第三章研究设计与数据收集
3.1研究设计
3.1.1研究模型
根据文献综述，笔者认为企业外部环境（市场扰动、竞争强度）会对服务导向有正向影响，服务导向、营销能力会对企业绩效有正向影响，并且营销能力对服务导向与企业绩效之间的关系有正向调节作用。此外，本研究以延边的旅游企业为样本，企业规模、企业类型、企业年龄以及入境旅游者所占比例不同，企业的服务导向与企业绩效等也会有不同的表现。所以笔者把企业的规模、类型、年龄以及入境旅游者比重作为控制变量引入模型当中。
图3.1是本文的研宄模型。该模型概述了本研究所调查的各种概念间的假设关联，包括企业外部环境因素（市场扰动、竞争强度），服务导向，营销能力、企业绩效五个主要变量，以及企业规模、类型、年龄、入境旅游者比重四个控制变量。本研究提出的概念框架是建立在一个新兴研宄流之上，即在战略营销和管理文献中强调需要用替代战略导向来补充市场导向从而实现优越绩效。此外，它认为营销能力作为一种有效的部署机制，在促进服务导向和绩效之间的联系上发挥着重要作用。研宄模型也符合权变理论倡导的一个企业的战略与背景之间符合正确逻辑层次的主要原则。在本项研究中，笔者根据图3.1所示的概念模型，检验企业外部环境（市场扰动、竞争强度）对服务导向的影响，探讨企业服务导向的前置因素；对服务导向与企业绩效之间的关系进行实证分析，并讨论企业营销能力对这种关系的调节作用。
3.1.2研究假设
（1）市场扰动与服务导向
市场扰动是指客户的构成及偏好的变化速率（Jaworski & Kohli, 1990）是外部环境的不确定性和无法预知性的主要原因（Ruekert, Walker & Roering,1985） P6】。在动荡的市场环境中经营的业务单位面对快速变化的客户需求和喜好以及不可预测的需求和要求。因此，他们更需要以顾客为导向，因为他们的客户不断发展需求和期望（Jaworski & Kohli, 1990） 服务导向可以帮助企业追踪客户环境的变化及对管理需求的不确定性提供帮助（Grewal & Tansuhaj, 2001） p、因此笔者假设：
HI:市场扰动对服务导有正向影响。
（2）竞争强度与服务导向
竞争强度指的是竞争对手为了获得竞争优势而改变营销组合的能力和意愿（Song & Parry, 2009） !28].激烈的竞争条件下，客户可以从一组广泛的竞争替代中进行选择（Augusto & Coelho, 2009; Kohli & Jaworski, 1993）。因此，公司失去现有客户的风险更高（Song & Parry, 2009）。为了保持竞争力，维持或提高他们的绩效，面临激烈的竞争企业必须能够创建和提供卓越的客户价值（Zhou et al.,2005） [?].这需要一个获取、分析和传播信息的系统过程，揭示现行旳和潜在客户的需求（Slater & Narver, 1998） .对客户更多的理解允许适当的产品调整，以满足他们的特殊需求和偏好，能导致上级感知价值。因此，笔者预计强度的竞争将导致更高层次的顾客导向。
H2:竞争强度对服务导向有正向影响。
（3）服务导向与企业绩效
现有文献表明，企业服务导向会对企业表现的各个方面产生不同程度的影响。
首先从企业服务导向战略的角度出发，Wright,Pearce和Busbin （1997）在高科技制造业中，以188家企业为样本进行，利用实验室研究方法，来分析服务导向战略程度不同的企业，其企业表现存在的差异。研究结果表明，相对于”低服务导向“组，”高服务导向“组的企业在获利成长率、销售报酬、资产指标和投资报酬等方面的表现更好，并且具有更高的产品准时送达性、稳定性、可靠性、获利性等1401.Homburg, Hoyer和Fassnacht （2002）对家具和服装零售业的研宄也表明，企业服务导向对企业绩效有着显著的正向作用另外，徐猫（2008）通过对213家创业型企业的研究，表明企业服务导向对创业绩效具有显著的正向影响张辉（2012）以中国225个制造企业为样本，进行数据收集与分析，其实证结果也表明，企业服务导向在很大程度上影响企业绩效.
同时，从企业内部安排参数的角度来研宄服务导向的学者们，也针对企业服务导向对企业表现的影响做了大量的研宄。Lynn,Lytle和Bobek （2000）在其研宄中，以处在过渡市场经济中的银行业为样本，以SERV*OR量表为服务导向的测量工具进行实证研究。结果表明，即使在过渡的市场环境中，企业服务导向仍1研究中，将企业绩效分为经营绩效及员工结果。该研究结果表明，企业服务导向对经营绩效中的组织收益（ROA）、组织财务绩效、服务形象有显著的正向影响，但对经营绩效中的商务绩效没有显著影响；同时，企业服务导向对员工结果中的员工承诺和团队精神有显著的正向影响，但是对员工结果中的员工满意度没有显著影响Wieslaw Urban （2009）以波兰的服务行业为例，进行了企业服务导向的研宄。其结果表明，企业服务导向对企业的服务绩效有显著的正向作用梅玉骅（2010）的研宄结果也表明，组织层面的服务导向对组织的内、外部营销表现均有显著的正向影响[?].
综上所述，无论是企业外部战略的服务导向，还是企业内部组织安排参数的服务导向，大多数研宄还是支持其与企业绩效的正向关系。所以笔者假设：
H3:服务导向对企业绩效有正向影响。
（4）营销能力与企业绩效
近年来营销能力与企业业绩之间的关系所受到的研究关注有所提高（Krasnikov & Jayachandran, 2008; Morgan, Slotegraaf & Vorhies, 2009; Murray, Gao& Kotabe, 2011; VorhiesetaL,2009）。总的来说，这些研究的结果支持营销能力与绩效之间存在积极的关系，这在不同研究背景中是一致的（Krasnikov &Jayachandran,2008）。这种关系的理性概念是基于认识到营销能力包括了深深植根于组织的惯例和实践技能以及多年来积累起来的代表性知识。因此，营销能力难以去交易、模仿或重复，并且是提供一个可持续的竞争优势的来源（Day, 1994;Teece, Pisano & Shuen, 1997）？此外，正如前面所讨论的那样，营销能力使企业有效地实施战略设计的方向以匹配所面临的市场环境，达到特定的绩效目标（Morgan, Vorhies & Mason, 2009）因此，笔者假设如下：
H4:营销能力对企业绩效有正向影响。
（5）营销能力的调节作用
营销能力是企业核心竞争力形成的关键因素，企业通过制定服务导向战略提升自己的竞争优势，从而提升企业的绩效。Gatignon和Xuereb （1997）研究了服务导向如何通过营销能力影响企业绩效，他们认为在需求不确定的市场中，企业的服务导向可以提升产品绩效，企业的营销能力也会更高，从而获得更好的企业整体的绩效【43】。从前文分析我们可以知道，企业通过服务导向来为顾客提供卓越服务，以此提高企业营销能力，进而提高企业绩效。即企业服务导向与企业绩效有显著的正向关系，而营销能力新在其间发挥了重要的中介作用。因此，笔者假设如下：
H5:营销能力对服务导向与企业绩效之间的关系起正向调节作用3.2变量的测量.
3.2.1服务导向的测量
本研宄进行调查的主要自变量是服务导向。近20年来，国内外学者从各个角度，对服务导向的含义进行大量的研宄，本研究认为服务导向是组织氛围的一个元素。因此，它被作为一个感知到的安排的政策、实践和过程或内部设计特征来进行检验（Homburg et al.,2002）丨服务导向是利用Lytle et al. （1998）的成果SERV*OR来测量。原测量量表共包括以10个维度，笔者结合国内旅游企业的发展现状和延边旅游企业的实际情况，并参考与旅游企业管理人员访谈的结果，最终保留了该问卷的4个维度，共计13个问项（具体见表3.1），并且每一个问项都用里5点李克特（Likert）尺度来衡量。
3.2.2其他变量的测量
另外，对于市场扰动、竞争强度、营销能力以及企业绩效这几个变量的测量，在国国内外已经形成了比较成熟的测量量表，笔者结合旅游企业的实际发展状况，对现有的测量量表进行修订，就形成了本研宄的旅游企业的相关量表。有关市场扰动、竞争强度、营销能力以及企业绩效的测量量表及出处见表3.2,同样每一个问项都用里5点李克特（Likert）尺度来衡量。
3.3数据收集
在本项研宄中，主要采用问卷调查法，从延边旅游企业的管理人员那里收集数据。笔者请旅游企业的管理者评估其企业的外部环境（市场扰动、竞争强度），服务导向，市场导向以及企业绩效。主要以延边的旅游企业为样本，每一个旅游企业发放一份调查问卷并请旅游企业的管理人员负责填写。所调查的延边旅游企业一共有187家，其中包括旅行社134家，星级酒店43家，旅游交通公司4家，景区6家。
3.3.1问卷收集概况
在延边地区，春季是旅游业的淡季，旅游企业的工作主要集中在员工培训等方面上。所以笔者把问卷调查的时间设定在2014年3月下旬至2014年4月中旬进行。在此期间，笔者与延边州187家旅游企业的管理人员取得联系，请他们支持与配合本项研宄的调研工作。笔者一共发出调查问卷187份，收回问卷167份，问卷回收率为89.30%;其中无效问卷5份，而且由于旅游交通公司和景区样本数量较少且不具备代表性，所以笔者把其问卷副除，最后共取得158份有效问卷，有效问卷的回收率是84.49%,其中有127份有效问卷来自延边州的旅行社，31份有效问卷来自延边的星级酒店。
3.3.2样本概况
在本次调研中，延边旅游企业样本概况见表3.3.在笔者收回有效问卷的158家旅游企业中，127家是旅行社，31家是星级酒店。在127家旅行社中，员工人数在10人以下、10-30人、30-50人以及50人以上的旅行社所占比重分别为27.56%、48.82%、17.32%和6.3%.说明延边的旅行社大多是员工人数在50人之下的中小型企业。其中，企业年龄3年以下、3-5年、5-10年、10-20年以及20年以上的旅行社所占比重分别是14.17%、20.47%、34.65%、25.20%和5.5〗%.另外，从接待旅游者的类型上来看，入境旅游者所占比重在10%以下的旅行社最多，所占比重为44.88%.而在31家星级酒店中，员工人数在150-200人之间的企业所占比重最大，为32.30%.同时，星级酒店的企业年龄分布比较均匀，企业年龄3年以下、3-5年、5-10年、10-20年以及20年以上的企业所占比重分别是19.35%、19.35%、22.60%、19.35和19.35%.入境旅游者比重在10-30%之间的星级酒店最多，所占比重为64.52%.
