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【题目】三网融合下智能家庭网关的营销管理探究
【第一章】广电运营商智能家庭网关营销分析绪论
【2】广电行业环境分析
【3】广电行业终端产品市场分析
【4】广电智能家庭网关的营销战略
【第五章】广电智能家庭网关的营销策略
【结论/参考文献】智能家庭网关营销路径研究结论及参考文献
第五章 广电智能家庭网关的营销策略
一、产品策略
在当前时代，智能家庭网关越来越被重视，在众多网络巨头纷纷染指的家庭网关领域，广电运营商立足传统，开拓技术与运营新途径，全力在智能家庭网关完成布局，将形成以有线电视、宽带、VoIP 业务为主体，结合丰富应用插件、充分利用智能家庭网关生态系统，实现网络通道智能化作为自己未来的发展方向。
广电运营商多年累积下来的用户资源为广电提供了便利条件，而双向网络改造只是万里长征第一步，资源管理、自服务开通、智能家庭网关管理等支撑系统的搭建才是广电今后开疆拓土的利器。为了进一步提升服务质量，提高用户粘性，广电落实到用户具体需求，从如下方面确立了自身产品的运营策略。
（一）开拓交互式体验
广电智能家庭网关包含双频 Wi-Fi、DLNA、MoCA、电力线通信等多种互联技术，用户在家中，使用任意屏终端均可通过与家庭网关的连接，实现电视节目的收看、点播、评论、分享到朋友圈等功能，真正做到电视视频无处不在。同时通过智能家庭网关的组网，结合手机 App 的功能，广电网络还可以实现节目推荐、手机遥控、社交电视等功能。
（二）提供多路无线网络
广电运营商实行双向网改后，用户要在家开通广电互动点播及数据业务至少需要高清互动机顶盒和 EoC 终端两台设备，如果用户需要无线上网，则还需外挂无线路由器，对于有线维护人员来说，接线不当极易造成环路故障。由于智能家庭网关在兼容 EoC 终端功能的基础上，可提供多路无线网络满足用户的接入需求，因此可大大降低用户端的布线成本。
（三）充分利用大屏
早期互联网用户都是通过 PC 接入，随着技术的发展，移动终端成为互联网接入的主力军，有调查显示，人们使用移动终端的时间比例超过半数为休闲娱乐类应用。而电视机从走入千家万户的那一天起就一直被定义为家庭的休闲娱乐中心，广电网络只有通过部署智能家庭网关在电视大屏上实现视频通话、社区信息化、远程医疗、安防监控等便民服务才能把用户重新拉回到电视机前，实现广电网络的企业价值。
（四）优化广电网络质量
由于广电网络公司没有互联网出口资源，在开展宽带业务时必须租用其他运营商的出口，因此网络质量很难得到保障，在出口资源没有解决之前怎样进行网络优化，以保住用户是广电运营商目前发展的关键所在。而利用智能家庭网关的智能网络管道，与服务提供商进行合作，通过在智能家庭网关插件应用商店下载App,就可实现对网络的优化。目前已有公司开发出家庭网关智能操作系统，许多互联网公司、运营商已经开始利用该操作系统发展相关业务。对广电网络而言，只需要在智能家庭网关上进行系统移植即可形成类似手机安卓操作系统的生态环境，通过借力互联网企业来发展业务、优化网络环境。
二、价格策略
广电运营商的智能家庭网关服务相较于传统型服务产品而言，全方位的技术铺设还不够成熟，技术发展较为领先，市场上的同质竞争还未形成。因而，广电运营商可以借助集合网络与有线电视服务为一体的智能家庭网关产品，采取撇脂定价法与差异化定价法相结合的价格策略。撇脂定价即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。而差异化定价法则是利用广电运营商的有线网络垄断地位，在智能家庭网关服务中，适当收取有点电视服务费用。撇脂定价策略需要广电运营商在智能网关系统出现同质化竞争之前，以无法取代的技术优势而率先赢取市场，从高端消费群体和企业、服务性机构入手，实现智能网关的初步推广入户。随着三网融合的推进以及其他外来竞争者的加入，智能网关领域竞争进入中期，竞争格局出现改变，此时广电运营商需要逐步降低产品和服务的价格，使用大幅对推广竞争的策略，通过价格补贴、服务优惠、延长服务期限等形式，来大批量的导入客户，稳住客户源头，将现有有线电视用户转化为智能家庭网关用户。而在竞争格局稳定、三网融合进入尾声阶段，大批量客户已经转化为智能家庭网关用户，此时广电运营商则可以以稳定价格策略，以稳定、优质的服务来稳定现有客户、开发新的客户源头。
三、服务策略
广电运营商的核心竞争力之一是其广阔的有线网络覆盖面积以及对终端家庭用户的掌控能力，而广电智能家庭网关的成败也取决于对终端家庭用户的掌控能力。在广电智能家庭网关的推广与营销过程中，客户需要抛弃旧产品，转向新型技术产品，而技术安装等问题需要广电运营商在服务推广中，坚持服务质量，避免因服务不足而导致客户流失，最终酿成大额投资的资本沉淀。因而 ,在营销过程中，广电运营商需要掌握几个非常重要的原则，主要总结如下：
（1）以"利益和情感"凝聚客户
无论在改革开放前还是当前的市场经济环境下，我国广电行业都未对市场资本开放，属于国家垄断服务行业。三网融合仍然很难改变当前的垄断局面，但是广电运营商不可以因垄断地位而狂妄自大，因当时刻关注市场变化以及外部竞争者和新产品带来的威胁，并通过其与客户搭建的几十余载用户服务情谊，深化服务。在向智能网关产品转换过程中，广电运营商必须转变观念，与终端用户之间建立的是一种亲情关系、同盟关系、服务与被服务的关系。对终端的服务，要遵循"一切从客户出发、一切为客户着想、一切对客户负责、一切让客户满意"的宗旨。
通过有线电视数十载的用户习惯亲情留住客户，通过新型产品的服务凝聚客户，并通过市场细化以及产品转型附属服务提高用户对广电有线网络的忠诚度，形成坚固的用户网络。
（2）提高服务意识，加强对零售客户的服务
广电运营商其实就是服务商，其与终端之间是一种相互依存关系。在智能家庭网关的市场推进中，广电运营商必须充分认识服务的重要性，提高服务意识，通过服务好零售客户掌控终端。智能家庭网关在推广过程中面临的技术问题以及安装转换，广电运营商都不容忽视，需要提升各个环节的服务质量，以详细讲解、免费更换、周到服务来在智能家庭网络中赢取竞争优势，稳定市场份额。广电运营商可以通过加强员工培训、了解客户需求、设立服务热线、妥善处理客户投诉等措施来改善客户服务。
（3）提高网关产品的附加功能，从根本上让终端用户体验到良好的融合网络服务，使得智能网关系统能够成为用户认可且依赖的网络科技产品。广电运营商应通过加强与零售网点的沟通，构建统一价格服务体系，在智能网关的推广中，给予一定量的价格优惠或在推广初期，采取网关盒子免费以及安装服务优惠的策略，并为客户提供网关与智能家居、网络系统、监控系统的调配服务。同时需要将智能网关价格按照国家规定价格来收缴，保证了零售客户利益，使零售客户和广电运营商自觉地形成利益、命运共同体，提高零售客户对广电运营商的信任度、忠诚度、依赖度，不断构筑牢固的利益同盟。在这一过程中，广电运营商自身的管理职能对网关产品的开发与销售起到了非常重要的作业，广电运营商针对网关产品做出科学规划，深度挖掘用户需要，做出科学管理与开发，将有利于引导智能家庭网关产品的销售深入社会需求群体，刺激产品消费。
（4）专注于优势节目
从广电行业的自身特点以及其他网络的差异性来看，广电行业最主要的优势是高清视频、本地化信息、时政节目。目前，在其他网络终端还无法形成普遍性的高清视频播放和本地化生活服务平台，也没用具有深度和时效性强的时政类节目。因而，广电运营商应当将这些优势节目与智能家庭网关相结合，一方面专注于此类节目的开发，尤其是高清视频的开发与点播功能，一方面将这些优势节目导入到智能家庭网关中，形成一个类似于互联网的点播、即时播放性，同时将电影电视节目转向高清化模式，以无可取代的视觉效果来提升服务质量，吸引终端用户。
四、线下营销策略
线下营销是广电智能家庭网关的重要领域，也是主要营销方向，因而广电运营商必须要对这一环节加以重视，以多种渠道进行推广，将传统营销和网络化营销等多种方式搭配组合实现营销整合。广电智能家庭网关所面对的客户群体是较早置换智能家居的消费群体，主要以中青年中的中等收入群体为主，而智能家庭网关的主要竞争对手是宽带网络、电信网络三者之间的竞争博弈，以及与其他智能设备制造者之间的竞争，例如电信、华为、小米等等。在这一轮激烈的竞争中，广电运营商可以借助自身的网络铺盖优势进行推广，并以网点优势来进行推广。
（1）通过会展交流积极推进技术推广
行业内部会展以及网络展览等可以促进行业技术交流，同时也可以起到宣传推广作用。广电的智能家庭网关产品应当在产品研发成熟并可以实现量产以后，积极参与此类展览，展会活动能够吸引大批观众，通过展会可以和消费者进行近距离的交流和体验，可以向他们传播广电智能家庭网关的最新技术、最新产品，以及这些产品的特性、服务功能等信息。通过和消费者的有效沟通，来了解消费者并做到引导消费者的消费趋向。积极参与展会可以树立广电智能家庭网关形象，交流市场信息，还有最重要的一点就是可以通过展会来促成产品订单的签约。
（2）通过终端网络宣传进行品牌辐射
广电运营商拥有丰富的用户群体以及销售网点，终端传播直达用户家庭，而销售网点也铺盖至各个城市的销售网络。利用这一网络覆盖广阔的天然优势，广电运营商可以在自身用户端植入广告推广，以此来宣传自身的家庭网关，从而达到最佳的广告推广效果，直达用户群体，激发用户的消费动力。同时以网点配合销售，将智能网关铺货至每一个销售网点，消费者在缴纳有线电视费用时就可以了解到智能家庭网关的相关信息、产品特性以及使用方法。销售前期，广电运营商可以通过价格优惠和补贴策略，以低价植入方式导入用户。待智能家电硬件产品市场较为成熟或已经有同类别产品覆盖市场后，接下来以大规模推广方式来大批量的开发客户群体，继续深入价格优惠，以扩大用户使用范围，使用户能够在家庭中形成以网关为中心控制枢纽的、网络传播为一体的交流机制。
（3）加强与移动行业的跨界合作
伴随三网融合的深入和移动互联网的普及，广电网络与移动网络的优势互补合作机会越来越多，融合程度也会越来越高。因而，广电网络可以通过跨界合作方式，借助移动网络的网点，来推广和营销二者融合的智能家庭网关产品，借助于移动网络覆盖全国的业务范围，来实现智能家庭网关更广泛的市场铺盖。同时，由于两类企业在不同业务类型上，资源的占有情况各有不同，因而所形成的互补优势将有利于形成对电信网络的竞争优势。
五、线上营销策略
广电智能家庭网关随着不断的发展，越来越朝着成熟的方向变化。运营商为了推进相关市场，一方面大力开发创新型终端产品，另一方面对于家庭综合信息服务平台的构建也投入了大量的资金与精力。家庭网关与运营商之间的关系是复杂的，又可以说是互补的。家庭网关既是运营商赖以与用户沟通的桥梁，同时又被运营商通过反过来与 IT、家电、移动终端等产业的合作进一步改善。
对于智能家庭网关运营商而言，除了要做到线下营销以外，也要充分考虑线上服务优质化，从而达到产品的进一步增值。就广电智能家庭网关而言，其营销志在打造独特的"客厅文化",开发"三表抄送、家居控制、安防监控"等家庭网关功能，同时又加入了极为人性化的互联网用户远程下载、智能宽带分配、小米应用商店加速等功能，最大限度满足了用户对于广电智能家庭网关的需求感。
广电智能家庭网关的功能可以分成业务承载与管控中心、家居安防业务、家居控制业务、电视商城业务、电视娱乐业务、体感游戏业务、"千里眼"业务、收视调查业务、物业信息发布业务、小区安防业务。丰富多彩的线上增值服务是在三网融合技术的推广以及物联网技术的研发下得以实现的。在新时代的当下，广电家庭网关都在朝着网络化、信息化、智能化的方向不断的变化。除了其本身所固有的一些功能以外，还增加了智能家居、家电控制、安防报警、可视对讲等方面的优质线上增值服务。
广电运营商通过对家庭网关的最大限度的研发，开拓出了大量的优秀增值业务，对于这些线上服务又进一步采取了同步的销售、管理以及维护，让不同的用户可以通过服务平台来订购、激活这类服务，从而促使用户体验也获得了巨大的进步。
