第 4 章 JD 公司集成灶营销现状及主要问题
4.1 JD 公司简介。
JD 电器有限公司创建于 2005 年，坐落在素有“中国厨具之都”的浙江省嵊州市，占地一万八千平方米，地理位置优越。公司现有员工 1500 多人，拥有工程技术人员 40 多人，高级管理人员 12 人，以及一大批工作经验丰富的高素质人才队伍，主要生产集成灶、集成水槽、热水器。公司自成立之日起就立志于专业化道路，集成环保灶是公司主打产品。经过将近十年的不断努力，JD 公司获得了加快的发展，生产能力大大提升，已达到年产 30 万台（套）“安全型”侧吸式集成环保灶“,已经发展成为一家专业研发、生产、销售集成灶的中型企业。
JD 公司集成环保灶产品面市以来，以其独特的技术、时尚的设计、卓越的品质、高质的服务获得了广大客户和消费者的好评，引发了集成环保灶行业的升级变革，并成为侧吸式集成灶行业的佼佼者，树立了良好的企业形象和品牌口碑。
作为中国最大侧吸式集成灶生产基地之一，为改善生产硬件设施、加大产品生产和研发能力，JD 电器新建工业园项目正式立项，工业园选址嵊州市三江开发新区新三路。该项目占地总面积有 16000 平方米，建筑面积 58000 平方米，预计总投资 1.08 亿元。JD 新建工业园正式投产将拥有年产 30 万台侧吸式集成灶的生产能力。JD 电器工业园首期厂房面积有 25000 平方米，主要包括办公大楼、研发大楼、生产车间、检测中心等各个领域。JD 工业园的正式投建，不仅是在硬件设施的齐全和完善，同时必将壮大其管理系统及集成灶的研发和生产能力，更是 JD 品牌形象质的提升，巩固其侧吸式集成灶领导品牌地位。
迄今为止，JD 公司一直致力于其所专长的领域和能力，并且由于其专业化和系统化的发展模式，将其产品定位在中高端水准，在集成厨电领域取得较大的市场和客户，成为集成灶行业首家国家标准主要起草单位，集成灶行业唯一全国燃烧节能净化标准化技术委员会委员单位，也是 CCTV 战略合作伙伴！被行内人士誉为”集成灶中的格力“.
4.2 JD 公司营销现状分析
4.2.1 营销目标
开展市场营销活动，必须先制定明确、科学的营销目标，不仅有利于 JD 公司认清当前行业发展形势，从实际出发有效开展营销活动，同时也有利于更好地占领市场先机，掌握市场主动权。
JD 公司作为专业生产集成环保灶的公司，其发展目标是努力实现企业自身的不断发展壮大，立足于国内集成厨电市场，争取获得更大的市场份额和利润。
对于集成环保灶领域，JD 公司制定营销目标为：在未来五年内建设完成在中国集成环保灶领域完整的销售体系，扩大中国厨卫市场领域认知率和知名度，进入集成灶十大品牌首列梯队，提升自身市场进入能力和竞争力，获取市场利润，实现企业目标。
4.2.2 产品和服务
JD 公司主要采用的是系列产品战略，主要生产满足中高端市场消费者厨房需要的集成环保灶，为满足不同类型顾客的需求，公司的产品分为 13 大系列共97 个品种，具体产品系列及品种（详见表 4.1）：
集成环保灶因集油烟机、燃气灶、消毒柜三为一体且不同于传统烟灶的产品结构，不浪费吊柜、排油烟效果好、强劲火力、易清洗等优点，在设计生产等方面都高于传统烟灶，对购买、搬运、安装和使用等也不同于传统烟灶，对产品和服务都提出了不同的要求，具体体现在：
（1）售前服务
JD 公司十分重视并且要求终端专卖店做好售前的引导、演示和设计搭配等来解决客户的顾虑，比如客户对吸烟效果有顾虑，销售人员可以现场演示并对比比较让客户自己现场体验感受，如果客户对美观等设计摆放方面有顾虑，销售人员就可以现场设计搭配并拿一些安装过的样板房实景效果给他参考。销售前一定要利用销售技巧先让客户把顾虑都讲出来，销售导购人员一一解决顾客的顾虑，如品牌顾虑、产品质量顾虑、价格顾虑、售后顾虑等。
（2）售中服务
作为建材类的产品是一个购买次数少且金额大，客户的了解又少所以我们的专业销售人员一定做好销售中的各项工作服务。解决好客户顾虑，交完定金后，免费为客户设计摆放位置及产品款式，同客户确定集成灶的气源、颜色、型号等。售中人员上门定位排烟口、电源孔、燃气孔等细节，以免影响后期的安装及美观而让客户不满意。由于装修时间跨度比较大，有的装修三五个月、有的装修一年，而集成灶是需要较早定位，后期安装跨度大，要时时跟进客户装修进度，预约好安装时间以免耽误客户整个装修进度。JD 集成灶在全国是免费送货安装及调试的，这个过程既是服务的过程也是二次销售的过程，安装人员是经过专业培训的且也是销售人员在安装现场以专业的安装服务赢得客户认可，客户可以再向身边的人介绍产品。
（3）售后服务
JD 集成灶的产品实行的是电机终身包换、整机保修 5 年、十六大配件终身免费以新换旧的售后服务。这样就解决客户担心机器坏了怎么办，也更好的促进了前期的销售。售后服务其实不是只是为了售后而售后，也是 JD 公司销售的一部分，通过售后服务让客户得到满意她们自然为 JD 公司介绍客户且比销售人员说十句都管用。
4.2.3 销售渠道
JD 公司终端销售渠道主要有以下几种方式：
（1）设定两种经销商类型：综合经销商，工程经销商。综合经销商可在划定的区域内同时开展零售和工程销售，有开立形象店、展示厅的权利，可开发二级经销商，拥有较大的区域销售自主权，工程经销商对产品只有工程销售权，没有任何其它权力。
（2）实行区域总代理制，一个区域只能有一个综合经销商，所以在综合经销商的选择上必须有严格的要求，一般要从以下方面综合考虑：资金实力，以往的销售经验，区域关系网络等。同时，一个区域可以有 1-3 个工程代理商，视本地域具体情况而定，但必须严格控制和调整综合代理商与工程代理商之类可能出现的矛盾。
（3）支持综合经销商在高端建材卖场开立形象店，增加开店费用补贴力度，以刺激经销商开立形象店和概念店。
4.2.4 形象推广
JD 公司在全国各地的推广力度非常大，推广费用一部分是总部投入另一部分由各地经销商投入，形象推广的主要方式有：
（1）明星代言。JD 公司花重金请牛莉代言。牛莉是大家熟悉的明星既是一位女性容易和厨房用具联想到一起，也是让消费者容易记住 JD 品牌。在各种形象推广中都看的到她，这样借助明星效应来提升品牌形象。
（2）电视广告。JD 公司在中央电视台和地方卫视都投放了广告，中央电视台面向全国观众，这样接触消费者最直接。经销商在当地有影响的电视台也投入了电视广告，更加让 JD 品牌深入民心。
（3）报纸广告。报纸广告主要是各地经销商根据当地情况结合当地促销活动不定期的投入。各地经销商在某个活动节点时有针对性的投入，一方面提升品牌影响另一方面吸引客户到场提升成单量。
（4）团购会。团购主要是经销商借助当地有影响的团购组织在酒店或者户外进行的展销。团购在短时间内接触的客户较多，也让客户更加直观的体验我们的产品。团购既可以销售产品提升业绩，也可以对客户进行演示提升品牌影响做到品牌的推广。
（5）其它推广形式。各个地方的经销商根据当地的情况还有许多推广的方法，如小区路演、开业活动、联盟活动等等。
4.3 JD 公司 SWOT 分析
JD 公司要制定出有效的营销策略，就必须做到知己知彼，明确自身优劣势，了解所处营销环境，抓住良好的发展机遇，规避可能存在的威胁，从而更好地实现企业的长远发展，提升自身竞争力，不断扩大市场份额。
4.3.1 优势分析
（1）优秀的产品质量：JD 公司其产品质量优异，得到国内同行、行业协会、家居网络的肯定。
（2）先进的工艺技术：JD 公司倡导”整体健康家居模式“,并关注消费者的居家装修污染情况，是其卖点之一。JD 集成灶是把油烟机、炉灶、消毒柜和储藏柜科学的集成为一体，采用空气微动力学原理，将油烟在未扩散前就把它吸走，不经过人体的面部和肺部，全力保护家人的健康。
（3）优异的产品开发能力：JD 公司集成环保灶在技术、设计等方面，相比同行业的其他品牌产品都具有一定的优势，如 2013 年 JD 公司设计的 W900 荣膺”集成灶十大新品“之首。
4.3.2 劣势分析
（1）认知率低，品牌知名度不高：由于集成灶产品尚属于新产品，市场发展刚刚起步，消费者对于 JD 公司的产品认知度十分有限。同时，该公司产品定位于中高端，这就加大了前期市场推广的难度，品牌知名度也一下难以提升。与国内其他集成灶品牌，诸如美大、火星人、森哥等相比而言，目前 JD 公司在认知率方面还略显落后，有待进一步强化。
（2）缺乏完善的经销商管理政策：目前来看，JD 公司采用的依然是传统的产品推广模式，即通过建材经销商进行推广经营的模式，营销渠道较为狭窄，且尚未形成系统性的厨电产品推广模式以及经销商管理政策，大大制约了市场渠道的拓展，这是亟需改进的。
（3）缺乏足够的产品与技巧培训：在新产品市场推广的过程，加强对销售人员、经销商及消费者的产品知识培训与宣传教育，具有十分重要的作用。尽管 JD 公司产品技术较为先进、功能较为优异，但由于缺乏相应的培训机制，公司内部销售人员尚不能更好地完全把握产品的特征和差别化优势，经销商和终端消费者就更加难以真正了解公司的新产品、新技术，不利于开拓市场、扩大销路。这一营销缺陷必须予以高度重视并及时修正。
4.3.3 机会分析
从目前来看，JD 公司拓展集成厨电的市场机会是相当多的，具体内容包括：
（1）宏观经济环境良好：近些年来，我国经济处于高速发展的上升期，人们是生活水平得到大大改善，消费能力也随着可支配收入的增加而大大提升。同时，我国市场经济日益成熟，并持续实施”扩大内需“的积极政策，为企业生存和发展创造了良好的经济环境。
（2）市场潜力巨大：虽然近两年我国政府对房地产行业进行了严格的管控，但由于刚性需求较为强烈，还存在很大的市场潜力，特别是限购令政策的松绑带来的短暂的稳定期也会促进集成厨电行业的洗牌，房地产行业的繁荣发展使得很多家庭对厨电产品这一必需品的需求很大，整个行业的市场潜力十分巨大；并且，传统厨电用品正面临全面性的升级换代，也必将带动厨电产品市场的进一步扩大。
（3）消费观念的更新，促使厨电产品更新换代：随着人们收入增加、经济水平的提高，他们的消费观念也与时俱进、不断升级，开始追求高层次、高品质的生活。新一代的厨电产品--集成环保灶正好满足了他们的需要。
（4）技术创新：随着科技的不断进步，各个行业技术创新的步伐日益加快，厨电行业也不例外。集成灶等新技术的研发与应用，使得传统厨电产品也将面临全面变革升级，也为新一代厨房电器提供了更多的市场机会。
4.3.4 威胁分析
（1）集成环保灶行业较为杂乱：集成环保灶行业的发展前景良好，吸引了很多的企业加入进来，企业规模大小不一，产品五花八门，其中不乏劣质者，如此杂乱的行业环境，在一定程度上将会影响消费者对集成环保灶这一新产品的真正认知和推广应用。
（2）品牌众多，竞争压力大：当前，我国厨电产品市场处于高速发展期，行业竞争非常激烈。据初略统计，从事厨房电器相关的企业数量远远超过 1000家，同时还有如方太、老板、华帝等传统厨电企业争夺市场份额，导致竞争压力非常大。
（3）规定和立法：在各项新技术、新产品不断涌现的同时，政府将更加强调安全、环保等方面的要求，必将制定、出台相关行业规定或者制度法规。这在促进整个行业健康规范发展的同时，也提高了企业的技术要求，使得研发投入成本大大增加，利润缩减。
根据以上对于 JD 公司集成环保灶的 SWOT 分析，我们需要制定出能够为企业扬长避短、趋利避害的市场竞争战略，既要抓住有利机遇，充分凸显自身的优势，又要有效规避自己的劣势与威胁之处，以提升企业市场竞争力，扩大市场占有率。详细策略见 SWOT 矩阵表 4.2
4.4 JD 公司集成环保灶营销策略存在的主要问题
目前，JD 公司为把握当前集成灶高速发展的大好机会，进一步拓展市场、扩大市场份额，已经实施了一些营销策略，取得了一定的成果，并积累了一定的原始资本，但是其营销策略也存在不少问题。除了经济环境、行业及市场等宏观方面的原因，企业自身在开展营销活动中也出现了一些问题和不足，亟待进一步深化认识和改进。基于此，笔者通过实地调查、内部访谈等方法，分析了 JD 公司营销策略存在如下问题：
4.4.1 市场定位不够准确
产品定位就是在消费者心目建立产品的独特形象，使其在消费者心目中占据重要位置。根据这个原理，JD 公司将”JD“集成环保灶定位于”安全、稳定、实用、环保“,实行优质优价的策略，也即提供高质量的产品和服务，并制定合理的价格来补偿产品的成本。
在公司成立初期，集成环保灶产品市场需求大，竞争对手少，消费者缺乏购买经验。因此，公司给予”JD“集成环保灶”安全、稳定、实用、环保“的定位，是适用于所有的消费者。如今，市场今非昔比，公司对产品的初步市场定位，却已经不适应市场的变化，不能够针对有效地吸引细分市场的目标客户，连营销一线人员也说不清 JD 集成环保灶目标消费群体的特征，顶多以”中高收入阶层“或”家庭主妇“代之。缺乏准确的市场定位，自然难以提供目标群体满意的产品和服务，也难以保证传播的有效性，导致大量的促销及广告费用被蒸发掉，利润必然走低。
4.4.2 品牌知名度不高
JD 公司虽然在 2005 年就进入集成环保灶市场，但近 10 年来，一直未进入集成环保灶行业的首批梯队，相比美大、森哥等集成灶品牌而言，消费者的认知还有待改善。JD 公司集成环保灶市场已连续几年呈现”淡季不淡，旺季不旺“的现象，销量始终徘徊不前，根据访谈调查资料分析，造成这种现象的主要原因之一就是公司忽视了品牌建设，品牌知名度不高，接受访谈的消费者对”JD“
品牌集成灶知之甚少，所以在消费者选购集成灶时，JD 公司的品牌影响力明显不强。
4.4.3 产品研发速度慢，缺乏创新
虽说目前 JD 公司集成灶产品已经形成系列，达到上百个品种，但绝多大说类型产品趋同，无非是在颜色、材质、燃烧源上做了些改动，但整个产品结构和功能未做大的调整，在产品同质化的集成灶市场，缺乏创新，产品研发速度慢于行业其它企业，经常出现一款产品主打多年市场的现象，未能形成差异性。
例如：主机、辅机部分未能做到有机分体，不方便运输搬运和整机的安装。
还如对消费者炒菜时喜欢颠锅，在颠锅过程中不能将锅中油烟吸走，缺乏针对这种手势或是一种习惯而对产品的改进等。
4.4.4 渠道单一，缺乏维护
（1）诸多大城市形象店的数量少质量差，有的甚至没有设立形象店作为城镇家庭厨房用品的集成灶，在许多大城市开设形象店是理所当然的事情，然而，因为公司的经营定位理念，未能在大城市很好地进行推广，而是选择中小城市和县城进行推广，这固然是可以节省费用，但大城市没有铺开的话，极不利于公司高端品质的定位要求。
（2）对经销商缺乏系统完善的管理政策，对经销商的支持不足JD 公司尽管经销商及专卖店出现高速增长，特别是今年平均 36 小时就新开一家专卖店，但更多的成功因素归于机遇与实干。随着集成灶行业的高速发展，竞争不断加剧各地经销商各自为战，许多地方无明确的营销目标，更不用说采取连贯而系统的营销策略。JD 公司急于拓展销售渠道，对于经销商并未做更多的调查和资质筛选审查，只是盲目追求发展数量及速度，对经销商也没有做好培训、引导等工作，许多经销商营销目标不明确在销售过程中不知道从何下手凭自己的感觉来销售，所以后续发展困难。
（3）未能进入国美、苏宁等主流渠道虽然集成灶属于传统厨电产品的延伸，但在销售渠道方面却和传统厨电产品有着很大的差异。像吸油烟机、燃气灶等厨房电器，其销售渠道较为多样化，包括苏宁、国美等连锁家电卖场、各地的商超、品牌专卖店、电商等，而 JD 集成灶渠道主要就是品牌专卖店和一些建材渠道，作为新品牌，缺乏家电成熟品牌已有的渠道优势，未能进入国美、苏宁等家电连锁主流渠道。
（4）未开通网络销售为了规避或降低假冒伪劣集成灶产品带来的影响，JD 公司未能进行网络营销模式，在电子商务高度发展的今天，这严重地阻碍了 JD 公司产品的推广。
（5）对渠道跟进和维护的力度不够从 JD 公司的发展历程不难看出，建立特许经营体系促进并推动了 JD 公司的快速发展，但是由于缺乏有效的维护，特许经营体系早已不像当初那样完善，尤其是当前 JD 公司的各分公司无序的进行网络开放，更是使得经销商的抱怨不断，不仅造成了公司资金资源的重大浪费，还对传统渠道具有严重的负面影响，导致JD公司的专卖店连续三年出现了单店平均销量远远低于行业平均水平的情况，对 JD 公司的持续健康快速发展十分不利。
4.4.5 广告无规划、终端推广缺少支持
JD 公司在发展过程中对广告的投入很大，每年的广告支出有近几百万元，但是如此大的投入并没有给企业带来对应的收益，很多的广告支出获得了效果都微乎其微，这些广告中无目标计划支出居于大多数，很多都缺乏理论支持，是决策者头脑发热想出来的，却使得经销商不得不为此进行支出，这种缺乏调查的广告不仅大大增加了 JD 公司成本，更造成了资源的巨大浪费。
综上所述，应尽快改变 JD 公司今日的营销现状迫在眉睫，必须改变公司的营销策略。要知道商场如战场，缺乏正确的营销策略做指引，企业将难以在竞争中获得优势维系其持久的发展，因此，明确 JD 公司当前的发展现状及存在问题十分重要，而全面系统的分析并制定出适合公司发展的营销策略更是当务之急。
4.5 本章小结
通过本章对 JD 公司营销现状和 SWOT 要素及策略图的分析，针对 JD 公司集成环保灶存在的关键问题主要可以从以下方面加以解决：
第一，JD 公司应该深入分析客户需求，对市场进行精准定位。深入分析客户需求，分析市场竞争对手的发展情况，然后依据准确的市场细分和客户定位，来为 JD 公司的市场竞争寻求差异化和发展优势，可以选择回避低价竞争模式，为自身品牌树立高端厨电品牌形象，通过竞争力的提升来占领目标市场，获得竞争优势。
第二，JD 公司应该尽可能的提升其产品的市场知名度，获得市场认知率的有效提高。只有真正的让终端消费者知道 JD 公司的产品品牌，才能够快速的从诸多行业品牌中脱颖而出，获得市场占有率的提升。
第三，适应集成灶市场现状，符合现代厨房文化，制造顾客满意的产品。JD公司的厨电产品优势众多，其性能远远的高于传统的三件套，其所生产的集成灶产品大多数迎合市场需求和现代厨房理念，能够真正的满足顾客需求，获得顾客的认可。
第四，整合现有渠道资源，开拓新的渠道市场，建立系统的经销商政策。为了配合 JD 公司的产品销售与市场推广工作，尽快抢占集成灶市场，完善自身的营销渠道十分重要，包括建立大区经销商政策，加强与房地产商的深入合作，进入工程市场，建立快捷的网络销售渠道等等。
第五，加大宣传推介力度。JD 公司在实际的宣传与推广过程必须以各类人员推销和营业推广活动为基础，同时加入积极的广告和公关活动，让消费者更多了解集成灶产品、集成灶行业，以此来获得更多的顾客关注与认可。
