第二章 保健品理论与文献综述
2.1 相关概念
2.1.1 市场营销概念
市场营销，又叫做行销学、市场学、市场行销，在教学中它是对商业管理者进行教育和管理的重要课程部分。市场营销顾名思义要销售产品并且能够盈利的市场活动，它主要表现在生产、交流、传播和交换产品中，为广大消费者、合作商以及整个市场带来社会价值的一种活动和过程，基本要通过市场分析、目标市场选择、消费者定位、计划、生产产品，然后通过营销活动，最后进行售后。当然，这个过程需要有销售人员开始一系列的营销行为。
市场营销主要针对的是获取消费者，并且能够长期维护消费者。因此，企业在进行市场营销计划时候，往往要从长远来考虑，加强市场调查研究，获取信息并分析数据库，同时，在营销活动过程中要随着市场的变化随时调整营销策略，对企业决策者的要求非常高。
2.1.2 保健品概念
我们通俗说的保健品，即保健食品。它是食品中的一个种类，也是保健品的一种。广义上的保健品分为保健食品、化妆品、药品以及保健器具用品等，无论是哪种类型，它都具有保健的作用，长期使用，都可以让人健康受益。
从保健食品看，可以食用，具备食品和保健双重作用，大部分对剂量要求不高，如保健茶、保健酒、蜂制品、阿胶膏等等；从保健药品看，具备西药或者中药的营养价值，配合具有治疗作用的药品，可以在产品上写明用法用量，但是不能直接治疗疾病，仅仅是在营养或者保健方面调节人体机理、补充营养，比如补充维生素、膳食纤维等，现在一些药店里卖的保健药品就带“健”字批号；从保健化妆品看，作为化妆品的一个种类，不但具有化妆品的基础作用，可以修饰皮肤，而且一些产品可以通过外用，达到改善皮肤、补水、美白、祛斑等功效，比如保健漱口水、保健美白乳液等；从保健器具上看，可以是我们日常使用的日用品，比如健身器材、按摩椅、保健脚盆、磁疗保健锤等等。
由于本文研究的对象是保健食品营销，我们这里重点分析研究保健食品，这类保健品在欧美主要被称为“保健食品”,有时候也可以称为“健康食品”或者“营养食品”,在德国，人们更习惯称呼为“改良食品”,在日本则从 1990 年开始被称为“功能性食品”,现在也有称为“特定营养品”,他们的共同特点是无污染、健康营养。随着保健品市场的不断发展，世界各国越来越重视保健品的开发，特别是功能性保健品的开发，因此市场上不断出现一些国外进口的新功能保健品，甚至“套餐”模式开始日益称为消费者的宠儿，更多的企业尝试套餐搭配模式、定制模式，一度热销。
2.2 保健品市场营销内涵
2.2.1 保健品市场营销含义
保健品市场营销是市场营销的一类，随着医药保健品激烈竞争的市场态势发展，营销模式一直是各个医药保健品企业苦思冥想的头等大事。所谓保健品市场营销，就是在保健品进入市场之前，要对市场机会进行分析，瞅准定位，对老年人市场、亚健康群体、女性群体、婴幼儿保健进行选择和定位，按照经过市场调研得出的消费者消费习惯、产品渠道等，制定出对应的保健品营销计划，得出符合产品实际的营销策略，通过营销活动，售出产品，并进行售后和维护客户的过程。当前，我国保健品企业层次参差不齐，营销观念也相差很大，从表面上看企业们奉行的是市场营销理念，但是从根本上来说，他们营销行为表达出来的说到底就是推销观念。也就是说，他们通过不同渠道，代理或研发一种产品，然后以这个产品为介，开展营销活动，通过扩大销量来获取利润。
在当前保健品行业市场中，一般产品相对市场其他产品的进入期和成长期大约为 3个月--6 个月，接下来就进入活跃期、成熟期，大约有 24 个月--30 个月左右的时间，然后进入衰退期，产品最后在市场上消失或者很低的销售率，被其他产品所淘汰。因此，企业在制定市场营销策略时，首先是以盈利为目的，尽快导入产品，让消费者尽快知晓产品、了解产品，让产品的进入期和成长期非常短，以较快的速度跨入活跃期和成熟期，缓慢进入衰退期，从而企业以单一产品在市场上获利。在营销策略中，他们往往采用高广告费用、多促销活动，在广告宣传中往往过度夸大产品功能和功效，从而迅速占据市场，获取暴利。
2.2.2 保健品营销控制过程
战略控制方面：在这方面，中国的保健品企业远不如国外企业规范，我国当前的保健品企业不管是大型还是中小型企业，几乎都没有长期的战略计划，所以战略控制方面更是微乎其微，不具备长期作战的基础。
计划控制方面：计划控制从大方面来讲，长期计划缺乏是通病。中国当前的保健品企业往往只有当年的月计划和季度计划，其中高层抓长远一些，以季度计划控制为首要任务，中下层员工主要以把握月计划为主。
财务控制方面：大多数保健品企业都非常重视本公司的财务控制，这也是保证企业有效运行的基础条件。当前我国保健品营销企业管理体系是以财务指标为首要核心指标，甚至有的企业把财务指标作为考核年度工作的重要标准，只要财务指标控制好了，其他的都可以予以放宽，导致保健品企业对基层一线过度放权，在一定程度上不利于企业长远发展。
渠道控制方面：在产品营销时代和粗放营销时代，大多数保健品企业在运营开始都不重视对渠道的有效控制，但到了精细化营销的现代市场，越来越多的企业认识到营销渠道控制的重要性，在这方面投入了更多的精力和物力去加强渠道控制力度。
2.2.3 保健品市场营销特点变化
中国保健品行业市场从粗放到最后精细分类整合营销经过了漫长的过程，大致可以分为四类，即产品销售模式、粗放营销模式、品牌营销模式、整合营销模式四个阶段代表模式。
