第 5 章 J 旅游公司的发展战略选择与实施保障方案设计
5.1 J 旅游公司 SWOT 综合分析
5.1.1 优势
良好的资金支持。J 旅游公司于 2011 进行了重组，通过向中国华力控股集团有限公司（以下简称华力集团）非公开发行 5000 万股股票，募集资金 53750万元，主要投资于北京旅游控制的景区饭店改造工程，包括 J 旅游公司经营的龙泉宾馆改扩建项目，潭柘寺、戒台寺景区创 5A 升级改造项目，此次非公开发行发挥北京旅游的经营和开发方面的优势，有利于整合、开发利用集团内部的旅游资源，这对于集团来说是加强综合实力，提高竞争能力和盈利能力的关键步骤。
集团公司的资金整合将对于 J 旅游公司在资金、人力、管理、品牌、服务等多方面提供支持，这对于 J 旅游公司发展来说是个利好条件。
品牌优势。相对于公司的品牌优势，旅游资源自身就拥有的强大的品牌优势，门头沟区两个 4A 级景区即是潭柘寺、戒台寺景区，除了牢牢占据门头沟市场，近年来公司通过电视、广播、报纸、微博等媒体宣传，参与市区组织的旅游推介会，配合市区开展各类的旅游节庆活动，在北京市的品牌效应也越来越大。同时，提高服务人员素质，改善服务质量，建立了良好的市场口碑。
政府资金补贴。景区旅游的发展有效带动了周边村镇的旅游发展，潭柘寺周边已有赵家台村、平原村被评为民俗接待村，民俗接待户 200 多户，年旅游收入约 500 万元。依托潭戒两寺的旅游资源，潭柘寺镇启动了旅游休闲小镇建设，这将形成集旅游休闲、娱乐、餐饮住宿、采摘等旅游经济圈，拉动经济增长，同时解决地区人员就业，间接带动相关产业发展。由于景区的经济增长对于地区的经济发展起到了重要的作用，门头沟区政府给予了多方面资金支持，尤其是对景区的宣传促销、景区饭店的旅游接待设施提升改造方面都投入了大量的资金，不断提高 J 旅游公司的接待能力和品牌知名度，吸引越来越多的游客，增加企业营业收入，带动门头沟区的经济增长。
5.1.2 劣势
市场定位不明确。虽然 J 旅游公司经营的潭柘寺、戒台寺具有一定的知名度，但两寺的佛教文化未充分挖掘，潭柘、戒台两寺客流量和收入仍有提升空间。两寺地理位置相近，都以佛教文化内涵为宣传点，同质化严重，市场和客户划分不明显，还缺乏长远、专业的宣传策略。
人才储备不足。在管理人才的引进和招聘方面，尝试和建立了结构化面试题库，引入面试评估。在加强人员的劳动合同管理，避免发生人事纠纷的风险方面，人力资源部结合公司实际情况，修订了公司高管人员和普通员工的劳动合同版本，推动新版合同签订工作从总部的角度强化了对分公司人力资源管理的指导和管理，同时将员工收入与公司业绩紧密挂钩，对各项工作中表现突出的人员给予重点奖励，而在实施过程中，还缺乏有效的激励机制，对于一线的工作人员缺乏有效的考核手段，由于一线服务人员本身工资基数低，单纯的优秀奖励不能对全体员工起到激励作用。同时，门头沟发展相对落后，地处偏远山区，招聘难度大，优秀人才还是难以留住，对整个 J 旅游公司的管理水平、服务质量都有不同程度的影响。
5.1.3 威胁
城市规划。由城区前往潭柘寺、戒台寺景区只有 108 国道，2013 年 4 月，门头沟区建成了 108 线一期工程国道（南村至石门营段），大大缩短了市区前往景区的时间。很多游客会选择先去潭柘寺，再去戒台寺，由于新修的公路直接通往潭柘寺，前往戒台寺景区要绕行老路，相对狭窄，坡度陡峭，很多游客就放弃了参观戒台寺，据不完全统计，戒台寺景区至少损失 60%的客流量，这对于戒台寺景区的经营产生了巨大的威胁。
政策引导。龙泉宾馆是北京市、政府定点采购单位，承接着市区政府的接待任务，但自中央《党政机关厉行节约反对浪费条例》政策的出台，公款大吃大喝、公款旅游，大摆宴席、铺张浪费等行为严厉禁止，同时要求精简会议，严格控制接待费用，加大了纪委监察力度，目前全国、市、区都查处了一批官员。在这种政策下，龙泉宾馆的会议、餐饮业务大幅减少，对 J 旅游公司产生了威胁，使公司面临着严峻考验。
竞争加剧。第 4 章中分析了的门头沟市场现状，目前已经有京投银泰、中坤集团等大型企业和具有一定规模的民企进驻门头沟市场，抢夺旅游资源，开发新的旅游景区，这对于 J 旅游公司经营的“老三样”景区是个巨大的挑战。
财务状况。企业经营过程中都会发生应收账款的情况，按照会计制度计提坏账准备，通过财务报表可以看出，J 旅游公司的应收账款金额较大，企业坏账损失风险较高。
5.1.4 机会
法律政策支持。如第二章中对就 J 旅游公司政治环境分析，可以看出随着《关于加快发展旅游业的意见》、中国首部《旅游法》正式实施，以及《国民旅游休闲纲要（2013-2020 年）》出台，很大程度的促进了旅游业的发展，标志了由国家主导的国民旅游休闲启动，J 旅游公司所在的门头沟区也出台了《门头沟旅游文化休闲产业发展战略规划》，提出了：立足北京世界城市建设，以独特的区位与资源优势对接引领北京产业-市场发展需求，以山地生态文化为特色与核心识别，将旅游文化休闲产业作为主导产业，以全域泛公园理念，将门头沟区打造成为首都国际高端山地旅游文化度假区。这对于以景区为主业，突出佛教文化的 J旅游公司是不可多得的机遇。
居民可支配收入的提高。近年来，国民经济得到了持续而快速的发展，GDP呈现稳步增长态势，2013年全市城镇居民人均可支配收入达到40321元，比2012年增长 10.6%,居民的可支配收入以及闲暇时间变得越来越多，这预示着旅游消费的大众化时代已经到来。也就是说，居民可支配的时间和收入不断增多，使居民具备了出行的客观条件。
基础设施不断完善。随着门头沟加大城市建设，完善基础设施，一湖十园五水联动的区域定位已经将门头沟打造成为北京市的新花园。随着消费者观念的转变以及通往门头沟的道路越来越方便，景区、饭店接待设施越来越完善，门头沟已经成为北京市民出行的好选择。
5.2 SWOT 分析矩阵
企业需要时刻把握自身的优势与外部机会，来面对机遇与挑战，同时规避自我的劣势与外界威胁，从而获得竞争优势，构建适合自身发展和应对市场竞争的发展战略。现如今，企业之间的竞争在不同程度上表现为企业战略思维、企业战略定位的竞争。在没有明确的企业发展战略或不适用市场发展规律的战略都将导致企业走向没落与衰亡。因此作为在行业内已经发展了 20 多年的 J 旅游公司，制定与时俱进的发展战略至关重要，还要在发展的过程中根据环境的改变而不断调整企业战略，以谋求更宽广的发展空间。
以上已经对 J 旅游公司内部的优势、劣势以及外部环境的机会与威胁进行了分析，为了清晰地表现出该旅游公司的战略可选情况，现利用 SWOT 分析矩阵进行系统显示。见图 5-1 所示。【1】
5.3 J 旅游公司战略发展方向描述
通过 SWOT 分析矩阵，结合目前 J 旅游公司发展所处的宏观经济环境和行业经营环境以及旅游公司目前经营所面临的情况，对这四种战略的可行性分析如下：当前中国经济发展速度有所放缓，但人均可支配收入不断提高；门头沟旅游市场开始形成竞争，但总体来说短时间内 J 旅游公司龙头企业的地位无法撼动；鉴于政府给予的支持，J 旅游公司以景区经营和宾馆饭店为主业的定位不会变，因此：WO 战略（转型战略）：正如企业战略管理理论中的整体最优原则所要求的那样，企业的发展需要的是整体实力的提升。J 旅游公司地处环境以及旅游资源不可随意更改性，以及所处的劣势是长期积累造成的，是短时间无法克服和扭转的，目前无法确定采取此战略后，企业良好发展的必然性。因此，此战略不太可取。
WT 战略（防御型战略）：J 旅游公司的成长与发展与游客量息息相关，由于城市道路规划以及中央“八项规定”的出台，对 J 旅游公司赖以生存的客户源产生了巨大影响，想在核心的主营业务景区上增加市场份额已经相当困难，而以政府为主要客户的宾馆增加业务更是难上加难，寻求合适的公司合并或缩减企业经营范围，是 J 旅游公司不想看到的，因此，此战略目前也不适合 J 旅游公司。
ST 战略（多样化战略）：如前所述，J 旅游公司必须采取措施增加经营收入，经过多年的精心经营与发展，J旅游公司在景区和宾馆业务已经形成了品牌效益，赢得了市场占有率。目前，J 旅游公司利用重组的资金着手景区资源的开发和利用，开展新的业务需要长期的规划和资金，还在发展期的 J 旅游公司采用此战略还需要进一步分析。
SO 战略（增长型战略）：2011 年，通过债务重组，J 旅游公司解除了历史遗留法律诉讼问题，降低了财务费用，偿还了全部逾期借款及利息、罚息，相关诉讼全部结案，负债比率和流动比率趋于合理。获得的资金主要用于整合、开发旅游资源，提升改造整体的服务接待设施，以此增强景区自身的接待水平。目前经营范围较为单一，没有开发新的旅游项目，游客数量维持原有水平，在这种情况下，J 旅游公司可以考虑以自身的企业优势为依托，在剖析市场需求和外部发展机会的基础上，展开横向一体化经营战略，将企业有限资金和资源的功效发挥到最大。
5.4 J 旅游公司发展战略选择
5.4.1 J 旅游公司发展愿景
J 旅游公司遵循着“扩大规模，突破创新，稳健经营，快速发展”的企业经营理念指导下，以“真诚、规矩、谦恭、勤奋、感恩”为企业的核心价值观，以旅游资源为核心，以资本运营为动力，睿智创新，敢为奉献，全体员工团结一致，与时俱进，构建一流的旅游服务现代化企业。
总体目标为：努力扩大公司规模，建立创新型的旅游项目，以品牌优势带动经济利润增长，构建一流的旅游服务现代化企业，至 2024 年，实现销售收入超3 亿元、实现净利润 5000 万元，年增长率达 12%.近期目标（至 2016 年）：完善景区、宾馆饭店设施，增加千佛阁、五百罗汉堂等景观，开放塔林等景区，巩固、完善门头沟地区宣传策略，以门头沟为阵地，逐渐渗透海淀、丰台、石景山，成为北京市一流的旅游服务企业。
中远期目标（至 2024 年）：以新的旅游项目带动经济增长，以景区经营为主业，逐步建立全国性的品牌效应，建成中国的一流旅游服务企业。
5.4.2 公司发展战略选择分析
通过对企业 SWOT 矩阵以及本章中对于 J 旅游公司发展方向的分析，SO 和 ST战略都可以成为 J 旅游公司的主要备选战略。下面利用定量战略计划矩阵（QSPM）对这两个战略的可行性和优劣性进行分析。
QSPM 矩阵是战略决策阶段的重要分析工具，该工具能够客观地指出哪一种战略是最佳的。通过 QSPM 分析法的分析，对备选战略进行科学的筛选，最后确认出适合 J 旅游公司的发展战略，见表 5-1 所示。
在 QSPM 的左栏中列举了企业的关键外部机会与威胁、内部优势、劣势，同时给予关键因素一定的权重，顶部为可行的备选战略。
确定吸引力分数（AS），AS 代表关键因素对战略的影响程度；TAS 为吸引力总分数，代表 AS 与权重的乘积，吸引力总分越高，战略的吸引力就越大。打分采用 4 分制，见第二章表 2-1.【2】
通过对表 5-1 分析，很明显 J 旅游公司在备选战略中，SO 战略（增长战略）占据了主导地位，比 ST 战略（多样型战略）更有吸引力。
5.5 J 公司增长性战略方案设计
使用 SWOT 分析矩阵确定了 J 旅游公司两个备选战略，然后采用定量战略计划矩阵分析工具（QSPM 矩阵分析）进行分析，最终确定了 SO 战略即是更加适合J 旅游公司的发展战略。
5.5.1 旅游设施质量增长
从本质上说，增长型发展战略是发挥企业内部优势的同时，充分利用外部环境给予机会的战略，适用于处在有利的发展环境，在产品、技术、市场上占有优势的企业。对于 J 旅游公司而言，有效实施增长战略，关键在于利用资金优势大力维修景区景点的基础设施，通过旅游设施改造工程，不断改善接待设施，提高旅游接待能力。J 旅游公司旅游接待设施提升改造工程见表 5-2 所示。
5.5.2 旅游产品类型增长
潭戒景区作为公司旗下的核心旅游资源，所发挥的效用还远远不够。为了符合 “扩大规模，突破创新，稳健经营，快速发展”的企业经营理念和“真诚、规矩、谦恭、勤奋、感恩”核心价值观，J 旅游公司应采取差异化战略。
所谓的差异化战略即是指在企业产品、企业服务、企业形象等方面有别于对手，从而获得竞争优势所采取的战略。差异化战略的实施有助于培养用户对品牌的忠诚度与认可度。
旅游产品差异化：目前，J 旅游公司的市场地位很强，旅游资源独特，企业收入较为稳定，培养了一批忠诚度高的客户。但由于消费者观念和需求的改变，以及市场激烈的竞争，J 旅游公司需要围绕经营范围采取差异化战略，主要是在宗教旅游资源的基础上增加自然风光的开发，潭戒、妙峰山都是依山而造，且景区面积大，受资金和技术的限制，很多自然资源尚未开发。由于单纯的旅游项目逐渐不能满足消费者，而宗教旅游的消费面也越来越窄，宗教资源与自然风光相结合的发展方式对 J 旅游公司来说既能稳固市场份额，同时提供了与市场上其他企业不一样的旅游产品，从而获得了长久生存空间和竞争点。利用资金将潭柘寺景区、戒台寺景区山门整体下移，扩大景区范围，把现有两寺包含在景区之内，形成寺庙为景区、但景区不单是寺庙的格局。通过开发景区内自然资源，丰富旅游项目，满足消费者丰富的旅游需求，实行差异化战略。
潭柘寺龙潭景区。J 旅游公司与有关方协商合作开发龙潭片区，制作开发策划方案，早日开发建设新景区。
戒台寺塔林景区。为了克服经营困难，增加景区收入来源，J 旅游公司将戒台寺原塔林进行修复扩建和再开发，并单独申报景区经营，收取门票。在完善景区开发策划、申报手续后启动地宫建设。
5.5.3 旅游市场的增长
J 旅游公司市场主要以门头沟市场为主，通过企业外部环境分析可以得出，门头沟市场仍然是企业发展的重要基础。
通过第 4 章对 J 旅游公司进行市场细分，着重从以下几个方面实行消费者群增长型战略：
一是加大 J 旅游公司景区的旅游宣传力度。在北京市内对潭柘寺、戒台寺、妙峰山景区进行重点宣传，配合相应的优惠政策，吸引更多的游客前往门头沟。
二是加大景区内新开发景点和体验式项目推广力度。围绕潭柘寺、戒台寺宗教文化，结合山区自然景观，突出体验式的僧侣生活吸引北京市民前往门头沟，扩大旅游消费者群的增长。
三是完善服务质量。制定统一的旅游接待服务标准，严格贯彻实施，保证游客享受相同的旅游服务和待遇。
5.6 J 公司增长型发展战略实施保障措施设计
战略实施是为执行战略规划必须开展的行动和抉择的总和，通过制定计划、预算和程序将战略和政策付诸行动。通过制定详尽、周密的战略实施方案，充分、有效利用企业资源并进行实施，配合相应的职能管理战略。根据 J 旅游公司的实际情况，其职能管理战略主要包括组织结构、品牌资源、人力资源及营销等方面。
5.6.1 组织结构
组织结构是否灵活高效是影响其内部运作效率的最重要因素。对于重组后的J 旅游公司来说，应明确各自的职责和工作内容。
职责分工清晰。尽快梳理运营管理、市场营销部部门职能，该交由运营管理部的交由运营管理部处理，应归属市场营销部的工作转到市场营销部，两部门尽快剥离出来，正常开展工作。
严格落实工作程序。按照组织架构图，凡事按程序办理。加大监督管理力度，做到措施到位，对违反业务程序的部门和个人采取相应的惩罚措施。
完善人员配置。人力资源部负责，梳理各部门人员编制情况，根据部门职责，做到定编定岗，对出现的空岗情况，尽快开展人员招聘工作，积极引进市场营销、项目管理等方面的急需人才。
5.6.2 市场营销
整合式宣传。J 旅游公司经营的潭柘寺、戒台寺、妙峰山、龙泉宾馆营销策略都是各自为营，单打独斗，没有利用公司的集体力量，集中宣传。如地理位置相近的潭柘寺、戒台寺可以推出门票套票，利用潭柘寺客源拉动戒台寺经济收入；或者是龙泉宾馆、潭柘寺、妙峰山组合的两日游，充分发挥酒店、景点的联合作用，通过对现有的旅游资源进行整合推广，提高影响力，产生“1+1>2”的效果。体验式营销。一般说，加强游客的体验，需要从旅游项目设计入手。除了通过导游的口头描述来引导游客的体验外，还需要设计一些体验项目。目前，戒台寺中午提供免费的斋饭，并由住寺僧团亲自示范和讲解斋饭食用的规矩，让游客既能吃好，还能吃得有意义，这种方式可以扩大到其他景区，比如在潭柘寺建立佛教文化展览馆，向游客们展现佛教文化的发展，同时设立佛教文化体验日，从佛教的吃、住、行、学中加深体验佛教文化，让香客们和游客近距离与佛教接触，加强与僧人佛教学术研究的交流与探讨，这些方式能让游客切身体会佛教的文化内涵，最终形成一种品牌。
网络营销。J 旅游公司应广泛应用网络旅游市场，加强旅游线路、景点门票和酒店预订等网络营销，加强与携程、艺龙等大型预订平台的合作；广泛利用旅游网络营销新媒介-微博、微信等，依靠这类媒体的庞大用户群体，将与社会的紧密联系，带给 J 旅游公司广阔的商业空间。同时，团购商也是营销的一大亮点，利用团购价格折扣直接吸引游客前往。在实施这类新技术的营销手段时，应加强企业管理信息化水平，进一步加强和提升以财务管理为重点的各项基础管理水平。
5.6.3 人力资源
人力资源是构建企业核心能力的根本与源泉。战略确定的目标是由各部分发展计划来确定的。其中每一项计划都与特定的人力资源的数量、质量和结构息息相关。资源的开发、传递和信息交换只能通过人才能得以实现，人力资源的蓬勃发展，才是激发企业的活力的源动力。管理是生产力的一种形式，而对于一个企业来说，我们可以毫不夸张地认为，经营管理者对企业的兴衰存亡起着决定性的作用。由于企业的经营者也是“有限理性”的经济人，故对企业来说对经营者的激励就显得尤为重要。为适应 J 旅游公司实行的增长型战略，必须实施科学有效的引进人才和管理措施，改革人力资源管理机制、优化人力资源结构、注意人才培养，将人才作为一种长期的战略资源。
推行以人为本的激励机制。J 旅游企业要坚持 “以人为本”原则，健全并优化激励机制以及对应的约束机制，要依据不同部门、不同员工的岗位和职责之间的差异，分别实行目标化管理，设置相应的达标要求和奖励系数，辅以人性化的管理手法，这样既可以照顾一线员工物质需求，又可以满足管理者的利益认同，同时将这种认同和需求提升到企业发展的大战略上，极大增强企业的凝聚力。
优化人才资源的有效配置。人才资源的配置也是企业人力资源管理的一个重要环节，这关系到企业今后能否持续发展的大事。现代化企业的竞争已经转向企业人才群体的优势上，而人才群体是有层次、多样性、动态的有机结构，只有通过人才结构的合理配置来科学地运用和发挥人才在企业中的作用。J 旅游公司要从公司整体战略的角度，科学、综合的培养、选拔配置人才，并保持人才在专业结构、知识结构、智能结构、年龄结构的优化性，合体搭配，提高企业办事的协同率和聚合率。
加强培训机制。J 旅游公司要继续加大行业培训力度，同时针对不同业务部门，开展专业的业务培训。重点对 J 旅游公司营销策划和综合素质等方面培训，以增强企业营销的专业水平和工作能力。一是对服务人员定期组织针对性的服务礼仪、沟通、应变等方面的培训，提高职业素质和服务水平；二是对专业技术人员组织岗位技术培训，更新专业业务知识；三是对管理人员开展职业规划、激励性管理培训，提高管理水平；四是针对 J 旅游公司经营班子组织高端业务班，扩宽经营思路，提高经营水平。
