第4章山东寿险公司市场竞争地位的评价与战略选择
4.1市场竞争地位的概念及影响要素
4.1.1市场竞争地位的概念
市场竞争地位是一个综合性的概念,它反映的是一个企业在市场竞争中的影响力、控制力和品牌价值。从广义上讲,市场竞争地位是市场经营主体对整个市场影响力大小的综合实力评价,与企业发展渊源、市场竞争力、营业额、业务可持续能力、技术创新等因素有着密切的联系,需要长期、有计划、有针对措施的合理经营来确立和不断巩固;从狭义上讲,市场竞争地位是一家企业在一定市场环境中的市场份额排位。寿险行业作为金融服务业的重要分支,不同于生产型行业“短、平、快”的高速资金周转模式,它具有投资回报周期长、产品虚拟化、风险管控专业化、客户资源深耕价值高等特点。
依据金融服务行业的特有属性和寿险市场的诸多特点,寿险公司的市场竞争地位可以概括为:寿险企业所拥有的有效驾驳风险,持续获得保费收入,价值健康成长,并在竞争中对同业对手、客户、市场规制产生影响的综合实力。
4.1.2影响寿险公司市场竞争地位的要素
寿险公司市场竞争地位的建立与维护受多方面的影响,归集起来主要有市场份额、偿付能力、业务结构、风险控制能力以及公司信誉等五个方面:
1.市场份额(Market shares )
它指一个企业产品或服务的销售量(或销售额)在市场同类产品或服务总量中所占的权重,体现企业所提供的商品或服务对消费者需求的满足程度,在很大程度上反映了企业提供的商品、服务在市场上所处的地位,体现了企业对市场的控制能力。一般来说,企业的市场份额越高,其经营、竞争能力就越强。市场份额的增长可以使企业获得某种程度上的垄断,从而带来垄断利润和行业话语权。
衡量寿险行业市场份额的重要依据是保费收入,依据统计口径的不同,可以分为“原保费(规模保费)”和“标准保费”两种主要的标准。原保费(规模保费)是指寿险公司当年各类新保业务收入以及本年度实收的往年期缴业务续期保费收入的总额,它反映的是寿险公司当年度资金流入量状态。标准保费是指将报告期内按照不同类别新保业务内涵价值(即对企业的费用贡献率)高低确定不同的折标系数并进行折算后加总形成的保费收入,标准保费中不包含往年的续收保费收入。这两种统计方式体现了两种不同的效益评价视角:原保费收入是一个资金流量概念,反映了一定时期以内保费资金的净流入总量,是一种比较直观的市场份额表现形式;标准保费收入更加体现出一种价值存量概念,它反映了当期新保收入及其未来续收保费现值的贡献总额,是一种以费用贡献为核心的市场规模评价标准。二者虽有不同,但都可以较为客观反映寿险公司在市场屮的业务占比,对于寿险公司市场地位的评价十分重要。
2.偿付能力(Solvency)
所谓偿付能力是指保险机构履行赔偿或给付责任的能力,它是保险机构资金实力与自身所承担的危险赔偿责任的比较。保险机构的主营业务是风险责任交易,为应对随时可能发生的各种灾害事故,必须保证有足够的资金iR累以确保基本的偿付能力。这既是对保护被保险人利益保证,也是维护保险企业自身稳定经营的基石。因此各国政府监管部门都把保险企业的偿付能力作为主要的管控目标。我国《保险法》规定:“保险公司应当具有与其业务规模相适应的最低偿付能力。保险公司的实际资产减去实际负债的差额不得低于金融监督管理部门规定的数额,低于规定数额的,应当增加资本金,补足差额。”保险公司须确保拥有与其风险和业务规模相适应的资本,保证偿付能力充足率不低于100%。这里要提到“偿付能力充足率”这个概念:
偿付能力充足率=保险公司的实际资本/最低资本其中,保险公司的实际资本等于认可资产减去认可负债;保险公司的最低资本,是指按照监管机构的要求,保险公司为抵偿其承担风险责任事项可能发生的损失而应当具有的资本金额。根据保监会规定,按偿付能力状况,保险公司被分为不足类公司(低于100%)、充足I类公司(100%至150%)和充足II类公司(高于150%)三类。保险监管部门依据保险公司偿付能力充足率的情况动态调整监管措施,如果充足率不足,则会采取下列一项或者多项监管措施,包括:责令增加资本金或者限制红利派发、降低管理层薪酬、暂停增设分支机构、责令转让保险业务、勒令拍卖资产或者限制固定资产购置、杜绝高风险投资、禁止或减少商业性广告投放等等,对保险公司的日常经营影响非常大。对所有保险公司来说,偿付能力决定了其资金运用、风险控制和客户服务能力的状况,对保险公司可持续的运营发展产生重要影响,进而对企业市场地位的确立与巩固发挥效用。
偿付能力充足,则企业有充足的财务资源开拓新业务、应对风险事项的集中爆发,确保资金链条的坚固;偿付能力不足,则处处受到监管限制,业务开拓受阻,客户JH当的理赔诉求得不到有效满足,进而大大的损害企业声誉,动摇其市场地位。
3.业务结构(Businessstructure)
山于各家寿险公司所处的经营环境、企业发展阶段、成长模式各有不同,因此其业务结构也存在着较大的差别。而不同的业务结构又决定了保费收入、综合成本以及风险管控难易的不同,因此对寿险公司的市场地位将产生重要的反作用。按照业务渠道的厉性不同,一般可以将寿险公司主营业务划分为五大板块:
个人营销业务、团体直销业务、专(兼)业渠道代理业务、电销网销业务以及续收保费业务。
个人营销业务、电销、网销和续收保费业务主要由寿险公司自行运作,受外界影响因素较低,保费获得的难度也较低,因此这几类业务占比较高的公司具有比较强的经营自主性,对市场的适应力更强,业务收入受市场因素影响的波动起伏较小,属于较为成熟稳健的经营模式,其市场地位较为稳固。相对而言,团体直销业务和专兼业代理业务属于短、平、快的外向型经营模式,受外部因素影响更大:市场环境好时可以在短期内迅速扩张,并带来可观的保费收入;经济形势下行时可能导致渠道迅速萎缩,保费收入与可用费用双降,人力成本压力凸显。
这两种业务占比较高的公司在新筹建的寿险企业中较为多见,容易出现业务和效益的大幅波动,公司自身的调节能力相对有限,议价能力较弱,因此市场地位不稳固。
4.风险控制能力(Riskcontrol ability)
寿险交易的载体是形式多样各类保单,但买卖的本质只有一个,那就是风险责任。作为一个以风险责任的交易作为主营内容的行业,风险控制力决定了公司经营状态和发展趋势。对于一家寿险公司来说,评价其总体的风险控制能力可以从外延和内涵两个方面加以分析:
从外延角度,无论是政策环境、法律规制、同业竞争还是客户需求,本质上都是寿险公司面临的外部因素,不管情况多么复杂,寿险公司都不能放松对资金链的关注。资金链管理是寿险公司持续增盈的生命线,公司的管理层必须有足够的风险把控能力,以实现对公司资金流动的实时掌控,趋利避害,稳健经营,企业的竞争力才能逐步积累,市场地位得以建立和稳固。
从内涵角度,为化解各种经营风险,经营团队的科学决策必须建立在完备的公司治理结构、内控机制和企业文化基础之上。基于以上三种基础要素的共同作用,寿险企业才能获得有效的内部风险防范化解能力,实现企业管理的自觉、自立、自律、自省。而只有拥有这一内部风险控制机制的寿险企业才能在业务发展、机构扩张和经营升级的成长过程中不断创新经营思路,破除经营困局,实现市场地位的不断提升。
5.企业信誉(Business standing)
中国寿险行业自改革开放以来经历了高速发展的三十年,几经起伏,为国民经济发展做出巨大贡献的同时却毁誉参半,是一种遗憾。究其原因,在寿险业快速扩张的过程中,销售误导、理赔难、重收费轻服务等一系列问题始终困扰着消费者,也深深地伤害了整个寿险行业的形象。重塑寿险新形象、打造企业过硬的品牌、赢得消费者久违的口碑是每一个寿险公司必须直面的问题,“信誉”的优劣将是决定寿险公司市场竞争力和市场地位的关键指标。
在当前不断完善的市场监管体制下,保险公司的一言一行都受到国家法律的严密监控,受到新闻媒体的密切监督,也受到消费者口 口相传的舆论放大,因此,-作为寿险公司的经营管理者,处理好公共关系,做好各类突发事件的应急预案是非常必要的。寿险营销队伍庞大,销售渠道也比较复杂,难免发生合同纠纷。发生矛盾未必就有损于企业信誉,关键是处理矛盾的过程是否具有合法、公正的说服力,必须让当事客户和事件波及的公众明白什么是合理合法的诉求,哪些是超出法律和合同范围的奢求。规范的服务体系,充分沟通交流,周到的贴心关怀都会产生良好的感召效果,从而有助于塑造良好的企业信誉;而漠视消费者的敷衍塞责、愚弄公众的搬弄是非和妨害司法的饮鸡止渴都将危及企业的前途命运,令其逐渐淡出市场角逐。
在寿险公司市场竞争地位的决定机制中,市场份额的多寡发挥主导性作用,对企业实力、影响力、公众号召力都具有较大影响,是企业市场竞争地位的根基;偿付能力受业务结构影响较大,因此与资本市场联系紧密,它在较大程度上反映了企业经营风险与资金运用的健康程度,决定了业务持续扩充、机构健康扩张的后劲,是寿险公司发展节?奏控制的暗雨表;业务结构既是寿险公司经营者主观决策的结果,也是寿险市场竞争的客观选择,它对市场份额、偿付能力和风险控制能力都具有反作用;风险控制力是寿险公司管理在技术层面的体现,由于寿险保单一般为多年期产品,合同周期较长,因此寿险公司的风险管理能力对于保单円后的服务兑现非常重要,必须加以高度重视;公司信誉届于企业精神的一部分,更是产品市场号召力的保证,对市场份额有较大的影响作用。
市场份额、偿付能力充足率可以通过量化排名的方式大体排定各寿险公司位次,+过业务结构、风险控制能力和企业信誉较难量化比较,在此只做定性研究,示意图如下:
4.2山东寿险公司市场竞争地位划分与战略选择
根据企业对市场影响力的差异,企业的市场竞争地位可以分为四种类型:市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。市场竞争战略大致可以划分为高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略四大类。
高质量竞争战略是指企业以领先行业的高质量产品服务为竞争手段,树立高质量的企业形象,并希望在竞争中凭借高质量击败竞争对手。低成本竞争战略是指企业以低成本控制降低产品服务价格作为主要竞争手段,借此使自己在成本方面比竞争对手占有优势地位,既有利于提高市场占有率,也有利于保证自身盈利水平。差异优势竞争战略指企业以突出自身产品在功能、质量、创意、品位等方面的特色为竞争主要手段,希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位,有利于增进客户忠诚度、提高利润率和议价能力、防止潜在竞争对手进入。集中优势竞争战略指的是企业将主要资源集中于某一个或少数几个消费者群体,努力降低经营成本,提高服务质量,力争在特定范围市场中取得竞争优势。在实际应用中,不同竞争地位的企业往往并不拘泥于一种战略应用,而是会根据自身特点权衡使用,下面逐一进行分析。
4.2.1市场领先者
市场领先者,是指行业中在市场份额最高的企业,就寿险市场而言,由于等额保费内涵价值差异巨大,应进一步引申为“内涵价值收入领先的保险公司”。
由于拥有领先行业的服务体系和运营人,高质量竞争和成本领先是市场领先者的主要战略,其应用中有三个主要应用策略:提高产品价值回报、进一步巩固扩大市场份额、防御同业进攻。
1.提高产品价值回报:市场领先的寿险公司可以利用自身较为成熟的产品研发体系和品牌美誉度扩大高价值险种的推广销售,通过产品规模效应降低运营一成本,提局利润率。
2.巩固扩大市场份额:市场领先的寿险公司在经营网点、分销渠道、营销队伍、售后服务等方面相对竞争对手拥有更大的优势,必然要依托这些条件维护自身在行业内的主导作用,制定有利于维护自身利益的行业标准,利用较大话语权影响合作渠道。
3.防御同业进攻:为了构筑竞争壁全,市场领先的寿险公司在核心人才、分销渠道、产品功能设计等多方面设下屏障,提高同业进入或模仿的难度,打击同业进入自身经营领域的企图。
以2013年山东寿险市场份额来看,中国人寿以30.56%遥遥领先第二名人民人寿超过20个百分点,是当之无愧的行业领先者。不过回顾近十年来的统计数据,由于自身发展速度慢于行业发展速度,中国人寿的领先优势在不断缩小。
4.2.2市场挑战者
市场挑战者是指具有较强实力,可以与市场领先者展幵正面竞争,力求行业领先的企业。市场挑战者自身已具备较为全面的产品门类,规模效益与领先者还有差距,但产品服务格局特色,差异化和高质量竞争是主要战略。市场挑战者竞争有三个主要策略方向:强化自身竞争优势、抢占市场份额、巩固既得利益。
1.强化自身竞争优势:对寿险公司来说,无论企业规模多大,做到大而全、大而强都十分困难,竞争优势的获得来源是多方面的:比如营销队伍建设、信息技术应用、科学的营销策略等等。对市场挑战者来说,如果要提高自身实力,必须立足于强化自身竞争优势,获得比竞争对手更好点经营业绩,内生因素比外生因素更容易帮助企业赢得市场竞争。
2.抢占市场份额:这是一种进攻性策略,共计对手可以是行业领先者,也可以是其他竞争对手;采取的竞争手段可以是价格竞争、广告宣传等正面进攻,也可以是同业挖角、渠道公关等侧面进攻,还可以是提高行业服务标准等迂回进攻,目的只有一个,争夺竞争对手的客户资源,提高自身市场份额。
3.巩固既得利益:市场挑战者既要发起进攻,也要做好防御,努力提高企业运营效率,提高人才队伍稳定性,提高客户忠诚度,减少资源流失。
近5年来,太保、平安、新华、泰康、人民人寿、太平基本上保持了山东寿险市场2-7位的位次,总体市场份额保持在50%以上,拥有较大的市场影响力,与领先者中国人寿的差距在不断缩小,扮演了典型的市场挑战者角色。
4.2.3市场跟随者
市场跟随者指处于实力相对较弱,市场话语权有限,顺从行业主流经营模式,力求在与主要竞争对手分享市场的状态下获得最大利益的企业。由于市场跟随者多为中小型公司,抗风险能力相对较弱,资本实力和品牌知名度与大公司有较大差距,因此差异化与集中优势竞争战略比较适合他们——差异化可以改善盈利能力,集中优势竞争可以充分利用有限资源、化被动为主动。市场追随者有三种主要策略方向:紧密跟随、错位跟随和权变跟随。
1-紧密跟随,是指市场跟随者以领先者为范例,紧密跟进其经营策略、产品类型、服务模式、经营理念,力求在学习与模仿中创新自身特色,积累客户资源与市场口碑。
2.错位跟随,指跟随者学习市场领先者的先进经营模式,但力求在时间、空间上避免与其展JT?正面冲突,在领先者的薄弱区域、环节打开市场,实现市场的错位分享。
3.权变跟随,指跟随者综合若干市场领先者的优势特点加以学习应用,根据自身资源禀赋权衡使用,随着市场变化随时加以调整。
市场跟随着将自己的有限资源投入某一个特定优势领域,从而形成竞争优势,对于改善市场竞争状态、提高资源配置效率很有好处。以民生、生命、中英、华夏、合众、阳光等为代表的众多中小型公司进入山东寿险市场巳有若干年,在各自特定的渠道有了一定的客户积累和品牌声誉,它们在人才队伍组建、经营模式探索和产品设计等方面对大型公司有很多借鉴和创新,为山东寿险行业注入了可贵的活力。
4.2.4市场补缺者
市场补缺者,是指专注特定细分市场的斤发与服务,努力避免与占主导地位的企业正面竞争,通过经营专业化来拓展生存与发展空间的小微型企业。对于补缺者来说,生存之道来自于资源聚焦,即集中优势竞争战略,他们往往没有雄厚的经营基础,也没有模仿跟随的必要,要做的是对特定细分市场的精耕细作、深度幵发,相比市场份额,这类公司更加看重利润回报,猫准高价值客户群体,实施精英型的营销方式。市场补缺者有两个策略方向:先于竞争对手发现细分市场;迅速提高对细分市场的统治力,防止潜在对手进入。
1.先于竞争对手发现细分市场:以特定产品、特殊人群为突破口,通过有针对性的研究与开发,为客户提供有别于竞争对手的服务价值,形成相对独立的细分市场空间。
2.防止潜在对手进入:在细分市场中深耕客户资源,提高忠诚度,对竞争对手可能釆取的进入措施提前研判,并采取有针对性的防御措施,使竞争对手知难而退。
当前山东寿险市场中,有不少合资公司扮演着市场补缺者的角色,如中意、信诚、中德安联等,这些公司在细分市场和产品设计方面拥有独到的特点优势。
4.3风险偏好对战略选择的影响
基于对同竞争地位角色的研究让我们对竞争战略的适用性有了一定的认识,但进一步研究我们却发现:这无法解释属于同一角色范畴的不同公司在竞争战略的实施上却差异很大。究其原因,战略管理本质上植根于企业能力,受控于企业文化,服务于企业愿景,落脚于企业价值,各家公司有着不同的企业能力基础和精神内涵,经营理念差异很大,这就造成在形势判断和战略选择过程中会采取更符合企业中长期发展愿景要求的竞争模式。不同的经营理念表现为不同的风险偏好行为,进而影响保险公司的战略选择。
4.3.1风险偏好的概念
风险偏好(Risk appetite),是指为达成目标,企业或个人面对承担风险的种类、大小等方面的谁木态度。与之相关的一个概念风险容忍度,反映了企业对风险波动的耐受能力。―者有内在联系,却也存在差异:风险偏好是企业决策层从全局高度出发综合权衡各种风险因素后作出的承诺;而风险容忍度则是对应到每一个具体的风险点而设定的量化的可接受水平——前者是宏观表现,后者为微观载体。战略目标、风险偏好的体系框架如下图:
不同的企业对风险的态度是存在差异的,一部分可能倾向大开大合的刺激,另一部分则可能更愿意“求稳”。根据企业对风险的偏好将其分为风险回避型、风险追求型和风险中立型。
1.风险回避型。
风险回避型企业厌恶风险事项发生,当预期收益率相同时,会选择更低风险的战略;而当风险同样时,则倾向于具有高预期收益率的战略。
2.风险追求型。
与风险回避型企业刚好相反,风险追求型通常乐于追求风险,对高收益高波动十分偏好。到他们预期收益相同时,会倾向选择风险大的战略,因为这会给他们带来更大的效招。
3.风险中立型。
风险中立型企业介于前两者之间,面对风险既不刻意回避,也不主动追求。
收益的大小是他们战略选择的惟一标淮,风险状况如何不是特别重要。
企业的风险偏好对企业战略决策发挥重要的影响,企业在制定战略时,必须将该战略的既定收益和企业的风险偏好统筹考虑,以保证企业的决策者面对不同战略选项时可以选择与企业的风险偏好更加一致的战略。
4.3.2风险偏好对不同市场竞争地位企业战略选择的影响
小同风险偏好和规模的企业在战略选择上由其内在的特点,这里将二者作为两个维度进行研究,可概括为如下示意图:
激进型企业凭借较高的风险控制能力和防范机制,倾向采取扩张性经营战略,经营行为的资源投入和回报要求均比较高;稳健型企业注重风险防范的平稳经营,对风险有较高的回避倾向,经营行为趋于保守;机会型企业一般为中小型公司,受制于投资渠道和营运能力,盈利能力波动较大,但其风险耐受力较高;资源型企业往往有其独到的渠道客户资源,对风险控制和利润回报要求高。结合企业市场竞争地位要素,对各类企业的战略特点和战略表现做出梳理,详见-卜j表:
根本上来说,寿险公司都应属于风险回避型企业,保证风险可控、资产安全始终不会放松。不过由于企业资本实力、经营文化和股东投资意愿的差异,不同寿险公司面对风险时的偏好有所不同。另一方面,由于寿险公司发展成熟度各有差异,其在所处的不同成长阶段表现出的战略意愿也存在不同,具体战略类型将在下一章中做详细论述。
