第 2 章 营销管理相关理论
2.1 营销与营销策略概述
营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户的整个过程。营销的出发点是通过市场交换满足顾客需求价值，[10]也就是说，营销是企业通过交换，在追求自身价值过程的同时提供能满足顾客需求的产品。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可。
营销策略是指一个企业为了能够满足顾客的需要，根据以往企业的经营情况，来获得某一个地区的需求和这一地区的购买力的信息和相关的期望值，然后有计划地开展各种各样的经营活动，通过各个方面的相互协调来实现产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，从而达到为消费者提供他们比较满意的商品并且实现该企业获得利益的目标一个完整的过程。
在现代市场经济的条件下，企业必须高度重视营销活动的实施策略与管理，并及时掌握市场的变化动态与行业发展趋势，制定和调整营销计划，良好的配置资源，通过有效地满足市场需求，来更好得赢得竞争优势，求得生存和发展。
2.2 营销管理理论与分析方法
2.2.1 宏观环境分析法（PEST 分析）
PEST 分析法指宏观环境的分析，是战略外部环境分析的基本工具，它通过从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）四个主要方面的对企业所处的宏观环境加以综合全面分析，从中把握行业的发展条件与机遇，并依此制定企业战略目标[11].
政治环境（Political Factors）：包括政治制度与体制，政局，政府的态度和政府制定的法律、法规等。
经济环境（Economic Factors）：包括 GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。
社会环境（Sociocultural Factors）：是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
技术环境（Technological Factors）：包括与企业市场有关的发明、新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
2.2.2 波特五力分析模型
闻名遐迩的五力模型，英文又称之为 Porter's Five Forces Model, 20 世纪80 年代初由迈克尔·波特（Michael Porter）提出。波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方和卖方各自的议价能力，还有市场中现存竞争者之间的竞争，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。
五力模型将企业竞争的五种主要来源综合分析，从而发现当前某一行业的竞争态势。概括来说，主要是：
（1）潜在进入的威胁大小主要取决于两方面：一个是行业进入的壁垒或“门槛”,另一个是潜在进入者将遇到的行业内现有竞争者的反击。有七种因素可能成为主要的壁垒源：规模经济，产品差异化，资本要求，转换成本，获得分销渠道，与规模无关的成本劣势，政府政策等。
（2）对于现有竞争对手间争夺的激烈程度主要取决于竞争对手是否众多或规模与能力相当、产业增长是否缓慢、产品或服务的差异性或转换成本如何、固定成本或者库存成本如何、战略利益高低、退出壁垒大小等。
（3）替代产品的威胁是来源于替代品所提供的价格-性能选择机会，替代品的成本，客户（买方）们对替代品的偏好等。
（4）客户的价格谈判能力主要取决于购买的数量，所购买的产品是否标准化或非差异化，客户转换为成本，客户盈利、产品对于客户产品的质量及服务有无重大影响、购买者充分掌握的信息或者客户采取后向一体化的现实威胁等。
（5）供应商的价格谈判能力主要取决于供应商产业由多少公司支配且其集中化的程度如何、供应商在向某产业销售中是否需要与替代品竞争、该产业是否对供应商集团的主要客户、供应商产品是否是客户业务的主要投入品、供应商集团的产品是否已经差异化或已经建立起转换成本、供应商集团都具有前向一体化的现实威胁等。
结合上面对于五种竞争力量的研究，不难发现这些竞争力量对企业发展所产生的重要影响。企业想要获得壮大与发展，必须将自身的经营与竞争力量隔绝开来，深入发掘自身的产品优势，遵循市场发展的行业规则，努力的找到自身的在市场中的有利地位，获得领先优势，以期在再次竞争行动来临之际能够有效应对这五种竞争力量，获得更加积极的发展。
2.2.3 SWOT 分析模型
（1）SWOT 分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来制定企业有效市场营销战略的方法。运用 SWOT 分析法有助企业于对组织所处情景进行全面、系统、准确的分析，有助于企业制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。
SWOT 分析方法是将优势、劣势、机会、威胁的四个英文单词首字母提取，其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。
（2）SWOT 分析基本步骤：
①分析环境因素：运用调查研究的方法，分析企业所处的外部环境因素和内部环境因素。
②构造 SWOT 矩阵。将调查得出的各种因素按照轻重缓急或影响程度来构造 SWOT 矩阵。
③制定行动计划：在完成对环境因素的分析和构造 SWOT 矩阵后，再制定相应的行动计划。
（3）SWOT 分析有四种不同类型的组合战略
①优势--机会（SO）战略是一种利用企业内部优势与借助外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有某方面的优势，而外部又有为发挥这种优势的有利机会时，可以采取该战略。
②弱点--机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部劣势，使企业变劣势为优势的战略。存在外部机会，且企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。
③优势--威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，规避或降低外部威胁所造成的影响。
④弱点--威胁（WT）战略是一种旨在减少内部劣势，规避或降低外部威胁的防御性战略。
SWOT 分析运用于企业战略分析，可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护既有优势，将企业战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断基础上。
2.2.4 STP 理论
在上个世纪九十年代，菲利普·科特勒就提出了这一战略，收录在其著作《营销管理》。在这本书中，是这样描述 STP 战略的，S（market segmentation）其含义为市场细分；T（market targeting）具体含义为目标市场选择；P（marketpositioning）表示为市场定位。现代的市场营销已经把这个战略理论奉为圣经。
STP 理论认为，市场是一个集合多层次、多元化的消费需求综合体，不同的消费者或许存在着不同的需求，这就要求在市场分析的过程中，按照消费者的使用习惯将其具体细分。然后根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
在目标市场确定后，可以有三种营销策略：无差异化市场营销策略、差别性市场营销策略和集中化市场营销策略。这三个方法虽然不同，但是其中都有着各自的优点和缺点，当然这种优劣会在具体的应用的中表现出来。如果要进行具体选择，那么就要对某些影响决策的事情进行分析对比。而市场定位是在营销过程中将产品或服务定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的，这一过程也叫“竞争性定位”.
2.2.5 4P 理论
4P 理论作为营销学的经典理论，是营销策略制定的重要基础。它是在上个世纪六十年代，由杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授提出的营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为“4P”.具体包括：
产品策略：产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
促销策略：促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系、促销活动、人员销售、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合（产品、价格、通路）做修正调整。
价格策略：价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
渠道策略：渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销--或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
企业的营销活动其实质在于通过洞悉市场的发展规律，结合企业的发展实际，为企业找到一条可以有效促进交易、提升销量、增加利润等企业目标的方式。而企业的营销活动实施可以从价格、产品、渠道、促销等方面来全方位的进行，以此来促进企业的积极发展。
2.2.6 4C 理论
4C 理论的观点是以客户为中心进行营销，从 4P 到 4C 代表了现代营销理论的发展和演变过程：（Customer）顾客、（Cost）成本、（Convenience）便利、（Communication）沟通，其核心就是以消费者利益为思考原点，体现客户价值。
从传统的 4P“消费者请注意”转换成了 4C 的“请注意消费者”.
Customer 顾客：营销的核心是对消费者需求的满足，因此企业必须充分了解顾客的需求，提供能够满足消费者需求的产品和服务。唯有如此，才能够使得自己的产品和服务在市场上站稳脚跟。企业的营销在很大程度上已经超越了产品和服务的实际售出，而是更为关注在营销过程中产生的客户价值。
Cost 成本：企业滋生生产产品或提供服务的成本和消费者购买产品或服务的成本都应当纳入到营销活动对成本的考虑之中。顾客的购买成本既包括其货币的支出，也包括体力、精力和时间的支出，甚至包括顾客购买产品或享受服务的风险支出。营销活动的成本理念直接决定着企业能否制定合理的价格。所谓合理的价格一般包括两个要素：一是保证企业盈利，二是消费者易于接受。
Convenience 便利：对便利的考虑应该站在消费者的角度，而不是企业自己的角度。企业应该制定科学合理的购物程序，以保证消费者能够便利地进行购物活动。
Communication 沟通：企业要改变传统的单项促销的销售模式，而是主动寻求与顾客的双向沟通交流，了解顾客需求、满足顾客需求，从而建立互利互惠的新型企业─顾客关系。
4C 营销理论的实质是建立一种消费者导向的营销模式。企业的营销活动要以消费者为中心，因而企业的营销目标应该是满足消费者的需求。虽然作为企业组织，实现自身盈利是最终的组织目标。但 4C 营销理论所强调的是在当下激烈的市场竞争中，以培养顾客价值为销售宗旨，其追求的是企业长期盈利的能力。企业的盈利必须是通过满足消费者需求而实现的。
2.2.7 4R 理论
市场的快速发展让企业必须改变传统被动等待的经营方式，主动的提供顾客所需求的产品与服务，建立企业与顾客间的主动关系，以全面的满足顾客的更高层次要求。4R 理论要求企业能够保持与顾客之间的关联性，但是这不是一句口号，也不是所有的企业头脑发发热就能够做到的，4R 理论有效的针对了 4P营销和 4C 营销所存在的不足，必须循序渐进的一步一个脚印的加以落实，这是企业发展的重要营销思路。
4R 理论的四要素：
关联（Relevance）：认为企业与顾客是一个命运共同体。企业经营的核心理念和最重要的内容是建立并发展企业和顾客之间的长远关系。
反应（Reaction）：在相互影响的动态市场中，对经营者来说最实际的是站在顾客的角度及时地倾听，将被动的商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
关系（Relationship）：当今的市场环境中，企业与客户的关系发生了本质性的改变：从一次性交易变为建立长期友好合作关系；从只顾短期利益变为重视长期利益；从顾客被动适应企业单方面销售变为顾客主动参与到企业生产过程中来；从管理企业营销组合变为管理企业与顾客的互动关系；从相互的利益冲突变为达成共同的利益。
回报（Reward）：任何交易与合作关系的巩固和发展都是建立在经济利益之上的。
4R 营销理论的特点是以竞争为导向，基于企业与顾客的互动与双赢，根据竞争日趋激烈和市场不断完善的形势，在积极地适应顾客的需求的同时也在主动地创造顾客新的需求，通过关联、关系、反应、回报等形式与客户形成特殊的关系，将企业与客户紧紧地联系在一起，形成竞争优势。
2.2.8 4V 理论
4V 是营销组合理论的几个要素是：
差异化（Variation）：指的是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要有产品差异化、市场差异化和形象差异化。
功能化（Versatility）：是指以产品的核心功能为基础，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。
附加价值（Value）：是指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素后所形成的价值。
共鸣（Vibration）：是指企业为客户持续地提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。
4V 理论的核心思想要求企业实施差异化营销，以此来建立起企业自身的独特形象，将自身的产品与竞争者有效区分，使得消费者能够在琳琅满目的商品中快速的识别到企业的产品品牌，满足消费者不同需求。
同时，4V 理论对企业的产品与服务进行了更为灵活的设计，消费者的心理需求不是单一的，真正的实现顾客满意可以采用不同的产品与服务组合来有效满足。
2.2.9 顾客价值理论
波特在其著名的竞争优势理论体系中指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。顾客价值是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，由顾客的实际感知所决定，即顾客的感知价值。笔者认为：
企业只有不断满足顾客需求才能生存和发展，企业的一切经营活动应该是围绕如何满足消费者需求而进行的。简单地说，有用即需求，也就是我们通常所说的“价值”.[19]
顾客价值创造旨在满足顾客的不同需求：功能需求、象征需求、兴趣需求。
顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务所花费的时间、精力、体力以及所支付的货币等，它包括时间成本、精力成本、体力成本和货币成本等。[20]
顾客价值用公式可表述为：Vc=Rc-Cc,其中 Vc 是顾客价值，Rc 是顾客总价值，Cc 是顾客总成本；Rc=f（Q1,Q2,Q3），Cc=f（p,w,t,i…），Q1、Q2、Q3分别表示功能需求、象征需求和兴趣需求；p、w、t、i 分别表示价格、使用成本、时间和精力。
从中，可以看出顾客价值的几个基本特征：（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务直接相挂钩的，它基于顾客的主观判断；（2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与应获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的比较，即利得与利失之间的差额；（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
