第二章 寿险顾客需求分析
有针对性地制定 P-ing 人寿保险公司服务营销策略，首先需要了解目标客户的寿险需求。从寿险顾客的投保心理入手，分析顾客的需求类型、需求趋势以及潜在市场。
2.1 寿险顾客的投保心理和需求类型分析
2.1.1 寿险顾客的投保心理分析
寿险产品是在基于诚信原则下，保险人根据客户主动告知和提供相关健康资料的情况下，按照既定的核保规则进行风险评估，并得出风险等和测算保费的。风险补偿便成为该寿险商品核心所在。纵观客户的投保心理，大致可以分为如下几种：
（1）求平安心理。由于保险具有风险补偿特性，可以为投保人的风险暴露进行补偿，从而衍生出了保险消费的求平安心理。例如，购买养老保险的人们，是希望到年老退休时，能够获得相对稳定的收入来源；购买重大疾病保险的人们，是希望万一得了重疾病，能够获得一笔保险金，以便支付昂贵的医疗费，减轻家人的经济负担。美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需求。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我实现的需求。一般一个层次的需求相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需求以生理需求为基础，是安全需求的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需求，是源于人们对安全、稳定和秩序的需求。
（2）储蓄心理。人寿保险采用均衡保费制，人寿保险的合同期限较长，短则三五年，长则可达几十年，保险责任也是长达数十年。在交费前期，投保人向保险公司缴纳的保险费中，尚未用于费用开支和承担保险责任（保险金给）的部分，相当于投保人预先存储在保险公司的资金，被称为储蓄保费。为了实现对被保险人的承诺，保证偿付能力，寿险公司必须利用这些准备金进行可靠的资产增值以取得足够的投资收益。所以投保人寿保险，除可以获得保障外，同时亦是一种储蓄，投保人可以从保险公司储蓄收益──利息。而且保险单所有人还可以享有诸如保单抵押贷款、退保、选择保险金给付方式等权利。保险具有的储蓄基金功能，可以为投保人的预交保费进行储蓄。比如，当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。
（3）投资心理。人寿保险不但具有储蓄功能，还具有投资功能。对投保人预先存储在保险公司的资金，保险公司运于较高风险的投资运用，以达到更好的增值时，这便具有了投资性质。对于投资所得，投保人红利方式进行返还给客户。随着中国金融市场的完善，人们收入水平的提高，人们在关注购股票、债券、国库券、商品房的同时，也把投资的目光转向保险。另一方面，因为人身保险的具有风险补偿性，而且参加个人保险还将享受一定的优惠政策，如免税等，因此，与其他投资手段相比，人寿保险迎合了更多消费者的心理。
（4）自私取利心理。保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，客户的健康状况是由客户主动告知，因此，投保人和保险公司之间存在显着的信息不对称。有自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的工具。他们或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。甚至有一些人会故意制造保险事故来骗取保险公司的“赔偿”.这种心理虽然促成了部分保险消费行为，但是不利于保险业发展。随着保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少。
（5）运气、侥幸心理。保险事故的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。一部分人认为危险可能发生，他们指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，最终导致退保。这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用。
2.1.2 寿险顾客的需求类型分析
作为保险消费者，其购买保险的行为与其对保险的需求和投保心理密切相关，我国民居的寿险需求主要有如下三种类型[16]:（1）长期需求。人们为了家庭财产与人身的长期安全而产生的对诸如长期家庭财产险、医疗险、养老险等的保险需求。这意味着寿险公司在开发产品时，针对客户需求，开发一系列长期保障产品，如终身险、定期寿险、养老险。（2）短期需求。这是由于客户有时会短期出差或旅行，这时，客户为了寻求保障，需要有针对性的保险产品。一年期以内的险种便符合该类，如旅游保险、航空意外伤害保险等。（3）特殊需求。这主要是针对特殊的身体部位而产生的保险需求，如影星的五官、歌星对嗓子、球星对脚等产生的保险需求。目前，因为该类市场需求较窄，P-ing没有此类产品。
2.2 P-ing 公司目标顾客需求分析
P-ing 公司是新兴的中外合资保险公司，营业网点分布在上海、广州、江苏三省，目标客户为该三个城市城镇居民。除了收入水平、潜在需求外，影响客户购买寿险的因素还有如消费偏好、教育程度、年龄结构等因素，但由于时间局限，本文研究主要从居民的收入水平和潜在需求两方面分析。
经济学中，有投保欲望，但无购买能力，不算作需求。需求是在一定的时期，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。[17]
因此，人们的投保需求在很大程度上受一下国家经济的影响。经济越发达，人们的投保意识越强。人们的投保需求还受通货膨胀的影响，寿险产品受其影响很大，通货膨胀率高，意味着原有的保障额度实际有所减少，意味着保单现金价值贬值，对储蓄型、投资型产品来说，等于投保人的资金贬值，相应地失去了其收益机会。相反，低通货膨胀或通货紧缩一般会带来原有保险的超值。
家庭是人们赖以生存的最基本的社会单位。个体投保人的投保行为是根据家庭需要，家庭成员的具体情况，家庭财产状况等去选择和购买寿险产品的。
从美国 AC 尼森公司对几个城市家庭收入分配的调查报告可以看，家庭收入水平是决定人们投保水平的基础。据同一份报告显示，女性投保的比例高于男性，而上海家庭属妻子支配型，投保比率高于其他城市，这也可能是上海家庭拥有更多人寿保险的原因之一。另外，家庭成员的健康、医疗、养老、教育等具体情况以及家庭消费观念等都会不同程度地影响人们的购买行为。比如，重庆的保险意识相对淡一些，广州家庭更偏好及时享受，上海家庭倾向投资理财，因此，上海家庭收入分配到寿险的毕生比广州大很多，尽管广州的家庭收入水平高于上海。部分城市收入分配调查，如表 2-1 所示。从中国统计局对国城镇居民的收入水平统计数据可以看出，P-ing 公司所在城市的城镇居民的家庭可支配收入均远远高于全国平均水平，公司的潜在寿险顾客的购买能力强。2009 年部分城镇居民平均全年家庭收入，如表 2-2 所示。
2.3 寿险顾客购买寿险的决策过程
消费者购买一般会经历五个阶段：需要认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购买行为，如图 2-1 所示。【1】
2.3.1 需求认识
购买过程从买者对某一问题，或需求的认识开始，也就是说消费者觉察到实际状态与渴望状态之间有差距。寿险商品能满足消费者的保障与补偿心理需求，它保障被保险人在发生事故时仍能够拥用基本的生活水平，寿队还能够均衡个人一生的消费水平，但与寿险相关的需求几乎是潜在的、不强烈的。人们可能会在得知朋友因车祸身故导致妻儿老小靠四处借钱度日的艰难状况后，才考虑购买寿险，也可能看到同事在大病后因无公费医疗而使整个家庭面临经济崩溃的局面后意识到健康保险的重要。
在这个阶段，营销员的任务是要寻找合格的保户，一方面，要通过了解人们的需求现状，寻找可能的客户，另一方面，要想办法挖掘潜在投保人的需求，使他们成为未来的投保人。因此，应在营销传播的力度和方式方法上做足功夫，也要培训教育营销员通过大量丰富生动的安全和故事使人们产生购买寿险的紧迫感。
2.3.2 收集信息
一位被唤起了寿险需求保者可能寻求更多的有关保险信息。在这种状态下，投保人可能会注意保险广告，对有关保险的新闻报道变得更加关心。从获得信息的时间层面来看，信息收集的方式可以分为二类：一是即时信息的利用，即通过向亲朋好友打听、征求意见、阅读报纸、亲自到保险公司的观察、向保险营销员征求意见、由保险营销员介绍等。二是记忆信息的取用。这种信息来源一般有人际来源、商业来源、公共来源和经验来源。其中商业来源主要来自保险营销员、广告等，起着提醒投保的作用。人际来源主要来自亲朋好友、同事等，起着参考评估的作用。
2.3.3 方案评价
准保户对寿险营销员有选择倾向。因为目前保险市场上各家公司信誉都差不多，保险产品大同小异，各种保险方案也是半斤八两，虽然有一个对保险方案所涉及的保险责任、保险金额、保险费、保险期限、交费方式等各面的评价过程，但首先准保户会对寿险代理人进行评价。如代理人的诚实、敬业专业、是否能提供合适的建议书等。此阶段是寿险代理起关键作用的时候，代理人应相应的营销沟通策略，找到产品导向和客户导之间的平衡点，耐心为准客户提供咨询。注意主动引导准客户接受自己方案的优点，减少保户从购买意图到购买行为之间的干扰因素。
2.3.4 投保决策
准客户在经过评价和考虑之后，可能会做出绝不考虑、暂不考虑、继续考虑、要求重新提供方案、选择既定方案等几种决策，但他们此时的心情往往很复杂，有些人的真实意图又不会轻易表达出来，处于一种观望状态或临界状态。因此，需要有人来推动他们一下，帮助他们下决定，这时候靠等待客户主动签约，靠银行柜台、网络保险等销售是不现实的。这也是为什么全世界至今还是主要依靠保险代理人这种高成本的销售渠道的原因之一。
2.3.5 售后评价
一份保单对寿险公司来说就是一份长期的责任，保险营销工作并没有结束。客户投保后，有可能会发现保险方案的某些不合适之处，在拿到详细规范的保险合同后有了更清醒的认识，或听取了他们的消极意见后有退保的要求。这些都需要寿险公司对客户售后需求做出迅速而又客户导向的响应，如安排代理人上门沟通解释，上门提供单据请客户填写，即使最后客户真的是退保了，迅速而又真诚的服务，最终会提升公司的美誉度。
售后服务不单如上所述的变更作业，因为寿险大多是几十年甚至是终身的不间断服务，如涉及保险金的支付、理赔的核算、红利的给付等专业实务，这些方方面面都会影响到保户的利益。如果客户不满意，其反宣传的结果往往会使寿险公司的营销努力前功尽弃。因此，保险营销方面要做的是加强与客户的沟通，保证各项服务质量，另一方面，要不断推出具有吸引力的附加价值服务，超出保户的期望，更好地提高客户满意度。
2.4 寿险顾客潜在市场及需求趋势分析
2.4.1 寿险顾客潜在市场分析
（1）我国保险深度和保险密度均处于低水平判断一个保险市场是否还有发展潜力，主要用保险深度和保险密度这两个指标。[18]
保险深度=一国保费收入/国内生产总值，它是反映一个国家的保险业在其国民经济中的地位的一个重要指标；保险密度是指按照一个国家的全国人口计算的人均保费收入，它反映了一个国家保险的普及程度和保险业的发展水平。根据保监局公布的数据：2009年我国全国保险密度为 831.14 元/人，保险深度为 3.32%.而发达国家保险市场的保险深度已达 12%左右。保险深度达 2000-3000 美元/人，日本更是高达 4600 美元。而我国人均保费只有 127.7 元，约 15 美元。我国保险市场的空间是巨大的，这让诸多国外保险机构所看好；保险类上市公司也得到大部分机构追捧。
（2）人口年龄老化及医疗、养老体制改革为保险业开拓了空间人口年龄老化及医疗、养老体制改革，为寿险业的发展提供了机遇。1995 年我国人口平均年龄为 50 岁，而 2009 年已经提到了 70 岁，加上 70 年代以来人口自然增长率逐步下降，使得拥有 13 亿人口的中国进入老龄化社会。此外，随着我国医疗、养老体制改革不断深化，国家不再承担过高的保障，这些因素都促使人们寻求更多的商业性医疗和养老保险，从而促进保险业的发展。
（3）旅游业、体育事业的发展为人身保险提供了直接的动力我国经济的发展，带来了旅游业的发展，尤其是国家小长假及十一黄金周假期的实施，助长了假日经济的增长，人们在外出旅游的同时，对短期人身意外险和旅行平安险的需求日益增大。此外，我国体育事业在不断发展，例如奥运会和亚运会的成功举办，更是激发了人们对事业的热情，伴随着体育运动而产生的短期意外保险产品需求也将得到增大。
（4）国家基础设施项目的建设为寿险业提供了机遇国家基础设施项目的建设，给寿险业带来了商机，促进了广大就业，同时促进了工作保险、意外伤害保险和医疗保险的潜在需求。
2.4.2 顾客需求趋势分析
虽然我国居民寿险投保心理有多种多样，但随着经济发展，人们生活水平的不断提高，客户对寿险需求呈现一定的特点和趋势：
（1）客户在关心保险具体保障内容的同时，还关注寿险公司提供的服务质量。对于那些服务质量差，危机公关处理不好的保险公司，客户不会选择其保险产品。
（2）能抵御通货膨胀，并兼具保障功能的寿险产品组合更受客户青睐。随着经济的波动，人们在关心自己的投资是否会缩水，虽然保险产品不属于投资类，但很多客户在购买保险时，会把预期的通货膨胀计算进去。
（3）国际接连发生的多起航空事故，使客户关注航空意外保险。随着人们生活水平的提高，人们有机会到世界各地去旅游，因此，之前认为是奢侈航空交通也成为人们常用的运输工具，随着空难事故的发生，人们把视线转移到航空意外伤害保险。
（4）专门针对女姓地、老年人、体育运动员等特殊消费群的寿险产品在市场上的需求前景不错。女性、老年人在总人口中的比例不小，而临的人身风险也较多，特别是现代城市，他们也有稳定的收入。因此，他们对寿险产品的需求有增大会趋势。
（5）农村市场的寿险产品消费者对低保费、高保障的寿险产品有着较好的需求。
2.5 本章小结
收入水平是影响客户购买商业保险的一大因素，除此之外，人们对寿险商品的需要认识、保险信息的收集、对可供选择方案的评估，售后评价也是影响客户购买决策的重要原因。因此，寿险营销员应了解客户的投保心理，正直诚信地拓展业务，客户导向地为客户设计保障计划，并向客户提供全方位的售后服务。对寿险顾客需求分析，接下来为 P-ing 公司制定服务营销策略提供了依据。
