第3章 莱阳梨品牌管理现状与存在问题
3.1 莱阳梨简介
3.1.1莱阳梨品牌悠久
莱阳梨，是我国历史悠久的名贵水果品种，据考有500多年的栽培历史。梨皮呈黄绿色,熟时粗糙有斑,果形头粗尾细，外表并不美观，然其肉质细嫩，甘甜如饴，清脆可口，有独特的风味。莱阳梨之所以口感独特成为梨品中的翘楚,与它不可复制的生长环境息息相关。“桔生淮南则为桔,生于淮北则为枳。”莱阳梨原产地集中在现今莱阳境的五龙河流域，所谓五龙即清水河、墨水河、富水河、蚬河和白龙河五条河流，五河经历史变迁在照旺庄五龙河口汇流，再经过千百年河水冲刷和淤沙沉淀，这里逐渐形成一片广阔的油沙地[15]。这种细沙土壤里富含有利于植物生长的腐植质；云母含量高，因此对光的反射性强，促进梨树进行更长时间的光合作用；而细沙土壤本身土质松散，透气性好，造成这里的地面温度升温急，散热快，昼夜温差大，就如同新疆葡萄干糖分更高的成因，莱阳梨的生长环境也造就了莱阳梨的含糖量特别高，比一般梨含糖量高百分之二到百分之三，可达到百分之十四左右，果品甘甜宜人。
3.1.2莱阳梨品牌价值
莱阳市照旺庄镇贡梨园有千棵老梨树，树龄约在400年以上的，自明万历年起，莱阳梨被明清两代列为皇家贡品，芳名远播。新中国成立后，“莱阳梨”是献给党中央和毛主席的厚礼，也多次作为国礼，送给世界各国领导人，盛名不断。贡梨园的梨树在村民的悉心照料下，至今枝繁叶茂，年年硕果累累。百年以上的梨树有上千株，清朝诗人赵蜚声有“千树梨花千树雪,一溪杨柳一溪烟”的著名诗句，赞叹每年梨花盛开时的美景[16]。
莱阳梨果大、心小、皮薄、肉脆且甘甜多汁，比一般梨含糖量高百分之二到百分之三，可达到百分之十四左右，且富含各种对人体有益的有机酸、维生素等营养成分，是美味的时鲜果品，且具有很好的食疗保健功效和药用价值。
据《本草纲目》记载，莱阳梨有“润肺、止咳、化痰、理气”的功效，可用其制成梨糕、止咳糖浆等食品和药品，治疗支气管炎，伤风咳嗽类呼吸道疾病。莱阳梨还具有降低血压、清热镇静的功效，有头晕目眩、心悸耳鸣的高血压患者，可经常吃梨以减轻症状。梨还有保肝，帮助消化的作用。当然也不是所有人群都适宜食用梨品，梨性寒，因此脾胃虚寒、消化不良及产后血虚的人，不宜多食。
3.1.3莱阳梨品牌发展现状
莱阳梨虽驰名中外，但外观粗糙、不耐贮存和运输，熟果下了树，常温下最多能存７天左右，在运输、储存、销售、加工等技术并不发达的 90 年代，莱阳梨的市场反响表现不佳，受到其他梨种的挤压，销售价格连年下跌，到 1996 年时，每公斤只有两角钱人民币。当地农民纷纷转产丰水梨、黄金梨等日本、韩国品种。莱阳梨的种植面积从 1992 年以前的 19.95 万亩迅速下降，品牌发展严重受挫。为了应对外地梨对正宗莱阳梨的冲击，莱阳市政府下大力气开展品牌保护工作。
1997 年 5 月，该市向国家工商总局商标局申请了“莱阳梨”证明商标，1998 年 10 月正式核准注册，成为山东省第一个水果证明商标[17]。“莱阳梨”证明商标注册以来，全市每年使用莱阳梨证明商标达 30 万余件。为提高莱阳梨生产标准，2000 年该市制定了莱阳梨地方生产标准和无公害莱阳梨生产技术规程， 2005 年农业部制定了莱阳梨部级生产标准。自 2008 年起，莱阳梨先后荣获“国家 A 级绿色食品”、中国果菜十大驰名品牌、“第十届中国国际农产品交易会金奖”。 2012 年，国家质量监督检疫总局发布第 159 号公告，正式将莱阳梨等 27 个产品列为“国家地理标志保护产品”，并颁发专用标志。莱阳梨的正宗产地和主产区——照旺庄镇获权使用莱阳梨地理保护产品专用标志，其“保护范围”覆盖 1.1 万亩，莱阳梨产量近两年来一直稳定在 2.2 万吨左右。目前全市梨种植面积总量在 4.1 万亩，总产量产量 8.7 万吨。
除了认证保护，莱阳市还招商引资、政策引导，如今全市建有莱阳梨冷藏库 97 座，贮藏能力达到 11.83 万吨；天府、多健、世宝等莱阳梨加工企业 6 个，年加工能力 2.5万吨，开发止咳糖浆、莱阳梨固体饮料等系列产品，实现莱阳梨由初加工向精深加工的转变，提高产品附加值。
特别是自2007年起从每年9月28日到10月7日，莱阳市都要举办为期10天的莱阳梨乡风情旅游节，通过系列活动传播莱阳梨文化，吸引游客与厂商前来观光，在采摘、休闲、度假、娱乐中，扩大莱阳梨的对外宣传，带动产业发展。如今，莱阳梨蜚声国内外，市场价格也从首届莱阳梨文化节举办前的每公斤4元左右上涨到了目前的每公斤10元左右。
2012年莱阳梨获批“中国文化遗产标志”，莱阳梨特有的资源优势正在被重新挖掘和认可，品牌效益正在逐步转化为经济效益，成为当地农民增收的重要产业。
然而，随着莱阳梨品牌的再次崛起然，近年来每到销售时节，从莱阳市区到照旺庄镇梨园，途经204国道、芦儿港等地段，路两边随处可见莱阳梨经销点，皆是栖霞、莱州等地的外部品种，对正宗“莱阳梨”不仅在价格方面冲击很大，并且由于消费者不能领略正品“莱阳梨”的风味，对莱阳梨的品牌影响也造成负面影响，如何解决新的矛盾，保护“莱阳梨”的金字招牌，成为莱阳市政府亟待解决的课题。
3.2 莱阳梨品牌拓展的SWOT分析
3.2.1莱阳梨品牌拓展的潜在资源优势和竞争能力
（1）独一无二的生长环境
莱阳梨的生长环境是莱阳梨品牌拓展的重要基石，具有不可复制的“垄断性”。正宗莱阳梨生长在千百年自然形成的五龙河两岸，独特的细沙沃土和四季分明的气候特征成就了莱阳梨的生长环境。独特的土壤构造形成了良好的透气排水性，且昼夜温差大，有利于莱阳梨糖分的积累，加上生长季节长达1700小时以上的日照时数，成就了莱阳梨丰富的营养价值和独特口感，使莱阳梨具有先天的竞争优势。
（2）历史悠久的品牌文化
贡梨园老梨树经山东省果树研究所的专家认证，已有400年树龄，被誉为“全世界最老的梨树”，也进一步印证了史书中关于莱阳梨“皇家贡品”的记载。至近代有记录可查，1959年9月28日当地农民曾将莱阳梨寄送给毛主席，10月7日中央办公厅发来了复函并寄来了梨款。在建国初期，莱阳梨不但是献给党中央和毛主席的厚礼，还多次作为国礼敬献外国友人。莱阳梨具备了品牌基础，莱阳梨悠久的历史文化和“烟台苹果莱阳梨”的民俗谚语等都体现了莱阳梨的品牌知名度。是莱阳梨产业及品牌向纵深发展的重要条件和独特优势。
（3）品类丰富的衍生产品
莱阳梨不仅是宜人的季节性水果，更兼具药用价值，以其为原料可加工生产成别具风味的梨汁、罐头、梨糕、梨干等食品，增加储存周期和食用时间，常年食用可以延年益寿；莱阳梨止咳糖浆能够清肺、化痰止咳，能够很好的治疗支气管炎和伤风咳嗽等呼吸道疾病[18]。
（4）日益增长的消费需求
随着社会经济发展和人民收入水平的提高，各种高端水果的需求越来越大，市民愿意在健康、养生方面加大投入，水果中高端市场正在形成。绿色、有机、高端水果被越来越多的人接受和推崇，高端水果产业的市场潜力逐步得到释放。消费者追求绿色健康食品，以正宗莱阳梨为代表的品牌农产品迎来新的发展机遇。
（5）常年积累的技术支撑
莱阳梨的栽培已有400余年历史，50年代初期，苏联专家曾至莱阳，现场传送当时先进的果树管理经验和技术，指导农民使用先进的管理技术使梨树增产增收； 2005年农业部制定了莱阳梨部级生产标准；2010年，由中国科学院植物研究所牵头联合青岛农业大学、烟台农学院等专业院校，在最重要的莱阳梨原产地照旺庄镇设立了“莱阳梨科研基地”，借助各地方果树站的力量，将实验成果转化为现实生产力，加强对当地果农的技术培训和指导，提高果农的综合素质、果园管理和产后处理水平。莱阳梨已具备了快速发展的技术基础，已具有明显的成本优势[19]。
1999年以来，政府倡导产业兴农，当地采后贮藏、物流、精深加工能力大大得到提升，产业布局和结构日趋优化，这为拓展莱阳梨品牌创造了竞争优势。
3.2.2莱阳梨品牌拓展的劣势和缺陷
（1）缺乏品牌战略规划和发展方向
莱阳梨品牌缺乏统一的战略远景与目标，从政府层面没有制定长期的发展方向、资源使用的规划，造成资源浪费和效益不高，主要表现在：①正宗莱阳梨的商标虽在包装箱中有所使用，当没有得到广泛推广，市场接受度差，不具备应有的识别和防伪功能，不能帮助消费者迅速辨识；②莱阳梨的栽培、种植、施肥、采摘等田间管理统而不一，也没有透明的发布渠道，例如有机肥、人工粉、捉虫灯等普遍的绿色环保的做法没有得到消费者认可；③莱阳梨销售的时间、渠道、价格、包装、品质等环节缺乏专业指导和系统调配；④莱阳梨的品牌监督不到位，监管执法没有落到实处。
（2）缺乏现代品牌意识
莱阳梨作为驰名中外的特色农产品品牌，由于缺乏对现代的品牌意识和运作手段，多年来未引起社会各界的高度重视，缺乏对莱阳梨品牌文化的系统保护整理，没有统一的对外宣传渠道、形象包装和品牌延伸，知识产权更是无从提起，始终没有发挥出其应有的品牌效应。
（3）地理标志作用未得到充分发挥
莱阳梨虽获得国家工商总局注册商标认证和“国家地理标志保护产品”认证，但这些商标、标志却未能真正发挥其作用：①没有“防伪性”，复制严重。目前使用的包装箱印刷工艺普通，对梨箱的监督查处存在很大困难，导致商标作用未得到发挥，莱阳梨易受到其他梨种的市场挤压，不法商户以次充好对莱阳梨品牌声誉造成负面影响；②使用途径单一，造成低效浪费。相关监督部门没有提供多种选择，使用多元化的元素加以配套使用，仅监制统一梨箱，无法真正起到保护商标使用的作用。应从提高辨识度入手，提高仿制门槛区别莱阳梨与同类商品，不断强化彰显“莱阳梨”商标的品牌和商业价值，以阳澄湖大闸蟹为例，每年大闸蟹都会采用新的“防伪戒指”，在不破坏的情况下不可重复开启，并印制12位防伪数字，可拨打专用查询电话进行查询。③缺乏管理，杂乱无章。在商标认证的前期下，依然有部分莱阳梨的源产地纷纷申请使用自有的莱阳梨商标，使原本就鱼目混珠的市场混乱无序，造成无端的内部竞争，造成品牌内耗。
（4）未形成优化的产业链条，品牌拓展滞后
①果树培植没有规划，凡世间万物皆有生息，果树亦然，莱阳千株老梨树也有不可逆转的兴茂和凋亡，现阶段，老梨树都由农户自主管理，相关部门没有长远果树栽培的更替计划，老树逐步走入消亡，将对莱阳梨文化的传播造成不可估量的损失；②果树生长环境的保护缺失，今年伴随城乡一体化发展，城市建设脚步不断加快，对环境影响巨大，也在威胁着莱阳梨的生存现状；③精深加工滞后，缺乏过硬的衍生产品，果品精深加工企业仅 6 家，且产品单一，仅有1999年天府“一支笔”莱阳梨汁曾辉煌一时，至今在全国略有影响力之外，其中企业的生产设备、技术及产品均有待进一步提升[20]。
（5）销售渠道不健全
目前，莱阳梨销售主要局限于北方市场，广阔的南方市场和海外市场莱阳梨销售并不多见。南方地区经济发达，购买力和消费需求旺盛，还处于市场开发初期，在各大水果批发市场、超市、果蔬连锁很多是空白，南方市场具有广阔的开发前景，可借助现代的销售渠道和商业模式，打造名至实归的莱阳梨高端品牌，引领健康、自然的农产品消费时尚。
3.2.3莱阳梨品牌拓展不可错过的外部机会
（1）符合国家产业调整趋势，借力国家惠农政策
胡锦涛在党的十七届三中全会报告中指出：“发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌。”2011年，第四届中国创意农业发展论坛发布的《2011- 2012年中国创意农业投资价值研究报告》指出，高端水果作为品牌农产品的代表，已经成为农业领域新的投资增长机会。2012年2月，国务院公布了《全国现代农业发展规划》[21]，意味着从国家战略层面对现代农业的肯定和重视，从宏观政策导向层面可见，拓展莱阳梨品牌，符合国家产业发展趋势，为推进莱阳梨产业化创造了良好的政策和外部环境。
（2）有众多名优品牌经验可以学习借鉴
“阳澄湖大闸蟹”、“盘锦大米”、“宁夏枸杞”、“西湖龙井”等品牌产品，近年来品牌价值发展迅猛，且产生巨大的经济效益，为当地经济带来了巨大活力，同“莱阳梨”一样，他们既是产品，也是品牌，更是有着区域特色优势的、成功市场化运作的农产品品牌，是“莱阳梨”的借鉴对象和努力方向。众多成功的特色农产品品牌案例在打造名优土特产，实施农产品品牌战略方面为我们树立了榜样，为当地政府在品牌扶持、品牌宣传、品牌保护等各方面提供了宝贵的经验。
（3）产业技术更新、交通物流便利等因素促进品牌快速成长伴随着互联网与物联网和电子商务技术的日趋成熟，不断有新的技术成果在经济生活中的得到广泛应用，为莱阳梨发展提供了可靠的技术保证。冷链运输、GPS 定位、科学的包装手段、实时的信息交换，依靠现代的先进技术管理手段，可为莱阳梨建立一套独有的品牌建设运营保障体系，将品牌建设时间大大缩短，实现莱阳梨品牌的快速成长[22]。
3.2.4莱阳梨品牌拓展面临的外部威胁
（1）国际高端水果品种的大量引进
随着国内高端水果需求和购买能力的不断显露，新西兰奇异果、美国红提等越来越多的国际优良水果品种加速了市场份额的抢占速度，高端水果档口、超市在各大城市随处可见，在网上超市订购高端水果也很方便，多元化竞争加剧。高端水果市场带来新商机、新市场、消费新时尚“三新”概念，如何在新一轮竞争中赢得先机，成为莱阳梨不可回避的新课题。
（2）国内市场的竞争对手
①丰水梨、黄金梨等日本、韩国品种，以其果实卖相好、口感好、耐贮存等特点早已占据稳定的市场份额；②周边县市莱阳梨的近亲品种种植面积增长较快，产能增加，冲击莱阳梨的销售；③外地企业打着莱阳梨的品牌生产销售莱阳梨的加工产品，包括止咳糖浆、梨膏、梨干、梨脯、梨酱等。
综上所述，莱阳梨品牌既拥有独特优势，又面临巨大挑战，莱阳市政府应根据自身独有的资源条件和优势，借助政府职能，协调企业资源，引导果农配合，不断提升莱阳梨的品牌文化，提高莱阳梨品牌效益。
