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【题目】三网融合下智能家庭网关的营销管理探究
【第一章】广电运营商智能家庭网关营销分析绪论
【2】广电行业环境分析
【3】广电行业终端产品市场分析
【4】广电智能家庭网关的营销战略
【第五章】广电智能家庭网关的营销策略
【结论/参考文献】智能家庭网关营销路径研究结论及参考文献
第一章 绪论
一、研究背景
随国内外市场的发展变化，中国信息网络发展迅速，目前中国已经成为全球网络用户数量最大的国家，互联网、电信网、广播电视网络的覆盖范围已经延伸至绝大多数地区，这个令世界瞩目的发展成就，既有国内三大信息网络不懈的努力、国家产业政策创造的良好发展环境，也有全球化进程中中国信息网络市场不断在全球范围内拓展的原因。全球金融危机以来，国内外市场风云变幻，以及三网融合发展趋势，使得中国广电网络产业面临了新的机遇和挑战，置身于其中的每个广播电视机构，都结合自身的发展现状审时度势，进行战略调整，站立于产业发展前沿，把握技术发展趋势，跟上市场需求。从宏观背景来看，当前最为主要的两个趋势是经济转型与产业升级，以及二者共同影响作用下的消费趋势转变。
经历改革开放后多年的高速发展，中国经济进入转型时期，粗放式发展的约束越来越强，企业的依靠外延扩张的粗放式发展的空间越来越小，要在市场竞争中生存、发展，必须转型，从要素依赖向创新依赖、技术进步和人力资本依赖转型。近年来，我国互联网在社会中的应用已经深入，社会群体对网络应用的需求逐渐提高。我国经济在经历了前几年的高速发展之后，面临着诸多严峻的问题与考验，当前正处于极为关键的转型时期，由低端制造业向创新生产型产业转型，由资源粗放型发展模式向环保节约型社会转型，这意味着我国市场中信息产业和行业将在三网融合背景下迎来千载难逢的机遇。网络信息产业在这一时代背景下，在创造新价值方面赋予更多潜力。互联网行业近几年发展迅速，网络购物、网络视频等也已经成为人们生活中不可或缺的重要服务体系，而广电网络在新经济时代背景下，略显落伍，主流通讯模式向互联网以及电信网络倾斜。尽管如此，广电网络仍然是最为重要的信息通讯网络，其重要性非比寻常，而在三网融合背景下，广电也在从机顶盒终端向智能家庭网关终端发展，以此来对抗互联网以及电信 IPTV 进入者带来的竞争威胁。而在用户更加倾向于选择互联网作为信息获取渠道和视频娱乐方式的时候，广电网络面临前所未有的危机，只有改变自身战略，向综合业务网络发展，才能够在三网融合中保持自身竞争优势，应对被互联网、电信网取代的威胁。广电智能家庭网关在广电网络的用户侧终结所有广电业务，并通过有线局域网或无线 Wi-Fi 网为用户家庭中所有终端，如手机、PAD、PC、电视机等提供宽带接入、VoIP 和电视视频等三网融合综合业务。
二、研究目的和意义
（一）研究目的
我国广电行业目前面临三网融合的行业改革，未来产品布局需要偏重于融合业务服务。当前，我国尚处于三网融合初期，行业融合尚未完全形成，行业趋势还处于发展之中，而面对三网融合行业格局形成的初期的外部竞争，广电行业需要深谋远虑、布局未来。本文研究的目的在于通过对广电有线运营商内外环境、竞争优势和营销管理问题的分析，结合现代营销理论和消费者行为理论，对我国广电行业智能家庭网关产品的具体市场营销策略做出分析评价。广电行业需要不断提升战略规划能力、改进品牌形象、增强用户参与、提高市场营销能力和满足消费者多样化需求的能力。本文研究的意义在于通过本研究可以帮助广电有线电视运营商在三网融合激励竞争环境下充分利用自身优势，改进营销和服务，提升竞争能力。
（二）研究意义
本文对此进行研究，并以广电网络的营销管理为切入点，对广电网络在行业趋势发展中的产业转型有着重要意义。当前，广电网络公司规模较小，市场化程度不高，营销管理经验也较为落后，而在三网融合背景下如何保持并提升自身优势，对其来说至关重要。通过对其营销管理模式的研究，有助于帮助广电网络清晰界定自身优势，做出科学、系统的管理营销策略，在新时代下把握发展机遇，在三大网络中保留自身优势，为客户提供更好的信息服务。同时，对三网融合背景下的广电智能家庭网关产品推广进行研究，有助于打破广电网络传统模式下的用户体验差等弱势，提高有线电视收看率，增强广电网络用户的粘性，从而帮助广电网络在三网融合背景下保持竞争优势。
三、研究内容与方法
（一）研究内容
本文主要由六大章节构成，各个章节从不同角度对三网融合背景下广电行业的营销策略进行分析。
第一章为绪论，主要介绍本文的研究背景、目的和意义、研究内容方法，以及相关研究综述。
第二章为广电行业环境分析，本部分通过 PEST 宏观环境分析法、SWOT 分析法，全面、细致的对当前广电行业环境与背景进行深入分析。
第三章为广电行业终端产品市场分析，本章节主要对广电行业当前主要终端产品以及市场特点进行分析。
第四章为广电智能家庭网关的营销战略，本章为本文的重要章节，对广电行业智能网关产品的市场情况进行分析与调研。
第五章为广电智能家庭网关的营销策略，以营销理论结合市场定位，为广电智能家庭网关产品的市场营销策略做出策划。
最后，第七章对全文做出总结，提出本研究的主要结论与展望。
（二）研究方法
（1）文献综述法。通过查阅资料、收集相关文献，整理现代营销理论和应用的最新发展，了解三网融合下广电行业、电信 IPTV 行业和互联网电视行业现有营销模式的特点。
（2）描述性研究法。通过对广电行业的现状分析，分析广电行业在市场营销上存在的问题，研究广电智能家庭网关的特点、优势和价值，针对性的进行营销战略定位并提出营销策略。
（3）实证研究法。采用市场调查法在深圳等地区对广电智能家庭网关产品进行问卷调查，为市场细分、目标市场、市场定位和产品定价等决策提供科学数据参考。
（4）对比分析法。通过对三网融合下广电行业、电信 IPTV 行业和互联网电视行业现有营销模式进行信息的收集、加工和整理。
四、相关研究综述
市场营销对于任何企业而言，都是获得市场份额和竞争的最常用手段。伴随着消费者需求的变化和外部经济环境的变化，市场营销的手段也变得更加多样化。
市场营销理论字产生发展至今，经历诸多理论阶段，理论成果和实践案例逐渐丰富。市场营销理论也产生了诸多变化。最为经典的市场营销理论是美国营销大师麦肯锡提出的 4P 理论，4P 分别指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；以消费者为中心的 4C 理论，4C 即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）；以关系营销为核心的 4R理论，4R 分别指代 Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）；强调差异化营销的 4V 理论，4V 是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）；美国营销学家温德尔·史密斯提出的 STP 市场细分营销理论；新经济时代的互联网营销。
本文主要以 STP 营销理论对广电行业营销进行分析，因而下文着重阐述 STP营销理论。
（一） STP 营销理论
STP 理论由美国营销学家温德尔？史密斯提出，这一理论的提出对当时的市场营销提出了全新的思考角度，并通过更细致的市场计划来促使市场走向兴盛。STP营销理论通过三大环节来设计营销思路与计划，分别为市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning），三大要素环节构成整个理论的核心，也就是要通过目标客户群体来实施具体的营销计划。STP 理论的提出为当时的营销理论形成新的思考角度，丰富了营销理论的研究成果。STP 营销理论各大环节的涵义如下：
市场细分（Segmentation）。市场细分是指根据不同消费者的具体需求来设置产品的营销策略，市场细分将营销理论的应用更加细化，其对客户消费心理以及消费行为的细致化区分可以使营销策略直达客户群体，起到事半功倍的营销效果。
市场细分可以应用于设计具体产品，使产品更加贴合消费者的需求，也可用于产品的市场营销，确保市场营销效果更加突出。市场细分，可根据地理因素、心理因素、经济因素、行为因素、变量因素等，可对市场进行客户终身价值（CLV）分析。
目标市场选择（Targeting）。目标市场选择则是在市场细分基础上，确定最终的营销对象，将此作为营销的重点客户群体，并为这些群体定制产品或服务。目标市场的选择不仅仅可以依据市场需要来决定，还可以根据企业的现有资源和优势，结合自身产能和服务特色，来设置更加具有针对性的服务内容。目标市场选择过程中，可以深入考虑市场的竞争性市场、专门化市场领域和差异化市场领域以及集中性市场等等来具体分析市场行为营销计划。
定位（Positioning）。市场定位是企业的形象及价值行为，是展示公司能力积极的行动，是公司在选定的细分市场上制定的策略。市场定位有助于实现销售产品和消费者之间的有效对接，帮助通过直达消费群体的销售路径来降低外部市场竞争。市场定位的细分是差异化竞争的一个方法，通过市场定位的细分来做到市场准入环境的差异化，配合产品和服务环境的差异化，以实现市场的细化分割，突出产品和品牌的特殊性。
根据 STP 营销理论，市场是多层次、多元化的消费需求综合体，任何企业都无法满足所有需求。STP 理论的具体实施需要企业根据市场需求差异、消费群体差异以及消费能力等等诸多方面来区分目标市场，以此来形成产品以及服务两方面的有效对接。这种差异化的竞争思维借鉴了定制服务中的个别需求满足服务，通过针对小部分人的具体化需求来赢得更加具体的市场定位。
（二）广电三网融合营销研究综述
广电三网融合是近几年广电行业和电信行业正在实施的改革方案，但是在实施之前我国已有不少针对三网融合的研究，有关三网融合的研究不仅仅局限于广电行业或电信行业的发展规划与布局，也涉及到双方行业之间的利益博弈与整合。
近几年，针对我国广电行业在三网融合背景下的产品营销相关研究也逐渐增多。
王晓平在《公用电话网、计算机网络、有线电视网三网融合浅议》中提出，我国三网融合会成为我国未来的发展趋势，未来电话网、计算机信息服务网和有线电视网将实现逐步融合，并能够在同一网络下为客户提供服务。赵靓对我国三网融合提出、推进、落实三大阶段的的政策特点做出整理，并认为我国在三网融合道路上还需要很大的政策进程。
伴随着我国三网融合进程的加快，广电行业受到了较大的冲击，并自 2000年起开始了数字化改造。但是随着数字视频编码技术、宽带接入技术以及 IP 传输电视技术的逐渐成熟，电信网和互联网都具备了传输数字电视节目的能力，电信运营商纷纷尝试 IPTV 业务，互联网上也开始出现了各种网络电视，这从技术上打破了广电有线电视网的垄断地位。
王东兵（2006）认为广电行业将在三网融合后收到非常大的市场冲击，为了在这场竞争中保留自身竞争优势，广电行业需要积极开展融合网络业务，并改变过去的影响策略，通过积极的市场营销方式来应对市场化竞争。
徐慧宇（2007）提出广电行业因其过去的机关单位性质，在市场化运营的转型中，必然需要逐渐应对诸多深度变化，在三网融合和市场竞争中，只有改变传统的管理与营销方式，通过科学、现代的市场化营销手段，才能够在三网融合环境中保持广电行业有线网络的长期发展。
马霞（2007）对广电行业的数字电视业务进行了分析，提出网络化环境下，数字电视应对以精准化、本地化、品牌化作为发展主要目标，并以直接营销配合间接销售等等方式来提高销售环节。同时，在三网融合环境下，广电行业需要充分利用市场化影响手段，配合营销背景，形成市场化运营。
岳大伟（2010）对广电行业的三网融合应对措施做出分析，并针对广电行业的现有业务，对其市场营销战略提出了具体方案，认为应当从如下 5 个方面来加强：1、加大政策支持；2.保证优质客户，稳定客户关系；3.注重人才创新，建立高素质队伍；4.改善营销方式，优化营销渠道；5.搞活内部分配，夯实奖励机制。
陈长伟（2014）提出广电网络是以线下营业厅为主体的营销体系，随着三网融合和新营销时代的到来，网格化营销将成为广电网络转型的方向和目标。传统营销、网格化营销和互联网营销三者可以互为补充和配合，以到达对用户的全渠道覆盖。
