第四章实证分析
在本项研宄中，笔者选用从127家旅行社和31家星级宾馆收集的共包含158份问卷的总样本，主要利用SPSS17.0软件，来检验笔者提出的假设和概念模型的普遍适用性。首先，用Cronbach's a系数进行信度分析，检测各个变量的内部一致性；其次，用探索性因子分析验证各个变量的构建效度；再次，对研宄的变量做相关性分析，检验研究模型；最后，运用回归分析方法，验证各个假设是否成立以及其显著性。本章将介绍具体的实证分析结果。
4.1数据质量分析
初步分析结果表明，服务导向的13个计量项目中，“我公司的管理层经常在现场与一线员工接触”、“我公司的员工能够在顾客需要时及时提供相应的服务”、“我公司的管理层为员工提高服务能力提供各种资源”这三项计量项目缺乏判别有效性，在因子分析中与其他计量项目的拟合性较差，会降低服务导向计量项目的内部一致性。因此，笔者在进一步的数据分析过程中，删除了这三个项目，即保留10个项目来用于服务导向的相关测量。
4.1.1信度分析
在本项研宄中，笔者釆用在学术界普遍认同的内部一致性系数（Cronbach's a），来检验数据可靠性，结果见表4.1.由此表可以看出，研究模型中所有变量的内部一致性系数均在0.540-0.699之间，这表明各个变量的计量尺度的可靠性还是可以接受的。
4.1.2效度分析
为了验证研究模型中变量的构建效度，笔者采用探索性因子分析的方法来对各个变量进行分析。笔者把“服务导向”作为一个完整的量表，另外“市场扰动”、“竞争强度”、“营销能力”和“企业绩效”这四个变量作为一个量表，来进行探索性因子分析。结果显示，“服务导向”量表的KMO值为0.598,并通过了 Barlett's球形检验（p<0.001），表明数据具备因子分析的条件。运用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，进行了方差最大化正交旋转（Varimax）。结果显示“月艮务导向”量表共有4个因子的特征根大于1,同时这4个因子的累积方差解释比例达到64.065%,而且所有项目的因子载荷值都超过了 0.5,表明“服务导向”这一变量具有较好的建构效度。具体分析结果见表4.2.
另外，对“市场扰动”、“竞争强度”、“营销能力”和“企业绩效”的量表分析结果显示，该量表的KMO为0.729,并通过了 Barlett' s球形检验（pO.OOl），表明数据具备因子分析的条件。运用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，进行了方差最大化正交旋转（Varimax）。结果显示该量表共有五个因子的特征根大于1,同时这5个因子的累积方差解释比例达到65.907%,而且所有项目的因子载荷值都超过了 0.5,表明该量表中的四个变量也具有较好的构建效度。具体分析结果见表4.3.在这里笔者需要指出的是，通过探索性因子分析笔者发现，从测量“营销能力”的五个问项中可以提取出两个因子，即“广告”和“公共关系”这两个问项的拟合度较高，可以视为一个因子，笔者将其命名为“营销传播”.
另外“市场环境分析”、“市场策划”和“执行市场计划”这三个因子的拟合度较高，可以视为一个因子，笔者将其命名为“营销规划”.
4.2假设检验
4.2.1均值、标准差和相关关系
如前所述，在本研宄中，笔者主要以“市场扰动”、“竞争强度”、“服务导向”、“营销能力”、“企业绩效”为研宄变量。考虑到企业的市场环境（市场扰动和竞争强度）、服务导向与企业绩效，都与企业的规模、年龄等有关，所以笔者在模型中加入了 “企业规模”、“企业年龄”、“入境旅游者比重”作为控制变量。样本的探索性因子分析也表明，“市场扰动”、“竞争强度”、“服务导向”（包含“公仆式领导”、“顾客对待”、“员工授权”、“服务培训”四个维度）、“营销能力”（包括“营销传播”和“营销规划”两个维度）、企业绩效这五个变量，都具有较高的汇聚有效性和判别有效性。表4.4是上述变量的均值、标准差和相关关系。本研宄利用SPSS17.0中的相关分析，对笔者提出的概念模型进行检验。从表4.4中我们可以看出，所有独立变量相关系数的绝对值大都小于基准值0.5,达到了比较满意的水平，说明研究模型的变量之间具有较为显著的相关性。
4.2.2多元回归分析
笔者利用SPSS17.0软件中的多元回归分析方法，来对本研宄的假设关系进行进一步检验。即分别把概念模型中的各个变量，包括服务导向中的“公仆式领导”、“顾客对待”、“员工授权”、“服务培训”,营销能力中的“营销传播”和“营销规划”,作为自变量或者因变量进行多元回归分析。需要特别指出的是，考虑到旅行社和酒店这两类不同的企业在规模、外部环境、服务导向和企业绩效等方面具有较大的差异性，所以笔者将“企业类型”作为虚拟变量2,运用到回归分析当中。
笔者按照美国学者Cohen和Cohen （1983）提出的分析程序，在各个回归分析模型中，先输入“企业规模”、“企业类型”、“企业年龄”、“入境旅游者比重”这四个控制变量，再输入各个因变量的各组前提因素。在本研究中，数据基本符合回归分析的假设条件，下面将具体介绍回归分析的结果。
（1）市场扰动、竞争强度与服务导向
笔者分别以“服务导向”以及服务导向的四个维度“公仆式领导”、“顾客对待”、“员工授权”、“服务培训”为因变量，以“企业规模”、“企业类型”、“企业年龄”、“入境旅游者比重”为控制变量，以“市场扰动”和“竞争强度”为自变量，来进行多元回归分析，具体检验结果如下（见表4.5）。
1.在以“服务导向”为因变量的回归模型中，其检验结果表明，“市场扰动”的程度越高，企业的“服务导向”程度就越高。即“市场扰动”对企业的“服务导向”有显著的正向影响（P=0.285,p<0.05）。但是“竞争强度”对“服务导向”的影响并不显著（p>0.1）。
2.在以服务导向之“公仆式领导”为因变量的回归模型中，其检验结果表明，“市场扰动”的程度越高，企业服务导向中的“公仆式领导”程度就越高。即“市场扰动”对企业服务导向中的“公仆式领导”有显著的正向影响（P=0.150,p<0.1）。但“竞争强度”对服务导向中的“公仆式领导”影响不显著（p>0.1）。
3.在以服务导向之“顾客对待”为因变量的回归模型中，其检验结果表明，“市场扰动”的程度越高，企业服务导向中的“顾客对待度”程度就越高。即“市场扰动”对企业服务导向中的“顾客对待”有显著的正向影响（P=0.161,p<0.05 ）。同样，检验结果也表明“竞争强度”的程度越高，企业服务导向中旳“顾客对待”程度反而越低。即“竞争强度”对服务导向中的“顾客对待”有显著的反向作用（P--0.267, p<0.01）。
4.在以服务导向之“员工授权”为因变量的回归模型中，其检验结果表明“市场扰动”和“竞争强度”对服务导向中的“员工授权”均没有显著影响（p>0.1）。
5.在以服务导向之“服务培训”为变量的回归模型中，其F值不显著，未通过F检验，该模型的整体显著性交差。综上所述，假设1 “市场扰动对服务导向有正向影响”得到验证，假设2 “竞争强度对服务导向有正向影响”未得到支持，假设不成立。
（2）服务导向、营销能力与企业绩效
笔者分别以“企业绩效”为因变量，以“企业规模”、“企业类型”、“企业年龄”、“入境旅游者比重”为控制变量，以“服务导向”以及服务导向的四个维度“公仆式领导”、“顾客对待”、“员工授权”、“服务培训”,以及营销能力的两个维度“营销传播”、“营销规划”为自变量，来进行多元回归分析。具体检验结果如下（见表4.6）。
1.在以“营销传播”、“营销规划”为自变量的回归模型中，其检验结果表明，“营销传播”的程度越高，企业绩效越好，即“营销传播”对企业绩效有显著的正向影响（P=0.153,p<0.1）o同时，“营销规划”的程度越高，企业绩效越好，即“营销规划”也对企业绩效有显著的正向影响（p=0.331,p<0.01）。相对而言，“营销规划”对企业绩效的影响要比“营销传播”对企业绩效的影响更为显著。
2.在以“服务导向”、“营销传播”、“营销规划”为自变量的回归模型中，其检验结果表明，“服务导向”的程度越高，企业绩效越好，即“服务导向”对企业绩效有显著的正向影响（P=0.151, p<0.1）。同时，“营销规划”的程度越高，企业绩效越好，即“营销规划”也对企业绩效有显著的正向影响（P=0.285, p<0.01）。但是“营销传播”对企业绩效没有显著影响（p>0.1）。
3.在以“公仆式领导”、“顾客对待”、“员工授权”、“服务培训”、“营销传播”和“营销规划”为自变量的回归模型中，其检验结果表明，“公仆式领导”的程度越高，企业绩效越好，即“公仆式领导”对企业绩效有显著的正向影响（P=0.129,p<0.1）c同时，“服务培训”的程度越高，企业绩效越好，即“服务培训”也对企业绩效有显著的正向影响（p=0.254,p<0.01）o相对来说，“服务培训”对企业绩效的影响比“公仆式领导”对企业绩效的影响更为显著。但是，“顾客对待”和“员工授权”对企业绩效均没有显著影响（p〉0.1）。
4.在以“服务导向”、“营销传播”、“营销规划”、“服务导向X营销传播”、“服务导向X营销规划”为自变量的回归模型中，其检验结果表明，“服务导向X营销传播”、“服务导向X营销规划”对企业绩效的影响不显著（p>0.1）。也就是说，无论是“营销传播”,还是“营销规划”,对服务导向与企业绩效之间的关系，均没有正向调节作用。
综上所述，假设3 “服务导向对企业绩效有正向影响”以及假设4 “营销能力对企业绩效有正向影响”得到支持，假设成立；假设5 “营销能力对服务导向与企业绩效之间的关系有正向调节作用”未能得到支持，假设不成立。
4.3分析结果的讨论
4.3.1服务导向的含义及组成部分
在现有文献中，许多学者都探讨了服务导向的含义及组成部分。Homburg,Fassnacht和Guenther （2003）认为服务导向的定义是“企业提供服务的数量、服务的宽度（即服务提供给多少顾客）和对服务的重视程度”,并据此认为服务导向主要包括企业提供服务的数量、服务的宽度和对服务的重视程度这三个维度112].
这种观点在之后的服务导向战略研宄中被广泛引用。
而Lytle,Horn和Mokwa （1998）从企业内部参数的角度来研究服务导向，对服务导向进行定义并开发了 SERV*OR量表，他们认为企业服务导向一共包含10个组成部分，分别是公仆式领导、服务愿景、顾客对待、员工授权、服务培训、服务奖励、服务失败预防、服务补救措施、服务标准沟通虽然学术界对服务导向的组成成分还存在许多争议，但研究者普遍认为，企业服务导向是一个多维度概念。本项研究也为这个观点提供了实证依据。在本项研究中，笔者通过探索性因子分析证明，公仆式领导、顾客对待、员工授权、服务培训这四个变量之间既有联系又有区别，它们都是服务导向的组成成分。
4.3.2市场扰动、竞争强度与服务导向
市场扰动是指客户的构成及偏好的变化速率（Jaworski & Kohli, 1990）是外部环境的不确定性和无法预知性的主要原因（Ruekert, Walker &Roering,1985）[26].在动荡的市场环境中，企业面对快速变化的客户需求和喜好，为了提高企业绩效，他们更需要以顾客为导向。因为服务导向可以帮助企业追踪客户环境的变化以及对管理需求的不确定性提供帮助（Grewal & Tansuhaj, 2001） 本文的研究假设1 “市场扰动对服务导向有正向影响”支持了这一观点。同时，我们从数据分析结果中可以看出，市场扰动对服务导向中的“公仆式领导”、“顾客对待”、“服务培训”这三个维度均有显著的正向作用，只是对服务导向中的“员工授权”没有显著的正向影响。这是因为，在动荡的旅游市场环境中，旅游企业要想通过服务导向提高企业绩效，必须有管理层的支持与重视，通过对员工培训以提高员工素质，从而改善服务质量，为顾客提供优质服务。但是在这一过程中，企业管理者不可避免会加强对员工的监督与检测，所以员工的授权程度相对较低。
竞争强度指的是竞争对手为了获得竞争优势而改变营销组合的能力和意愿激烈的竞争条件下，客户有太多的选择，因此，公司失去现有客户的风险更高（Song,Parry, 2009） 为了保持竞争力，维持或提高企业的绩效，面临激烈的竞争企业必须能够创建和提供卓越的客户价值（Zhou et al., 2005）这需要企业对客户提供更好的服务，以满足他们的特殊需求和偏好。因此，笔者原先预计强度的竞争将导致更高层次的顾客导向。
但是这一观点在本文中并没有得到支持。笔者认为，之所以出现这样的结果，是因为延边的旅游企业大多是中小型企业，旅游产品比较单一，应对激烈的市场竞争，旅游企业主要采取降价这一方式来吸引顾客。特别需要指出的是，延边的旅游产品和路线都是围绕长白山这一旅游资源展开，旅游产品季节性非常明显，旅游旺季主要集中在七月、八月、九月这一阶段。在旅游旺季的三个月中，大量游客涌入延边地区，为了尽量在旺季争取更多的顾客，旅游企业，特别是旅行社会采取降价的措施，甚至出现“零团费”、“负团费”等现象。因为在团费上没有利润空间，所以旅行社往往把盈利的压力压在与顾客接触的导游员身上，主要是通过游客购物、食宿过程中的提成与回扣，来使企业获利。在延边地区接待外国游客的导游员，在接团之前，一般都要向旅行社交100-200元/人的“人头费”.
假如一个韩国旅行团有20位客人，导游就要向旅行社缴纳20004000元不等的费用，而这些费用不会返还给导游员。也就是说导游员在一个行程之中，必须拿到超过“人头费”的回扣或提成，才算是盈利。这就致使导游人员压力加大，在给顾客提供服务的过程中重利润而轻服务。所以在竞争的市场环境中，旅游企业的服务导向程度反而降低了。
4.3.3服务导向、营销能力与企业绩效
针对企业服务导向战略对企业表现的影响，学术界也做了大量的研究。Wright,Pearce和Busbin（ 1997）对188家高科技制造企业的研究结果表明，“高服务导向”
的企业具有更高的销售报酬、获利成长率、投资报酬和资产指标等，同时在产品的准时送达、可靠性、稳定性、获利性等方面也处于优势地位丨另外，学者们也对企业内部组织安排参数的服务导向对企业表现的影响做了大量的研究。Lynn,Lytle和Bobek（200（））以东欧和中欧过渡市场经济中的银行业为样本，利用SERV*OR量表对其进行服务导向方面的研究。结果表明，企业内部组织安排参数的服务导向对企业绩效有着正向的影响此外，Lytle和Timmerman （2006）对美国银行业服务导向的研宄，再次验证了企业服务导向与企业绩效的正向关本文的假设3 “服务导向对企业绩效有正向影响”也为上述观点提供了实证依据。
近年来对营销能力与企业业绩之间关系的研宄的结果大都支持营销能力与绩效之间存在积极的关系，这在不同研宄背景中是一致的（Krasnikov& Jayachandran,2008）【47】。这种关系的理性概念是基于认识到营销能力包括了深深植根于组织的惯例和实践技能以及多年来积累起来的代表性知识。因此，营销能力难以去交易、模仿或重复，并且是提供一个可持续的竞争优势的来源（Day,1994; Teece,Pisano& Shuen, 1997）0此外，正如前面所讨论的那样，营销能力使企业有效地实施战略设计的方向以匹配所面临的市场环境，达到特定的绩效目标（Morgan, Vorhies &Mason, 2009）。本文的假设4 “服务导向对企业绩效有正向影响”也支持了这一观点。
如前所述，本文用来测量营销能力的五个项目，主要分为两个维度，分别是“营销传播”和“营销规划”.“营销传播”包括“广告”和“公共关系”这两个项目，“营销规划”包括“市场环境分析”、“市场策划”和“执行市场计划”这三个项目。而且数据分析结果表明，‘’营销规划“对企业绩效的正向作用比”营销传播“对企业绩效的正向影响作用更为显著。这是因为，在延边地区，旅游企业采取的主要广告形式是路牌标志以及网络等，而且以中小型规模为主的旅游企业，很少有能力在全国范围或者主要客源地进行广告宣传，有限的广告主要集中在延边地区，受众范围比较小，所以广告作用有限。而且延边的旅行企业主要以地区接待的形式招揽顾客，具有组团资质的旅行社比较少，所以公共关系对于其客户来源的影响较小。现在延边地区的旅游企业，还是通过到客源地，与当地旅行社进行外联的形式来保证客源，在这个过程中，要对旅游市场环境进行透彻的分析，进行市场策划并执行市场计划，通过这一过程有效地招揽顾客，从而使企业绩效保持在良好水平。而且这一方式对于企业绩效的影响更为直接和客观。
营销能力是企业核心竞争力形成的关键因素，企业通过制定服务导向战略提升自己的竞争优势，从而提升企业的绩效。Gatignon和Xuereb （1997）研究了服务导向如何通过营销能力影响企业绩效。他们认为在需求不确定的市场中，企业的服务导向可以提升产品绩效，企业的营销能力也会更高，从而获得更好的企业整体的绩效。所以笔者原来假设营销能力对服务导向与企业绩效有正向调节作用。但这一假设在本研宄中并没有得到支持。笔者认为，这主要是由于延边以长白山和边境旅游为依托发展旅游业，旅游企业主要以经营旅游接待业务为主。例如，截止到2013年底，在延边134家旅行社中，具有组团资质的只有23家，大多数旅行社属于地接社。而旅游产品大多数属于一次性消费，也就是说，旅游者一般不会重复游览某个旅游目的地。所以对于延边的旅游企业来说，虽然服务导向也可以提高企业绩效，但是通过广告、公共关系、市场环境分析、市场策划、执行市场计划等形式，来提高企业营销能力，进而提高企业绩效的方式更为直接和有效。所以，在加入”营销能力“这一变量的情况下，”服务导向“对企业绩效的影响程度就会减弱。也就是说，营销能力对服务导向与企业绩效之间的关系，没有显著的正向调节作用。
