摘 要： 传统财经媒体逐渐从纸媒向网络转移，同时诞生了一批原生于网络的财经新媒体，从根本上改变了财经媒体的传播格局。2015年前后，伴随着多种功能和多种形态内容的不断推出，以个性化推荐、内容付费为代表的精细化运营逐渐成为财经新媒体的行业主调。从信息传递向信息服务拓展，导致财经新媒体具有多重身份，不同角色边界日益模糊；从单一文字内容向音视频多元形态探索，跨平台、多元方式传播给管理带来困难。鉴于上述情况，从严格分类管理、坚持资质准入、完善责任制度和保护数据安全等方面提出了财经新媒体的管理制度和建议。
关键词： 财经新媒体; 新媒体管理; 制度; 建议;
Abstract： Traditional financial media has gradually shifted from paper media to the internet.At the same time,new financial media based on the internet sprang up.This has fundamentally changed the visage of financial media.Around 2015,with the continuous launch of multiple-function products and various forms of content,refined operations represented by personalized recommendations and chargeable content has gradually become the main focus.The expansion from information transmission to information services gave new identities to financial new media,which increasingly blurred boundaries between different roles they played.Financial new media explores from a single text content to a multi-modality of audio and video,and cross-platform and multi-method communication are widely applied,which have bring difficulties to its management.Based on the analysis of these issues,this article holds that a systematic management,adherence to qualification access and a more refined mechanism of investigating and fixing the liability are necessary to the management of the financial new media.Meanwhile,financial new media itself shall pay more attention to data security.
Keyword： financial new media; new media management; system; suggestions;
1、 财经新媒体崛起改变财经媒体传播格局
2007年以后，中国财经媒体进入一个迅猛增长、剧烈变动的结构调整期，并逐渐形成了新的竞争格局与竞争模式。其中，很重要的一方面就是随着互联网技术的发展，传统财经媒体逐渐从纸媒向网络转移，同时诞生了一批原生于网络的财经新媒体，从根本上改变了财经媒体的传播格局，财经新媒体已成为新媒体的重要组成部分。
有研究报告提出，财经新媒体按核心业务类型，可划分为资讯类（如财新网、第一财经、FT中文网等）、专业服务类（如东方财富网、金融界等）、门户类（如凤凰财经、新浪财经等）三类财经新媒体平台。广义定义包含所有提供网络财经信息服务的网站及APP；狭义定义仅指代具有独立媒体平台形态、收入结构中包含广告收入、为用户提供以专业生产内容（PGC）为主体的财经资讯及相关服务的网站及APP（不含金融机构、纯金融数据服务商、UGC财经直播平台等）。本文也是在狭义层面上使用“财经新媒体”这一概念。
财经新媒体具有新媒体的一些发展共性，但因为服务对象、服务需求、服务方式的差异，也有自己的特点。相较综合类资讯，财经类资讯聚焦商业财经领域，工具化属性明显；与浏览其他资讯相比，用户获取财经资讯的目的性比较突出和集中。
2、 财经新媒体管理面临的新问题
首先，从内容引流到内容直接变现，内容付费、个性化推荐等精细化运营手段重塑财经新媒体形态。2015年前后，伴随着多种功能和多种形态内容的不断推出，以个性化推荐、内容付费为代表的精细化运营逐渐成为财经新媒体的行业主调。内容付费的尝试成为当前财经媒介发展的四种重要趋势之一。如财新网从2017年11月开始，主要新闻内容开始实行收费或分时收费，并开展了书籍、在线课程、线下论坛等知识型付费业务；《华尔街日报》从2017年上半年开始，探索财经资讯付费，还与财经领域意见领袖打造定制化音频付费栏目；FT中文网对电子书和音频节目收费。有研究报告预测，到2020年，财经新媒体市场规模将达百亿，内容付费业务占比近34%。这一趋势带来了几个后果：一是从服务对象看，财经新媒体的服务对象从大众变为经过筛选的少数群体；二是从提供的服务内容看，从一般的、客观的财经信息，变为经过处理分析的、带有主观判断的经济信息；三是从服务的提供方式看，从“大众”传播，变成“圈群”传播，即部分服务通过收费、会员资格认定等形式，进行社群模式运营，“说通俗一些，就是要把用户‘圈’起来，进行精细化‘耕作’，满足他们个性化的需求，然后让他们直接付费”。这些变动，实际上使得财经类媒体脱离了单纯的“媒体”的身份，部分地变成商业营销机构。
其次，从信息传递向信息服务拓展，导致财经新媒体具有多重身份，不同角色边界日益模糊。如《金融界》2017年推出智能投顾业务，通过智能金融模型为用户订制相应的投资策略，向一站式金融服务平台转型，为用户提供资讯、数据、咨询、交易等多个环节的服务；新浪财经也拥有序列完备的金融服务产品；FT中文网也开展了基于自有数据库的定制化研究服务。2015年前后，伴随着多种功能和多种形态内容的不断推出，以个性化推荐、内容付费为代表的精细化运营逐渐成为财经新媒体的行业主调，内容付费成为当前财经媒介发展的重要趋势之一。这一情形可能需要接受《电子商务法》相关条款的规制。如《电子商务法》第10条规定，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记；第12条规定，电子商务经营者从事经营活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可；第18条第2款规定，电子商务经营者向消费者发送广告的，应当遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。
再次，从单一文字内容向音视频多元形态探索，跨平台、多元方式传播给管理带来困难。根据《2018年财经新媒体行业分析报告》，基于财经内容特征的直播、短视频等形式的场景化资讯增长。同时，平台方对内容的生产范围持续拓展，除传统文章外，还涵盖了文字直播、视频直播、短视频等多种内容形式，通过平台定位差异化，实现对因内容形态差异获取习惯也存在差异的用户群体的覆盖。分发逻辑方面，智能推荐取代主编推荐、算法推送取代经验主义，逐渐占据推荐的核心定位，从内容判断为先让位于用户需求为先、流量为先。按照目前的管理模式，财经新媒体跨平台、多元形式传播，同一内容可能分属不同管理部门，不同管理部门之间既可能存在管理权限冲突，也可能存在管理空白。管理权力的协调、衔接，管理能力的配置，都需要仔细梳理、研究部署。
最后，从单一显性主体到隐性多元主体，资本间接控制、自媒体入局等突破监管规定。一方面，部分主体通过资本操作，绕开资质监管。在内容端，虽然设置了相关牌照准入限制，但可通过资本层面的布局试水相关业务；交易端方面，部分没有资质许可、缺乏内容制作经验的主体，可在自建内容创作团队之余引入外部内容合作或进行相关投资布局。2011年至今，财经新媒体领域的投资热度整体提高。另一方面，财经类自媒体数量快速增长，财经内容来源进一步分散。部分财经媒体从业人员以财经类自媒体面貌出现，以低成本、高机动性的灵活姿态躲避监管。大量参与者涌入互联网财经资讯领域，渠道分散导致流量重新分配，财经新媒体的话语权发生流转，“作为政府管理部门，要综合考虑舆论导向、社会责任等多元目标”，正确处理市场行为和政府管制之间的关系。
3、 财经新媒体管理：制度与建议
目前新媒体的管理制度，主要由《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》的相关内容予以规定。如前所述，《电子商务法》《广告法》等相关条款也可能有适用的余地。
一是严格分类管理。《互联网信息服务管理办法》区分了经营性互联网信息服务和非经营性互联网信息服务，并实行不同的管理办法，对经营性互联网信息服务实行许可制度，对非经营性互联网信息服务实行备案制度。其中，从事新闻互联网信息服务，依照法律、行政法规以及国家有关规定须经有关主管部门审核同意的，在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法经有关主管部门审核同意。《互联网新闻信息服务管理规定》规定，互联网新闻信息服务提供者的采编业务和经营业务应当分开，但目前财经新媒体的多元、综合经营格局，导致分类管理在实际执行过程中遇到很大困难。由财经新媒体的多重身份决定，财经新媒体的管理可能涉及多个政府管理部门，需要厘清不同管理主体之间的边界，既要防止管理权打架，也要防止“三不管”。
二是坚持资质准入。《互联网新闻信息服务管理规定》规定，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。《互联网视听节目服务管理规定》规定，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。对于财经新媒体平台而言，在互联网新闻信息服务和视听节目服务双重资质准入的管理下，媒体服务的界限将更为清晰，媒体服务质量可以得到有效保障。但是，隐性主体通过资本控制，实质上构成对主体管理的规避，其规制需要高明的规则体系和严格的执法。
三是完善责任制度。要强化平台的主体责任，同时加强对从业人员的管理。公司法上有“刺穿公司面纱”的说法，指在特定的情况下，法律不顾公司法人的人格独立特性，追溯公司法律特性背后的实际情况，从而责令特定的公司股东直接承担公司的义务和责任。对利用公司法人机制、通过资本控制、绕开监管的行为，可以借鉴这一制度，对公司法人背后的从业人员给予处罚，禁止其进入相关行业。
四是保护数据安全。一方面，财经新媒体向智库转型，纷纷加强了基础数据库的建设；另一方面，网站和APP普遍存在过度收集个人信息的现象。财经新媒体领域的数据安全问题应该引起重视。《数据安全管理办法》《个人信息出境安全评估办法》已完成公开征求意见，央行正在对《个人金融信息（数据）保护试行办法》征求意见，《个人信息保护法》也已被纳入十三届全国人大常委会的立法规划。中国互联网金融协会正在预备研制实施互联网金融领域的个人信息保护自律公约。有必要将财经新媒体基础数据库纳入监管视野，同时对部分财经新媒体与境外机构合作的过程予以相应监管。
参考文献
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