第 2 章 秦皇岛入境俄罗斯游客消费行为调查
消费行为(Consumer Behavior)就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。旅游消费是指旅游者在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。同旅游者收入水平、旅游者结构密切相关，也与旅游产品结构、产品质量密不可分[14]。通过对俄罗斯旅游者零距离的问卷调查和访谈，本课题将从多个方面探究俄罗斯游客的消费行为特征，总结出其消费行为特点，以期为秦市的旅游决策能够提供有力的支持。
2.1 样本选取与确定
本次调查对象主要是来秦旅游的俄罗斯籍的外国旅游者。主要选取北戴河、南戴河和山海关三大旅游主区，发放调查问卷 200 份。通过合法途径，向秦皇岛各旅行社申请征集入秦旅游的俄籍游客基本情况。最终从 200 份调查的报告中，确定样本空间为 159 份。
秦皇岛旅游业具有时节性，春夏秋最适合旅游业的开展。本次调查时间从 2014年 4 月到 2014 年 11 月，这样有利于更准确了解秦皇岛旅游的真实情况。调查人在三大旅游区分别对俄游客进行随机询问，请被调查者填写调查问卷。本次调查一共发放问卷 200 份，共回收 178 份，回收率 89%，最终用于分析的问卷量为 159 份。这些谈话和问卷均能应用到秦皇岛入境俄罗斯游客消费行为的调查。所以本文采集信息总量为 159 份。
2.2 调查问卷设计
本次问卷调查分为三个部分：一是游客基本信息；二是对游客旅游消费情况的调查；三是对本次旅游的满意度调查。
首先，游客基本信息：包括性别、职业、年龄、文化程度。
其次，游客在旅游过程中游览和消费情况的考察：旅游动机、停留时间、消费项目、消费费用(总体花费)、目的地的选择。
最后，游客满意度调查：总体服务、餐饮、交通、住宿条件、娱乐条件、景点质量、购物条件等满意度以及来秦旅游频次。
在问卷设计过程中，由于调查对象主要是俄籍旅游者，所以问卷调查设为双语(汉语和俄语)，部分访谈主要让精通俄语的学生辅助进行，确保表达的准确性。
2.3 消费行为的分析
本文对 159 份样本采集的数据进行处理和分析，结合 Excel 技术生成相应的饼形分布图或条形图，进一步分析数据。
2.3.1 游客基本信息分析
从图 2-1 可以明显看出，参与问卷或访谈的 159 位入秦俄罗斯籍旅游者的性别比例分布很不均匀。根据数据调查，女性游客为 69%，男性游客为 31%，女性游客数量明显占绝对优势。这说明入秦的俄罗斯游客中，女性消费者为主。因此，在发展过程中我们要注意女性市场进一步开发；此外，男性消费比例低，说明了男性消费市场潜力大，应采取有效措施，挖掘男性市场。
从图 2-2 可以看出，旅游者年龄分布在各个年龄段，主要以青中年为主。其中，30-39 岁中年人数明显高于其他人群，19-29 岁青年人数数量次之，而其他年龄段人群差别不大。由此可知，青中年游客是俄入秦旅游的主力军。俄籍入境游客的青少年和老年市场开发空间还比较大。
从调查对象的受教育程度分类和比例上可以看出，调查对象“大学专科”和“大学本科”所占比例较大，说明来秦的旅游者，受教育水平普遍偏高。从职业分类上看，企业管理人员比重最高 32%，政府人员、公司普通职员和学生比重也偏高，是俄籍旅游的主要人群。综合两方面因素，在对外旅游措施上不仅注重打造自然生态旅游文化，还要注重城市文化和历史文化的深层底蕴和内涵传播。企业人员和政府人员比重大，秦皇岛在展示风景文化的同时，还要抓住经济机遇，积极引进外资，大力开展商务、会议旅游。
2.3.2 旅游者实际消费情况分析
从图 2-5 可以看出，旅游者的出游动机相对集中。其中，以“休闲娱乐”为首要动机的旅游者 48%，“购物”和“商务会议”仅次于“休闲娱乐”，分别是 27%和21%。由此可以看出，休闲度假已经成为俄来秦旅游的主要目的，这符合打造“中国北方最大滨海度假基地”旅游的目标。
由图 2-6 可以看出 51%的游客停留时间在 3 天之内，属于短期游；有 43%的游客旅游 4 至 7 天；还有少数人选择 8 天以上的停留。根据访谈和问卷调查可知，属于长期停留的这部分人，大部分是儿童和老年人，停留时间大部分在 7-8 月之间，和俄罗斯的 2 个月长时间暑假、散心、体验秦皇岛当地民族文化有关。短期游客大多数人表示，长时间旅游消费高，没有大量的时间、国外长时间旅游使人疲惫等。图 2-7 和图 2-8 可知，俄籍游客的旅游花费多集中在餐饮、住宿和购物上。消费水平主要集中在 2000-3999 元人民币之间，这可能和他们的短期游相关。此外，笔者在调查过程中发现：俄籍旅客大多集中在北戴河和南戴河旅游区。
北戴河旅游区受调查者为 74 人，占 47%；南戴河受调查者为 56 人，占 35%。山海关区的受调查者仅为 29 人，而且这 29 位受调查者是先游览了北戴河和南戴河，为体验当地民俗文化和人文景观而参观了山海关、老龙头和姜女庙等代表性古迹。
综上所述，影响旅游者的消费行为主要是旅游动机、目的地的文化背景和地理历史因素。此外，从其自身条件看，常年寒冷的自然条件使俄罗斯民族对太阳、对阳光有独特的感情，认为 “日光浴”是最好的休闲方法。所以他们外出会选择较合适旅游目的地去和太阳进行接触。无疑南戴河和北戴河的沙滩地成为该民族的首选。
2.3.3 旅游消费者满意度分析
由图2-9可知，60%的游客对本次旅游表现为一般，满意程度仅占30%。说明俄籍来秦游客并没有感受到秦皇岛的特色，特色旅游任务仍然很艰巨。这对此次调查，笔者对秦皇岛的餐饮、交通、住宿、娱乐等基础设施的服务质量进行进一步统计：
餐饮质量和交通条件满意度都是一般。可见，餐饮和交通服务都没有达到让游客满意的程度。这就暗示了秦皇岛旅游业在餐饮和交通方面有待于进一步提高。住宿、娱乐条件、景点质量和购物条件的满意度反馈皆是“满意”，但“非常满意”的比例很小。也就是说，虽然四个基本条件都达到“满意”要求，但是没有凸显特色。2009年9月秦皇岛旅游局提出力争用5至10年时间，把秦皇岛建设成为“休闲度假胜地、山海生态宝地、长城文化高地、健康长寿福地”，整体打造成“国际旅游名城”。目前的状况距离实现此目标还很远，整体服务还有亟待提高。游客一般是首次来秦皇岛旅游，二次以上来秦皇岛的人数很少。从侧面说明，秦皇岛旅游吸引力有待于进一步提高。
2.4 本章小结
近年来，秦皇岛旅游业无论是在人数还是在人均收入上都有所提高。但是基于以上调查，我们可以看出，其旅游服务质量相对来说还是滞后，如餐饮和交通等基本服务设施还达不到令人满意的程度。住宿、娱乐条件、景点质量和购物条件虽然基本上令人满意，但是未形成特色，来秦频次还是停留在首次来秦旅游的基点上。对重复旅游的吸引力仍显不足。
2014年，秦皇岛市明确了“旅游兴市、开放强市、文化铸市、产业立市”四大发展战略，提出了加快建设“沿海强市、美丽港城”的奋斗目标。整个秦市旅游工作要在以往工作基础上不断提升完善，丰富拓展，力求从低端旅游向高端旅游转型，努力打造成为全市的支柱产业，秦皇岛面临着千载难逢的发展机遇和无限广阔的发展前景。但美好的未来和现状的冲突，让我们不得不思考对俄旅游的新对策。
