第三章期刊行业发展概述
3. 1期刊行业发展概述
实事求是是指导我们行动的思想路线,它要求我们一切从实际出发,这个实际即制定XS杂志社发展战略的内外部环境,我们首先考察在这个环境的空间下,期刊行业的发展的现状与趋势,为杂志社的生存和发展提出问题和解决问题。
3.1.1期刊的性质与特征
经过改革开放,文化体制的期刊基本上是以产业身份出场在市场上,一般而言,我们所说的文化产业主要是指:图书、报刊、出版、电视电台、影像出版、广告等等。我们所讨论的期刊性质是说,一方面作为文本的产业,要求有盈利性,另一方面还需强调,在我们社会主义制度下的新闻出版业要确保党的领导、确保国家的新闻出版业的宏观控制力,对其盈利性的强调于国外新闻传媒产业是不一样的。
期刊行业作为文化产业自身其特征比较鲜明的有两点:
第一,期刊产业是通过文本的买卖来实现,由于顾客对文本的消费具有不稳定性和不好预测性,这种不确定性是作为一种潜在的风险存在着。
第二,大部分的文化商品具有高固定成本和低可变成本,也可理解为高生产成本或低复制成本,成本的“固定”与“可变”的高比率意味着畅销文化商品非常有利可图,因此,自主知识产权(版权)在定价中占有很高的比例,这也导致文化产业具有强烈的“受众最大化”倾向。
3.1.2期刊的功能
杂志作为媒介它通常的功能是给别的产品一个平台,从而实现自我的存在。
杂志本身生产的是信息,而信息的价值是靠其他的附带价值产生的,比方说广告的产生,这是杂志属性,也是其功能的载体。具体来说,我国期刊业的社会功能有第二种:
1.政治表达。现在的金融经济类期刊,都有综合性和包容性的特点,是还有包容性的政治倾向,政治表达,不是市场行为,这一点在改革开放的前期,期刊杂志的政治表达要多一些,但随着改革的深入,使杂志的媒介功能开始显现,但这也不是说杂志的政治表达就不存在了。
2.思想表达。杂志是文化思想的承载物,例如我国的《读书》杂志,它影响了整整一代人。自1979年创刊就成为中国读书人的经典、一种标志、一种符号系统。《读书》“以其坚守的人文光芒温瞬了最求真知灼见的人们”,“《读书》一度作为中国绝无仅有的思想传媒”。经济金融类期刊同样如此,承担着传播先进的经营管理理念的表达,随着杂志的时代变迁,同时更多传媒的觉醒,人们的思想早已不会寄托在一本杂志之中,可选择的范围要广泛得多,一大批具有思想的杂志喷涌而出。但是,大家都明白,思想性仍是一个重要的表达。可以说,思想的表达是杂志的初始,也是它主要的功能。
3.经济表达。信息与思想是跟着政治体制走的。媒体就是人思想的通道,随着经济生活成为我们这个时代的主旋律时,杂志作为一个媒介,更多是要表达经济方面的思想与方法。在市场经济下,杂志社作为一种商品参与到车活中来的,因而,其价值的体现靠市场来实现。首先作为一个经济实体,它的基本职责是优化经济资源配置。其次,杂志也可以利用其宣传和导向作用,为其他商品实现自我存在提供一个平台,促进社会资源的优化配置。
3.1.3期刊行业出版现状分析
改革开放以后,管理体制松动,期刊业经过“大众版块以量取胜”、“时尚版块细分市场”、“财经版块与时俱进”等三次大的发展浪潮,期刊业发生了巨大的变化,随着市场细分和新市场不断开拓,期刊经营管理也由当初的粗放式经营逐步进入精细化经营阶段。
1.图书、期刊、报纸出版现状分析
这是我们提供一些数据予以说明:
2012年,全国共有新闻出版单位34.7万家,较2011年增长0.3%。其中,法人单位16.1万家,增长2.1%,约占单位总数的46.3%,提高0.8个百分点;非法人单位0.9万家,降低3.2%,约占单位总数的2.6%,减少0.1个百分点;个体经营户17.7万家,降低1.1%,约占51.0%,减少0.7个百分点。
2012年,全国新闻出版业直接就业人数为477.4万人(不包含数字出版、版权贸易与服务、行业服务与其他新闻出版业务单位就业人员),较2011年增长2.2%;其中男性255.2万人,女性222.2万人,分别占全行业直接就业人数的53.5%和46.5%,男女比例基本平衡。
2.产品结构分析
总印数(出版数量):就规模而言,2012年全国共出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物601. 6亿册(份、盒、张)。其中,报纸的总印数最多,占总量的80. 2%;其次为图书(13. 2%)和期刊(5.6%),三者合计占到总量的99%;总印张数:就规模而言,2010年全国共出版图书、期刊和报纸2933. 8亿印张,同样是报纸所占比重最大,为71.9%;其次为图书,占总量的21.7%;期刊最小,占6.4%。就增长速度而言,图书最快,为11.3%,其次为报纸和期刊,增速分别为 8. 5%和 6. 0%。
定价(出版)总金额:就规模而言,2012年全国共出版图书、期刊、报纸和音像制品1892. 0亿元。其中,图书的定价总金额最多,占总量的62.5%,较2011年增加2.1个百分点;其次为报纸(23.0%)和期刊(13.4%)3.产业结构分析。
选取营业收入、增加值、总产出和利润总额4个经济规模指标,采用主成分分析法对图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版、数字出版、印刷复制、出版物发行和出版物进出口共9个新闻出版产业类别的总体经济规模进行综合评价。印刷复制、出版物发行和数字出版分居前三位,三者合计占全行业营业收入的88.5%、增加值的83.0%、总产出的88. 4%和利润总额的81.2%,印刷复制和出版物发行两个类别合计占全行业营业收入的76.8%、增加值的71. 2%、总产出的77. 0%和利润总额的69. 7%。
3. 2期刊行业发展趋势分析
未来我国期刊业发展将呈以下趋势:
1.经营策略品牌化
为了应对国际挑战,国家扶持重点期刊,专门从自身9000多种期刊中选出1518种杂志组成所谓“中国期刊方阵”。同时,期刊社自身经营策略上也开始采取品牌经营模式,从《财经》“银广厦”事件的一举成名,到《新周刊》的新锐时事周刊定位等等,国内杂志社开始进行品牌经营。电视、报纸、户外和杂志.媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传,杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。
2.经营规模集团化
随着杂志数量的增多,市场竞争将更加激烈,强势杂志的资源整合能力在竞争中将进一步显示力量,而弱势杂志则不可避免地被边缘化。例如《读者》就有《读者》、《读者?乡村版》、《读者?原创版》、《读者欣赏》等几本刊物,《知音》传媒集团旗下除品牌杂志《知音》外,下属7种子刊、4各子公司、1个网站、1所学校。
3.经营收入广告化
期刊广告化是必然趋势。在杂志广告代理制比较完善的时候,发行管道成为扩大杂志营收的瓶颈。于是一些杂志主动建立了自己的发行网络,并在如何说服广告主进行广告投放,如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫。目前一些走在前面的杂志开始进行 ABC (Audit Bureau of Circulations)、BPA(Businessof Performing Audits)的认证审核,如《财富》、《商业周刊》、《汽车之友》、《汽车杂志》、《世界经理人文摘》等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。
4.杂志内容分众化
今年,综合杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂志。杂志市场出现细分化趋向既是获取稳定的读者群的要求,也是广告投资的必然要求。只是那些定位准、有特色、目标读者稳定的杂志才能在广告方面拥有很强的竞争力。在竞争激烈的市场,能把小市场做深、做透,也是在市场中获得一席之地的生存法则。
5.出版周期短期化
在当前市场上,新创一本刊物需要整合很多资源,但是如果缩短出版周期,因为市场、管道、广告等资源都是共享的,经营效率就能得到很大的提高。目前,广告量充足且时效性强的杂志开始从双月刊改为月刊,月刊改为半月刊甚至周刊。如《财经》由月刊改为半月刊、《三联生活周刊》由半月刊改为周刊。
6.阅读终端电子化
杂志由单一纸媒开始多元化发展,从阅读的单一概念,到声音和图片动画等多媒体内容的涉入。杂志只能“看”吗?杂志只诉诸视觉吗?杂志只是平面吗?
这些问题在不久的将来都将产生突破。面对互联网对人们生活影响的日益加剧,杂志为顺应读者需求,开始进行数字化,目前最普遍的做法是期刊电子化。随着技术的创新,未来的杂志不一定要看,听杂志、闻杂志都有可能实现。
