什 么 是“ 价 格 优 化 ”( p r i c eoptimization,简称PO)?————如果可以用一句无厘头的话来形容它,那么极可能就是:“感谢您支持我们的业务;感谢您多年来一直是我们忠诚的用户……因此,我们要多收您的钱。”
在这样一个奇异而又实实在在盈利的商业模式中,相比新光顾的客户能得到的拉拢、折扣和特别优惠,老客户、忠诚客户、优质客户收获的感谢却是升级版的账单。尽管商家从不会主动承认它,但“价格优化”的确是欧美国家众多服务供应商(例:付费电视、保险行业、通信服务供应商等等)普遍采用的模式。这些公司所持的理念是:诚然它们的确给予了新客户产品和服务上的特别优惠,但实在没有对那些长期合作、无怨无悔的老客户作出什么苛待。但不论变换哪个角度来提高费率,结果都是一致的,那就是将收入与利润最优化。
今年早些时候,美国消费者联合会正式发布警示报告称,如果消费者在购买房屋保险、汽车保险等产品的过程中不货比三家的话,那么被“PO'ed”(价格优化)的几率是非常高的,并且,最终为此付出的溢价并非一点点。
该联合会总监罗伯特·亨特表示,目前约有50%的大型保险公司每年增量式地调整对现有客户的费率,来优化其价格策略。“这些上涨的增量并非同任何风险敞口、或者产品本身的成本结构有任何挂钩,”他特别指出。而且越来越多的小型保险公司正计划跟进这场浪潮。
价格优化的商业策略在保险界的盛行可以追溯到4年前。当时,受知名咨询公司韬睿惠悦(Towers Watson)的建议,一部分财险公司开始通过审视自身产品的‘需求弹性’而制定出利润最优化的策略路径。用通俗的话来诠释就是,在不流失客户的情况下,将价格提升至客户能承受的范围上限从而将利润最大化。
之后,越来越多的保险公司加入了这一策略行列。它们从一个多数人都明白的事实中尝到了甜头:惯性是一种强大的力量。大多数消费者面对“温水煮青蛙”的(价格上涨)情形并不会选择离开。
那么,“把钱留在桌上”的消费者大抵有怎样的规模?根据美国消费者联合会的报告,在保险行业至少有25%的消费者被成功地“价格优化”;而另据德克萨斯州公共保险咨询办公室的一份最新报告,一个购买了相同汽车保险公司合同长达8年的司机,如果期间更换保险供应商的话,那么他可以节省19%的保费支出。
该研究报告进一步指出,接近60%的司机很少或从不对汽车保险合同“货比三家”,并且出于各种各样的原因,只有不足10%的人表示可能会更换保险公司。保险公司当然对此深谙其道,它们本就擅长风险评估和行为可能性的预测,所以那些对价格不敏感的消费者被收取越来越高的保费也就不足为奇了。
不止于保险界。美国国家橄榄球联盟(NFL)每年的赛事在票价中也实行价格优化策略。以往,动态化的定价策略普遍被认为是针对低需求场次的赛事而有效提升上座率的法宝,但近年来的事实更加证明,在高需求的热门场次中,动态定价业已成为(票房收入)增收盈利的神器。
在NFL上赛季中,有14支球队的比赛上座率在85%至100%区间,其中尤以堪萨斯城酋长队(Kansas City Chiefs)和揭开“价格优化”的神秘面纱底特律雄狮队(Detroit Lions)表现出色;这些球队的球迷往往是“铁杆粉丝”,愿意花钱到球场亲历全程赛事体验,即使球队身处困难时期也不会退却。因此,《今日美国报》将“动态定价的最大赢家”之赌注毫不犹豫地放于“85%~100%上座率球队”身上,认为它们将从赛季的价格优化策略中大获收益。
如果将动态定价和拍卖行为结合,是否会成为一个疯狂而好玩的游戏?美国西北大学的两位经济学家桑迪普·巴利加和杰弗瑞·伊莱曾将其研究的拍卖式定价策略向两位芝加哥鼎鼎大名的Next餐厅老板兜售;不过后者没有采纳这个激进的方案,原因之一是“不想让食客有任何支付了‘溢价’的感觉”。
不气馁的经济学家随后开始寻找其他愿意尝试拍卖式定价的机构,而最终他们的雇主——美国西北大学,部分接纳并采用了这个定价机制,结合荷兰式拍卖法则,应用于部分场次的校际橄榄球和篮球赛门票销售中。(因为西北大学的主色调是紫色,所以该定价被称为“紫色定价”机制。)按照“紫色定价”,在俄亥俄州立大学与西北大学对垒的比赛门票预售之初,售票处的报价假设定为110美元,而作为球迷的你觉得它太贵的话,可以报一个属于你的投标价,比如80美元。当系统关闭拍卖功能或者所有票子均售罄时,如果正式成交价格是75美元的话,那些为一张票支付了110美元的人得到35美元的退款,叫价80美元的人,也只需要支付75美元;而如果最终成交价格只降到85美元,那么叫价80美元的投标人则失去了买票机会。据西北大学一位负责体育事务的主任官员估测,在两场次应用紫色定价系统的比赛中,该系统帮助主办方“获得了数十万美元的票房增收”。
