第 4 章 秦皇岛地区发展对俄旅游的对策
我们的实践调查及 SWOT 分析，表明秦皇岛对俄旅游发展无论是在生态资源、区位地理还是在可持续发展方面都有着良好的优势，但依然存在着诸如旅游产品质量、淡旺季明显、旅游人才匮乏、服务水平急需提高等问题，而且还存在着同类旅游城市的竞争威胁。对此，我们应该积极制定对策，解决以上问题。
4.1 发挥优势促进市场发展
秦皇岛在发展对俄旅游方面，有着良好的生态资源优势、区位优势以及可持续发展优势。要促进对俄旅游市场的良性发展，就需要能够对于以上优势加以积极利用，发挥其最大价值。
秦皇岛具有的生态旅游资源都是需要加以开发利用的。作为我国的著名的旅游避暑胜地，秦皇岛境内有着绵延不断的海岸线以及优秀的天然海水浴场。沙滩、浴场以及光照资源对于地处高纬度的俄罗斯人来说诱惑力是很大的，这就意味着我们需要在海水浴场建设方面做出更大的努力，充分地开发现有的资源，发挥其最大作用。在秦皇岛原有的几大浴场之中，基础设施不到位的问题是普遍存在的，仅就海水浴场应有的衣物换装及淡水洗浴而言，就存在着很大的不足，甚至部分浴场是根本不具备此类条件。加强该方面的基础建设投入是不可或缺的。秦皇岛有着明媚的阳光、温暖的沙滩、自然的生态环境这一切能满足俄罗斯游客的出游需求，其基本前提就是能够有着完善的基础服务设施。
秦皇岛发展旅游事业有着很好的区位优势，尤其是这种区位优势所转化来的交通便利优势，给来秦俄罗斯游客在交通上的提供了极大的便利，使之能够十分方便地的来往于中俄两国之间。秦皇岛需要做到不断完善旅游基础设施建设，尤其是交通设施建设。目前较为重要的一点就是航空港的建设。山海关军民两用机场目前是难于提供给游客很好的旅游体验的，虽说已经开通了部分俄罗斯来返航线，但是相较于广大的俄罗斯客源市场来说，利用起来的也只是其中的一小部分，需要加快航空港的开发建设，给更多来华俄罗斯游客选择直接乘飞机来秦创造更大的便利。
在所有优势资源方面，我们需要格外注重在物质层面之后更加丰富的历史人文资源。历史人文资源有着长久不衰的特点，时间的长久积淀让其拥有持续性的吸引力。更为重要的是随着时间的发展，历史人文资源将会向着更加丰富的方向迈进。
在开发对俄旅游产品过程中，历史文化以及民族风俗的开发非常重要，利用传统文化资源开发旅游产品势在必行。俄罗斯东部地区民族众多，不同的民族在不同的历史阶段和不同的生活环境下形成了各具特色的民俗和文化[28]，在这一方面，就秦皇岛来说，山海关古城、老龙头遗址以及境内绵延不断的古长城都是很好的历史资源，呈现着中俄文化的差异性，能够很好的吸引俄罗斯游客的注意力。随着俄罗斯游客对中国的了解的增长，他们必然将不仅仅满足于晒晒日光浴，需要更加多样的旅游经历，此时的历史人文资源的开发利用就显得更加的重要与迫切。对于境内的历史遗迹，需要进一步的开发，以板厂峪的古长城为例，倒挂长城是该区域的一大特色。
但是该景区内部道路建设自身就存在问题，游客在登山过程中竟然需要爬过一段位于悬崖边上毫无保护措施的羊肠小路，这一点在安全保护上是让人难于接受的，从而会导致二次来华率的偏低。所以加强该方面的设施建设也将会是一个很好的发挥现有资源优势的对策。我国幅员辽阔，历史悠久，拥有众多的历史文化古迹，拥有丰富多彩、品种丰富的民族特色产品，及时适宜地推出文化旅游品牌项目，对俄罗斯旅游者及中国旅游者都具有强大的吸引力。
4.2 提高旅游产品质量，建设纪念品集散中心
据国家旅游部门 1996 年调查统计表明，在中国，俄罗斯游客人均日花费为 205.89美元，远远高于其他国家的游客。所以在面对众多俄罗斯游客的入境旅游，旅游产品的质量高低将会更加直接地影响秦皇岛的旅游外汇收入[29]。
在对于秦皇岛旅游产品的分析讨论中，较为突出的问题就是旅游产品的单调乏味，无法很好的吸引游客。其中一点就是没有将旅游纪念品的实用性与其艺术性结合起来。在很多的产品开发上，仅仅突出一个艺术性，忽视了实用性的结果便是“无用”。“无用”之物即便买回去也必将是会被丢弃淘汰的，那么旅游产品本身所肩负的宣传功能便无法发挥了。因此一定要注意将产品的实用性与艺术性进行有机结合，将文化性与纪念性进行完美组合[30]。
通过实际的调查我们了解到在俄罗斯旅游者兴趣较高的中国产品之中，服装、丝绸、食品、茶叶四者是最为受欢迎的，其次是酒类、香烟等。那么在进行旅游产品设计的时候，设计者应该注意对于俄罗斯游客的购物喜好进行针对性的产品研发[31]。
同时，也应注意融合文化特色和地方特色。秦皇岛地处燕赵大地，该地区有着悠久的历史与深厚的文化，自然可以用来进行产品开发的的资源也是十分丰富的。
而且秦皇岛作为该地区一个对外交流的窗口城市，完全可以利用自身的区位优势，将该地区各种旅游工艺品及土特产品引进秦皇岛市场，开发新的旅游产品市场，满足游客的购物需求。而且在为自身取得利润的同时也为燕赵文化区内的其他地方带来了经济利益，带动整个地区的发展。
开发新的旅游购物纪念品，注意结合海洋特点。比如设计军事旅游纪念品，可以是印有秦皇岛军事旅游标记的军用水壶、军事旅游纪念册、军旅服装、海洋军舰模型等军旅设备。秦皇岛具有依附渤海的地理优势和海产品丰富的特点，开发海洋战争纪念品，如利用珍珠制成珍珠纪念币、珍珠战争勋章，利用贝壳拼接成远洋战船，利用珊瑚制作军舰模型等特色产品。即便是普通的海鲜干货，也可以通过加强外表的独特性来增强其吸引力，例如海鲜干货可用鱼形铁盒装，里面的美味食物吃完后，包装的盒子可以当作孩子的玩具，也可以当作工艺收藏品。另外民俗产品应该大力关注，如山海关五月的新鲜樱桃和樱桃酒、昌黎葡萄沟的葡萄和附属产品葡萄酒等。
另外一个需要关注的点就是旅游产品售卖点小、乱、差的问题。这是亟待解决的。我们需要一个大型的规范化的旅游纪念品售卖中心，能够将产品进行很好分类的，对于消费者能够做出很好对应性消费促进。这就需要建设一个规范的纪念品集散中心，给游客的是规范、丰富、整洁的整体印象，良好的购物环境必将会促进产品本身的售卖。
总之，秦皇岛对俄旅游应该利用好秦皇岛的地理环境、气候资源、人文历史、区位优势等各方面的有利条件，明确自身的旅游立市战略，确定城市的宣传定位，在旅游服务、市场以及人才几方面着眼，着力打造出一个具有特色的滨海旅游区。
4.3 消除秦皇岛旅游淡季现象
秦皇岛旅游由于其季节性特点造成淡旺季市场波动过大、旅游资源季节性低下的使用率等问题，需要多种手段来共同解决。
4.3.1 旅游项目合理搭配
旅游项目建设方面要从整体着眼，有大局意识，改变以往的单一建设，局部谋划，将各种要素组合串联起来，形成一个整体，一个的发展带动一个整体的发展。
旅游项目的建设上，高中低档次各有兼顾，由海到陆，衣食住行各方面要相互照应，形成立体联动的旅游产业服务模式。照顾高端消费者自然要建设一批较高级别的旅游项目，而对于该旅游项目的配套服务设施，自然也是要提高级别的，比如高尔夫、室内海滩、御式温泉、高档酒店、旅游房地产等就都要做到配套发展。就低端来看，要大力发展乡村游，与之相当配自然需要着力开发秦皇岛地区的长城以及祖山等风景区，旅游项目上要推广户外登山，那么对于该区域内的长城等就要进行保护与开发，由于山区公共交通的限制，对于自驾游的游客又需要野外汽车宿营地等一系列的保障了。
4.3.2 构建连贯的四季旅游产业链
春季旅游，筹办桃花节，开发赏花游。“忽闻一夜春风过，千树万树桃花开”。
秦皇岛的春天，漫山遍野，桃花盛开，是秦皇岛的一大特色。此外，杏花、梨花也竞相开放，争奇斗艳。因此有必要发展秦市春季的赏花游，观赏桃花、梨花、杏花等，举办秦皇岛的桃花节。
秋季旅游，开发长城赏秋游。明长城在秦皇岛境内长达 374.5 公里，有的依旧古朴，透露着岁月的沧桑，有的经过修整，旧貌换新颜，成为闻名世界的旅游景点，无论如何，每一段长城都包含着了深厚的历史背景，都凝聚着独特的建筑精华。其中位于第一关、老龙头、三道关、角山、拿子峪、董家口、义院口等地的长城更适合旅游者徒步游览。因此有必要把北联峰山、祖山、角山、板场峪、城子峪、董家口等地塑造成秦皇岛的“红叶谷”，让秦皇岛长城赏秋旅游成为时尚。旅游管理部门可以协调各旅游景点，以登山协会、户外店等民间组织为载体，有计划有组织地推荐和组织长城登山赏叶游。
冬季旅游，可以着力发展徒步登山、滑沙、滑雪、出海观光、休闲体育等各种旅游项目。
统筹安排，春季赏花、夏天戏水、秋季观秋、冬天健身，形成一年四季各有侧重、各有特点的旅游路线，构建从春到夏，从秋至冬连贯的四季旅游产业链。
4.3.3 建设秦皇岛步行商业街
秦皇岛旅游淡旺季明显，因此秦皇岛应该建设一系列不受淡旺季影响的项目。建设商业步行街应该是切实可行的操作。秦皇岛可以借鉴青岛台东步行街的做法，在归提寨或白塔岭片区开辟秦皇岛市的第二商贸中心。商贸中心的风格可以仿效上海南京路步行街或者北京王府井，也可以借鉴位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市(Minneapolis)的美国购物中心的都市综合体模式，街道上的所有商铺以一个巨大的室内主题公园为中心，形成一个综合商业环境囊括了购物、旅游、娱乐、休闲等要素。
步行街的街道具有鲜明的个性，可以通过该地区所特有的植物群落、建筑风格、人文历史遗迹等的空间环境特性展现。秦皇岛的步行街应该是融旅游观光、购物、餐饮、休闲、娱乐等于一体的综合性商业街道。
4.3.4 加大“银发旅游”的开展
“有钱有闲”即有足够的可随意支配的收入、有足够的闲暇时间，是保证进行旅游活动的两个最基本条件。离退休后的老年人有进行旅游活动的优势，无论是经济方面，还是时间方面都比较充裕，并且老年人也希望能有合适的活动让自己的晚年生活多姿多彩、充满希望。因此，无论是客观还是主观上，可以说老年人进行旅游是万事俱备，只欠东风[17]。针对俄罗斯大龄游客展开广泛的推广宣传活动，拉动该年龄段的游客来秦，大力开展“银发旅游”势在必行。
秦皇岛旅游淡旺季明显。旅游旺季客流量较大，而淡季客流量较少，相对于老年人而言，游览环境更为安全。而且旺季时入秦旅游的各项费用相对较高，而淡季的旅游费用可以降到旺季的 50%以下，相对于老年人而言更为经济实惠。因此，秦皇岛有必要组建“夕阳红旅行团”、“银发旅行团”，设计适合老年人参与的旅行路线，开发适宜老年人参加的旅游节目，消除旅游淡季的对旅游业的影响。
4.4 加快培养服务型人才
随着来秦旅游的俄罗斯游客的不断增多，并且由于俄罗斯人使用俄语交流，就使得来秦俄罗斯游客面临着一定的交流障碍，给其旅游活动造成一定的影响。针对于此必须要加大力度培养精通俄语的服务型人才，从而提升秦皇岛针对俄罗斯游客的服务水平，给更多的游客留下更好的印象，提高二次来秦旅游的可能性。在人才培养方面，秦皇岛各高等院校可加设俄语专业，已有俄语专业的大学可考虑适当增加该方向的人才培养数量；同时针对现有岗位上的服务人员加强培训，从语言到职业技能各方面，均要照顾到，通过提升服务人员的素质来提高市场竞争力。除此以外，俄罗斯和中国每年都有举办俄罗斯“汉语年”和中国“俄语年”活动，秦皇岛各大高等院校应有计划、有组织地与俄罗斯高校互派留学生乃至教师相互学习交流，从而增强双方的文化交流，促进双方的经贸发展。
政府主管部门应该有计划、有组织地结合企业(饭店、旅行社和旅游景区)和学校(校内外)，按照市场经济的方式配置教育资源，培育优秀的旅游服务从业人员，从而使秦皇岛市的良好形象得到维护和提高。比如可以建设以联合旅行社和高校为基础的“旅游专业教育集团”等。以调整秦皇岛旅游产业结构为中心，运用国际化、市场化的创新手段，研究和制定培养、培训机制，从而加大培养创新型、复合型、应用型的人才培养。同时可以根据实际需要，采取举办短期人才研修班等多种形式的“短平快”的方式，培养紧缺人才。
重新整合宾馆、旅行社、交通、运输等旅游要素，为游客提供全方位的服务体系。同时为了储备有经验的专业导游人才可以在旅游企业中按需设岗和人岗匹配，分别实行劳动合同制和聘用合同制。同时有必要建立“导游专业人才信息库”以保证旅行社与高素质的人才建立较为长久的联系。同时有必要强化现有旅游企业的管理，切实提高从业人员的职业素质。一是加强旅游管理部门的学习，使对旅游经济的驾驭能力得到切实提高。二是采取自己培训与外派学习、引进人才相结合的方式，整体提高全市旅游从业人员的综合素质。三是深入开展旅游服务创品牌活动，配套完善旅游服务体系，努力实现旅游服务的规范化[12]。
此外还应该继续加强从业人员的教育和培训，同时实施更为严格的奖惩制度，切实是从业人员队伍的整体素质得到全面提高。进一步建立适应旅游业发展需要的诸如人力资源开发机制、用人机制和市场配置机制。另外，旅游管理部门也应该进一步制定行之有效的措施，加强监管的力度，规范旅游市场，建立旅游市场规范，切实保护旅游的合法权益，从而使得入境旅游能够健康、快速发展，构建良好的、长久的旅游发展软环境[32]。
4.5 明确定位应对威胁
旅游形象是指旅游地对其自身旅游资源、旅游环境和旅游条件的包装形象。“它不仅包括海洋及相关旅游设施，还包括旅游景点、旅游服务企业及一个城市的整体形象”。良好的形象意味着沿海旅游城市给自身做了最好的市场营销，不仅有利于吸引游客重游，还可以通过游客的口碑宣传，吸引新的潜在顾客。所以正确的定位与宣传将会起到较强的影响[33]。
4.5.1 重新确立旅游形象定位
“华北滨海名城”是秦皇岛历年来的旅游形象定位。这种突出“海滨”特色的做法，曾一度吸引了旅游者，但随着旅游业的深入发展，后劲不足的弊端日益显现。
一方面，单单就海滨资源来讲，秦皇岛竞争过青岛、大连等海滨城市的可能性十分小。由于旅游形象的同质性，游客选择大连、青岛的可能性往往大于秦皇岛，秦市流失大量的客源；另一方面游客多在夏季来秦皇岛旅游，单一、故有的旅游形象导致秦市的淡旺季现象严重、游客重游率低等问题。而秦皇岛的城市形象也并非完整鲜明。碣石沧海、千年长城、黄金海岸，个个孤鹜独立，没有将其对接串联的城市主线，使得大多数游客认为山海关就是山海关，北戴河就是北戴河，跟秦皇岛没有关系。有鉴于此，秦皇岛应塑造一个鲜明的旅游形象，增加自身的市场竞争力，使自身能够保持特色，区别于资源相似、地理位置相近青岛和大连。
明确的市场定位是国内众多知名旅游城市旅游业发展的成功要素之一，比如成都定位于“美食之都”，云南定位于“花的海洋”，大连定位于“浪漫之都”，三亚定位于“美丽之都”，等等。秦皇岛可以融合海滨疗养、长城观光、奥运体育等元素，联合打造“健康之都”。
4.5.2 加大旅游宣传力度，提高城市知名度
秦皇岛市在整合旅游资源、推介旅游精品线路、宣传促销上缺乏联动。各景点在宣传上都是各自进行，自己推广宣传自己。由于此类宣传推广都是各个单位独立进行的行为，其本身所具有的资源与能力就限制了其宣传推广的效果，资金有限，方式单一，更提不上形成合力。这种原始的宣传手段力度小，覆盖面低，效果较差，对于市场开发也只能作出较低的贡献，也难于提高知名度，形成品牌。在此方面，秦皇岛应该借鉴吸收“政府主导，企业参与，市场运作”的宣传推广机制。企业的力量具有局限性，就需要政府的宏观调控参与进来，企业与政府联动，共同致力于推广宣传，同时加以合理的市场运作，运用好市场调控与政府的宏观调控两只手，双管齐下。在宣传方式上不仅仅局限于传统媒体，例如报纸、广播与电视，这些自然是需要重视的，但是除此之外需要提高对网络的利用，尽然已经进入数字化媒体时代就要充分利用互联网资源，利用新媒体，在网络上做积极的宣传推广。在网络之下，要在各主要客源市场建立旅游协作关系，开设旅游办事处，成立合作旅行社，进行联合促销。要做到新旧媒体共同利用，线上线下共同开发。
同时应该意识到必须要应对来自青岛、大连以及三亚等地的强有力竞争。秦皇岛的对外宣传必须突出自身的特色，将自己与以上城市相互区分开来，有效避免在自己劣势上的竞争，发挥独有的优势，积极利用自身特色进行宣传定位。秦皇岛需要增强宣传的针对性，将秦皇岛所独有的旅游资源加以包装宣传，对于各项基础服务设施建设也要发声，让更多游客了解来秦旅游的便利性，增加吸引力。进行品牌建设，例如将“中国夏都”、“中国北戴河——俄罗斯的索契”等闪亮的城市头衔作为宣传名片，增加了俄罗斯游客对秦皇岛旅游的认同感和亲切感[34]。
4.5.3 丰富宣传手段
除传统广告手段外，“软广告”形式容易被接受、效果更好。例如非物质文化遗产作为旅游资源在旅游业中的地位日益突出。往往由于文化的差异性，非物质文化遗产对于境外游客具有更大的吸引力。可以利用进行申报各级遗产的行动为该地的文化遗产做宣传推广。由于其本身就具有吸引媒体目光的价值，宣传起来也会较为便利。不论结果如何，也不论是否成功，世界遗产的申报工作本身就是一次旅游资源的宣传和开发，参与其中，秦皇岛旅游的发展必然会无限生机[35]。
4.6 提高并创新旅游服务
从我们的调查来看，秦皇岛所提供的旅游服务未能很好地服务广大来华俄罗斯游客，满意度调查结果并不能让人满意。这一服务问题直接减少了二次来秦皇岛的游客数量。根据我们对旅游服务的各项调查结果来看，餐饮质量和交通条件满意度都是“一般”，住宿、娱乐条件、景点质量和购物条件的“非常满意”的比例较小。将提高旅游服务质量作为目标，不仅仅是某一个行业，某一个层面的努力就能达成的。提高旅游服务质量，必然是从整体上来要求的，那么自然是需要餐饮业、交通业、娱乐等不同行业，不同部门的协调一致的行动。可以用木桶原理来解释这一现象，我们把旅游服务质量比作是一桶水，那么刚才提到的各个行业均为拼成木桶的板，所以对每一块模板都有着严格的要求，才能真正组成一个木桶，也只有这样盛的水才会多[36]。
要从总体上提高旅游产品的质量，必须要从吃、住、行、游、购、娱等方面着手，来完善旅游产品的整体性，加强旅游产品配套设施的建设；只有完善好旅游产品的配套设施，才能使得旅游产品的整体吸引力得到切实提高，从而使整个旅游行业的全面发展提到切实提高[37]。
从餐饮服务的问题来看，要积极地为各大旅游区配套相应的餐饮服务设施，尤其是较为高档的、服务质量高的餐饮场所，必须替代层次低、服务差的小馆、小店。
秦皇岛的旅游餐饮服务需要的是游客的满意而不仅仅是“能吃饱”。
交通服务基础设置的提升，更为迫切。秦皇岛市的公共交通系统建设不仅要满足本地城市居民的出行，而且要做到能够很好地应对旅游高峰期的突增的游客数量。
这必然需要政府增加这方面的投入与支出。同时要治理出租车服务。对于出租车的运营中存在着不规范经营现象一定要严加治理。不规范的出租车服务必然给来秦游客留下不满意的服务印象，尤其是对于首次来秦的俄罗斯游客而言，带来不方便的同时也直接降低了游客二次来秦的可能性。
住宿、娱乐条件、景点质量和购物条件等方面的服务水平目前的确是能够满足来秦游客的需求的，但是仍然需要提高。仅就目前来看，这四类旅游服务满意度至少距离着打造“国际旅游名城”的目标相距甚远。尤其是景点质量不可忽略。针对部分旅游景区脏、乱、差的问题，以市场秩序整顿和环境建设为突破口，实现旅游行业管理规范化、标准化、法制化，提高服务的质量，增强旅游景区各个景点的整洁度[38]。对于其中的购物而言，各景区附近广泛分布着旅游产品售卖点，能够给游客购买旅游纪念品提供便利，但是各售卖点存在着规模小、质量低、服务水平不高的问题。同样的市内购物资源也相对不足。需要建设较为大型的购物中心提供更加丰富便利的采购服务，能够满足俄罗斯游客的更高需求。我们可以借鉴黑河的大黑岛经验。黑河的大黑岛集散着来自全国各地的商品，形成了游、购、娱为一体的旅游模式。同时更是一个新型的集旅游和贸易功能于一体的游览场所。这种经验就是很值得我们借鉴的。对于同一地区的购物以及其他设施的建设上，一定要确保功能的多样化。功能过于单一的景点，由于无法提供类型多样化的旅游项目，必然使得游客游览兴趣降低，最终是容易衰退的[39]。 同时需要利用当下发展势头强劲的网络服务途径，以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。积极地在网络上构建自身的服务体系[40]，不再单纯的局限于网点式的服务系统建设。
4.7 本章小结
秦皇岛作为首批的对外开放城市，旅游业一直是秦皇岛城市经济发展的支柱产业，对秦皇岛城市经济增长推动有着巨大的不可替代的潜力。就前述内容，作者认为针对于以上的优势、不足以及面临的问题，应找寻着力点，发挥优势，弥补不足，应对威胁，促进市场发展，从而促进整个秦皇岛经济整体发展。具体对策为提高旅游产品质量、建设纪念品集散中心，消除秦皇岛旅游淡季现象，加快服务型人才储备解决匮乏问题，明确定位应对威胁，提高并创新旅游服务。
通过这一系列的具有针对性的措施，为秦皇岛对俄旅游市场的发展提供支持，促进对俄旅游市场的再次发展，加强秦皇岛自身的整体经济运行。
