第五章杂志社发展战略规划
5. 1企业战略使命及目标
5.1.1杂志社战略使命
XS杂志社的企业使命是:繁荣金融事业,为经济快速发展尽责尽力;探索创新务实,推动商业银行改革与发展。
XS杂志社的企业愿景是:建立国内一流的金融经济类新闻传媒企业,打造期刊精品基地,用国内商业银行案例研发和应用售中服务为社会创造价值。
5. 1.2杂志社战略发展目标
XS杂志社的总体战略目标是:构筑银行经理人智慧平台,打造成国内外一流经济类精品期刊,引领金融、经济领域前沿文化发展。杂志将在逐步走向国际传媒市场的过程中,不断地提升品牌的知名度、社会影响力和国际发行网络,成为名符其实的金融经济界的MBA智慧范本。
XS杂志社战略指导思想是:以科学发展观为指导,按照总行“十二五”社会经济发展战略总体规划部署的基本要求,深入推进精品战略,深度强化创新意识,不断吸取同业优势,形成富具自身特色的杂志风格,富有的价值取向;突出自身的编辑素质优势,提升核心竞争力,增强杂志社发展的稳定性和可持续性,为实现总行在东北部地区崛起作出新贡献。
5. 2杂志社发展战略选择
进入战略制胜的21世纪,制定和实施发展战略对于一个企业的生存与发展起着至关重要的作用。XS杂志社囿于资本、技术、品牌、规模等因素,在激烈的竞争中要寻找生存与发展的空间,就必须制定杂志社长期发展规划,不应是一成不变。并根据XS杂志社的不同发展阶段适时进行调整,以确保杂志社持续性竞争力。因此,XS杂志社将以阶段性战略选择方式,实现杂志社在今后三年的发展。
5. 3杂志社业务战略选择
XS杂志社自]998年成立至今,始终致力于打造“与工商银行地位相匹配,与工商银行文化相适应的精品期刊”多年来,在服务总行发展战略、传递商业银行先进经营管理理念、推动工行业务发展、促进员工成长等方面发挥了积极的作用。2013年12月1日,学院党委《关于进一步优化XS杂志社管理体制的决定》
工银长院发(2013)【57号】文件发布,从体制上推动杂志社转变思维,强化市场化发展道路。这将是杂志社发展史上的一个新起点,杂志社在获得更多自主权的同时,也面临着市场竞争加剧、风险控制难度加大等诸多经营管理压力。
2014年将是杂志社的转型之年,今后三年是XS杂志社发展的关键时期,作为中国工商银行n研修中心的一个品牌,XS杂志社有它独特的经营之道。本文为XS杂志社所确定的发展战略目标是以这段时间为截点,并经这个阶段分为三个阶段发展目标。同时XS杂志社的三本期刊的具体情况存在较大差别,因此在确定XS杂志社整体战略目标的同时,也为各本期刊确定了不同的子战略目标。
本文紧紧围绕“质量”和“经营”两个目标。完善和探索“一刊三版”品牌,制定针对不同的读者对象而制定《管理智慧》、《财富生活》、《才智青年》的发展战略,对版本的不同的战略重点和实施难点都加以分析,并给出了解决方案。
5.3.1《管理智慧》版本的业务发展战略
成本领先战略是深耕《管理智慧》主版质量的生命线,围绕精品化战略目标,三版并进,深耕主版,致力超越。质量是刊物的生命线,是杂志生存与发展的核心竞争力。从杂志社现有的品牌体系看,《管理智慧》版本是现代商业银行杂志的本源与主体,最能体现我们作为金融媒体的分量、地位与品质,是办刊水平的标志。另外两个版本由于涉及到与合作方的协调,加之杂志社内部力量有限,三个版本齐头并进难以实现。对这个现实的认识,促使我们启动了主版的优化改版,我们在成本战略上选择了低成本领先战略,通过这种有效途径降低其成本,是企业的全部成本低于竞争对手的成本,成为同行业中最低的成本,从而获取竞争战略的一种可行战略。因此,2014年,杂志社将在2013年《管理智慧》的基础上进行全面改版,在保持其他两个版本品质的同时,以主版的“重点栏目、重点文章、重点作者”为突破口,“三重”优化杂志的内容与版式质量,全面提升杂志的内外在品质。
1.《管理智慧》要做成MBA智囊读本
《管理智慧》版本是XS杂志社主打版本,它承载着国内金融经济界为商业银行管理者提供发展与变革中的重大事件,透视全球经济、金融热点,聚焦现代商业银行的改革与创新,传播成功的国际经营管理理念等政策视角和高端人物的声音,集具专业性、权威性、前瞻性于一体的金融媒体“MBA智囊读本”。
杂志由国内着名经济学家担任顾问,中国银监会、证监会、中央直属机构、重点高校的专家学者及国内银行、外资银行的高层管理人员和研究人员组成了强大的作者队伍,使杂志成为集专业性、权威性、前瞻性于一体的金融媒体MBA智囊读本。我们开发了 13个新栏目:N月观察、评论、全局、洞见、跨界、产业、公司、业界、经济史、实战复盘、锐观察、案例发布、悦理念等一批重点栏目,在做栏目方面注重编辑的特长确定其研究方向,保证人尽其才更加贴近实际、贴近业务,打造“专业做、专家做、专门做”的研究型队伍,从根本上深度挖掘杂志内容,提升品牌价值。内容广泛涵盖管理借鉴、金融产品、业务平台、客户营销等,为我行企业文化和业务快速发展提供了有力指导。并运用差异化战略以清晰的定位捕捉经济大势与业界动态,真正做到深度解读中国金融业发展,透视全球财经前沿热点,聚焦现代商业银行的改革与创新,打造“与工商银行地位相匹配”的专业性杂志。使我们的产品与竞争对手有明显的区别,在战略的核心上取得对受众群体有价值的独特性。改版后,内容更加丰富、版式更加多元灵动,进一步贴近读者需求,满足了读者的阅读体验,整体层次得到新的提升。
2.推出“案例发布”栏目
为更好地服务于工商银行的发展战略和员工成长,此栏目推出“案例发布”重点栏目的目的是:将有效推动和传播行内先进做法、先进经验,这些经典案例与实际工作密切相关,具有较强的典型性、纯粹性和可借鉴性,对业务快速发展提供了有力指导,以此发挥《管理智慧》版杂志的媒体平台作用,提升工商银行在全行业的影响力和引领性,杂志将根据教育部安排,开辟工行“案例发布”专栏,具体实施办法如下:
第一条:稿件遴选
1.从总行教育部的案例库中选取优秀的案例稿件。
2.杂志社以集中征集的形式向各分支行征集稿件。
3.各分行的主动投稿。
总行教育部发于杂志社的稿件,可以以季度或半年为一个时间段,每个时间段可发3—6篇稿件,便于杂志社集中选择,稿件来源如图5.1所示。
第二条:审批
1.各分行将拟刊载的稿件报到总行教育部,教育部对稿件进行初稿审核。
2.杂志社将总行教育部审核通过的稿件,从规范发表的角度进行文字修改,形成可刊载的稿件。
3.沟通确认。一是涉及到稿件中不太明确的问题,需进一步与作者沟通;二是最终刊发的稿件,在发于印刷前需与总行教育部进行刊发前的再次确认。
第三条:刊载与使用
1.杂志将每月安排固定栏目刊登工行优秀案例,形成系列。
2.在刊发一个时间段后,如果总行教育部有案例汇编的需要,杂志社将积极配合完成优秀案例汇编的工作。
3.入库备案,总行教育部可针对具体情况,选取在杂志内刊发的案例进行入库备案,形成工行内部资料库。
第四条:敏感信息处理方法
案例中涉及工行银行商业机密或客户私密等信息,由案例提供单位提前说明,并由教育部进行确认,稿件完成后,由案例提供单位进行复核。
3.深度报道重点文章
好的栏目只是一个框架和平台,对于读者来说,好的文章才是一本杂志是否有吸引力、有价值的关键。在文章的可读性上建立起读者对企业的忠诚度,好的文章就是有看点、有收获,有启示。因此,好的借鉴就要形成强有力的产业进入产品障碍,我们要使重点文章既具有一定的权威性、前瞻性,又足够接地气,能为目标读者的业务发展、经营管理提供有益的参考。
4.重点锁定髙端作者
好的栏目、好的文章出自优秀的编辑,更来自优秀的作者。因而,我们要把提升作者层次作为一个重点。在深度挖掘全国高层作者资源的集中化战略同时,拟重点锁定国务院发展研究中心、国家发改委宏观经济研究院、中国社会科学院金融研究所的研究人员及各商业银行研究机构的中高层管理者,体现一定的学术高度和权威性,使得替代品无法在高端文章原创性能上与其竞争。主要从以下几方面入手:
一是在栏目层次设置上,加大A、B类栏目数量。重要编辑力量向主版倾斜,《管理智慧》版本的每位编辑手中要有重点栏目,并掌握一批重要文章和重点作者资源。
二是提高编辑的策划能力。好的文章需要要有好的策划,编辑的价值往往就体现在策划能力上。因而,即不仅每期从选题到后期制作、包括排版设计上有好的策划,要高标准,严要求,而且要对栏目做出季度、半年、全年的方向性选题策划,做系列化文章,使一些重点栏目能自成体系、有深度,为读者提供更有价值的阅读和信息参考。
三是加强对重点作者的关注和跟进。即责任编辑对重点作者要对口负责,定期关注,加强联系。不断调整充实作者库,打造一支更高端、优秀的作者队伍,为杂志质量提升打下坚实的基础。
5.打开瓶颈,拓展市场
抓住赢利性发展目标,创新模式,拓展市场,实现突破。发行作为杂志的主要利润来源,一直深度依赖行内渠道。随着总行教育经费一再压缩,杂志在发行上遇到瓶颈,加上网络媒体的强势发展,纸质媒体的阵地在一步步被蚕食,广告收益更是出现断崖式下降。这些已经成为杂志社经营的最大挑战。《管理智慧》要做到:一是行内要下沉和扩大目标客户范围,将二级分行作为发行的重点,力口强直接的沟通、争取二级分行及支行的自主订阅。二是行外要扩大杂志发行的范围与覆盖面,通过与同业协会等合作,借助其影响力开展杂志推介,同时向其他商业银行、研究机构、高校等赠阅和推介杂志,扩大和打开主版发行渠道。
在这种情况下,杂志社将进一步通过细分市场和客户,从“重点客户、重点渠道、重点项目”三个战略方向加强,发行、广告和项目外产品等的市场拓展力度。使这种战略核心要瞄准特定的用户群体、细分的产品或细分市场,削弱了购买商讨价还价的能力。在产品线集中化战略、顾客集中化战略、地区集中化战略和低占有率集中化战略中,寻求赢利空间的扩大和经营能力的突破。
5.3.2《财富生活》版本的业务发展战略
《财富生活》版本的作者来搞数据如下图5. 2所示,业务发展主要从以下三方面进行。
1.重点客户开发
我们将在强化发行人员的市场化意识和客户服务理念,研究目标客户的需求,维护好现有发行渠道的同时,区分不同版本的特点,做好客户的细分和拓展。《财富生活》版要做的是:个性化服务和市场培育。不同的用户群,就有不同的需求,会以不同的方式使用产品。作为工行理财金账户专属杂志,《财富生活》的重点是工行高端客户。自2014年1月起,杂志社已经开始对工商银行3856名直营客户:包括各大企业公司、商品交易市场、政府机构、同业、新型经济组织赠送《财富生活》杂志,目前收效良好。2015年,在目标细分市场中,杂志社将进一步加大对这类重点客户的宣传推介力度,提供个性化定制服务。一是为其专门制作带有其姓名、职位等个性化信息的杂志,体现其尊贵身份。二是向工行私人银行客户推介《财富生活》加强与高端读者的联系,扩大杂志的影响力。三是,在做好上述重点客户服务的同时,利用一到两年的时间逐步将其培育成潜在的订阅、广告和其他项目客户,并争取在2015年有所突破。使其在行业各细分部门的规模、成长率、获利能力方面都具备很大的差异性,甚至使《财富生活》版本比其他产品更具有吸引力。
2.重点渠道拓展
广告是杂志重要的盈利点。近几年来,杂志社广告收入下滑严重,亟待拓宽渠道,扭转颓势。我们准备从专业渠道和全员渠道两个方面入手。专业渠道方面,拟尝试与更多的广告代理商和商户开展合作。一是发挥代理商和商户的优势。广告代理商和商户更熟悉市场行情,掌握更多行业资源,整合能力也更强,可以弥补杂志社广告人员经验不足、活动范围有限的短板。二是进一步明晰杂志的优势和卖点。即要针对杂志广告客户的要求,提炼我们杂志在读者定位、市场影响力、客户群体精准度方面的优势和特点,吸引有广告投放意向的目标客户。在此基础上,针对目标市场客户进行有计划地广告营销。
全员渠道经营,为杂志的广告业务牵线搭桥,提供符合杂志定位的广告资源(杂志不能刊登医药类、廉价商品的小广告)在这方面,我们将制定相关的合作文本模板及相应的激励机制。在全员参与的大平台下,能够拓宽广告渠道,实现杂志社与个人的双赢。
3.重点项目拓展
基于以上两点,我们将继续巩固杂志社在策划、编辑、设计、出版等方面的专业优势,扩大增刊、专刊、特刊、教材等其他项目的营销力度,与更多行内外单位和部门开展深度合作,在宣传和展示杂志社编辑出版品牌价值的同时,增加杂志社的盈利点,提升经营效益。
5.3.3《才智青年》版本的业务发展战略
《才智青年》版本的作者来搞数据如下图5. 3所示,业务发展主要从以下两方面进行。
1.贴近青年传播正能量
《才智青年》紧扣青年成长成才的主线,将杂志内容办得更活跃,一方面树立典型,形成正能量影响力;一方面,贴近青年员工实际,反映员工心声,倡导健康的职场心态与生活方式。《才智青年》策划主要包括四大版块:一是青年展示,此部分栏目包括封面人物、专题、团现场、晒客等;二是青年思想,栏目包括:话题、微博/微信等;三是业务专区,栏目包括专场、英语桥、业务区、讲堂等;四是休闲版块,栏目包括:行史、爱··等。因此,通过这四大块,为青年员工的生活与工作提供更有效的帮助。
如:“卷首语”栏目阐述有思想,有新意,有启发的精辟美文,强调文章立意的哲理意味。“看工行”以汇集行内动态为主要内容,策划选取各分支行的动态,避免与网络雷同。“专题”每期由编辑策划并执行的重头栏目,关注团员青年群体感兴趣的焦点和热点问题,弘扬真善美,引人深思与共鸣,引领全刊,组合式多视角的报道。“考场”此部分包括两方面内容:一是总行计划推广的行内考试;二是除与工作外,报道其他类考试,如保险资格证、证券资格证等,提升青年员工的学习能力。“讲堂”策划想邀请行内培训学员的领导、老师等,为新入职员工、青年员工以系列文章的形式,讲述工作生活等相关内容,以高屋建银的视角,提升青年人对工作和人生的积极态度。“爱·？ ”此部分为休闲类系列文章,包括:旅行、健康、时尚、书评、影评等。每期根据栏目设置,不固定选取。如爱·旅游、爱·读书等。“语录”汇集名人名言,体现正能量。
我们以上策划的栏目可以看出,此版本杂志是为工行25万青年员工倡导积极乐观向上的生活态度、在工作中解答疑难问题、考试指引及职业生涯发展规划的一本正能量的杂志。
2.锁住青年群体,拓宽市场营销
《才智青年》版发行不仅要盯住总行团委一条线,开发一级分行、二级分行市场,举办发行会、座谈会、市场营销、路演等营销形式,推动杂志发行再上新台阶。
