四、中国移动甘肃公司4G运营策略
结合对产业链的分析,汲取国外运营商4G运营的先进经验,从品牌、资费、业务、终端、渠道等方面系统性的提出中国移动甘肃公司4G运营相关策略。
(一) 4G运营的指导思想
(1)把握销售节奏:当前仅少数城市具备商用条件,需把握销售节奏,分阶段开展4G营销,分为预热期、商用初期和规模发展期;同时在非4G商用城市(在有4G建设规划但尚未建设的城市),釆用4G手机当3G卖策略,提前储备目标客户。
(2)优选高流量客户:4G营销初期以高流量客户为首要目标人群(目前现网月流量200M以上客户),结合商业主品牌,尽快形成口碑和形象,引导价值取向。
(3)推出以流量为主资费:4G资费要兼顾现网存量客户,确保客户ARPU不下降,同时要有所创新,推出“大流量,以G为单位,多终端共享、分速率分业务计费、流量资费单价与3G相当”的4G套餐,将语音、短信作为促销元素,根据营销节奏确定语音和短信的促销力度,初期推出多终端共享功能,后期推出限速服务。
(4)与商业主品牌整合传播:结合商业主品牌的推出,变被动为主动,将“四换”(换卡、换终端、换套餐、换业务)变为“五新”(新形象、新套餐、新手机、新业务、新体验),塑造4G客户核心价值(基础通信+互联网通信+身份识别),结合特色业务、终端和促销政策卖点向客户开展4G传播。【图】
(5) 4G运营各阶段工作重点【表】
(二)细分市场及目标市场战略
4G相比3G/2G最大的优势是能够提供能加高速的数据和多媒体业务,因此中国移动必须仅仅围绕4G优势特征,细分市场,准确选择目标市场,实现资源投入效益最大化。
1、细分市场策略
(1)客户细分:中国移动目前的市场细分策略包括以下几种主要类型:
1)按照品牌区分,分为全球通客户、动感地带客户、神州行客户。
2)按照价值区分,分为高端、中端、低端客户。
3)按照目标市场区分,高端客户又分为集团用户和商务用户;中端客户分为时尚用户;低端客户分为普通大众、保守人士、潜在用户。
4)按照消费行为区分,可分为语音业务客户、流量倾向性客户。
(2)业务细分:4G高速网络除传统的语音、短信、彩信业务外,依托高传输速率通道,承载高速流量、高清视频、游戏、远程医疗、云应用等特色业务。
1)高速率流量业务:4G理论传输速率是lOOMpbs,是3G的20-50倍,是2G的100多倍,将为用户提供品质更高的互联网冲浪体验。
2)移动视频直播:现在,绝大多数的手机都携带具有摄像功能的摄像头下阶段视频的实时采集与传播将成为主流应用。
3)移动/便携游戏:在线玩家将是4G时代的消费群体,通过高速移动网络,手机客户端游戏软件与游戏服务器端实现畅通的对接,玩家无时不刻不能享受便捷的便携式游戏终端。
4)基于云计算的运用:4G网络技术将为用户提供更为安全、便捷、速率高的云存储、云应用。
5)增强现实导航:4G网络号称带宽更宽,导航应用软件供应商己经在探索“增强现实”的概念,即通过电话的摄像头或者GPS,可以获得实时视频数据。
6)应急反应和远程医疗:公安、消防、卫生等机构通过4G网络,提供实时的安全监控、应急预案、远程医疗等解决方案。
2、目标市场策略
根据中国移动4G细分市场战略,高端商务人士、时尚白领、中青年学生是中国移动4G应用首选的目标客户市场,同时为确保4G发展的规模效应,需兼顾其他客户的4G通信需求。目标市场策略主要有无差异化市场营销策略、差异化市场营销策略,结合中国移动对目标客户的选择,4G营销应选择差异化市场营销策略。根据4G业务特征和不同的客户需求,针对不同的细分市场制定不同的产品和促销组合。
(1)高端商务人士/时尚白领:此类型客户对话音和流量需求较大,消费能力高,推出门滥值较高的融合套餐,包含足量的语音通信时长和流量额度,全国主叫一价制,漫游被叫免费,超出套餐按照标准单价计费。其次推出国际、国内一线品牌手机的合约计划,如预存话费购机、购机送话费、预存话费折扣购机等多样化的终端合约计划;再者提供NFC手机支付、可视电话等特色业务,满足高端商务人士商务、办公、生活、娱乐的多样化需求。
(2)中青年学生:此类型学生年龄约为15-25岁之间,求知欲和好奇心强,对新鲜技术、应用兴趣浓厚,是时尚玩家一族、上网冲浪一族,ARPU值在50-200元之间,对价格比较敏感,语音通信量适中。针对此类型客户,设计与不同客户群ARPU值相当的4G套餐,套餐内流量业务比重加大,满足这类型客户日常上网冲浪、游戏的需求。同时,可匹配中国移动飞信、和游戏、和阅读、和联系等业务,满足对游戏、在线阅读、即时通信等需求。
(3)其他潜在客户:目前流量价值不高,仍以话音消费为主的客户,此类型客户占比达全网客户的60%以上,是4G规模化发展的重要客户来源,中国移动需加强此类用户的4G精准营销推广工作,进一步扩大4G目标客户群,实现4G用户上规模、价值提升的目标。针对此类型客户,设计4G自选套餐,自选套餐由单一的语音包、短信包、彩信包、流量包组成,每一种套餐包根据额度不同,包含了不同的业务时长和业务量,由客户根据自身的实际消费需求自行选择。
(三)4G运营营销组合策略
1、4 G品牌策略
随着移动互联网的快速发展,以及4G的推出,人们沟通、生活的方式和价值观发生了改变,行业环境也发生了重大而深刻变化,中国移动在积极推进战略转型,为了适应新形势,加快战略转型,推动改革创新,中国移动决定更新商业主品牌、实施品牌重塑。
(1)推出商业主品牌
1)、商业主品牌标识【图.】
2)、品牌内涵阐述“和”是中华民族生生不息的文化精神和独特品格,是世间万物凝聚的力量,是一种行动力,一种价值观,更是一种世界观。中国移动商业主品牌“和”,表达的是一种积极的态度,是平等的沟通关系和开放的沟通心态,寓意中国移动将与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系。
3)、品牌核心价值:在你身边,为你实现。“和”源自世界领先的移动通信技术、具有覆盖广泛、高品质的网络、差异化的优势业务和服务,代表一种力量;他在每个人身边,了解每个人移动互联时代沟通需求和期望;为每个人不断实现更美好的生活、更精彩的自我、达成更高的人生成就、实现自我价值而助力。
(2)品牌重塑前后公司品牌架构对比【图..】
(3)品牌重塑后公司新的品牌架构
描述企业品牌与商业主品牌的关系:企业品牌和商业主品牌相互支撑、互为补充,共同构成重塑后品牌架构的主体。其中,企业品牌是公司与政府、投资者、特殊市场(党、政、军)沟通的主要界面,是企业对社会的价值承诺和体现;商业主品牌是公司与客户沟通的主要界面,是企业与客户情感联系和价值沟通的纽带。
商业主品牌推出初期,企业品牌为其提供重要的背书和支撑,商业主品牌将借力企业品牌迅速成长;完成品牌重塑过渡后,企业品牌的背书效力逐渐弱化,商业主品牌实现对企业品牌的价值支撑。
(4)商业主品牌与三大市场的关系
商业主品牌将全面覆盖个人客户、家庭客户、集团客户市场,主导面向公司各类客户的传播沟通。其中,个人客户市场是商业主品牌建设的基础,是商业主品牌上市初期快速提高品牌认知的主要市场;集团客户和家庭客户市场是商业主品牌建设不可或缺的重要组成部分;面向三大市场的客户沟通均依托商业主品牌进行。
2、4 G传播策略
(1)传播总体原则
传播方面重点突出“快”和“新”,业务方面重点向客户传播融合通信、高清视频和云游戏三个业务,促销方面一是资费“以G为单位的大流量资费、多终端共享”;二是“高性价比明星机优惠购”;三是其他超值卖点,如短信促销优惠(30元包网内1000条短信)等。【图1】
(2)传播分阶段安排A、传播时间:2013年11月一2014年年底。
B、传播原则:适度超前、深度融合、全面立体、两级联动C、传播行程:根据网络、终端等的成熟度制定不同阶段的传播策略,初期和成熟期的侧重点要有所差异,按照先商业主品牌、次4G客户7+1属性、再4G特色业务和营销卖点的节奏向客户开展传播工作。
(3)传播策略A、预热阶段(2013年11月-2013年12月):品牌标识和4G信息正式亮相,形成人们对即将到来的商业主品牌和4G的期待。
B、上市阶段(2013年12月-2014年3月):宣告商业主品牌上市,以4G优势,呈现一个充满想象的世界。
C、深化阶段(2014年3月-2014年12月):具体传达4G网速、丰富的特色业务、多样的明星终端等优势,使品牌理念进一步落地。
3、4 G资费策略
(1) 4G资费整体设计原则1)、幵通规则:2G/3G客户只需换卡,开通4G功能后即可使用4G终端和4网络。2G/3G/4G资费套餐内包含的流量均可在不同的网络环境下共用。以下情况需开通4G套餐后使用-①订购WAP包月套餐的,需退订WAP包月套餐后,才可以使用4G服务;②使用无线上网卡、MIFI等数据类终端资费套餐的,需要退订原来的数据类终端资费套餐,订购4G套餐,才可以使用4G服务。
2)、生效规则:新入网客户办理4G套餐后即可使用4G服务;老客户办理4G套餐后,次月起使用4G服务。老客户在原有套餐上叠加4G流量,如果之前并未办理任何流量包,新订购4G流量包立即生效;如果新订购流量包,次月起生效。
3)、资费有效期①客户资费自正式生效起,有效期为一年,一年到期后,如客户没有需求及订购,将自动延续使用,有效期仍为一年。②4G套餐内包含的业务量(包括流量、话音时长、短彩信等)在资费有效周期内使用,到期后失效,不累积至下一周期。
4)、多终端共享①享受多终端共享服务的是订购了4G套餐的客户(包括4G自选套餐、4G飞享套餐、4G上网流量套餐),套餐内的流量在多终端之前共享,话音时长不能共享。②如果使用多终端共享服务,客户的主卡必须是手机而不能是上网卡、MIFI等数据流量类终端。③4G流量共享的主卡必须是订购了4G套餐的客户(包括4G自选套餐、4G飞享套餐、4G上网流量套餐),副卡类型不做限制,最多不超过4个,且与主卡在同一个地区。④每增加一个副卡,功能费10元,由主卡用户承担。⑤如果副卡套餐包含流量,副卡在使用上网流量时,优先使用副卡套餐内的流量,当副卡套餐内流量使用完后再使用共享流量。⑥4G主卡套餐内2G/3G/4G流量(基础套餐内包含的流量、流量可选包/加油包等)均可共享。
5)、客户保护规则:因4G网速较高,为降低客户使用风险,避免高昂的流量使用费,4G流量资费采取15GB、500元双限制(不含套餐内费用及流量),艮P每月客户流量达到15GB或流量费用达到500元,客户流量功能将自动关闭,次月恢复正常。
(2)资费设计依据
基于客户洞察,以互联网需求客户(高流量需求客户)为优先营销对象,这类客户ARPU整体较高、语音短信需求相当、流量需求快速增长。120M以上客户具有ARPU值高,语音短信需求稳定,流量需求“跳档”的特点:月ARPU在100元以上,月流量(120-150]MB、(150-200]MB及(200-300]MB客户语音需求量在650分钟左右,语音需求随流量增长呈现逐步上升趋势,300MB以上客户语音需求与上述客户相比呈现下降趋势,仅为619分钟;各流量档次客户短信需求基本相当,但流量需求呈现快速增长趋势。【表4-1】
(3)资费设计思路
A、提供以G为主的流量包:以流量为主提供大流量包资费:600M/1G/2G/3G/5G五个档次,以1G为主推资费,推动客户向高流量档次套餐迁。
B、多终端共享:套餐流量最多允许5个终端共享,每增加一个终端需多付10元/终端;4G流量资费共享主卡须是手机终端。
C、分速率计费:尝试超套餐客户限速,叠加加油包后恢复速率;标准资费客户限速,并推荐订购4G流量可选包。
(4)4G资费套餐设计
A、资费结构:流量+语音、短信+多终端共享+特色业务,根据客户属性和需求,可细分为自选套餐、融合套餐。
B、远期可尝试推广分客户、分业务、分速率的计费规则。
(5)面向客户展示的4G套餐
A、根据4G套餐设计方案,结合客户通信服务需求,为便于客户自助选择、准确理解4G套餐,将面向客户展示的4G套餐方案说明如下。【图2】
B、4G营销初期以高流量客户为营销对象,高流量人群对语音需求量基本一致,因此初期推广流量多个档次、语音一个档次的4G融合套餐;初期门榄较3G有所提高,流量资费单价与3G保持相当,语音较3G略有下调。
①4G自选套餐:4G自选套餐通过营业厅(自有营业厅、社会代办营业厅)、电子渠道、便携式业务办理工具承载,由用户根据自身消费需求,自助进行选择,灵活性较强、自选套餐包含上网流量包、语音包、短彩信包。【表4-2-4】【4.5-8】
4、4 G终端策略
2014年是语音时代向流量时代转型的关键一年,智能终端——尤其是4G智能终端对公司整体发展起着至关重要的作用。
(1)2014年终端市场研判:据监测公司预测,2014—2015年,全球智能手机总销量将超过15. 8亿部,2014年中国手机市场规模将达4亿部,4G牌照的发放给移动运营商带来新的发展机遇,流量使用将成为4G时代的主旋律,终端呈现大屏、多核、高内存的形态。
(2)2014年终端产品规划:2014年上半年各终端厂家将推出不少于130款的TD-LTE终端产品,其中手机预计超过100款(NFC手机超20款)、MiFi约20款、数据卡2-3款、CPE产品各4-5款、平板电脑1-2款,预计年初将有千元TD-LTE智能机上市,2季度将有千元五模智能机上市。下半年预计各终端厂商将推出不少于200款TD-LTE终端产品,其中手机超过150款,五模手机价格将在3季度末降至700元左右。预计全年将推出9款自主品牌终端,其中手机4款(含一款TD-SCDMA手机)、MiFi两款、平板电脑3款(含一款TD-SCDMA平板电脑)。2014年5月31日起参加定制终端测试的TD-LTE终端需全部支持GSM/TD-SCDMA/TD-LTE/WCDMA/FDD-LTE 五模十频,不再接受非五模十频 TD-LTE终端的定制终端测试申请,非五模十频TD-LTE终端可按照非定制终端政策进行管理。
(3)总体营销思路:坚持“双版本并举、多渠道覆盖、多种销售方式”的终端营销策略不动摇,以TD-LTE终端销售为重点、兼顾TD-SCDMA终端销售,快速推动TD-LTE终端规模销售,扩大3/4G市场份额,实现终端营销总目标;以营销资源为杠杆,通过营销资源的重点使用,撬动终端厂家、渠道商的积极性,带动终端产业链的发展及终端产品的丰富;加强终端营销资源使用管理,通过终端销售健康度考核,制定终端营销资源使用激励机制及管控手段,提升终端营销资源使用效率;深化终端营销基础能力建设,完善终端营销支撑手段,提升自有渠道销售能力、扩大社会渠道网点覆盖。
(3)终端销售策略
4G终端釆取合约计划销售和裸机销售两个方法,2013年中国移动甘肃公司裸机销售占比仅21. 3%, 2014年起逐步加大裸机销售占比,降低成本投入。
1)目标客户:4G城市,月流量200M以上客户;非4G城市,有更换中高端手机需求客户。
2)销售思路:结合4G手机上市和商业主品牌的发布,在具备商用条件的城市发展4G客户,其他城市(具备4G建设规划的城市)4G手机当3G卖,提前储备目标客户;4G手机销售在全渠道承载,包括合约销售和裸机销售。非4G城市,4G手机按照现行3G手机方案销售,可采用合约、裸机等多种销售式,不开放4G资费。
3)在4G城市,自备4G手机客户可选择更换4G组合套餐或者仅更换4G流量套餐。
4)若自备机客户承诺协议期,预存话费,可享受套餐打折,套餐打折力度不能超过终端补贴的力度(包含酬金),已经参加过其他优惠促销活动的客户可通过预签约的方式参加,协议期相应延长。
5)合约计划销售方案【图3】
(4)提升终端销售能力
1)自营厅店销售能力提升
A、规范营业厅终端陈列及销售标准统一规范终端陈列规范及价签、水牌设计,统一规范营业厅终端体验区及终端销售区VI标准。自营厅内通过统一的合约计划、自选套餐,通过“选终端、选套餐、选业务”的终端销售三步法,实现自营渠道标准化的销售过程。
B、加快手机应用下载站建设手机应用下载站指客户在营业厅购买终端户,为客户提供软件工具下载、手机应用辅导、手机资料备份、业务订购、手机贴膜美容等一揽子解决方案。手机应用下载以手机^^M助手为主要载体,承载目前手机必装软件、时尚生活应用、潮流游戏等工具,并针对城区、农村客户群,以及IOS/塞班/安卓/WINDOW等不同的操作系统、不同的屏幕尺寸,提供相应的软件版本下载。通过一揽子的手机应用服务,拉升客户流量消费,是通信运营商实现流量转型的终端手段,借助终端销量的提升,提升流量运营价值。反之借助免费、便捷的手机应用下载服务,拉动厅内终端销量,实现终端和业务营销一体化的双赢局面。2013年城区自营厅已基本实现了手机应用下载区的覆盖,2014年将进一步完善自营渠道的覆盖,最终实现100%的覆盖。同时在重点社会渠道、手机卖场,以手机应用下载专区/台席的方式,加大社会渠道手机应用下载服务的覆盖。同时,将手机应用灌装服务纳入自营厅营业人员的量化薪酬,明确社会渠道手机应用下载服务的酬金标准,给予自营及社会渠道一线人员激励,做好终端销售和服务环节的手机应用下载灌装及应用辅导工作。
2)电子渠道终端销售能力提升
2014年要进一步加大电子渠道对终端销售的承载及销售规模,深入推广电子渠道与营业厅的线上、线下020协调销售工作,力争2014年实现电子渠道终端销售占比不低于15%。
A、完善电子渠道销售支撑。与自营渠道、社会渠道、热线渠道做好实现“网上下单,厅内取货/网上选货、厅内买货”的020销售模式;是加快电子支付、代客下单等支撑功能建设,为客户从电子渠道购机建立便捷的交易手段;完善终端货仓、物流等线下资源支撑,提高终端物流配送效率,客户足不出户即可购得心满意足的终端。
B、加大电子渠道节日促销。开展电子渠道周末特卖汇活动,将下线机型、清仓思货机型在电子渠道开展促销活动;利用春节、元宵、三八、五一、中秋、国庆、教师节等传统节假日,针对不同的客户群体开展电子渠道优惠促销活动;顺应电商潮流,在双11、双12开展终端大抢购活动。通过一系列的电子渠道终端促销活动,迅速提升电子渠道终端销售影响力,培育客户通过电子渠道购买终端的习惯。
(5)终端销售质量管理
通过加强终端拆包窜货管理、建立统一串码池、构建终端销售有效性模型及终端营销健康度评估模型,形成“提前预防、加强管控、及时治理”的终端销售质量闭环全程管控体系。
1)加强终端拆包窜货管理,防范终端拆包套机和窜出A.合约销售终端:各公司要坚持“机卡分离不赠费”的防拆包原则,同时要识别客户社交圈内客户正常拆包及渠道恶性拆包行为,进行区别管理。B.裸机销售终端:各公司应实行终端酬金结算与终端销售质量挂钩,根据客户价值与社会渠道进行终端酬金结算,并对厂家、代理商及零售渠道明确终端拆包窜货考核要求。
2)严格执行全网统一串码池,防止二次补贴和窜入总部在一级终端营销管理系统建设全网统一的终端串码池,各公司合作供货商发货时应及时在一级终端营销管理系统报备终端串码分省情况,各公司到货终端实物必须通过一级终端营销管理系统的统一串码池认证方能入库,严禁补贴销售未经认证的终端。
A.利用两级终端营销管理系统进行终端串码全生命周期管理,将本省到货终端实物串码与系统分省发货数据严格比对,及时发现到货终端窜入情况,并将数据上报总部。
B.对非本省销售的终端串码形成新增TD手机客户,定期与一级终端营销管理系统发货数据进行比对,及时发现本省客户使用终端窜入来源,并将数据上报总部。
3)构建终端销售有效性模型,实行全过程监控总部构建牵头完善终端销售有效性模型,各省公司利用两级终端营销管理系统、经分系统、DM系统落实有效性模型建设,开展实时监控,并辅以电话外呼、渠道暗访等方式,进行终端售前、售中和售后全流程跟踪,及时发现厂家或渠道的违规行为。
A.经分系统预警:在经分系统建立终端销售健康度监控预警体系,针对渠道销量异常、机卡分离异常、TD客户转化率异常、流失率异常、ARPU异常、DOU异常、T网使用异常、主被叫异常、开通业务异常、新开户异常等维度,对终端销售质量进行日常监控,建立指标预警体系。
B.电话外呼:对疑似异常情况进行电话外呼确认,及时发现渠道违规操作的方法,不断完善优化系统监控手段。
C.渠道暗访:利用渠道暗访方式对异常渠道所销售终端的实物进行确认,及时发现渠道违规操作的方法,不断完善优化系统监控手段。
4)构建终端营销健康度评估模型,实现终端营销质量的闭环管理A.终端营销健康度模型终端营销健康度模型包括定量评价和定性评价两个方面,其中定量评价包含终端销售能力、终端销售质量、资源使用效率三个主题;定性评价用来评价终端营销基础管理工作执行情况。
B.终端销售能力:衡量终端销售基本能力的发展情况,包括终端销量完成进度、新增智能终端销售中TD智能终端市场份额、新增终端中TD终端占比、裸机销售占比、社会渠道终端销售占比六个评价指标。
C.终端销售质量:衡量终端销售过程中带来的业务发展和用户价值情况,包括TD终端客户转化率、全年TD终端累计客户转化率、转化客户ARPU、转化客户DOU、转化客户MOU、3/6个月TD终端在网率等评价指标。
D.资源使用效率:衡量终端补贴的使用效率和合理性,包括终端补贴使用进度和销量完成进度比、合约终端次月拆包率、终端窜入率、终端窜出率、终端机价补贴率、收益率等评价指标。
E.基础管理工作开展情况:对终端营销基础管理工作进行定性评价,结合指导意见及后续工作部署进行综合打分。
(6)终端售后服务
以TDS/TDL终端为核心,建立终端售后服务机制,在自营渠道建立终端接机点,覆盖全省100%的自营厅;联合中国移动终端公司甘肃分公司、以及省内重点手机维修厂商,建立省级、市级终端维修中心。我公司终端售后服务模式是“分散接机,集中维修,一个系统支撑全省”。终端公司牵头,与省移动积极协作,依据此原则开展售后服务体系建设,核心是建设便捷接机、快速配送和专业维修能力。主要标准如下:
1)接机点
A.功能:负责接收用户故障手机并送至各级维修中心,同时负责将维修后手机返还用户。原则上所有开展终端销售的营业厅及卖场都应在醒目位置摆放指示牌,注明“中国移动终端售后服务接机点”。为了提高问题的现场解决率,各公司应确保每个市、县有1-2家具备软件升级等简单问题排障能力的接机点。
B.设备及用途:电脑一台,用于登陆售后管理系统录入维修工单及后续工单跟踪,用于为客户进行软件下载升级;电源表,用于检测机头在无电池情况下是否能正常开机;电池检测仪,用于检测电池是否正常。
C.人员及能力:每个接机点至少设1名接机人员,其中营业厅接机点人员由所在厅的营业员兼职,其它终端销售卖场接机点的人员由现场销售人员兼职,接机人员薪酬需根据接机工单数量核算计件薪酬。接机人员需具备基本的软硬件故障判断能力、基本的终端售后服务技巧和礼仪。按机人员所遵循的接机细则和标准,及接机点人员的培训资源由省公司协调厂商、省售后平台协同提供。
2)维修中心:按实际需要设立,具备维修、换机、手机软件服务(包括资料备份、软件下载体验、查杀手机病毒及性能检测)、零配件销售等综合能力
3)网点宣传:中国移动售后网点及接机点对外应纳入终端保修手册、移动及厂商官网等界面,向客户明示;对内要纳入全网知识库体系,便于10086热线、营业厅等服务窗口向客户开展服务指引。
5)售后协同
A.各省公司对售后服务商支持:各省分公司可在维修中心场地、保内维修补贴、物流补贴方面给予适度、合理的支持。原则上各省的年度终端售后专项维修补贴对象是省移动或省移动委托的省级售后服务商。各省的年度终端售后专项维修支出原则上不超过当年销售额的1% (销售额的计算方法,建议使用不含税的终端补贴后金额),具体标准如下:a.终端物流补贴:建议每笔单程补贴不超过13元(含价保3元),偏远地区除外(包括新疆、西藏、内蒙古、青海、广西、海南、甘肃及香港澳门台湾地区等。)b.维修网点运营补贴:建议按照保内维修量进行补贴(仅补贴保内维修,不补贴保外维修),单笔维修工单补贴额不超过20元,各省可根据当地实际情况测算具体补贴额度,测算公式为单笔保内维修工单补贴额=售后合作商年度运营支出费用/年度预计售后量。售后合作商年度运营支出费用=人员劳务成本+配件物流成本+店面宣传物料费用+办公消耗品+工程师培训费+人员服装费用。C.维修场所由移动公司提供,租金免收。
B.售后服务商对省分公司支持:售后服务商按照移动制定的服务标准和流程完成正常的售后维修业务运营,服务好中国移动客户。
C.厂家对省公司及售后服务商的支持:厂商应在有销售的地市级城市100%覆盖维修网点,同时满足以下对于中国移动售后体系的支撑要求,厂家需提供足够备件、备机、培训,保障售后服务商完成正常的售后业务,支持省分公司终端营销工作。对于售后服务能力弱、网点无法覆盖到销售区域地市级城市的厂商,厂商在做好上述支撑要求的基础上,还需向所在省提供不低于销售量的2%售后服务费以支撑中国移动的售后运营。
6)重点终端服务流程首问负责,准确录单原则:各服务渠道受理客户终端服务需求后,要第一时间响应,本着首问负责的原则,严格按流程处理,所有受理和维修工作需当曰录入系统,禁止虚假录单。
售后业务的灵活引导的原则:“就近引导,先维修站后接机点”,10086热线、营业厅优先引导客户就近送维修站维修,对于离维修站较远的客户,推荐客户自己送维修站维修和接机点代客户送修两种模式,让客户自主选择。“在距离相当的情况下,优先选送我公司网点,后厂商网点”,为了增加我公司维修网点的工作饱和度,应优先引导客户到我公司网点维修,当我公司售后网点业务量饱后(如市级维修网点月维修工单超过1000单),应优先引导至厂家网点维修。
A.终端咨询受理流程由省平台、维修网点、接机点、营业厅,10086、专席基地、自主品牌400负责受理咨询,首问负责,一线人员依托知识库现场回复客户问题。现场不能处理的问题,内部寻求解决方案后,24小时内回复客户。
B.终端服务查询流程由省平台、维修网点、接机点、营业厅,10086、专席基地、自主品牌400负责受理查询,首问负责,一线人员依托终端售后服务系统现场查询回复客户问题,现场解决率不低于95%。对现场不能处理的问题,内部寻求解决方案后,24小时内回复客户。门户网站用户自助查询网点覆盖信息。
C.终端投诉处理流程a.投诉受理终端售后投诉以10086绿网投诉管理系统为依托,各投诉接触点(包括:10086热线、专席基地、自主品牌400服务热线、营业厅、售后维修网点)接受客户投诉后应及时在工单管理系统内体现,投诉受理部门严格执行首问责任原贝IJ,严禁推矮扯皮。b.投诉处理标准根据中国移动内部的服务标准,VIP客户投诉限8小时内处理,对全球通投诉处理时限为24小时,动感地带和神州行客户投诉处理时限48小时。该标准仅做内部处理要求,不对外公布。根据对外承诺的服务标准,投诉处理部门在48小时内必须对投诉客户进行首次回复。对于敏感客户(指因客户身份性质、投诉内容、投诉来源等情况特殊,可能或已经对客户感知造成重大负面影响的问题,可能或已经引发媒体大量报道、社会关注、政府干预、诉讼仲裁等严重影响公司正常运营,对公司声誉造成严重负面影响的投诉)的紧急、重大投诉应安排专人跟进,优先处理。
D.退机流程接机点、售后维修网点、省级售后服务商均可向客户提供退机服务,若客户终端出现三包所诉故障,退机检测统一由售后网点进行,售后网点开具的退机检测通知单是客户能否退机的唯一凭证。受理环节:售后网点、省级售后服务商受理客户退机服务,检查资料是否齐全、是否符合退机条件,若符合标准,则进入现场检测环节;如不合标准,则酌情与客户沟通。受理周期控制在0.5天以内。检测环节:售后网点、省级售后服务商工程师对故障终端进行检测判断。如符合退机标准,则开具退机检测通知单;如不合退机标准,则引导客户维修。检测周期控制在1小时以内。退机环节:营业厅凭售后网点幵具的退机检测通知单为客户办理退机业务,退机周期控制在1天以内。
E.终端换机服务流程接机点、售后维修网点、省级售后服务商均可向客户提供换机服务。若客户终端出现三包所诉故障,换机检测统一由售后网点进行,售后网点开具的换机检测通知单是客户能否换机的唯一凭证。
受理环节:接机点受理客户换机服务,现场检查故障是否属实、资料是否齐全,若符合标准,则进入物流环节;如不合标准,则酌情与客户沟通。受理周期控制在0.5天以内。
物流环节:接机点至售后维修网点物流周期控制在1天以内,偏远地区除外。
检测环节:售后网点、省级售后服务商受理接机点转送的换机服务。如符合换机标准且已储备换新备机,则开具换机检测通知单并现场为客户换机;如无换新备。
F.终端维修流程接机点、售后维修网点、省级售后服务商均可向客户提供维修服务,若客户终端出现三包所诉故障,维修检测统一由售后网点进行。
全网维修处理及时率要求5天处理及时率>80%,15天处理率>95%,超过30曰未修好的更换同型号机型。(以上时限的起点为用户送修时间,终点为完成维修并通知用户的时点,以上时限包含物流时间。)对于同一终端同一故障90天内的硬件返修率要求<5%,对于2次返修未修好的机器,直接帮客户更换同型号主机。
具体维修流程如下:
a.接机点维修流程受理环节:接机点接待客户,现场检查终端故障复现情况、资料是否齐备。若符合维修标准,则进入物流环节。如不合标准,则与客户协调处理方案。受理周期控制在0.5天以内。物流环节:接机点至售后网点物流周期控制在2天以内,偏远地区除外。检测环节:售后网点对受理的故障终端进行维修检测。如符合保内维修标准,11小时以内。维修环节:售后网点受理接机点转送的故障终端。如符合标准三包且已储备维修配件,则并现场为客户维修;如未储备维修配件则向厂商订购配件后进行维修。如不符合三包标准,则引导客户付费维修。物流环节:售后网点至接机点物流周期控制在2天以内,偏远地区除外。客户取机环节:接机点在收到修好的机器后一个工作日内通知用户取机。
b.维修网点维修流程受理环节:售后网点受理客户维修服务,现场检查故障是否属实、资料是否齐全,若符合标准,则进入物流环节;如不合标准,则酌情与客户沟通。受理周期控制在0.5天以内。物流环节:接机点至售后网点物流周期控制在2天以内,偏远地区除外。检测环节:售后网点对受理的故障终端进行维修检测。如符合保内维修标准,则进行维修环节;如不合保内维修标准,则引导客户付费维修。检测周期控制在1小时以内。维修环节:售后网点受理接机点转送的故障终端。如符合标准三包且已储备维修配件,则并现场为客户维修;如未储备维修配件则向厂商订购配件后进行维修。如不符合三包标准,则引导客户付费维修。取机环节:由维修网点为客户提供取机服务。
(7)终端成本管理
1)针对定制终端可釆取成本补贴、折扣折让、酬金费用的方式开展营销;针对非定制终端目前采用酬金费用的方式开展营销。
2)合约方案设计中,补贴费用(含成本补贴及折扣折让)须与客户合约价值挂钩,综合补贴率不得超过客户合约价值的50%。
3)成本补贴是公司刚性管理费用,主要用于4G客户发展、中高端客户保有,通过预存话费优惠购机合约方案,并可结合不同客户星级进行一定程度的预存款减免。TD-LTE定制机合约方案制定需优先考虑与4G套餐的结合,TD-SCDMA定制机合约方案制定优先考虑与高档2/3G套餐的结合,确保成本补贴重点用于4G客户发展及中高档客户保有。
4)折扣折让是由省公司进行管控的费用额度,主要用于发展中低端客户,结合有竞争力的TD-SCDM终端、TD-LTE终端,由客户全价购机同时向客户赠送话费的方式,快速迁移中低端2G客户至3/4G网络,培养客户主动购机的习惯。话费补贴合约方案要结合流量升舱计划,根据客户选择套餐进行设计,补贴率需与成本补贴方案保持一致。
5)酬金费用是由省公司进行管控的费用额度,主要用于渠道销售TD终端激励,通过终端销售价差及渠道销售酬金的双重激励,推动社会渠道开展TD终端裸机销售、裸机+套餐销售、合约方案销售。定制终端、非定制终端将执行统一的酬金政策,自本次指导意见下发起,各省公司酬金政策必须与客户价值挂钩,按照后合约的方式向渠道支付酬金费用。
(8)终端营销资源投入方向1)根据厂家TD产业链投入进行资源倾斜A.统一营销产品选择与厂家支持TD-LTE终端销量挂钩,对TD-UE终端销量贡献较大的品牌,将在后续统一营销产品选择时给予优先考虑;各省公司在本省重点营销终端产品选择时要同样结合TD-LTE终端销量进行倾斜。
B.统一营销产品选择与厂家3G产品中TD机型占比挂钩,对TD-SCDMA、TD-LTE机型占比高的品牌厂家,将在后续统一营销产品选择时给予优先考虑;各省公司在本省重点营销终端产品选择时要同样结合厂家3G产品中TD机型占比进行倾斜。C.为弥补NFC功能带来的手机成本(30元/台)增加,总部将按照30元/台的标准向省公司提供奖励营销费用。各省公司可结合本省资源情况制定NFC终端销售促进政策,引导厂家加大NFC终端研发投入。
2)根据渠道销售质量及能力进行资源倾斜A.营销资源投入与终端销售质量相挂钩,终端销售后客户转化比例高、客户发展质量好的渠道网点,要尽量引入合约销售、套餐销售,带动渠道网点的销售积极性。
B.终端销售后客户转化比例高、客户发展质量好的渠道网点,可优先进行酬金结算,激励渠道关注客户质量、客户粘性,扩大裸机销量。
(9)终端与合约分离销售1)机型与合约分离核心要素机型与合约分离是指运营商根据客户自主选择消费套餐(含最低消费)、业务、合约在网时间,给予客户自选终端的购机补贴额度(成本或话费)的一种营销方式,客户可享受的补贴额度=合约收益X补贴率,与机价无关,客户可使用上述补贴额度购买任意型号的定制手机,客户支付的合约费用=客户实际支付购机款+客户预存款,客户预存款是为了保障客户履行协议要求客户提前缴纳的费用,该费用采用分月返还的方式给客户。其中:购机款=客户选择机型的零售价-客户可享受的购机补贴额度;客户预存款=客户可享受的购机补贴额度+X元(X>=0),所增加X元是为了维持终端正常的销售秩序,防止客户套机,在客户可享受补贴额度基础上小幅增加。
2)机型与合约分离的显性化呈现方案根据客户的购机行为分析,将购机客户分为“终端驱动型”(选终端、选套餐、选捆绑期限、享受购机优惠和“合约驱动型”(选套餐、选捆绑期限、得购机优惠、选终端、抵扣购机优惠)两种类型,总部牵头设计基于手机和PAD的客户端软件,及时了解客户的话费、终端、流量和业务的使用情况,后台自动匹配推荐合适的终端、业务和合约,方便的帮助客户自主选择选择,以更加直观、清晰的方式展示合约方案,改善客户认知,提升客户接受度。
3)合约政策配置要求对终端销售管理系统进行进一步优化,通过系统实现产品测试申请、检测报告上传、符合合约条件的产品信息发布、厂家串码录入管理、营销政策全量自动上线配置(含成本补贴、折扣折让、酬金)。
(10)终端销售金融服务根据社会渠道拓展需求自行与浦发银行对接,合理利用金融工具,助力终端销售社会渠道的拓展,通过提供产品、金融及营销政策的一体化服务,吸引更多社会渠道网点开展TD-SCDMA、TD-LTE终端的销售。
1)个人金融服务:总部与电子商务基地、银联、各大银行沟通,目前电子商务基地、浦发、招行、工行等银行都可提供面向终端购机客户的个人金融服务,包括:向客户提供分期付款、终端合约减免、存款担保购机等多种形式。各省公司可以积极与电子商务基地、各大银行进行对接,利用银行金融服务,促进终端裸机销售,同等条件下,请各省公司优先考虑电子商务基地产品。
2)渠道金融服务浦发银行打造了专属授信产品“和利贷”,可向个体工商户和小微企业主个人,以及小型和微型企业提供对私和对公两类授信方案,以满足我公司供应链下游小微经销商的经营性融资需求。
A.对私方案:借款人可以向浦发银行申请最高不超过300万元的授信额度,用于借款人向我公司指定账户支付终端货款,授信有效期最长不超过1年,融资利率原则上应不低于基准利率上浮30%,还款方式可支持贷款随借随还,在额度有效期内提前偿还的贷款本金部分将自动恢复到可用额度供借款人循环使用。
B.对公方案:根据借款人经营能力和对我公司的应收账款等确定最高不超过1,000万元的授信额度,用于借款人向我公司指定账户支付终端货款,授信有效期最长不超过1年,融资利率原则上应不低于基准利率上浮40%,经销商如采取按月还款的分期还款方式,每月的还款额不得低于融资金额的15%,到期一次性清偿未结清贷款本息。浦发各省联系人见附件。
5、4 G渠道策略
为了在4G商用初期迅速树立4G业务的“领先、优质”形象,使客户便捷地了解、购买、使用4G业务,有效支撑4G发展,要配套做好全渠道对4G业务的承载、办理、销售、宣传、体验与推广工作。
(1)中国移动甘肃公司渠道体系中国移动甘肃公司自成立以来,致力于营销服务渠道的建设工作,目前渠道网络已涵盖实体渠道、电子渠道、直销渠道三大类,为广大甘肃移动客户提供了便捷的产品购买、业务订购、客户服务的便捷场所。实体渠道方面,自办营业厅800余家,规模占全国前三位,社会渠道3万余家,实体渠道遍布城乡,营销服务触角延伸至甘肃广袤大地的每个角落,其中行政村覆盖率100%,自然村覆盖率达97. 3%;电子渠道方面,已建成网上营业厅、WAP营业厅、手机营业厅、10086热线渠道、微信营业厅等五大类电子渠道,承载了实体渠道的所有功能,客户足不出户,即可购买手机、业务订购、业务查询等,极大地方便了客户群,近年来联合天猫、京东、苏宁等电商旗舰拓展第三方电子渠道,效果初步显现;直销渠道方面,针对不同的客户群,由集团客户经理、VIP客户经理、网格经理、电话经理提供一对一的精准营销和贴心服务。今年来,甘肃移动紧扣公司转型发展战略,加大渠道运营转型工作,将原来服务型的渠道向营销服务的综合阵地转型,加大渠道的终端、产品和业务的销售能力,并大力推广“优服务”系列措施,甘肃移动渠道的营销服务效能得到进一步提升。
(2)4G商用渠道承载要求1)线上渠道:线上制定标准化、模块化的4G销售专区/插件,向自有电子渠或第三方电子渠道输出销售能力,开展电子渠道的终端销售。【图4】
2)线下渠道:在4G城市,做好重点厅店网络覆盖,在旗舰店或者核心自办门店设置4G体验区或者体验柜台,做好4G业务对比展示;在非4G城市,4G手机销售承载渠道同现有3G手机。开展4G商用地区的营业厅均应为客户提供4G终端(含合约机和裸机)销售、4G客户入网、USIM卡更换、资费套餐与特色业务办理等服务。
A、厅内4G网络优先覆盖:4G网络已覆盖的城市,城区自有及签约核心门店100%做好4G网络覆盖。
B、设置4G体验区:4G网络已覆盖的城市,初期每个城市在旗舰店或重点营业厅设置不少于10个4G体验区。
C、4G业务布展:4G网络已覆盖的城市,城区厅或4G网络覆盖范围内的营业厅100%做好4G业务、终端的布展宣传。
(3)对4G客户办理换卡的渠道要求考虑到支撑系统改造周期较长,2014年四季度前大部分区域难以具备4G客户自助换卡的条件,客户仍需要通过公司各类渠道更换4G专用USIM卡,各类渠道需加强宣传与协同,为客户提供便捷的换卡服务,有力支撑4G的发展。
1)营业厅换卡办理要求:商用初期,4G客户主要位于城市地区,交通较为便利,渠道覆盖相对广泛,且相当数量的客户将通过营业厅购置4G终端,从便捷性、安全性等方面考虑,应将营业厅作为4G客户换卡的主要渠道,按照现行的标准换卡流程为客户更换USIM卡。为了减轻营业厅业务办理与客户服务压力,除通过台席办理换卡业务外,应加强电子渠道对换卡业务的承载,引导客户使用厅内自助设备或通过自助电脑登陆门户网站等方式,快速完成换卡业务办理。同时,加强USIM卡的资源管理,及时统计、监控办理换卡的营业厅USIM卡库存,及时为低于正常库存的营业厅安排USIM卡配送,确保换卡业务能够正常开展。
2)社会渠道换卡办理要求:考虑换卡具有一定的业务安全风险,应依靠营业厅、门户网站等自有渠道完成4G客户换卡工作。在保证服务质量的前提下,前期已开展NFC手机钱包代办合作的银行营业网点,可为4G客户提供NFC手机USIM卡更换服务。其他社会渠道应引导客户至营业厅、门户网站等渠道办理换卡,具备条件的社会网点,可为客户提供营业厅换卡预约服务。
3)电子渠道换卡办理要求:加强门户网站、10086热线和营业厅的协同,为客户提供营业厅换卡网上预约、热线预约等服务;对于不方便到实体渠道办理换卡的客户,应逐步实现客户在网站、热线登记地址信息后,为客户提供邮寄换卡服务。通过门户网站或10086热线验证客户为手机持有人,并登记客户邮寄地址后,使用USM卡为客户手机号码制作备卡,将制作好的备卡邮寄给客户,指导客户激活备卡完成USIM卡更换。理顺客户网上和热线登记、备卡制作、邮寄配送的业务流程,提升工作效率,原则上自客户办理网上或热线登记至邮寄送达应不超过5个工作日。
(4) 4G销售渠道拓展计划1)核心商圈拓展:持续优化区域渠道布局,在保证网点效益的基础上,抢占销售能力强的核心商圈或次核心商圈,对本地的商圈情况进行详细摸底和调查,地市分公司应建立商圈库。利用自有手机卖场、直营店、社会卖场进驻、手机专卖店等方式抢占核心商圈,核心商圈占有率应达到100%,核心商圈网点占有率应不低于60%。
2)深化全国级终端渠道合作:积极与全国级连锁渠道开展合作,在满足条件的专卖店进行4G主推并露出双方联合物料,确保重点网点均有TD-SCDMA和TD-LTE产品上架销售,并确保全国连锁渠道中至少50%的店面或品牌专区开辟出4G终端的独立展示区域。
对全国连锁、本地连锁等优质终端卖场,各公司应推进在省公司一级的集中管理,通过“专区、专店、专柜”三个关键要素建设,统一规范店面形象、终端供货、支撑系统、财务结算等运营管理环节,建立集中化的进销存管理流程和信息化平台,实现订单统一管理。
3)电子渠道销售能力建设:分批进驻移动商城,梳理好拟加载产品,配备销售团队,协调好物流能力。在总部的统一安排下,加强外部电商的合作,借鉴前期与天猫、京东的合作经验,做好苏宁易购的入驻,及亚马逊、国美在线、易迅、一号店、当当网等电商网站的合作工作。
4)营业系统插件的应用:加快推动营业系统插件的建设工作,正与京东商城等电商渠道、苹果专卖店、三星专卖店开展合作,通过插件、WEB页面等方式向渠道提供套餐销售、USIM卡的换卡等基础能力降低4G发展的门槛,后续将根据建设情况,推动在社会实体渠道的推广。
6、4 G服务管理
10086客服中心、营业厅等窗口服务渠道负责受理TD-LTE相关的产品咨询、网络覆盖区域查询、业务办理、消费查询、投诉和建议,客户还可通过门户网站、短信、服务客户端等方式查询TD-LTE网络的消费记录及办理部分业务。依据4G营销服务工作整体进度安排,围绕4G带来的客户消费行为的变化,优化流量提醒和推荐等全流程的服务举措,同时合理配置资源,保证各服务一线和服务界面的4G业务咨询、办1投诉等服务到位,保障客户感知,有效支撑当前及今后4G业务的健康发展。以4G服务运营为契机,强化全网服务的集中化运营管理,加快互联网化服务模式转型,不断提升服务质量,构建面向未来的服务竞争力,确保新形势下服务领先优势。
(1)实施全流程的流量服务保障
4G网速快、流量高,给客户的使用行为和感知带来很大的变化,对当前的计费、提醒、套餐办理、费用争议处理等方面带来了较大的压力,因套餐不适配、提醒不合理等导致的问题和风险非常突出。各公司要高度重视,准确把握4G业务特点,围绕流量实施涵盖开通、套餐推介、使用提醒、话费信息、争议和故障处理在内的全流程服务保障措施:
1)换卡的同时推荐开通4G流量套餐为避免4G换卡客户首月产生高额流量费用,在客户换卡幵通4G网络时,要主动推荐客户开通4G流量套餐,并在首月进行风险提示,短信提示客户高额流量费用风险,并推荐4G流量套餐;对于保留标准资费或小流量套餐的换卡客户(套餐内免费资源低于200M),次月初重复一次风险提示。
2)首月流量套餐主动最优匹配对于4G入网首月客户,如流量标准资费或套餐外资费费用过高(如超过50元),在月末出账后,根据用户实际流量使用情况主动匹配最优套餐,多收的费用进行减免(标准资费流量及套餐外流量0-5OM,按实际使用量计费;50-600M,只收50元;600-1G,只收70元,以此类推),并通过短信告知用户,推荐用户订购4G流量可选包。
3)全面落实4G流量提醒服务立足4G资费方案,统一优化制定流量提醒服务方案,对于更换USIM卡的4G客户,请各公司全部迁移至在线计费和实时提醒系统,并务必参照该提醒方案调整现有流量提醒规则,对各类客户在关键时点开展流量提醒,确保提醒的实时性、针对性、有效性,避免因延续原提醒规则而导致频繁打扰、提醒无效等问题;在做好流量提醒的基础上,要加强对4G资费套餐及套餐外流量加油包推荐,其中加油包方面重点推荐20元150M等较大流量加油包。
4)优化流量账单/详单服务对4G客户确保落实以下优化要求,在账单“消费分析区”中切实落实流量套餐使用分析和最优套餐(4G套餐)适配推荐;在上网详单中将流量分割话单合并后向客户展示,确保一次上网只呈现1条话单;以M为单位进行流量详单展示,即账单展示单位为**. **M,详单每条展示单位为整月上网详单汇总的展示单位为(**. **M)两种单位格式,同时在上网详单下方附上M和K的换算关系。
5)快速解决4G客户流量费用争议要按照保护客户利益、快速解决客户问题的原则做好4G流量费用争议处理,对于首月使用4G网络并发生流量费用争议的、客户的首次流量费用争议、以及信用良好客户的费用争议等三种情况,均应主动按4G最优流量套餐核算后进行退费处理。在做好上述费用争议处理的同时,要根据客户消费特征和消费习惯,主动向客户推荐4G适配套餐,避免后续同类问题。妥善处理WAP包月不限量套餐问题,避免问题激化。要在用户协议中明确“WAP包月不限量套餐用户不能开通4G上网功能”,并通过相关宣传途径和业务办理渠道向客户做出明确告知;要按照总部相关要求开展超套餐限速相关工作,请有条件的公司抓紧部署开展。做好4G客户投诉信息收集与传递应用,完成本省客服系统的加载启用,并将投诉数据全量上传至一级客服系统;对网络、终端等重点投诉问题,要严格按照总部下发的投诉处理流程、处理方式进行快速处理。
(2)提升一线窗口服务能力
做好各渠道和服务界面对4G业务的服务承载与保障工作,确保各界面口径统一、标准一致。在落实全渠道承载相关要求的同时做好以下重点工作:
1)加强10086热线业务承载和服务保障支撑加强10086热线对4G业务的承载。请已经具备4G网络商用条件的公司要实现4G终端、套餐、业务在热线的全面承载,做好热线客户服务人员的培训工作,确保客户代表了解、掌握TD-LTE的基础知识、资费标准、特色业务、办理方式等;要及时准确的为客户提供4G相关问题的咨询、预约换卡(包括换卡预约登记、邮寄上门、备卡激活等全流程服务)、套餐推荐及办理、终端销售、争议处理等服务。
2)保障4G客户热线人工服务质量4G商用公司要实现4G客户的系统识别,在4G商用初期,原则上参照全球通客户为4G客户提供热线人工服务的优先接入;具备条件的公司可在热线设立4G虚拟专席,为客户提供更加专业的服务。
3)做好与终端专席基地的转接涉及4G终端服务问题,各公司热线可在线转接至江苏公司终端专席基地;请终端专席基地做好4G终端使用相关培训,确保客户4G终端设置、使用等相关问题的专业、快速解决。
4)完善4G服务知识库总部正在建立全网统一的4G知识库,将在相关4G业务及功能上线或变更前通过一级客服统一下发给各省CRM系统,实现知识接收、知识在本地的加载、对一线人员的知识培训等工作,确保知识能够及时、有效、熟练的应用。对于省公司在培训、知识应用及日常工作中发现的知识疑问,请各公司通过一级客服“知识反馈”模块提交至总部,总部将及时进行更新。
(3)构建4G服务全面质量管理体系
1)建立4G客户服务标准统一组织开展4G端到端客户体验检测工作,并进行LTE USIM卡“两不一快”自助换卡试点,将依据检测及试点结果制定4G客户服务标准。
2)建立4G服务质量专项监测与分析机制通过多种途径(包括CATI外呼与在线调查、神秘客户、志愿者等)开展客户感知层面的专项监测,4G商用公司应在每月上报的服务质量分析材料中增加4G专题分析;同时,要加强4G客户评价、投诉等方面信息的传递和应用,及时反馈客户诉求,推进相关部门进行优化,确保客户感知不断提升。
