第1章 绪 论
1.1 研究背景
近年，随着市场经济的高速发展，农产品的市场化程度愈来愈高，农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势。推动了农产品品牌的发展，搞好农产品品牌建设对于增加生产经营者经济效益与提高农产品自身的竞争力具有重要的现实意义。一方面，部分具备品牌效应的“农业特色产品”已经从品牌觉醒步入产业化经营，多方位的满足人们的需求，另一方面，人们对自然，对健康，对农村生活投入更多的关注，人们对农产品的需求从数量型向质量型转变，开始注重营养、口味，要求优质、多样、新鲜、时令，“农业特色产品”市场发展前景前景巨大。
在大的社会背景衬托之下，各地纷纷涌现出成功的优秀案例，如宁夏枸杞、东阿阿胶、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等。更多的“农业特色产品”仍然没有走出自己的困境，面临“有特色，无品牌”的现状：产品特色不显著，品牌缺乏前瞻性和科学规划，营销观念落后，产品销售渠道单一，农户分散经营经常步入价格竞争等恶性循环，政府相关部门在品牌创建和维护方面职能严重确实，“莱阳梨”这样久负盛名的“农业特色产品”呈现品牌价值高于产品价值的窘境，品牌价值没有被完全开发。
莱阳梨因产在烟台莱阳而得名，据考证莱阳梨在胶东至少已有 480 多年的栽培史。莱阳梨果实大、果心小、果皮薄、果肉脆且甘甜多汁，品质极佳，并兼有开胃、消食、化痰、止咳等保健功效和药用价值， 自明清起被列为皇家贡品，堪称中华水果系列之名果，倍受消费者青睐，在国内外享有极高的知名度和美誉度。
1997 年 5 月，莱阳市向国家工商总局商标局申请了“莱阳梨”证明商标，1998 年10 月正式核准注册，成为山东省第一个水果证明商标。“莱阳梨”证明商标注册以来，全市每年使用莱阳梨证明商标达 30 万余件。为提高莱阳梨生产标准，2000 年莱阳市制定了莱阳梨地方生产标准和无公害莱阳梨生产技术规程， 2005 年农业部制定了莱阳梨部级生产标准。2012 年，国家质量监督检疫总局发布第 159 号公告，正式将莱阳梨等 27 个产品列为“国家地理标志保护产品”，并颁发专用标志。
近年来，莱阳市当地政府也在积极推出优惠政策、系列措施促进“莱阳梨”品牌和产业的保护和发展，但是，其品牌价值并未发挥出其应有的效用。目前“莱阳梨”的发展过程中依然存在着一些问题，这些问题如果没有及时的解决，将严重影响和制约着其发展和壮大，将严重影响其竞争力的提升。主要表现在：在生产环节，平均单产低，商品果率低，种值规模受局限；在销售环节，销售渠道单一，坐等收购商上门，质量、市场、品牌，营销意识都比较薄弱，观念陈旧，很多区域市场产品空白，有待开发；在发掘产品附加值，存在深加工不足，产业链不长，相联配套产业不发达，产业集约程度不高等现状。
本文旨在选取胶东“莱阳梨”这一“特色农业产品”，对其进行系统分析和研究，从品牌战略方面出发，通过对产品自身特性因素和体制、环境等外部因素的综合分析，提出实施莱阳梨品牌战略自身解决方案。同时，特色农产品品牌战略的有效实施对提高农产品市场化运作，优化农村经济结构和产业结构，传播农业传统文化，推进社会主义新农村建设都具有重要的现实意义和价值。
1.2 研究内容和论文框架
随着市场经济飞速发展，农产品市场规模逐渐扩大，商品化程度日益提高，市场竞争也愈演愈烈。在市场上各地之间农产品商品交换日益频繁和扩大之后，以各地自然条件特色而闻名的土特产开始出现。在这种情况下，市场上形成了有品的状况，农产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。当某一个农产品行业竞争充分开展之时，产业的发展也进入成熟阶段，已经形成了品牌从无到有再到品牌激烈竞争的格局。因此，农产品竞争不能仅仅停留在产品质量和价格这个层次上了，要在更高层次与对手开展竞争。由此看来，农产品生产者必须把建立品牌、开展品牌经营，进而创立名牌作为自己的战略目标之一。在此期间，政府部门在很多环节肩负这不可缺失的管理职责。
本文以莱阳梨为实例，全面系统地研究其发展各阶段的特点，结合当下经济流行因素和发展趋势，根据全面的分析结果，从政府角度提出莱阳梨作为区域特色农产品在品牌建设方面稳定、健康、可持续发展的政策和措施建议。本文研究内容共分以下六个部分：
第一章导论，介绍了本文的研究背景，阐述了本文的研究目的和意义，整理总结了国内外的研究状况，并简要介绍本文的研究方法和研究内容，奠定了全文的基础。
第二章相关理论概述，对相关概念进行阐述分析，罗列本文主要涉及的市场营销和品牌营销方面的相关理论，回顾总结了国内外相关理论发展概况和现有成果，奠定了本文研究的理论基础。
第三章莱阳梨品牌管理现状与存在问题，对莱阳梨作为典型的特色农产品进行条件分析和优势评价，通过 SWOT 分析，提出莱阳梨品牌发展方向。
第四章莱阳梨新形势下品牌运营对策，针对上文提出的不足之处，运用分析手段，对莱阳梨进行重新定位，根据莱阳梨品牌发展现状和时代需求，对莱阳梨品牌进行重新定位，提出莱阳梨品牌发展新对策向。
第五章莱阳梨品牌营销策略的保障机制，提出莱阳梨品牌战略实施的具体保障措施，未来的发展思路、发展重点、产业布局和政策建议。
第六章结论与展望，是对全文研究过程和研究结果的概括和总结，并提出在本文基础上可以继续深入研究的问题。
1.3 研究方法及创新点
1.3.1 研究方法
文献研究法：通过学习市场营销、品牌战略、广告传播等理论，结合农产品自身特点，深入解读现代品牌化理论和农产品销售理论，将二者归纳分析，寻找其间的必然规律，同时从大量的实践资料中寻找到我国发展农产品品牌的主要途径和最终目标。
对比分析法：一是重视关于品牌的管理，兼顾多个角度共同分析。用现代的社会学科科学地解决现实问题，例如有制度经济学、社会学、法学等。多种学科的理论结合有助于更好地实现农产品战略的制定，透过现象直接寻找根源，用灵活的方法解决问题。二是关注“莱阳梨”品牌发展所经历的不同历史阶段的特点，分析总结客观规律，探讨各阶段的发展策略与不足。三是从整体到层级的逐级研究，首先研究农产品品牌的经营过程以及整个企业的运作过程，其次是将品牌的创建，主要组成因素，后期的品牌管理进行独立研究，并发现他们和整体之间的关系。
访谈法：通过实地走访，了解果农、经销商、加工企业及消费者对莱阳梨的实际需求和期望，通过整理总结分析存在的问题。
1.3.2 创新点
随着社会的不断发展，农产品的生产水平也将不断地提高，同时高级的农产品也将有光明的前景和充足的利润空间，并且伴随着高端农产品的出现，将大大地提高人们地生活水平，这也就会成人们生活中不可或缺的重要组成部分，能够很好地刺激经济地发展，农民的增收。目前我国关于特色农业己有比较系统的探索和研究,问题主要集中在特色农业的发展模式、发展经验等方面,对于特色农产品品牌战略方面的研究尚显不足。
本文在总结以往特色农业经济中大量成功案例的基础上，从市场营销、品牌战略相关理论出发，剖析了莱阳梨在现阶段发展中品牌管理和品牌竞争力提升方面存在的一系列问题，并通过分析研究，提出了相关解决问题的对策。特别在运用互联网技术方面，顺应国家提出“众创”“众筹”等发展新思路，抓住农业发展的新机遇，在品牌运营和市场营销中提出了“网络认筹”“微信下单”“快乐农场游戏”等新的营销手段和发展方向，为同类特色农产品市场推广提供借鉴作用。
1.3.3 不足
创建农产品品牌特别是强势品牌是目前农产品经营的一项重要战略, 也是解决我国三农问题的一项重要措施。本文对莱阳梨品牌战略研究重点体现在产品标准化、品牌塑造和传播以及营销渠道的开拓，目前很多观点的提出尚停留在理论研究的环节，部分保障措施未在实践中得到认证，缺乏实际操作层面的反馈。总的来说，莱阳梨品牌运营需要更多的实践，需在实践中不断调整，才能真正扩大莱阳梨的品牌竞争优势和影响力。
