第四章杂志社发展战略环境的分析
4. 1 XS杂志社概述
XS杂志社隶属于中国工商银行股份有限公司,是经国家新闻出版署正式批准面向全国发行的大型商业银行杂志。1998年更名为XS杂志,是全国第一家以“商业银行”命名的大型金融经济类期刊。
1999年杂志社成立至今,已经发展成为一刊三版的旬刊杂志,形成了包括以银行管理层为读者对象的《管理智慧》版、以工商银行个人高端客户为读者对象的《财富生活》版和以工商银行青年员工为读者对象的《才智青年》版的版本体系。管理智慧版本密切关注国内金融界发展与变革中的重大事件,透视全球经济、金融热点,聚焦现代商业银行的改革与创新,传播成功的国际经营管理理念,被誉为银行职业经理人“智慧读本”由国内着名经济学家担任顾问,中国银监会、证监会、中央直属机构、重点高校的专家学者及国内银行、外资银行的高层管理人员和研究人员组成了强大的作者队伍,使杂志更具专业性、权威性、前瞻性于一体的金融媒体MBA智囊读本。《财富生活》版本于2007年1月创刊,由杂志社与总行个人金融业务部联办,是专为工商银行近百万“理财金账户”客户服务的理财专刊。财富生活由国内知名理财专家、工商银行理财师为高端客户解析理财热点,进行专业理财指导,并提供个性化的理财方案,成为展示工商银行国际化形象的高端金融文化产品,是中产及以上阶层理财投资与时尚生活的风向标。财富生活版本己经成为颇受工商银行“理财金账户”客户欢迎的读物。《才智青年》版本创刊于2005年1月,由共青团中国工商银行股份有限公司委员会联办,是工商银行青年员工职业生涯与成长发展的思想阵地和精神家园。为工行青年员工提供了一个职业发展、资格考试、培训辅导、有效交流的平台。创刊以来,才智青年版本充分发挥自身优势,紧扣青年发展主题,国内经济、金融、公共关系、服务营销、专业咨询等领域的专家学者为杂志邀请提供稿源。贴心的指导、丰富的内容、活跃的形式使才智青年版本在工商银行广大青年员工中形成了较强的影响力,在指导全面、系统提高青年员工自身素质、职业规划、业务提升,满足青年群体的自主学习需求等方面起到了积极的作用。同时,在全国建立46个记者站,具有完善的发行和信息网络,发行面覆盖到全国各地的多家商业银行的分支机构、工商银行全国理财中心和高端客户、全国机场贵宾室、众多大专院校及相关科研机构。
目前,XS杂志社共有员工52人,取得国家新闻出版署记者证12人,取得新闻采编资格证书32人,编辑平均年龄29周岁,均为大学本科以上学历。2006年12月XS杂志社通过IS09001: 2008质量管理体系认证;2007—2008年、2009一2010年两个年度被吉林省新闻出版局评为社会科学类一级期刊XS杂志一路走来,承载了杂志人的艰辛付出、智慧凝结。2007年,XS杂志社被评为总行级“青年文明号”;2007年12月,被中国工商银行工会委员会评为学习型组织先进单位。杂志社这支年轻的队伍将在不断探索中求新求变、紧跟形势、服务大局,力争建设与工商银行国际地位相匹配的一流财经媒体。
4. 1. 1杂志社的组织结构
XS杂志社由中国工商银行股份有限公司主管,中国工商银行股份有限公司XX研修学院主办,编辑出版发行XS杂志社;内设机构:学术高级顾问,编辑指导委员会,理事会行业指导委员会;主编,社长,副社长,社长助理/副主编;驻京办事处,策划编辑部,视觉设计部,发行部,广告部,综合管理部组织构成,如图4.1所示。
4. 1.2杂志社的工作流程
XS杂志社工作流程:选题策划,审批,实施,外来稿件登记,初审,加工稿件,文字统筹,稿件终审,责任编辑确认,专题结构统筹,排版设计;责任编辑一(二)校,通读,二清样审读,终审,拼板,彩样发片,彩样质检,监制印刷,成品检查,邮局寄出至读者,读者反馈信息。(杂志社的工作流程如图4.2所示)
4. 2宏观环境分析
4. 2.1文化产业改革环境启动
政治(Political)环境是指对XS杂志社活动具有实际潜在影响的政治制度、政治体制、政局变化、政府态度、国家法律和政策等政治力量。
本世纪初,党的十六大召开明确提出深化文化体制改革,加快文化产业发展,并且将文化产业分为两类:一类为公益性的文化事业;一类为经营性的文化产业。发展的思路上,公益性的新闻出版业主要由政府投入,国家主导,其任务是为公众利益服务;经营性的产业由市场主导,创新体制,转换机制,面向市场,竞争发展,其任务是在保证社会效益的前提下,获得“两个效益”的统一。2009年,国家对报刊行业的改革全面启动,2009年5月末,国家新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆在“2009年中国传媒经营管理论坛”上表示,我国报刊行业改革已经全面启动,将鼓励大型的国有企业投资报刊出版业,支持转企改制的、有实力的集团上市融资。
此次报刊行业改革,目的是告别以前的“优不胜劣不汰的局面,新闻出版单位也开始“有生有死”,再也没有了 “免死金牌”的庇护,这样就可以充分利用有限的资源。一些办刊能力和绩效低的报刊单位将退出它占市场的位置,让那些办得较好的刊物有发挥优势、施展才华的机会,充分提高报刊资源的利用率,避免办刊资源的浪费。
应该说这次报刊行业改革对XS杂志社是个利好机会,因为杂志社在1999年随着中国工商银行的改革力度加大,以主动地尝试由学院内部学报编辑部而成为中国新闻总署批准的金融类期刊,而对整个商业银行从业人员开始了它的市场化经营和发行。到目前为止,十几年的摸索,对于宏观环境更适应一些有益的影响更大一些。
4. 2. 2经济实力增强与文化产业的巨大潜力
经济(Economy)环境是指对XS杂志社的经营活动产生影响的一个国家的经济制度、经济结构、发展水平、未来经济走势以及国际经济发展状况。
改革开放30多年了,中国经济一直保持高速平稳增长的态势,GDP增长率一直保持在两位数增产的高水平。2003年中国人均GDP首次突破1000美元,居民消费结构由生存型向享受、发展型升级,经济社会正进入人均GDP1000—3000美元的社会转型期。经济稳定发展、消费结构升级。新一轮消费结构的特点是,以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主的服务业将于汽车、住房、电子、通讯等行业一起构成未来中国相当长时间内的高增产产业群。伴随这些产业的增长,其市场投入、广告花费将随着增长,必将影响到中国传媒广告行业结构。经济实力增加,是文化产业充满生机,这对雄心勃勃的杂志社而言,无疑是个利好机会。
4. 2. 3文化教育水平的提高与社会发展趋向的内力
社会(Society)文化环境是指一个国家或地区的人们的价值观念、教育程度、文化传统、生活方式以及风俗习惯等对党报集团产生影响的各种因素总和。
近几十年来,中国的教育文化事业快速发展,在基础教育、高等教育、成人教育等各方面均实现了明显的改善。自1999年国内高校开始实施大幅扩招以来,每年新增的接受高等教育者的数量迅速增长,高等教育总规模从1998年的640万人增加到2002年的1400万人。文化产业发展与社会教育程度呈正相关性,人的受教育程度越高,对文化产品的消费和需求也越高,文化产业只有扩大规模与范围,愈加快速发展,才能满足社会对文化产品消费的需求。因此,中国国民整体教育文化水平的提高和受高等教育者的迅速增加为文化产业的高速发展提供了强大的动力。这个社会背景也要XS杂志社重新审视自己的办刊理念,利用灵动的文化内涵丰富版式设计满足使用者心理索求,寓金融管理、金融服务、金融创新工具与新的生活方式之中使社会发展的趋向成为XS杂志社的内驱力。
4. 2. 4技术进步与科技日新月异助推文化产业
技术(Techonology)环境是指媒介所处的社会环境中的科学技术要素及其相关要素对党报集团的影响的集合。科学技术是对人类进取起决定作用的一个因素。在XS杂志社所面临的诸多环境因素中,技术因素对其影响是双重的,一方面会导致社会需求结构发生变化,给XS杂志社发展带来威胁,另一方面也会给XS杂志社发展带来机遇。
世界已经进入信息化时代,以互联网为代表的新兴媒体正在_起,传统媒体的生态环境和基本格局因之发生重大变化。新兴媒体对传统媒体的冲击首先表现在广告市场。网络广告、户外广告、楼宇广告、直投广告等正在瓜分、香食着传统媒体的广告市场份额。在新的媒体结构中,XS杂志社的生存发展空间将面对越来越严峻的挑战,威胁因素增加。传统媒体的强势地位正面临着被动摇的威胁。同时,互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐等所有领域。
一项调查显示,近年来人们使用网络的时间越来越多,花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中,有60. 9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了,而减少看电视的人有35.5%,减少看杂志的有34. 1%,减少听收音机的人有27. 1%,减少看报纸的人有30. 3%。政治、经济、文化、技术四大要素构成了杂志社生存发展的外部客观环境。
随着社会进入转型期,每一个要素都在发生巨大变化,并深刻影响到社会系统的各个部分。置身其中的杂志社需要站在战略高度,认真审视的管理方式着手准备应对措施,才能适应外部宏观环境的变化6。
4. 3杂志社SWOT分析
为使XS杂志社所面对的内外部环境分析条理清楚,把杂志社的外部环境设为宏观环境,(包括政治法律环境、社会经济环境、社会文化环境、技术环境);内部环境分析包含期刊行业内部和杂志社内部管理分析。发展战略是企业的生存之道,是依据企业所拥有的资源勾画出来的未来发展方向,企业选着何种发展战略,首先是企业所置身的外部宏观环境,其次在于企业微观环境和内部存在的问题,从企业面对的外部宏观环境和行业发展趋势,我们就可以得知期刊市场的竞争之所以激烈与期刊这一文化产业的特征有关。一本杂志的卖出有很多不确定性,对文化商品的需求虽然从理论上讲,随着物质生活的改善、文化素养的提高,市场对知识型人才的青睐,杂志社的受众会越来越高,但,作为买方天生就带有不可预测性,可以说对于一个杂志社而言,它外部环境的道路从来都不是平坦的,我们探索分析发展战略内外部环境的目的,就是因为内外部环境中存在着有利于企业发展的机会,也存在着威胁企业发展的风险,利用机会规避风险,这是整个期刊行业谋求生存发展的问题。
任何科学分析都离不开科学的研究工具,运用适合的工具才能得到准确可靠的研究成果。本文在这一章将要运用PEST分析工具、波特五力分析模型这两种现代管理学常用分析研究工具,对XS杂志社的外部环境进行分析。其中以PEST分析宏观环境,以波特五力分析模型分析行业环境。
4. 3. 1杂志社优势分析(Strength)
1.拥有国内同行业的品牌优势
杂志社2002年开始持续保持“社会科学类一级期刊”和总行“学习型先进组织”称号,2007年荣获新闻传媒行业唯一的“MBA智囊读本”作为国内经济金融行业的明星企业,杂志乃至发行业务等品牌优势非常显着。具有动态、有序、连续、节能环保流转化的运行流程管理机制。
2.期刊研发能力较强
近几年,XS杂志社先后研发的栏目:“N月观察”、,,全球经济”、“洞见”、“评论”、“产业”、“智库”、“实战布盘”、“经济史”、“跨界(人物/人生)”、“案例发布”、“锐观察”、“悦理念”等各类高品质高附加值栏目。
近几年在杂志设计元素的优化再创造和高新性案例形成了特色,在全流程技术管理改造中,处于我国新闻传媒行业及经济金融领域的领先水平,杂志社设备硬件条件较好。产品研发能力较强可见下表,如下表4. 1第二季度重点工作统计表.
3.生产产品能力和市场发行份额
杂志社作为专业的媒体生产企业,现具备高科技生产机器25台,品种达15个、年产能力650000册。
4.在国内具有比较完善的发行网络,能够快速反应
XS杂志社自成立以来,已在全国金融经济领域33各省市建立了 46个记者站、3856个发行网点,主要通过各大商业银行和各地区的发行网点将服务和产品交付给终端客户。能够实现在规定时间内的快速服务,在对客户需求上做出快速的反应。
本社2013年发出《读者满意度调查表》500份,收回500份,每份调查表中有4项调查内容,总计2000项次,其中顾客填写满意1900项次、一般100项次、读者满意率实际达97. 5%。
4.3.2杂志社劣势分析(Weakness)
1.高端人才缺乏,制约企业发展空间
XS杂志社地址在吉林省长春市,吉林省是欠发达省份。虽高校林立,是教育大省,但杂志社案例设计需要高端人才,却因地域因素很难实现,吸引并留住高素质优秀人才的政策实施缺失。
2.人员过多,负担重,成本竞争能力不强
与区域市场内的《中国企业家》、《中国城市金融》、《银行家》、《中国金融》、《睿》等同类型企业相比弱势明显,由于历史原因,杂志社人员相对较多,结构不合理,人均制作版面22版,全员劳动生产率较低。通过多年的努力,杂志社生产成本有所降低,但部分指标仍处于行业中下游水平,与杂志社在行业中的地位不相称,杂志社在成本竞争上仍然处于劣势。
3.思想观念滞后,体制机制不活,发展活力不充足
杂志社地处东北内陆,在长期计划经济的体制下,不少干部员工的传统思想观念根深蒂固,国有企业体制上的缺陷,在杂志社时有呈现。一是部分编辑的思想观念和思维理念落后,学习氛围不浓,编辑素质能力跟不上企业发展步伐;二是和其他企业以及沿海企业相比,机制明显落后。有些问题的解决要通过一定努力才能取得了效果,但还未形成长效机制。必须加大考核和责任追究力度,提高执行力和战斗力;三是体制改革滞后,发展活力不足,辅业改制进程慢,尚未迈出实质性步伐。
4.3.3杂志社机会分析(Opportunities)
1.宏观环境有利于XS杂志社的进一步发展
本文在前面对文化产业改革的大环境进行分析。分析表明具有驱动力的环境因素主要有意识形态、社会文化和传媒新技术。这些年来,随着党的十七大对文化产业发展的重视和安排,十八大进一步的深化和明确,建立与健全现代文化市场体系正在进行中,大局驱动,大势依然,期刊出版业的机会大于挑战。
2.成熟的理念带动科学管理体系不断完善
经济金融类期刊目前竞争正在起始阶段,而XS杂志社有一套成熟的办刊理念,科学化严密的管理体系,在读者处在分众化趋势下,XS杂志社的机会会更多一些。
3.新技术新媒体带来期刊运营模式变革
XS杂志社隶属全球最大的商业银行,早在几年前就尝试了运营模式的转变,并进行了改版。其内容深入丰富,其版式多元灵动。应该说XS杂志社先它一步的改革专注了机会,也制造了机会。同时也坚定了利用机会的信心。
4.广告产业预期将继续高速发展
自1979年中国广告市场重开以来,中国广告产业取得了快速的发展。并以平均30%以上的增速成为中国增长最快的产业之一。中国经济发展带来了媒介资源,客户资源和资金资源,而这正是广告产业发展机会的基础原因。因为经济发展、广告发展、期刊发展的关连性较强。
有资料表明:目前,中国期刊业广告收入在整个广告产业份额仅占2%-3%,而在德、法占到25%,在英美占到15%。因此,期刊业广告增长潜力较大,孕育着诸多机会,未来五年,前景会进一步看好,广告行业的发展是会促进期刊的发展。
4.3.4杂志社威胁分析(Threats)
1.政策调整的负面影响
在当今以及未来的环境下,对于一个积极进取的金融期刊杂志社而充满着严峻的挑战和危机因素。如利率市场化,监管加强,在质量,效益等方面形成巨大压力,商业银行盈利增速下降,使原有的期刊发行市场缩小。
2.新媒体的冲击,经营风险加大
互联网技术,数字化阅读对期刊的冲击进一步显现,原有的快速、搞笑、灵活低成本的版面设计,内容安排等期刊传统特长受到挑战。期刊面对新闻媒体的冲击,最直接的是Ipad等苹果平板电脑的出现,以及Androd等开放软件平台的广泛应用,这使期刊性阅读、印制精美的介质优势被消解。
3.地理环境欠缺,市场盈利空间下降
社会文化对金融类期刊的认识度不够。不发达省份、不发达地区这种情况就更为明显,需要是最好的市场,而人文环境的形成又非一日之功。
综上所述,杂志社的SWOT矩阵分析如下表4. 2.
4. 4行业竞争结构分析
我们在第二章2. 2节中已经阐述并分析了,迈克尔?波特在行业竞争中的五力分析,他认为管理者应从定性和定量两个方面,分析行业竞争结构和竞争状况,以达到下面两个目的:1.企业高管从与这一企业的各因素中找出需要并立即对付或处理的威胁。2.分析确定五力中影响企业成败的关键因素。
4. 4. 1潜在进入者威胁
期刊行业的准入门槛较高,不仅需要一系列的资质认证而且必须要有政府机关或大的企事业单位作为主管单位,这些规定将很多潜在竞争者挡在了门外,因此进入这个行业对本企业的威胁不是很大。但是,我们也要清醒地看到,随着国家近些年来加大对期刊行业的整顿,期刊行业面对形势分化组合有之,“刊号合作”的名之,有些看期刊改头换面浴火重生,如在北京、山东、辽宁等地编辑出刊的“论文刊物”等都形成气候,还要看到随着市场经济文化体制的完善,国外同类期刊也会进入我们的期刊市场,潜在的竞争者是不能拒于市场之外的,依靠于市场的潜在竞争者,应该作为XS杂志社的潜在威胁而引起我们的关注。
4. 4. 2替代产品
替代产品是指具有相近似功能和其他产品有较低的成本,或者能满足同样需求从而可以相互替代的产品。在科技进步的经济发展中,各种因素的生产产品在其市场有很大的利润。比如,广播与期刊,电视与期刊,互联网与期刊,手机与期刊等互为替代品。具体到XS杂志社,我们的《管理智慧》、《财富生活》、《才智青年》的版本已经感受到网络阅读对自身生存空间的挤压,本刊倍感压力。
4. 4. 3行业中的竞争者
经济金融类期刊行业中的竞争者都实力雄厚,本行业有许多竞争者几乎一样,如《中国企业家》、《中国城市金融》、《中国金融》、《银行家》、《睿》、《财经报道》、《环球经济》等就是其中的佼佼者。当产品市场增长缓慢时,期刊杂志的固定成本就很高,我们的顾客转换供应者就相对十分容易,再增加生产能力就面临了很大困难,因为没有两个企业的产品是完全相同的,大部分企业要么成功,要么倒闭。在行业竞争十分激烈的今天,大多数企业都想基业长青,所以其他行业对我们并没有很大影响。对金融类期刊而言,我们的优势发行区域和特定发行对象较为稳定,同时,这类期刊的内部管理,运营模式,市场策略大家都相仿,你优秀,我也良好,行业中的竞争激烈亦平稳。当然,我们也会把那些拥有丰富市场经济的期刊视为我们最强劲的竞争对手加以尊重和学习。
4. 4. 4购买者
XS杂志社作为1998年被批准的国内第一家“商业银行”命名的大型商业银行杂志,拥有全国46个记者站,面向国内外发行具有完善上网发行和信息网络,国内各级商业银行的广大员工是杂志社的重要客户,杂志社的办刊质量方针是:“繁荣金融事业,为经济快速发展尽职尽力”。杂志社对购买者的这一承诺,使杂志社与购买者之间的价格谈判占有优势的。
4. 4. 5供应者
对于XS杂志社来说,供应者有两个:供稿人和印刷厂。对于经济金融类期刊,具体的XS杂志社,它的供稿人是严格限定的,首先要保证有着名经济学家担任顾问,要有一大批经济金融专业及银行的杰出管理者、工作者组成的作者队伍供稿,稿件要精品,稿酬要公道。至于印刷厂,杂志社通常是与印刷厂在谈判中、在纸张、印制价格、发货运费、印刷质量、服务水平都有很高的要求,因为印刷厂那一方竞争激烈,杂志社在合作谈判中处于强势地位。
