第 3 章 农行沈阳分行高端客户金融需求调研分析
3.1 农行沈阳分行简介
中国农业银行的前身是 1951 年成立的农业合作银行。上世纪七十年代末以来，农行先后经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行等不同发展阶段。2009 年 1 月，中国农业银行整体改制为股份有限公司。2010 年 7月，分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市，转变为公众持股银行。
中国农业银行辽宁省分行自 1979 年恢复成立以来，始终坚持以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标的经营理念，不断调整信贷结构，加快业务创新，丰富金融产品，现已发展成为省内资产规模较大、机构网络覆盖城乡、市场影响力和社会认知度较高、具有良好社会公信力，能为每一位客户提供全方位金融服务的综合性商业银行。其中，沈阳分行位于沈阳市，支行一直秉承经济效益与社会效益并重的原则，为企事业单位及个人提供多元的金融服务，积极推动本区域经济发展。近些年，依托于本地区雄厚的经济实力，沈阳行按照建立第一流的商业银行这一思路，加快市场化发展，并与国际接轨，围绕着“发展、转型、提质、增效”的总体方针，加强管理、重视创新，推动了全行的快速发展。
沈阳支行在快速发展的过程中，始终坚持“以人为本”,全体员工接受了系统的培训，不仅具备过硬的业务能力，也具备良好的职业道德。支行目前下设几十个支行与营业网点，经营的金融产品类型不断丰富，本行致力于建设城乡联动、面向“三农”、融入国际、服务多元的一流商业银行。依托于全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展自营及代客资金业务，另外，业务范围已经拓展至金融租赁、基金管理、投资银行等领域。
沈阳分行地处辽宁省，为东北地区政治、经济、文化的中心，区域内新贵不断涌现，高端客户数量较多，为农行针对这部分客户群体展开理财服务奠定了基础。沈阳分行具有一定的网络、网点优势，覆盖区域内所有网点，能够为客户提供规范化、现代化的金融服务，100%实现了全市联网。近 ATM 和完善的自助服务区可以为客户提供便利的、24 小时私人金融服务。
3.2 农行沈阳分行高端客户金融需求调研分析
本课题针对农行沈阳分行高端客户情况，进行了一次问卷调研，具体就是通过沈阳分行金融服务人员向客户发放问卷，并帮助客户进行填答。具体发放时间为 2012 年 11 月 1 日-11 月 15 日，在农行沈阳分行各主要营业网点进行发动与回收。本次调研共发放问卷 200 份，回收率为 100%.每位客户在进行填答的过程中，身边的金融服务人员会及时解答一些问题，并能够提示客户将问卷填答完整，因此，所有问卷均为有效问卷，可以充分说明问题。总的来看，本次课题的研究来说，本次调研的结果真实、有效，能够较为充分地体现出农行沈阳分行高端客户金融需求。
3.2.1 样本分布情况概述
具体样本分布情况如下表所示：【1】
从上面样本基本情况分布来看，不同性别客户群体所占比率稍有差异，男性客户较多。在年龄分布上，30-50 岁的客户群体所占比率比较多，二者相加占到了整个比率的 67%,而 25 岁以下及 60 岁以上的群体所占比率则比较小。这说明XX 农行高端客户群体还是以中青年为主，在这部分群体中，单身未婚的客户只占 18.5%,已婚无子女的则为 17.5%,而已婚并有子女的占到 64%.这说明高端客户大都有家庭、子女，家庭负担比较重。
需要引起重视的是，这部分客户中家庭年收入在 20-50 万之间的客户所占比率是最高的，达到了 36.5%,而这部分客户中，超过一半的人员为房地产行业、IT 业工程师、专业市场从业人员或私营工商业主、饮食服务业和医生律师等专业人士等。这也提示农行 XX 支行，这部分行业的从业人员收入较为丰厚，在未来的市场营销中，可以充分考虑这部分群体的需求。
除了这部分群体之外，专业市场从业人员或私营工商业主所占比率也比较大，这部分客户也应该引起银行方面的重视。针对这部分客户群体，可以推出个人贷款业务及中间业务等金融服务。
另外，自由职业者及离退休人员和其他行业客户群体所占比率较低，但是，这部分客户具有比较充沛的精力和充裕的时间，而且，具有一定的金融理财知识。
针对这部分客户，银行可以推出一些专业性较强的金融服务。而对于其他几个类型的客户群体，银行应该推出针对性比较强的个人理财服务。
除了基本情况之外，其他问题，回答情况如下列各表：
3.2.2 高端客户金融需求分析
银行客户购买金融产品或服务具有比较强的针对性，客户的各项需求，特别是金融需求将是绝对他们购买的关键因素之一。所以，需要对高端客户的需求进行深入分析。结合调研结果，可以看到，这部分客户的特点包括：
（1）高端客户群体资产配置特征从调研的结果中发现，沈阳分行高端客户群体的资产配置中，房地产与银行存款所占比例较大。而从金融服务角度来看，从事金融行业的客户投资寿险、股票及银行理财等产品的比率最高。这应该是由于这部分群体具有金融理财意识及必要知识，同时，又参与理财工作，因此，会比较青睐这类金融服务，家庭的资产配置也比较多元化一些。而从事交通运输业或房地产行业的客户及外企员工等其他类型客户家庭资产配置方面则较为单一，银行理财产品在家庭资产方面所占比率比较低。离退休人员与自由职业者在资产配置方面却与金融业从业人员比较相近，这主要是由于这部分群体有足够的时间来学习理财知识，也具备足够的精力来进行理财实践。
另外，在本次调查中可以发现，大部分高端客户都购置了股票与寿险。不过，在这一项的投入上却有比较大的区别。其中，有 72%的客户购买的股票价值不到10 万，25%的客户购买的股票价值在 10 万-20 万之间，而 2%的客户购买的股票价值则超过了 20 万；在寿险购置方面，29%的客户购买的寿险价值不足 2 万，37.5%的客户购买的寿险价值在 2 万-4 万之间，13.5%的客户购买的寿险价值在 4万-10 万之间，2%的客户购买的寿险价值则超过了 100 万。这一数据对比反映出来，沈阳分行高端客户比较青睐股票等投资方式，而在消费水平和消费意愿上，对寿险这类商品则要低于股票。【2】
（2）高端客户选择理财产品期限与余额偏好
总的来看，沈阳分行高端客户理财资金配置存在大额短期化和小额长期化的趋势，例如：10-50 万的资金一般用在三个月以上至两年之内的理财上，而 50-100万的资金大部分用于三个月以内至一年以内的投资。可能是由于这类理财产品或服务风险比较低，而产品特点和资金使用的规模与周转周期也有一定关系。【3】
（3）高端客户对理财产品的偏好由于高端客户群体组成结构复杂，因此，有必要对其进行系统分类。具体来说，可以划分为三类：
第一类：超高价值类客户这部分客户主要以房地产行业从业人员为代表，特点是每人每次购买的理财产品平均额比较高，理财活跃程度比较高，购买兴趣范围广泛。另外，自由职业者及离退休人员也属于这一类，因为这部分客户既有丰厚的资产，也具备充裕的时间和充沛的精力，而且，还在寻找各类投资途径。
第二类：高价值类客户这部分客户以专业市场从业人员或私营工商业主为代表，也包括各类专业人士，饮食服务业、新闻媒体工作者、外企员工、化工行业、金融行业人员以及 IT工程师及技术人员等。这类客户的特点是购买理财产品的评价余额比较高，不过，理财活跃程度比较一般，购买理财产品的兴趣范围也比较窄。这主要是由于这部分群体日常工作节奏较快，工作占据了他们绝大多数的时间，也没有充分的时间与精力来进行个人金融理财规划，所以，需要银行方面提供个性化、专业化的理财服务。
第三类：中高价值类客户这部分客户以公务员为主体，也包括水、电、燃油、煤气等领域及交通运输等行业的从业者。这类客户的理财产品购买特点是购买余额比较低，而且，理财活跃程度较弱，购买理财产品的兴趣范围比较狭窄。
（4）高端客户理财产品与留存存款特征沈阳分行高端客户中，资产超过 50 万的客户留存存款低于 10 万的占比12.5%,10-50 万的占比 28.5%,50-100 万的占比 41%,100-500 万的占比 13.5%,500-1000 万的占比 4.5%.其购买的理财产品余额低于 10 万的占比为 54.5%,超过半数，10-50 万的占比 28.5%,50-100 万的占比 11.5%,100-500 万的占比 5.5%.【4】
（5）高端客户对服务的需求从调研结果来看，沈阳分行所推出的各类优先优惠服务中，高端个人客户对这类服务的需求主要有：【5】
上述表格中列出了高端客户对沈阳分行选择服务的票数排名前三的项目，从中能够发现，沈阳分行的高端客户对服务的需求都比较现实。应该切实为这些客户提供实际的优质服务或价格优惠才能获得这部分客户的青睐。
3.2.3 调研总结
（1）沈阳分行高端个人客户基本特征分析沈阳分行高端个人客户为中青年为主，大都已婚，且对理财知识具有相当程度的了解，并对理财产品购买具有较大兴趣。
（2）客户需求特征分析纵观目前的金融资本市场，整体上处于不断震荡调整过程，风险与机遇并存。
对于高端客户来说，除了存款之外，他们比较青睐的金融产品主要有：债券型基金，定息、短期的类负债理财产品和中长期国债等，融资需要主要以中长期物业抵押、国债质押及短期票据为主。对于专业市场从业人员或私营工商业主来说，由于其资金周转、资金规模和用在理财方面的资金有比较密切的关系，对定息稍高，时间较长的结构性存款需求更大；这部分客户对电话银行、借记卡、支付通转账电话和网上银行等金融工具有长期的需要；这部分群体在买车、买房等消费行为大部分都是采取一次性支付的方式，而且，对生产经营性贷款也有一定需求。
对于公务员、专业人员等工薪族来说，网上银行这种方式更容易被他们所接受；而保险、基金定期定额这类风险较小的理财产品也会被这部分客户群体接受作为家庭资产配置要素之一；另外，由于房贷方面的提前还贷及非交易转按业务对工薪族的影响比较大，所以，保单质押贷款、存贷双赢理财账户、假日还款计划及气球贷等金融产品非常受这部分群体的青睐。
从银行服务的角度来看，专人专业化服务是沈阳分行高端客户的第一需求，之后才是价格的减免优惠和服务的快捷高效，所以，首先要做到的是建立起专业化的面向高端客户的服务团队。在此基础上，要尽量压缩服务成本，因为调查显示，在其他银行办理业务或者购买理财产品费用减免可能导致客户转换银行。这方面，交行等银行推出的免汇款手续费等政策对农行沈阳分行的业务形成了比较大的冲击。而在增值业务方面，客户对免费停车服务、电影兑换券、演出兑换券、医疗健康服务和定期赠送礼品或图书杂志等服务的期望比较高。
（3）理财产品的需要特征分析纵观当今世界金融业的发展，高科技、个性化已经成为银行个人业务发展的潮流，这就需要各银行不断改进理财产品，提高个性化程度和科技含量。如果农行沈阳分行在高端客户市场中能够推出新产品就可以占到先机。同时，在这部分客户越来越理性，这就要求银行在开展业务的时候，除了注重金融产品本身的质量之外，还应该关注产品品牌形象，以增加产品的附加值，提高客户对产品的信任度。
（4）客户对农行沈阳分行的满意度从客户的角度来看，在所有抽样样本中，有超过半数的客户与沈阳分行保持了密切关系，数字达到了 71%,而 19.5%的客户认为与银行关系一般，7%的客户觉得与银行关系较为疏离，而 2.5%的客户认为与银行关系完全陌生。从产品生命周期的角度来审视沈阳分行高端客户，大部分处于成熟期，有五分之一的客户处于发展期，但是，有九分之一左右的客户处于衰退期。【6】
从调研结果来看，农行沈阳分行在客户满意度方面还是比较好的。超过半数的客户具有比较高的忠诚度。不过，也有一小部分客户认为自己与银行之间的关系比较疏远，说明沈阳分行在客户关系维护上还有待提高。在争夺客户方面，沈阳分行还要加以警惕，努力提高自身的竞争力。同时，对沈阳分行服务状况的调研可以发现，柜员业务办理效率是影响客户满意度的关键性因素，需要银行在提高业务人员办理速度方面下一些功夫。同时，还要对贵宾有专门负责的工作人员，并保持营业环境舒适。
（5）选择将业务转换银行的原因本次调研结果显示，如果在其他银行办理业务或者购买理财产品费用减免是客户转换业务的首要因素，其次是在其他银行可以得到优惠的存贷利率。可见，对沈阳分行高端客户来说，价格要素也是十分重要的，同时，办理业务的快捷性、方便性也是非常重要的，需要沈阳分行加以注意。
