媒介融合是传媒产业发展的必然趋势，不同媒介的边界日益模糊，逐渐趋同。除了传播方式的融合之外，还有深层次组织结构的融合、所有权及控制权的融合甚至产业链的融合。本文将以电视媒体的视角，研究在媒介融合的背景下，电视媒体如何适时调整自身的市场行为以实现长远的发展目标。进而，结合市场绩效评价的相关理论和福利经济学的思想，从生产和消费两个方面分析媒介融合对电视媒体市场绩效及社会福利水平的影响。
一、媒介融合中的电视媒体
1. 电视媒体与新媒体的融合
近两年移动互联网的迅速普及使得电视媒体与新媒体的融合出现井喷式发展势头。最常见并取得良好效果的融合形式有视频网站对电视节目的二次开发和传播；各大电视媒体及其王牌节目分别开发专属的移动应用（APP）；在一部电视剧或一档电视节目播出之前和播出过程中不断以微博、微信推介的方式进行营销或制造话题来引起热议。实践证明，单一媒介的传播方式已难应对市场需求，电视媒体要充分借助新媒体平台协同传播优质的内容资源，并利用新媒体的交互性实现与观众的双向互动，形成良好的受众反馈机制，实时掌握市场需求动向并做出反应。
2. 电视媒体与其他传统媒体的融合
“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”
这是罗杰·菲德勒着名的论断。传统媒体之间的融合也是这种演进和适应的表现之一。数字化的出版方式使得以报纸和杂志为代表的纸媒逐渐衰落，真正走向消亡的不是“报”，而是“纸”。传统纸媒的内容资源借助电子载体焕发了新生，期间，电视媒体与传统媒体的融合方式多种多样，如很多电视频道推出的读报节目，满足了喜欢以“速食”方式消费新闻的受众需求，主持人的解读和点评也使受众领会了新闻背后所揭示的道理和深意。电视与电影的融合更是水乳交融，如最初的电视播放电影，使那些未能进入院线以大银幕放映的影片找到了实现价值的平台，也成就了针对电视媒体的传播特点专门制作的“电视电影”。如今，许多电视节目或电视剧改编的电影获得了成功，开辟了“走进影院看电视”的新型消费模式。
综上所述，在媒介融合的过程中，电视媒体应该认清形势，把握机会，结合自身的行业地位和公信力，将其他媒体的优势为我所用，发展成全新的跨界复合型媒体。
二、媒介融合背景下电视媒体的市场行为
新媒体出现之初，电视媒体遭遇了前所未有的冲击，而传统媒体与新媒体融合共通的趋势，又给双方带来共赢的契机。电视媒体必须审时度势，适时调整市场行为以适应不断变化的媒介环境与竞争形势。
1.“窗口化”定价行为
媒介的“窗口化”定价行为是指为了使内容产品的各项所有权实现回报最大化，媒介机构把不同平台、不同时间段的受众需求看成是不同的“窗口”，根据其需求弹性制定不同价格，从而最大限度地开发利用内容产品。该行为是一种价格歧视，是将同种商品按不同价格出售以谋取利润最大化的市场行为。传统电视媒体对电视节目内容制定较低的价格以降低电视观众的消费成本，从而得到更多的观众注意力，而对广告时段则制定较高的价格出售给广告主以获得利润。在媒介融合的环境下，电视媒体可以采取“窗口化”的定价策略。内容产品和广告时段在不同的媒介平台上销售，根据不同媒介中受众和广告主的需求弹性来制定差异化价格，使内容产品实现价值最大化。例如，湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目在电视媒体播出之后，将视频内容放到芒果 TV 网站上供受众点播，同时该节目的移动 APP 也很快上线，其内容是根据电视节目环节设置的闯关游戏，在该应用中用户可以扮演电视节目中的角色。上述两种新媒体的窗口目前是向受众免费提供的，未来如果条件允许的话，可以实现收费点播或下载。电影版《爸爸去哪儿》在 2014 年的贺岁档进入影院大屏幕放映，这是“窗口化”定价的成功范例。严格地说，《爸爸去哪儿》并不是一部真正意义上的电影，而是加长版的电视真人秀。去电影院观看该节目的受众一定是忠实粉丝，需求弹性较小，因此可以制定与其他电影同样的价格，使原本免费收看的电视节目借助电影银幕实现收费的可能。《爸爸去哪儿》是 2014 年上半年国产电影票房亚军，平均票价31 元，总票房达 6.95 亿元，是该节目第二季电视广告冠名费的两倍多，而其制作成本仅为 3000 万元。与此同时，不同“窗口”的广告定价也可以实现差异化价格歧视，如电视媒体本身的广告时段较为稀缺，则相应制定较高的价格；电影的植入广告或贴片广告可以根据人气及关注度来制定相应的价格；视频网站的广告以及移动 APP 的广告则可以制定较低的价格。
2. 创新性产品行为
在媒介融合的趋势下，电视媒体已经从大众化过渡到分众化的定位，并进一步演变成碎片化的市场细分。在新媒体语境下，碎片化是受众的重要特征，其个性需求与消费时段均呈现出碎片化状态。要想在各种媒介平台上吸引最广泛的受众注意力，就必须打破电视台以时间为轴的传统线性播出方式，根据不同媒介的传播方式和受众特点开发出新型的节目内容和节目形式。《我是歌手》是湖南卫视从韩国 MBC 原版引进的一档歌唱真人秀节目，在电视中该节目是选手竞赛与场外排练花絮穿插播放的，而在爱奇艺网站中搜索该节目，除了电视原有版本以外，还有重新剪辑编排的专题节目。如某位歌手在各期节目中演唱过的全部歌曲的视频集锦；或将所有幕后及彩排花絮以纪录片的形式集结在一起的视频资源。这种重新编排的节目形态可以使某位歌手的专属粉丝不必耗费精力去听其他歌手的演唱，也可以方便只关注明星唱歌或只关注其幕后生活的受众各取所需。媒介融合促进了电视节目内容资源的再创作、深加工以及衍生开发，实现了对内容资源的充分利用。
3. 组织边界调整行为
在传统的电视产业链中，电视媒体处于中游的集成播出环节。在制播分开和台网分离的政策推动下，电视产业中上游的部分节目制作和下游的节目传输均以专业化分工的形式脱离了电视媒体。而媒介融合的环境使电视媒体不能仅局限于集成播出的功能，还需要扩张企业组织边界，拓展和延伸产业价值链。因为媒介融合使内容资源的重要性凸显，所以电视媒体要向上游的节目制作环节渗透，而媒介融合本身就是指拥有多样性的发行传输渠道，这样才能使优质的内容资源呈现在受众面前，因此向各种传播渠道拓展成为必然。媒介融合要求电视媒体重塑其产业链，具体可以通过以下两种市场行为来实现。
（1）一体化策略。一体化策略是将与企业经营活动密切相关的业务纳入企业系统中，实现统一的调配与控制的行为。电视媒体在产业化浪潮中可以通过建立全资子公司、合资子公司来实现相关业务一体化，拓展企业边界。而电视媒体与民营影视制作公司共同组建合资公司的例子更是不胜枚举。相对于全资子公司，电视媒体对合资子公司的控制力会弱一些，但可以降低电视台的财务风险，并可以依托民营公司的经营管理经验及灵活性。
（2）战略联盟。战略联盟是至少两个企业之间达成的共享资源、共担风险、实现共同目标的长期合作安排。战略联盟内的成员不需要有从属关系，但可以通过相互参股提高长期合作的约束力。电视媒体可以通过与新媒体企业建立战略联盟，来拓展电视节目内容资源的发行方式和发行渠道。东南卫视等 6 家省级卫视，以及北京网络电视台、中国教育台等都是爱奇艺网站的合作伙伴。爱奇艺网站仅用 4 年时间便从零起步一跃成为视频网站领军品牌，其中各大电视媒体原版的电视剧及综艺节目是其取胜的利器。电视媒体与视频网站结成战略联盟，可以使视频网站实现规模经济，并树立行业的影响力。其节目点击的次数要比电视媒体自己建立的网络电视台更多，传播效果也更好。尤其是一些非上星频道的电视节目，通过视频网站的传播可以突破区域覆盖的限制，使地面频道的很多优质节目资源拥有更广阔的展示平台，满足更多受众的需求，从而获得最大化的价值回报。
三、媒介融合背景下电视媒体的市场绩效
媒介融合通过影响电视媒体的市场行为来提升市场绩效水平，具体体现在供给方和需求方福利水平的改善。
1. 基于供给方的生产绩效提升
（1）实现范围经济。电视媒体在媒介融合背景下突破传统的单一传播渠道限制，其节目内容产品可以通过不同的发行“窗口”实现多次售卖。这种不同媒体共享内容资源的生产方式能够形成范围经济，降低生产成本。另外，媒介融合所形成的范围经济可以使电视媒体有效地规避行业风险。如以其他媒介作为优质内容的输出渠道规避政策风险，可以保障电视媒体的赢利能力。另外，媒介融合所形成的传媒产业内部的多元化经营，可以发挥电视媒体的专业化优势和公信力价值，比贸然涉足其他产业追求范围经济的成功率更高，更容易产生协同效应。由此可见，媒介融合不仅能够使电视媒体本身的福利得到保障，而且节约了社会成本，实现了电视内容资源的协调优化配置。
（2）节约交易成本。媒介融合延伸了电视媒体的产业链，节约了上下游企业之间的交易成本。纵向一体化行为使电视媒体整合了电视节目供应商和分销商，节约了购销环节的搜寻成本和询价成本，电视媒体内部的自产自销节约了交易环节的谈判协商成本，而且规避了上下游企业可能违约所带来的风险。媒介融合中形成战略联盟的企业虽然没有从属关系，但长期的合作或互相参股的约束机制，使联盟成员之间的交易成本以及风险要比一次性交易低得多。此外，媒介融合还可以节约广告销售环节的交易成本。如今广告主普遍采用整合营销的广告投放方式，会在不同媒体投放类型各异的广告，如果电视媒体整合了各种媒介终端，则可以通过一次谈判解决广告主整合营销的诉求。
2. 基于需求方的福利水平改善
（1）突破电视媒体的时间约束。众所周知，电视节目的编排要严格遵循时间表，不可能因观众个体的原因而更改。因此，只能是观众来适应电视节目的播出时间，这是电视媒体的局限性之一。媒介融合则提供了丰富的电视节目观看渠道，尤其是互联网和移动应用，可以让观众随心所欲地选择时间、地点和观看时长，甚至可以利用上下班路上的零散时间观看节目。
在经济学中，福利水平改善是指在不使任何人情况变坏的条件下，使一部分人的状态变好。而媒介融合在传统电视观看人群不受任何影响的条件下，改善了由于自身原因不能准时收看电视节目人群的福利水平，突破了电视媒体的时间约束。
（2）多样性的节目形态及消费途径。在传媒产业中，多样性是市场绩效考察的重要指标，同时也是各国媒介政策致力于实现的目标，包括供给的多样性和购买的多样性。媒介融合促进电视媒体实施创新性的产品行为，不断推陈出新，制作出精良的节目内容。
即使同一个节目也可以通过再加工形成多元化的节目形态，这必然增加了传媒产品供给的多样性，使受众能够享受私人定制般的传媒产品与服务，所有个性化需求均能得到全方位的满足。媒介融合也使得传播渠道不再稀缺，人们可以随时随地享受各种媒介组合提供的便捷及时的资讯、娱乐等内容产品，增加了受众媒介选择的多样性，提升了消费者的福利水平。
