,目前影响消费者购买的主要因素是质量、价格以及物流,因此,在迎合消费者的需求上必须针对这三方面进行服务优化,提升自身的核心竞争力,健身器材电商将会有广阔的发展前景。
L公司立足于福建厦门,厦门周边地区有80家健身器材生产厂商,是全国最大的健身器材生产基地,具有优质的供应商资源,便于与健身器材厂家直接沟通。
而借助于电商运营模式,降低了成本,提高市场影响能力,减少库存,以适当的库存,满足客户的需求。
二、传统健身器材品牌与电商品牌优劣势比较
在健身器材行业,不管是国内知名的品牌,还是国际知名的品牌,大多都要进入电商渠道之中,唯一的差别就是每个品牌都有自己的战略决策方向,受重视程度的影响,其在电商领域发展速度计规模存在不同,电子商务是未来的一大趋势,当前急需解决的首要问题,就是怎样才能协调好线上和线下的关系,这可是战略性问题。与传统的品牌进行比较,网络派生出来的淘品牌,不存在此冲突,可是其由于无法与消费者更为直接沟通,在品牌树立、用户体验上仍然面临较大挑战。
基于传统健身器材品牌与电商品牌的分析比较,能够充分发掘电商品牌自身的优势,同时避开传统品牌的优势领域,在电商领域创业过程中扬长避短。现就传统健身器材品牌与电商品牌优劣势进行分析,如表3-1。【8】
三、创业定位
利用公司处于厦门地区健身器材生产基地便于与厂家沟通联系的优势,通过厂家及商品的蹄选严格控制上架商品质量,并分阶段逐步完善商品结构与体系,根据市场反应与行业数据分析,与厂商灵活协商,及时调整商品的种类、数量及价格,以保证公司产品具有较髙的性价比,提升公司的产品竞争优势。
基于前期市场调研,我国健身器材市场发展最快是家庭健身器材的需求,而家庭健身器材占地面积小、价格相对便宜、便于远程物流输送,适合电子商务的发展,因此本公司的健身器材销售主要面向家庭健身需求的用户。当前销售的健身器材有80%分布在26?630元之间(见图3-3),因此可以判断目前小健身器材仍是主流,且当前健身器材的网购消费者主要是白领阶层。健身器材产品中,以健身类为主,且消费者年龄主要集中在20-49岁的人群。为了保证公司产品及营销推广服务的专业化,凝聚核心竞争力,本公司的潜在消费群体锁定在城市白领、年龄为20-49岁具有健康生活理念的人群。
第五节 公司创业机遇及挑战总结
基于前文对健身器材市场及竞争环境的分析,同时结合本产业传统品牌、传统销售渠道与电商品牌、电子商务渠道的优劣势分析,对L公司在当前I场竞争环境下的机遇与优劣势进行总结分析。
一、公司创业挑战
健身器材产业本身在国内发展较慢,在天猫平台进驻的卖家实力一般,同业竞争者水平整体不算太高,而且传统健身器材厂商也开始重视电商平台的销售和广告营销作用,逐渐进入电商领域参与直接竞争。L公司初创期间进入健身器材电商领域将会遇到传统健身器材生产厂商和实力较强的健身器材销售公司双重压力,与此同时,我们还要看到作为电商属性的初创型公司,其本身具备以下的不足和挑战也值得重视:
1、为尽力缩减电商冲击传统经销渠道的速度,大多传统健身器材品牌商,实施了重新组合电商销售产品的发展战略。
2、没有工厂,依靠OEM来整合健身器材产品。而在前期产品销售量不是很大的情况下,寻找高品质的厂家进行合作的目标很难实现。
3、有关健身器材的技术标准,消费者会越来越重视健身器材的安全、环保等方面,数量众多的中小健身器材生产厂商面临严重的挑战。
4、电商公司的售后服务,短期内无法实行本地化服务。传统健身器材品牌采用020 (线上线下结合)的做法进入电商领域后,线下体验和售后服务体系显得更成熟更完善,它的优势使其客户体验优于电商品牌。
5、品牌弱势明显,在面对国内消费者的议价能力较弱,在这竞争激烈的商业环境中,可能进一步削弱企业的利润,并且初创企业的资金不够雄厚。
二、公司创业机遇
当前通过电商渠道来销售健身器材的市场存在以下机会:
1、传统健身器材品牌受到己有经销渠道的约束,电商资源支持率不高,要实现跨越式发展,务必做出艰难抉择。
2、电商的市场发展前景一片光明,健身器材类的电商在这几年中悄然兴起,拥有巨大的发展潜力,面临的市场需求也非常大。
3、天猫平台上在健身器材行业尚无处于领导地位的强势电商品牌。
我们同时要看到,当前的国内健身器材市场潜力尚未发掘完全,健身器材的电商销售市场仍能够容纳新的参与者进入,且将会有一段较长的增长上升期。现在进入健身器材电商行业,仍然大有可为。L公司可以通过构建高水平的专业电商团队,并有效整合和优化健身器材的供应物流链。相对传统健身器材公司,L公司要想在当前市场中将具有强大竞争力,必须最大化发挥以下电商优势:
1.与己有的电商品牌进行比较,他们能够提供更好的产品,进行更优的产品规划.
2、缺少诸多流通环节,新产品价格势必拥有竞争优势。
3、与传统的品牌进行竞争,他们进行产品规划时更容易灵活多变,完全不用顾及是否会对线下经销商的价格产生冲击,进行经营调整更加方便快捷。
4、传统的健身器材品牌,凭借经销商打入市场,费用投入不大。
5、专职的从业团队,拥有丰富的从业经验。因此,在目前市场环境下L公司进入健身器材销售的电商渠道,尽管市场存在竞争与挑战,仍然存在发展的机会和空间,只要运作得当,可以取得创业成功。
