一、美国加州柑橘 “新奇士”
1.“新奇士”品牌介绍
“新奇士”是美国着名的种植者股份有限公司,也是当前世界上最大的柑橘合作社,旗下拥有多个品牌的农产品,在水果营销、柑橘供应和饮料生产方面有巨大的影响力,超过600余种商品远销海内外几十个国家,尤其是其柑橘品牌营销,在世界上都拥有极为强大的影响力。
“新奇士”前身是美国加利福尼亚州 (简称加州)地区的农业合作社,是非营利组织机构,成立于1893年,发展到现在已经120余年,成为了拥有6 000多个果农和60多个包装公司的庞大联合体,在柑橘销售方面,是世界上历史最为悠久且规模最为庞大的营销机构,其柑橘商标 “新奇士”无论从品牌价值还是从品牌影响力来看,都在世界商标排名中名列前茅。对 “新奇士”而言,漫长的发展历程中历来十分重视营销方面的探索,历届高管都积极寻找合理的战略举措促进发展,以达到降低成本、提升经济效益的目标。对于合作社而言,公司最重要的职能就是不断对品牌的竞争力进行评估并随时作出营销调整,这种明确的发展实践方向使得新奇士在竞争中始终处于优势地位,不仅给予了农户丰厚的回报,提升了产品的竞争力,在国际市场上也成功占据了柑橘销售的大头,是商业领域农产品成功营销的典型案例。
2.“新奇士”模式的特点
作为扎根于民间的非营利组织, “新奇士”的工作重心并非是种植水果,而是负责向旗下众多农户和包装企业提供技术改良、种植推广、全球营销和市场销售等服务,它的大部分资金来源于美国政府对于农业的大额补贴,少部分来自于内部成员缴费。目前,这个组织主要由加州和亚利桑那州地区众多柑橘种植者共同经营,这些个体果农提供产品, “新奇士”提供市场和服务。作为全美最大的营销协会之一,“新奇士”也是国际上十分有名的蔬菜、水果营销合作组织,它们只保留非成员和其他杂项产生的收入,其余部分则主要回馈给广大农户,二者的联合经营模式取得了十分不错的成绩。“新奇士”目前旗下拥有数十个本地合作协会和产品交易所,其合作的农户均为这些交易所或者协会的成员,“新奇士”内部的董事会成员均来源于这些交易所和协会,并与其所占市场份额相应对,以交易所和区域协会为核心建立包装企业,通过共同协作完成营销。“新奇士”采取自主经营管理模式,授权果农品牌使用权,以区域为核心尽可能地平均分配订单,根据交易所的水果销售量最终决定内部董事会席位分布。“新奇士”品牌的成功树立,源于内部严格的质量把关和外部积极进取的市场开发、经营,通过多种营销手段的配合最终成就了一个世界知名的柑橘品牌。
二、“新奇士”的市场营销策略分析
1.保障品质
“新奇士”的成功离不开其对柑橘品质的严格把关。“新奇士”柑橘的主要产区位于加州地区,这里阳光充足、降水充沛,适宜的气候是生产柑橘的好地方,是高品质柑橘产出的关键因素之一。“新奇士”自从成立以来,就一直致力于通过严格把关向市场输入高品质柑橘来吸引消费者、食品零售商,其卓越的品质无疑是一直经久不衰的重要原因。“新奇士”品牌中最经典的是脐橙、葡萄柚和柠檬等,均由全自动流水线进行选果和包装,以保证其外观、色泽的一致,严格的质量检验标准是最好的广告。在内部管理方面,明确建立各个环节的责任管理制度,有助于加强质量管控,此外,企业内部巡查监督也是常态。这种严格自检的制度,无疑是品牌多年来拥有强大号召力的关键,也间接奠定了消费者对产品的信心。在品质管理方面,“新奇士”还借由多种高科技手段对产品加强管理,如运用电脑精确统计不同品种柑橘的成熟期,根据产品不同品质和档次分类销售,避免了恶性竞争,在农业技术科普和升级方面加强技术推广,在包装阶段更是多层次挑拣,以确保柑橘品质。可以说,“新奇士”本身的优秀质量管控是其市场营销得以成功的最关键因素,也是品牌得以经久不衰深受市场喜爱的主要原因。
2.市场拓展
“新奇士”对市场拓展的重视也是其最终成为国际性品牌的重要原因。自从20世纪初 “新奇士”成立以来,除了积极开拓国内市场之外,对外部市场的重视和开拓也一直是公司的重要发展战略,通过针对市场调查结果及时调整发展策略,最终获得了无数拥趸,尤其是海外水果市场销售成绩显着,销售额占总收入的40%以上。在市场拓展方面, “新奇士”除了积极与政府合作之外,还在海外积极与各国政府机构展开合作,即使是因不公平贸易措施封闭的市场,它们也在积极寻求合作机会,这种尝试最终为它们获得更为广阔的市场打下了良好基础。截至目前, “新奇士”的柑橘品牌占据了美国本土市场超过50%的份额,其中包括鲜食与深加工产品等,柠檬更是超过70%的份额,在海外市场的份额也以每年0.4%~0.5%的速度逐年递增。
目前 “新奇士”的市场中心主要集中在美国和加拿大,在世界其他国家和地区也拥有很多合作机构,位于世界各地合作机构将各自市场调查结果反馈给总部,总部拟定订单,国内根据订单与果农配合完成出口销售。在巩固市场客源方面, “新奇士”也作出了多番努力,如位于各个地区的代理机构,许多会客室都是以国家或地区的名字命名,带给客人亲切感,位于中国香港的会客室里还放有中国字画,这无不说明 “新奇士”在巩固市场忠诚度方面的积极尝试。尤其是目前中国作为它们的重点销售市场,“新奇士”经由中国香港不断与内地市场加强联系,销售额逐年递增,针对中国内地开发的柑橘品种也深受市场喜爱,“新奇士”与中国市场的联系愈加紧密,可预见在未来几年内双方无论是合作亲密度还是销售额度方面都将会有显着增长。
3.广告宣传
广告方面, “新奇士”针对自身品牌定位,做了许多延伸性研究,始终坚持贯彻健康与营养两大主题,在广告宣传中将这些概念传递给消费者。为此,新奇士最早在广告中提出了维生素C的营养保健作用,并开启了在茶中加入柠檬、水中加入柠檬和鱼上使用柠檬汁的先例,以一种巧妙的、潜移默化的方式改变着消费者的饮食习惯,并取得了巨大的成功。“新奇士”在广告方面的巨大投入是其业务得以积极拓展的重要辅助手段,如在美国市场和中国市场就先后投放了斥巨资打造的柳橙汁精品广告,由此开启了整合柳橙汁产业深加工的尝试。这些成功的广告营销一方面不断提升着新奇士品牌的含金量,另一方面也刺激着消费者对产品的好奇心,最终成就了 “新奇士”的柑橘行业标准。而且,“新奇士”在广告投放方面并非一味狂轰滥炸,而是注重通过精品广告树立品牌形象,它的广告标准长期由合作社监督其质量,且始终贯彻健康、营养两大主题。积极投放的各类广告树立了良好的品牌形象,除此之外,“新奇士”还积极参与各种社会活动以深化品牌影响力,如赞助美国橄榄球冠军锦标赛,每年评选 “柑橘小姐”,参与不同地区的各类公益活动,寻找最佳产品形象代言人等,品牌价值与含金量不断提升,时至今日,其品牌无形资产已经价值数十亿美元。
4.授权计划
作为世界知名度最高的品牌形象之一,“新奇士”的名字遍布世界各地,到处都可见有 “新奇士”品牌形象的水果产品,这主要来源于“新奇士”的品牌商标授权计划。品牌专利作为 “新奇士”的重要投资产出,每年可带来数百万美元的专利费收入,它们与超过50多个国家和地区的果农合作,以严格的筛选标准将其纳入自身品牌体系,不仅有效开发了品牌价值,拓展了市场影响力,还进一步增强了各个国家和地区的消费者对 “新奇士”品牌的认可度。虽然这些品牌并非直接产自美国本土,但是 “新奇士”依旧坚持它严格的质量标准与检测程序,授权计划的实施使得它们只需要严格控制标准就能够获得商标专利带来的额外收入,这也成为了 “新奇士”柑橘市场营销成功的重要因素。
5.入乡随俗
“新奇士”庞大的销售体系决定了其广阔的客源,如批发商、零售商、销售业巨头和餐饮业经营者等,原本 “新奇士”较为重视分散销售,以销售人员的运作为核心实现营销管理,虽然短时期内取得了不错效果,但是长期效果欠佳,且管理成本高,在同行业竞争方面缺乏成本优势。
随着当前市场发展趋势不断趋于整合,集中购买也逐渐成为主流,如美国排名靠前的销售业巨头 (如沃尔玛、克罗格等)通过组团的方式进行集中购买,买方市场的强大的吸收能力一定程度上降低了 “新奇士”的议价能力,对果农利益有所影响,基于此,新奇士积极与多个品牌商展开合作经营,一方面巩固国内市场,另一方面积极开发国外市场,以吉百利、森永乳业、吉力贝、通用磨坊等为代表的企业成为了其新的合作对象,共同研发了多种附加值较高的产品,进一步提升了市场赢利能力。
6.以顾客为导向
“新奇士”针对不同国家和地区的品牌销售战略调整也为其获得市场青睐提供了切实保障。如为取悦中国消费者,它们在柑橘上特地印上了代表中国的 “龙”图案,受到消费者热捧。中国市场消费者对口味偏酸的 “新奇士”柑橘接受度低,它们就出口甜味符合中国人口味的脐橙和柑橘。“新奇士”对各个销售地区的深入调查是其得以随时把握市场需求的关键,有针对性的出口带来了销售的成功,如日本人喜欢吃鱼,喜欢用柠檬去除腥味, “新奇士”的销售重点就放在柠檬方面;中国作为橙子的最早发源地,喜爱甜味口感,“新奇士”的销售重点就放在柑橘和脐橙上。这种以顾客为导向的销售策略,不仅在消费者接受度方面为它们带来福音,在指导果农因市场种植方面也有助于保持产量稳定、销售额稳定,促使市场规模持续扩大。“新奇士”作为合作组织,并非直接干预果农种植,而是给予积极指导,一定程度上也保障了农户的种植自由,它们将受欢迎的产品推向市场,将市场价值低的产品进行深度加工增加附加值,成功实现了多种水果产品、多层次共同联合经营的模式。而且,“新奇士”数十年如一日地关注消费者健康与营养的广告核心也为产品健康化、多样化、绿色化打下良好基础,赢得了消费者青睐,成为市场上口碑最为出众的品牌之一。
三、“新奇士”柑橘营销危机与挑战
1.供需预测
“新奇士”品牌营销中面临着不少挑战,尤其是当前国际贸易日渐紧密的大环境下,来自内部与外部的挑战与危机都影响着 “新奇士”的发展。柑橘产量的预测是关系到能否合理利用资源和编制销售计划的关键,但是考虑到农业产品的特殊性质,供需预测上的失误很可能会导致市场价格波动,给农户带来损失。对于 “新奇士”而言,这也是制约其发展的挑战与瓶颈之一,不断提升供需预测能力,提升自身应对市场风险的能力,是继续保持良性发展的关键,也是进行深层次产品附加值开发的主要手段。
2.竞争威胁
市场全球化与国际化是 “新奇士”面临的另一挑战,美国的威胁来自澳大利亚,近年来中国、巴西、西班牙和墨西哥的竞争也加重了 “新奇士”的压力,国内市场受到冲击,国外市场被瓜分,长久下去,必然会威胁其市场份额,对于 “新奇士”而言,应对竞争威胁也是关键。目前,“新奇士”销售增长最好的市场主要集中在东亚地区,尤其是中国和日本两个国家,受地区气候影响,对柑橘需求量较大,尤其是中国市场庞大的柑橘需求量,可作为 “新奇士”消弭竞争威胁的关键,需要积极加以开发和探索。
3.合作社内部危机
“新奇士”发展到现在,内部成员的忠诚度开始削减,这主要是由于生产成本和营销成本的增加致使农户赢利空间缩小,对于“新奇士”而言,它必须立足已有流通渠道,加强与市场对接,尽量以科学合理的预测说服农户选择市场接受度最高且赢利能力强的水果品种,尽可能降低损失,提升内部成员忠诚度。在成本方面,种植成本的增加是导致内部成员忠诚度降低的重要因素,简化流程、降低成本等手段都是加强成本控制、提升竞争力的关键。
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