本篇论文目录导航：
【题目】媒体对企业舆论监督报道的问题探究
【第一章】企业媒体舆论监督分析绪论
【第二章】企业舆论监督报道的内涵与现状
【第三章】当前媒体对公司舆论监督报道的问题
【第四章】媒体对企业舆论监督出现问题的原因
【第五章】企业媒体舆论监督报道的改进
【致谢/参考文献】公司新闻监督报道研究致谢及参考文献
第 4 章 媒体对企业舆论监督出现问题的原因
4.1 媒体认知偏差
根据哈罗德？拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》中的观点，媒体在社会生活中有监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产等功能。媒体通过对新闻事件的关注和对新闻事实的报道，扮演着环境的嘹望者、政策的塑造者、知识的传播者等角色。媒体在市场经济下扮演着多面的角色，面临着多元化的利益诉求，在对新闻事实进行报道时，媒体会选取不同的事实，编码出具有一定倾向性的框架。读者或者观众对报道进行解码，从而实现其媒体角色的扮演的过程。
新闻媒体对企业的舆论监督，就是通过对企业的相关做法进行解释、调查甚至质疑，从而引导公众关注某个企业或某种社会问题，帮助公众监测市场环境，根据环境作出相应的反应，并且督促有关部门对宏观或微观经济进行调整，以适应公众和市场发展的需要。所以说，媒体对企业的舆论监督作为企业监督的一部分。但是与企业监督中的行政监管（证监会） 和法律诉讼等监督方式不同，在专业性和硬件设施方面相对欠缺，不担任事件判决或行政处决的角色，公众并未赋予其对事件进行定性的权利。与公司董事会、市场参与者、会计师事务所不同，与企业不存在明显的利益关系，具有相对的独立性和对新闻真实性和准备性的追求。
但是，媒体在对企业进行舆论监督报道时，对自身的认识与功能定位往往不够清晰。这种思维导向上的细小偏差，在行动上会造成监督过程的巨大失误。主要表现为：
4.1.1 "我是打手"
舆论监督与其他对企业的监督一致，都是为了规范市场主体的行为。然而，在实际操作中，为了造成追求轰动效应，媒体或是图一时之快，单兵作战过度报道，或者盲目跟风、联合作战跟风报道，新闻报道影响行业发展、摧毁整个行业的事件并不在少数。
媒体这种错误的观点还表现在：舆论监督过程中，认为自己代表着党和人民，站在道德的高地，在不充分了解客观情况，不进行认真细致的调查的基础上，就对被监督企业狂轰滥炸暴打一顿。这种思想源于计划经济时代批评报道的思维。它是计划经济时代党内部开展批评与自我批评的产物，目的是为了达到根除腐朽观念和事物，提倡和践行新思想、新风尚。
它在很大程度上依赖行政的权利，具有绝对的权威性和强制性的。而舆论监督是 80 年代从西方新闻学中引进的概念，其目的是约束企业行为、完善市场秩序。媒体也是在法律的框架内、站在客观的立场进行监督。革命运动式的报道，不应该是舆论监督的题中之义。
4.1.2 "我是法官"
当记者把自己当做一个法官时，会基于一些表层的、单薄的或者感性的认识，通过选择性地罗列事实、运用有感情色彩的形容词或者版面设置等方式，构筑起企业负面报道的框架。由于企业和公众在市场环境下天然存在的生产者与消费者的关系，部分媒体和从业人员可能认为，消费者始终处于弱势地位，消费者反映的问题都是企业的责任，都需要批评。这种预设立场，直接定性的做法，不能客观、公正地对待舆论监督双方或多方的意见，使新闻报道出现失实、失真、失衡等问题。
《京华时报》于 4 月 10 日刊发《农夫山泉被指标准不如自来水》的报道，把农夫山泉推到了舆论的风口浪尖。报道中指出农夫山泉所采用的标准有三项指标均低于国家队生活饮用水，即自来水的标准。之后《京华时报》相继以"协会确认农夫山泉标准不及自来水"、"协会严厉批评会员农夫山泉重申其执行标准不如自来水"等为题，借行业协会之名，进一步为事件定性。随着双方围绕饮用水标准问题争论日益激烈，我们发现针对饮用水有多个类别，每个类别有各自的标准，每项标准其对质量级别的要求也不同，不同类别的水之间很难根据某个指标进行比较。而作为关键信源的某协会也并非该领域的权威。《京华时报》在未进行全面深入的调查之前，就给予对事情定性，尤其是在当下对食品安全问题非常敏感的公众感知环境下，容易产生"农夫山泉质量不如自来水"的刻板印象和误解，将一个"标准"问题引向"食品安全"等备受关注的领域，造成公众无谓的恐慌。
4.1.3 "我是商人"
随着媒体市场化的深化，传播消息的平台越来越多，而受众的注意力资源却越来越紧缺，新闻行业竞争日趋紧张。为了能在激烈的竞争中占据优势地位，必须开源节流，一方面扩大受众群体，吸引更多广告商家投放广告，另一方面还要节约机会成本，让新闻采编人员能在最短的事件内做出有冲击力的有品质感的新闻。在消费主义和经营思路的引导下，对知名企业的丑闻报道、批评报道变成了一些非时政类等市场化的媒体最划算的市场策略，而新闻采编人员在巨大的压力下，报道中调查的深度和广度将大打折扣，影响了该类报道的客观公众。
4.2 市场和市场化双重影响
20 世纪 90 年代初期，我国媒体逐渐迈开市场化的脚步。原本有政府拨款作为其主要的财政支撑，襁褓中的中国报业要逐渐脱离国家的怀抱，依靠企业广告成长壮大了。黑暗中的脚步勇敢却艰辛。面对新奇的市场和市场经济，金钱和权利的双重诱惑，媒体在迷茫中摸索。
4.2.1 市场力量干扰正常采编与经营
1、通过广告合作变相收买企业。
媒体对企业进行舆论监督，并不是完全割裂利益联系的。媒体实现二次收买的对象便是企业。广告收入是媒体的主要收入方式。很多企业通过广告投放与媒体建立长期的合作关系。在开展正面宣传的同时，也抑制了媒体对企业的负面报道。有偿新闻、有偿不闻正是这类企业公关的主要方式。
在实际新闻操作中，媒体记者在确定对企业的舆论监督的选题之前，往往会咨询广告部门，该企业是否是媒体的广告客户。如果是，则不能出稿。笔者曾多次遭遇广告主全城投放广告，该城市所有媒体舆论监督报道勒令停止的情况。
2、入股媒体影响媒体采编活动。
媒体实现市场化运作，甚至通过上市的方式融资，扩大媒体的经营范围。在目前我们采编活动与经营活动还未完全分开的情况下，媒体的投资者很可能影响到媒体的采编活动。投资者通常会指向旗下记者提供竞争对手的负面材料，以期通过这种不正当竞争的方式打压对手。媒体也不行沦为投资企业的棋子。例如《每日经济新闻》报道的《360棱镜门》事件，但是受到多方质疑，最重要的原因就是奇虎 360 公司的主要竞争对象腾讯集团参股该媒体。根据媒体报道，马化腾的腾讯集团与 A 股上市公司博瑞传播交叉入股合作，间接参股了《成都商报》及其旗下的《每日经济新闻》，这是马化腾在 2012 年 7月入股财新传媒后，又一次投资媒体业务，且在该报五周年的特刊上，马化腾还亲自书写了贺词。《京华时报》与农夫山泉之间的舆论战也是自农夫山泉竞争对手怡宝被指入股《京华时报》后，形式发生了大逆转。
3、通过间接方式稀释舆论影响。
企业除了给媒体直接输送经济利益，影响媒体监督之外，可以通过请求政府介入，阻扰舆论监督活动；雇佣公关公司，防止舆论扩散，稀释舆论影响等方式，影响对媒体企业的舆论监督。当企业阻碍媒体的正常采访时，媒体大多采取被动姿态，并与主管部门达成一定程度的妥协，而很少寻找策略突围。
有人说，与企业合作，受贿的是媒体，记者并没有获益太多。媒体记者是新闻的直接推动者，可以通过其他方式发表作品，实现对企业的舆论监督。当产生报道风险后，大多数媒体管理层会采取转移风险的方式，对当事记者进行经济或其他惩罚，这类常规已在媒体人中产生寒蝉效应，普遍地不敢冒险，使很多冲突性议题在记者手里已被遮蔽。
4.2.2 媒体经营"双轨制"导致"媒介寻租"
媒介双轨制是指"事业性质，企业化运作".胡正荣在《媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程》一文中指出，我国传媒制度的"一元体制，二元运作"是媒介寻租的制度基础。
一方面，媒体集团是以地方党委机关报或是政府所属的电视台为龙头的机构，是国家所有制。经济上，媒体发展方向和管理方式由政府这只"看得见的手支配",所有制的控制并未完全开放。虽然部分媒体组建了经营性公司，甚至上市发行，但是经营性公司的控制权一直握在事业主题受众，并不算一个完整的事业主体。业务上，媒体接受宣传部门的监管，承担着宣传官方文化及维护主流意识形态的职责。享有言论、出版、报道、舆论监督等方面的权利。为受众提供信息支持和表达平台，被认为是客观世界的真实反映，拥有一定的媒体公信力。
另一方面，媒体在经济上进行了企业化改制得不到政府财政的拨款，需自主经营、自负盈亏。迫于媒体自身发展的需要及竞争加剧的压力，传媒不能不走市场化道路。到2011 年底，全国所有非时政类报刊已经转制为企业，按市场化运作。在经营实践中，市场因素的考虑越来越多，消费主义成为媒体的行为指南，市场导向、广告客户导向成为媒体经营的重要价值取向。
为了能够实现利润的最大化，实现经营的高效率，媒体引进整合营销的理论，充分挖掘新闻记者的人脉资源、专业才干，参与到广告和发行工作中去，力图拆除采编部门和广告经营部门之间天然的屏障，实现内容、发行和广告间的互动。同时，将手中的版面和时间资源"变现",以广告的形式售卖给需要的企业进行产品和形象宣传，与以盈利为目的的市场之间存在着密切的联系。
正如李良荣所说， "传媒业只能由政府这只'看得见的手'进行资源整合，而不能由市场这只'看不见的手'来优化资源。"为了媒介自身经营管理的需要，利用国家赋予的权利去获取广告利润，将"右手的政治权用于左手的经济权";更有甚者，利用人民赋予的舆论监督的权利，去实现自身的经济目的，导致了令被监督企业深恶痛绝的"权利的傲慢"和"有偿新闻".
4.3 媒体从业人员综合素质问题
新闻活动是人的活动。媒体对企业进行舆论监督，因其利益复杂性、问题专业性更是考验新闻工作者的职业道德素质和专业能力水平。
4.3.1 新闻职业道德问题
陈力丹教授说："在生存焦虑的驱动下，传媒或记者有可能淡化职业责任感（包括政治责任、社会责任和道德责任），单纯追求利益。如果缺乏基本的职业精神，遇到新情况，在很短的时间内做出的决断往往反映的便是当事人的逐利本能。"陈力丹教授在《陈力丹自选集--新闻观念：从传统到现代》中对近年来新闻职业道德失范行为的特点是认为：新闻职业道德的失范，"从性质上看，已经由违反职业规范行为向违法行为转变，这超出了道德自律的限度；从方式上看，由被动收取好处向主动设套明码标价转变；从身份上看，由普通记者向记者站负责人转变；从主体上看，则由个人行为向集体行为演变。"在很长一段时间里，新闻媒体是作为政府的一个部门存在的，它是中国共产党凝聚思想的重要武器，是党和人民的耳目喉舌，基本上不属于一个独立的职业门类。在进入社会主义市场经济后，一方面在新闻工作者的职业道德规范上相关的约束和监督不够成熟，另一方面媒体自负盈亏也带来媒体和新闻工作者在金钱方面普遍的焦虑。新闻职业道德失范的问题在媒体行业普遍存在。于是媒体在对企业的舆论监督中，该问题主要表现在以下几方面：
1.新闻从业人员缺乏社会责任感，广告新闻甚嚣尘上。
部分新闻工作和缺乏政治意识、责任意识、大局意识。只把眼睛盯着财大气粗的企业家，对人民群众的疾苦漠不关心，对广告主阿谀奉承的同时，却忽视党和国家的根本利益。滥用新闻权利，将新闻与广告结合，新闻植入广告，软文、广告新闻成为盈利的主要手段。
2.新闻从业人员以权谋私，法律意识淡薄。
有的编辑、记者利用国家和人民赋予的言论权，实现自身的经济目的，甚至变相要挟企业，做有损人民利益、社会发展的事。对企业的舆论监督报道成为其实现有偿新闻、有偿不闻的工具。
3. 新闻从业人员恶意炒作，庸俗新闻横行。
部分新闻从业人员片面追求发行量、收听率、收视率和广告额。受经济利益的驱使，不少媒体丧失了独立的品格，为了追求轰动效应，不惜使用炒作的手法、煽情的词语、夸张的标题、主观的想象、低俗的内容，致使假、大、空屡禁不绝。
4.3.2 企业报道的专业知识水平问题
企业开展的经营类活动，其各个方面的做法都是一个实现资源优化配置的经济决策。
这比大众在日常生活、人际交往中的决策要复杂的多。不仅如此，媒体对企业的舆论监督报道属于经济新闻和产业新闻的交叉点。与它相对应的是经济与管理学科和所从事领域学科相关的知识。例如，央视对地产业税收情况的调查，既要对会计方面的知识，也要对房地产相关行业有一定的了解。
记者如果对背景知识不够熟悉，在对被采访者信息的解读等新闻采编的基础领域方面就会与信息传播者的本意产生较大差距。尤其是其中的舆论监督报道，其处理的是相对复杂、利益关涉大的报道，如果对所报道的领域不熟悉，不仅报道的深度不够，还有可能闹出笑话，或成为利益相关方不当竞争的棋子让人不容乐观的是，对专业知识不熟悉的情况正影响着包括对企业的舆论监督报道等多个领域。首先，对企业舆论监督报道出现重大失误的主要是一些综合类媒体。一方面，该类媒体受众相对专业媒体更多、更广，其舆论监督产生的效力也更就大。另一方面，在综合类媒体内部，从专业化人力资源优化配置相关领域一般会有特定的记者负责对应的领域，俗称为"口线".而对企业的舆论监督报道通常涉及多个学科，交叉领域，有限的记者中很难有这样综合口线的人才。
其次，媒体从业者大多毕业于高校新闻系、中文系等文史类专业。目前，我国高校新闻课程设置主要由分散而薄弱的通识课程，如英语、马列主义、中国特色社会主义理论，对新闻专业的系统认识的专业课程，如新闻学概论、传播学概论、新闻采访与写作和文学类课程组成，有关其他学科专业知识少而泛。与非人文学科割裂，很难达到对形成某一领域专业特长，培养某领域专业记者的目的。形成了专业领域报道的先天不足。
4.4 新闻专业主义理念的缺失
复旦大学新闻学院的黄旦教授曾将新闻专业主义概括为五个方面："（1）新闻媒介的主要功能是传播新闻，同时还要干预和推动社会；（2）在性质上，媒体是一个独立专业，因此，它必须是自主的，尤其在政治上不依赖任何派别，更不做政府的喉舌；（3）媒介的目的是为公正服务，并反映民意；（4）媒体的运转是靠自己的有效经营，尤其是广告收入；（5）媒体的约束机制是法律和职业道德自律，尤其是后者".
媒体对企业的舆论监督报道，应把公众的要求作为其追求目标，站在中立的立场上，客观公正地反映事实；应自觉抵制政治派别和商业利益的寝室，以职业道德自律；应具备敏锐的嗅觉，专业的积累，法律的常识，进行专业的新闻报道。这些原则正是新闻专业主义的题中之义。
在中国，因为政治环境、社会环境、文化传统等方面的差异，媒体在新闻实践中践行的是中国化后的新闻专业主义。
学者陆晔和潘忠党在 2002 年就新闻专业主义在中国内地的实践情况进行了调查，得出结论：专业主义在中国新闻话语实践中具有"碎片和局域"的呈现，"作为专业的行为规范和社会控制模式，专业主义在中国仍然是奢侈品".他们认为在"在不同语境被共同强调的只是操作技能和表现手段上的专业水准以及时间中的专业伦理，但专业主义的其他成分或被扭曲，或被忽视，尤其是那些涉及到媒体的社会功能和角色，新闻从业者的社会角色和责任，新闻生产中的社会控制的成分".学者芮必峰认为，真正对国内媒体从业者起到"描述"意义或其"规范"作用的不是"新闻专业主义",而是那些被称为"底色"东西，如入世情怀，爱国主义、精英意识、英雄主义等。
这些学者的观点在我国的新闻实践中得到了证实。在国内媒体中公认坚持新闻专业主义做得较好的媒体--《南方周末》和《财经》中，其正践行的新闻专业主义是被赋予了中国特色，妥协后的专业主义。《南方周末》执行总编辑向熹在《<南方周末>:新闻专业主义的坚守与创新》一文中认为：《南方周末》所强调的"新闻专业主义",以承认新闻操作是一件专业性较强的工作为前提，探索提升新闻操作水准的方法及与之相关的价值观；探索有益于提高新闻专业水准的组织模式和管理方式；探索通过专业水准的提升带来新闻产品和媒体的整体创新。胡舒立为事件传播"财经新闻专业主义"的基本理念，组织"财经奖学金"项目。财经新闻专业主义，胡舒立的话说，就是能够"看到事物的关联度，小中见大，由表及里".
从整体上来看，中国媒体除了《南方周末》《财经》等市场化程度较高的媒体，还有党报党刊和一群竞争激烈的都市类媒体。党报党刊作为政府机关的延伸，其新闻活动规制在政党运作的框架之内，媒体记者更像是"文人论政",提倡的"为人民服务"理念，"三贴近"原则，也更像是政府自上而下的关怀。而都市类的中小型媒体，其将主要的精力集中于吸引受众眼球，争取更多的广告受众等经济目的，该类媒体的记者更自嘲为"新闻民工",缺乏实现新闻专业主义的基础。新闻专业主义自 19 世纪末出现后，便成为了美国新闻界的核心理念。在新闻专业主义成为评判新闻活动、新闻媒体和记者的价值取向的指挥棒。而与舆论监督报道共生的新闻界新闻专业主义理念在中国整体的缺失，也带来了媒介对企业等市场力量监督过程中的乱象。
