第 5 章 基于顾客价值的 JD 公司集成环保灶营销策略建议
5.1 基于顾客价值的营销策略设计
5.1.1 JD 公司的顾客价值定位
针对 JD 公司当前的发展情况，对其相关客户群体做出精准的顾客价值定位十分关键。具体来说，第一，要明确顾客的需求层次来进行满足，顾客的需求是多样的，许多需求的实现不是单靠价格等有形价值才能够实现的，还需要无形价值如品牌等因素的作用，以增加企业产品的独特内涵，拓宽了企业的营销理念。第二，针对企业的顾客价值，并不意味着 JD 公司应该完全迁就顾客，完全的让所有顾客买到“价廉物美”的商品，必须根据不同层次的顾客做出不同的安排，以期有效的实现顾客真正所需要的价值。
从总体上来看，顾客价值定位模式主要包括以下内容：（1）满足顾客功能需求，又被称之为满足较低需求层次的顾客需求，主要反映在顾客要求产品的质量过硬，在功能性和安全性有所保障，同时在价格等方面具有一定的优势。
（2）满足顾客兴趣需求、象征需求。反映在顾客兴趣、顾客精神等方面的顾客需求是顾客较高层次的需求，主要要求产品在使用过程中能够为顾客增加身份地位，能够满足顾客的个性化需求以及一些个性偏好等方面优势。
5.1.2 JD 公司不同定位下的营销策略设计
（1）满足顾客功能需求，要求 JD 公司全面性的满足顾客的一些低层次需求。这方面的内容主要包括企业产品价格、品质、服务，也就是产品的价廉物美和产品的优质服务保障。需要 JD 公司首先在价格和品质方面获得优势，以保证其产品能够实现“质优价廉”,要求企业在控制成本，获取成本优势的同时有效的保证产品的质量。JD 公司可以通过多方面的深入调查，为顾客设计出简单实用的多样化产品，以避免顾客因增加功能而提高购买成本。其次，JD 公司应该为顾客提供优质的服务，让顾客能够放心购买、安心使用、真正的无后顾之忧。现代企业的服务能够极大的增加顾客对企业的品牌忠诚，不仅能够帮助企业有效的降低使用成本，更能够促进企业的品牌效益的推广。
（2）满足顾客兴趣需求、象征需求，从较高的精神层次上面对顾客需求进行满足。要求JD公司首先依据这些象征需求和兴趣需求来定制产品的营销策略，设计出个性化的产品。其次，注重企业产品的名牌价值策略。在这里需要明确的是品牌不一定是名牌，名牌是品牌价值度更高的品牌，它更能够获得顾客的认可与亲睐，是企业在长期的发展中累积出来了一种重要的无形价值。再次，培育产业先见，实现产品领先策略。
为了有效地完成公司的营业目标，JD 公司应使用 4P 与 4C 相结合的营销策略，要从 4C 的角度来看待 4P,即用 4C 来指导 4P.产品策略是使顾客满意的手段，能够帮助顾客快速的满足产品的功能与需求。价格策略则通过控制成本为顾客形成购买优势，分销主要是从顾客购买的便利性上面下功夫，而促销则是通过与消费者沟通来快速的实现产品销量等目标的实现。
5.1.3 构建 JD 公司的顾客价值系统
作为一家专门从事集成环保灶生产、销售、服务的企业。JD 公司一直十分重视自己的顾客使用体验，在公司的实际运营过程中“不仅让顾客满意，更要让顾客感动”的服务理念被公司作为重要的企业服务宗旨。为此，JD 公司应构建属于自己的顾客价值系统：
（1）构建 JD 公司内部的顾客价值让渡系统。JD 公司企业服务的完善与提升需要构建好顾客价值让渡系统，它包括公司的生产、设计、销售、售后等诸多顾客价值服务链环节，从产品的属性、公司的服务等方面落实，要求公司的人员、公司的形象以及公司的总体环境和组织结构都能够让顾客实现多方面价值需求的满足，以最大限度的让顾客满意，这些顾客价值的让渡从产品的购前开始，包括产品购买中的一些操作流程，以及顾客使用和用后等售后保障过程。如图 5.3 所示
（2）构建 JD 公司纵向的顾客价值让渡系统。
①JD 公司作为一家专业集成灶生产商，在长期的市场发展中形成了一定的影响力。具体到整个价值链系统中，JD 公司居于中心的承上启下环节，上要和各供应商进行洽谈沟通，下要直接联系好最终消费者。也就是说，JD 公司的顾客价值让渡必须放置在整个价值链系统中来看，这些都是具有相当重要影响的。
②JD 公司的顾客价值让渡系统所反映的不单单是与顾客之间所产生了买卖关系，顾客不是作为公司产品的购买者和使用者，他们是整个价值让渡系统的重要组成部分，与公司的其他发展环节密切相关，他们之间的深入合作关系是维系 JD 公司正常运营与快速发展的基础。
5.2 确定以顾客为导向的 JD 公司集成环保灶 STP 战略
任何公司的发展离不开良好产品的支撑，任何产品的市场销量都需要思考产品的市场细分问题，因为任何一个企业都无法为所有的顾客服务，如果不能选择一个适合企业的空白点，盲目的进入，那么不仅会造成企业资金人力的巨大浪费，还将难以获得有效的经营效益。因为不同的顾客有不同的需求，而不同的需求往往需求不同功能的产品来进行满足，这种差异性是相当大的。运用得好，企业蓬勃发展，运用不好，企业破产。因此 JD 公司在发展中必须拟定自己的消费群，要以本身的优势与对方的劣势竞争，来满足特定的消费者，以来来获取市场竞争优势，在日益激烈的竞争中脱颖而出，在所选的细分市场打出自己产品的一片天地。因此，实行市场细分、目标化和市场定位战略即实行 STP战略是 JD 公司发展的当务之急。
5.2.1 树立以顾客为导向的营销理念
JD 公司应该树立以顾客为导向的营销理念，从顾客的需求层次出发，深入发掘顾客的需求，然后结合本公司的发展实际来设计和搭配相对应的产品与产品服务。只有遵循这种顾客导向营销观念的指引，公司才能准确的发现市场需求并对顾客的需求尽快做出反应，在第一时间获得产品的信息优势。要知道，时间在变化，顾客的需求在变化，如果产品停止不前，那么终将被市场所淘汰。
建立顾客导向的营销理念，跟随着顾客的需求来进行产品功能的完善，能够最快最好的对消费者产生回应，实现顾客价值最大化，为公司的发展获得最大的竞争优势。具体来说，以顾客为导向的营销理念图如图 5.5 所示。
5.2.2 了解顾客需求，重新细分市场
结合当前的发展情况来看，集成环保灶市场的产品同质化现象十分严重，因此，了解顾客需求，深入分析研究，重新进行集成灶的市场细分，选择行业的空白点来提升竞争优势十分关键。这是改变传统集成灶产品结构单一、功能简单、个性化不强的重要方法，因此 JD 公司有必要对市场进行重新细分。
（1）按照客户类型细分
根据客户采购集成灶的数量和批次来看，我们可将集成灶的客户分为家庭装修客户和工程装修客户，其中工程装修客户又分为住宅型大客户和酒店型客户。我国城镇化建设不断加速、老城区搬迁改造、适龄新婚房装修、餐饮酒店业等都适合使用集成环保灶。
（2）按照收入高低进行细分
收入的高低对于顾客的购买力是关键影响因素，有钱的买好的，没有钱的买质优价廉的，只有按照收入的高低对顾客进行细分，才能够更加清晰的把握产品的设计需求与产品所应该满足的功能，比如，对于低收入顾客，简单的功能、优质的价格与服务能够满足他们的需求，而对于高收入顾客，款式、个性、功能等等都是他们的考虑范围，需要在产品的设计中进行体现。据此，我们可将市场人群细分为中等收入以上客户和中等收入以下客户。
（3）按照住宅用途细分
根据住宅用途的不同，消费者的房屋有自用的和非自用的。非自用的房屋往往追求实用，因为主要是用于租赁或转手销售，使用价格贵、品质高的产品必要性不大，而用于自住的房屋则除了满足实用性要求外，产品的款式、材质、功能、品质等等信息被都顾客纳入考虑的要素，尤其是长期居住的房屋对这些要求更是严格，他们对于品牌的要求也会更高。
（4）按照烹饪习惯细分
“十亿人民九亿辣”表明了我国大多数地方的饮食习惯是以辛辣食物为主，而辛辣食物最需要猛火爆炒，因为辛辣食品的油烟比较重，吸净率再好的产品也需要清洁，集成灶最大的卖点就是“高吸净率”.为此，我们将烹饪习惯分为重度烹饪习惯和轻度烹饪习惯。因此，集成灶产品推广应选择湖南、四川、江西等喜欢吃辣椒的省份开始，并向周边省份推开，特别是讲究高温油炸、爆炒的烹饪习惯的区域。
5.2.3 确定 JD 公司集成环保灶的目标市场
结合前面的论述，不难发现市场细分对集成灶行业与企业发展的重要作用。要充分结合顾客的需求与自身的发展实际，看顾客的收入水平是高还是低，住宅的用途是自用还是非自用，还有一些烹饪习惯、装修等因素的细分，只有将这些客观情况进行全面的了解，才能确定 JD 集成环保灶的目标市场，才能够真正的为企业赢得市场竞争的优势。
那些高收入的人群，他们可能希望拥有自主的住房满足长期居住的美好愿望，他们拥有较高收入且愿意为自住房购买中高档建材产品，希望通过布置自住房来体现自己的品味和个性；有较强的商品鉴别能力且重视房屋的装修质量；对品牌比较忠诚，在追求品牌同时注重品质和售后服务。因此，JD 集成灶的目标市场应是拥有较高收入、装修的住宅是用于自用且倾向于重度烹饪习惯的消费群体。
5.2.4 面向顾客的市场定位战略
经过营销观念的树立和市场重新细分，JD 公司应根据自己优势和目标市场的需求，进行市场定位：
（1）产品定位：“稳定、安全、实用、简约而不简单”,在保证安全及稳定的前提下设计满足于不同需求目标客户的产品。
（2）价格定位：价格方面总体是中高端，同时为了客户了解接受和使用 JD的集成环保灶，拿出一两款低于成本价作为市场推广。
（3）客户定位：新婚的，属于需要购房的新人；已有居所的正在装修或需要重新装修的家庭等。
（4）地区定位：JD 公司在实际的推广中应该以大城市为核心，全面进行产品的宣传与销售，并由大城市向周边中小城市以及各级乡镇进行辐射。
5.3 实施基于顾客价值的营销策略
5.3.1 打造强势品牌，满足顾客心理
打造强势品牌是企业未来发展的重要竞争性优势，这个认知也是企业壮大发展的必由之路。强大的品牌对企业产品的塑造，对产品印象的加深，企业社会公众形象的提升具有重要意义，这些都是增加顾客价值的重要影响因素。集成环保灶的市场竞争虽然壁垒较大，但是除却技术因素和售后服务因素，其他的难以形成较大的差异性，只有品牌竞争能够真正的让消费者快速的识别和选择自己，尤其是在当前的市场发展中，鉴于 JD 公司品牌认知率不高的情况下，JD 公司应该下更大力度，打造强势品牌。
打造强势品牌，首先必须做好品牌定位，这是品牌脱颖而出，展现自我独特优势的基础条件。打造强势品牌，其次应做好产品和服务，口碑说明一切。因为我们认为做品牌不是将产品卖给消费者就可以了，最重要的是让消费者用的踏实，让消费者真正感受到产品价值的所在，所以说这真正的品牌是从老百姓的心中打造起来的。JD 公司应强化终端服务的策略，继续坚持走专业化道路，从产品结构、企业管理、市场部署、品牌推广等方面齐发力，打造成老百姓心目当中的真正首选品牌，让老百姓想到集成灶就想到“JD”.打造强势品牌，还应加强宣传推介力度。酒香害怕巷子深，在日益竞争的市场竞争中，再好的商品如果不做有力的宣传，不仅难以吸引顾客，更难以在顾客心中留下持续的印象，更不用说建立好品牌的知名度，打造企业的知名品牌了。JD 公司要想打造一流品牌，建立品牌知名度、美誉度，就必须运用多种有效方式，加大宣传力度尽其所能地向消费者灌输品牌形象，将“JD 品牌”扎根于消费者脑海中。
5.3.2 加快产品创新，制造满意产品
加快产品创新，从技术上面不断的提高与完善，制造让顾客满意的产品，是改变集成灶当前产品同质化现状，在激烈竞争中获得竞争优势的关键。因此JD 公司的产品创新工作意义重大，具体内容主要包括：
（1）调查顾客需求，提供满意产品
①产品的最终购买者和使用者是顾客，因此，全面调查顾客需求，全面掌握顾客消费情况十分重要。这需要 JD 公司对顾客做好系统深入的需求调研，从消费者的收入、性别、年龄等因素全面的做信息调查与总计。与此同时，调查对象不仅要将新老顾客都进行兼顾，还应该将实际需要安装集成灶和暂时不需要安装集成灶的人群需求进行统计，以了解不同顾客的不同消费意愿，真正做到顾客满意。
②根据顾客需求，提供全新产品。基于上述调查的结论，快速的对市场产品做出改进、完善和销售组合调整，从价格、功能等方面满足顾客的不同需求，针对不同的顾客，不同的细分市场制定企业的产品发展建议，并据此，为产品的开发设计提供依据。
（2）实施差异化的产品策略
集成灶虽然属于厨电但是由于其定位、安装有很高的要求，并且与传统烟机灶的规格等有较大差异，装修好的客户不易跟换，所以 JD 公司集成环保灶应实施差异化的产品策略，这是集成灶产品的特性和顾客消费个性特点的内在要求。
为了实行产品差异化，JD 公司需要做到“人无我有，人有我优”,JD 公司应从以下几个方面来实施产品差异化：①明确的品牌定位。品牌定位是企业明确某一消费群体的需求而进行的产品空白点切入。JD 集成环保灶产品定位应与其品牌定位一致，也就是“安全、稳定、实用、简约而不简单”,专业做侧吸式集成环保灶并努力打造成侧吸式集成环保灶第一品牌。②核心产品差异化。JD公司应通过市场调查反馈及自主研发一些有区别于其它品牌且满足客户需要的产品，做到“我有人无”.不能够像某些品牌一味模仿市场上热销的产品而没有自己的特色。③形象产品差异化。JD 公司在产品质量水平、外观设计、功能性、实用性等方面做到与其它集成环保灶不同，凸显出自己差异化具有 JD 特色。
也就是说集成灶在当前已经不能只停留在产品的使用功能上面，其款式、材质等使用情况，在厨房的装饰功能也越来越被消费者重视。因此，JD 公司应该对这些情况做出产品的设计完善处理，生产不同外观的集成灶来满足这些顾客的个性化需求。④附加产品差异化。JD 公司区别于其它品牌做到售前、售中、售后免费服务即售前免费量房设计方案、售中免费定位送货安装、售后免费上门维修保养且零部件“以新换旧”等贴心服务。
（3）实施定制化的产品策略
目前，JD 公司基本不提供定制化的产品，根据差异化和顾客消费个性的要求，这是一个值得开拓的新领域，实施产品定制。JD 公司已经具备企业建立和运作大规模定制系统需要三个关键能力，让产品定制能够尽快实现。只有这样，才能够在日益激烈的竞争中保持发展的优势。尤其是今后，客户装修房子的要求会越来越高，JD 公司为了满足这部分有个性的客户的需求，应根据客户的特别需求来进行定制生产，将集成环保灶和整体橱柜达到一体性，做到整体厨房的真正效果，满足顾客需求。
（4）加快产品研发速度
随着集成环保灶发展的速度不断加快，客户的认可度及要求不断提高，集成环保灶的竞争也不断加剧，面对这些因素JD集成环保灶应加快产品研发速度，根据客户的反馈及市场的调查等各个方面的因素分析来加快研发和调试新产品。
5.3.4 整合渠道资源，提供顾客便利
根据渠道现状，JD 公司应整合利用各种渠道资源。
（1）改造专营形象店
任何渠道的销售都要回归到终端店面，所以专营店应是 JD 集成环保灶公司最重视的营销渠道。一般专营店的选址是大型建材卖场，例如喜盈门、红星美凯龙、居然之家等，或者当地有名的建材卖场及建材城。根据终端卖场的调查数据统计，中高端消费者特别是高端消费者对于专营店的亲睐度十分高，他们大多数直接选择在专营店进行购买，是保持专营店利润的重要力量。
专营店既是直接面对客户的平台也是配合其它渠道的重要部分。JD 公司应根据全国不同地域及城市大小要求专营店的面积从 30-150 平米不等，上样产品 7 台以上等统一设计装修风格。为了统一形象展示，专营店的装修要求按照公司总部的统一要求，销售及安装等工作人员要统一培训考核，给客户更好的终端体验。
（2）加强家装销售渠道力度
由于集成灶产品与家装的密切联系，建材市场也是集成灶的重要集散中心。集成环保灶由于本身的特点又是新型产品且和建材销售紧密结合，因此，集成环保灶和建材一样是“冷”行业，消费者平时关注度低、了解少（不装修一般不去了解）、购买次数少金额相对其它消费大等特点，所以 JD 公司集成环保灶的销售不能够只等着客户上门。我们要主动“走出去”,我们要建立家装销售渠道为客户提供解决方案。家装销售渠道主要有小区集采和设计师等。小区集采主要负责对开工相对密集小区或者刚交房小区进行产品推广、信息收集、产品介绍、露天演示及销售等工作。设计师主要向客户提供整体厨房的设计方案。
JD 公司要更多的采用小区集采这种家装渠道的方式，在新开发的有装修需求的房地产小区采用人员推广的方式，与潜在购买者进行实地交流的推广方式。
除了安排业务员扫楼，还应将安装售后师傅和业务员组合在一起，通过共同扫楼的方式，来用专业的销售人员和专业的安装人员来服务于顾客，在实现顾客满意的同时，真正明晰顾客的意愿。这种双管齐下的方式能够专业的解答顾客质疑，更好的提高成交率。同时，有效促成销售之后，对于安装师傅而言，除了安装本身的提成外，还应给予其销售提成。
（3）完善异业合作模式
集成环保灶是家装中的一部分，一个人力量是弱小的，和其它建材品类联盟相互借力来达到自己品牌影响力提升及销量的增加。异业合作模式主要有：
①与家装公司合作。一是在家装公司展厅上样底价结算，这样可以让更多的人了解和使用 JD 集成环保灶，使得 JD 集成环保灶在当地影响力及品牌知名度不断提升。二是建立和加强与家装公司工匠的长期教育和良好的互动关系，借助其推销集成环保灶产品。
②与橱柜行业合作。集成灶产品与整体橱柜的搭配很重要，因此与橱柜行业进行合作，实现合作共赢就成为集成灶企业的必然选择。首先，从产品的设计上面进行完善，与高档橱柜店进行联合，以有效的改变单品销售的价格劣势。
其次，从产品本身和集成灶市场的特征着手，结合消费者的消费习惯和特征，JD公司应与高档的橱柜展厅加强合作，并为产品定一个或几个位置，将其产品进行整体性的展示，使整个厨房看起来更加明亮和上档次，让橱柜和集成灶的配套浑然一体，给消费者更直观的印象，有了实物展示和样板厨房的立体感，消费者往往会购买橱柜和集成灶产品。与橱柜展厅共同合作销售，一方面可以增加销量另一方面也可以让 JD 集成环保灶被大部分客户接触到了解到，对于提升品牌影响及品牌知名度有很大作用，也配合了其它渠道的销售。
③和知名品牌组成联盟。例如，JD 集成环保灶可以考虑和东鹏陶瓷、箭牌卫浴、大自然地板等品牌组成联盟，平时可以共享客户资源，每年组织几场例行的大型联合团购活动来集中爆发。
（4）强化工程市场渠道
对于集成灶产品而言，其高品质的吸油烟功能将受到现代家庭的亲睐，尤其是自住的商品房因为匹配着开放式厨房，集成灶的这些功能与优势将会为家装实实在在的解决使用问题。鉴于集成灶的独立性很强，开发商预留出尺寸就可以安装上具有相当多优势的集成灶产品，解决厨房的油烟问题，同时，很多厂家直接选择到住宅现场进行安装。如美大集团在这一方面就成果极为丰厚，其集成灶产品在深圳葵花公寓、上海久阳滨江公寓等已经安装并投入使用，反响非常好。这一方面，JD 公司还应加大在住宅工程市场的推广力度。
此外，集成灶市场在宾馆酒店内这一片区还较为空白，与家用市场激烈的竞争相去甚远。然而经济的进步，酒店品质的提升，酒店饮食业环保要求的满足，都需要酒店在厨具产品上面进行更新，集成灶将成为他们的必然选择。为此，JD 公司应很好地迎合这一市场机遇，进军宾馆酒店市场。
（5）实施网络销售模式，方便顾客购机
为了防止假冒伪劣 JD 集成环保灶产品串入市场，JD 公司目前尚未开通网络销售模式，只是一些经销商在进行一些团购的活动，而公司网站基本没有开展直接的网上交易，只进行了一些招商代理。
实施网络模式销售，将集成灶产品展示在网络上面，不仅能够给 JD 公司大大的降低成本，更能够通过网络渠道突破时间空间的制约给消费者展示更多的集成灶产品，节省中间环节，实现网络销售或者团购优惠，实现企业与消费者、企业与合作商之间的共赢。
为此，JD 公司可以选择当地有影响的建材团购网合作实现网上推广和线下成交的模式或开通自己的网上商城。
5.3.5 加大促销力度，促进双向沟通
JD 公司要计划促销活动，把产品或服务的价值和利益传递给消费者，从而帮助他们做出购买决策。具体包括：
（1）加强与客户的沟通，促进人员推销
集成环保灶是不被大部分消费者了解的产品，更不用说品牌了，要消费者了解、认知、认可、购买 JD 集成环保灶，人员推广是十分重要的。而人员推广的重点是培训，对于推广人员的培训，主要是使推广人员对产品特点、品牌、市场状况及竞争对手情况等都要十分清楚，同时还要求推广人员掌握销售技巧与相关法律等专业知识。
人员推广就是要和客户在终端见面用自己的销售技巧对客户进行讲解并解决客户的异议提供解决方案并最终达到成交。人员推销可以在小区、活动现场、专营店、网络等各种场所进行。对于集成灶产品来说，只有满足顾客的体验心理，全面的展示产品的相关功能和重要优势才能够真正的打动顾客，这也是促进顾客成交的关键。
JD 公司集成环保灶因其优于行业其他产品的结构和工艺，使其在油烟吸净度、油烟分离度以及气味降低度的指标明显高于其他同类产品，因此在做这一演示时效果特别好。从推广方法看，通过现场炒菜演示集成灶的核心卖点，尤其是对于油烟的吸净率，会有相当部分消费者在看了演示后订购。而且集成灶产品的优势和实效性将真正的让顾客实现满意，并推荐给亲朋好友发动二次购买，因此，对产品进行体验过的顾客更具有销售的说服力，更能够吸引更多顾客选择购买。
（2）面向高端群体的广告传播策略
JD 公司应采用多种不同目的的广告投入方式，一是为了提高品牌的知名度，选择面向全国的 CCTV 及部分收视率较高的地方卫视投放广告，在部分行业性的家电、建材的网站投放广告等；二是和经销商共同针对当地大型活动：如开业大典、大型团购等短时间集中在报纸、电视投放等，三是在建材网、建材类等专业杂志发布产品推广信息，除此之外 JD 公司还应进行和加强户外广告、小区广告、市场广告等的投放力度。
（3）公共关系策略
公共关系策略也是 JD 公司应该重点实行的策略，因为公共关系策略能够帮助公司塑造良好的形象，增加与外界的友好交流，通过一些对外活动来提升公司的外界影响力，提高公司产品的市场关注度。
例如，大力的宣传燃气产品的使用安全、大力宣传集成灶产品高效、节能、环保、健康等突出优势，通过公益宣讲会来让消费者明白传统燃气灶油烟的一些危害性，与厨电产品节能环保健康进行对比等等，突出集成厨电产品的优越性来做产品推广的。通过此类公关活动，大面积的占领市场，宣传品牌和产品，在区域内形成先入为主的概念，更有利于抢占市场先机，为企业后期的持续销售铺路。
（4）营业推广策略
一般装修每年都集中在几个时间段，JD 公司在每个时间段都应制定相应营业推广活动，通过营业推广既可以增加销量也可以推广产品和品牌。例如：利用“3.15”、“五一”、“十一”和“元旦”等时机举办抵价券、现金赠券、赠品（赠送集成水槽、刀具八件套）、忠诚营销方案（常客方案，即第二次购买给予价格优惠）、竞赛和抽奖活动、体验试样等促销活动；配合经销商，邀请媒体、地产商、家装商、橱柜商等，召开新产品发布会等。
