第3章山东寿险市场业态分析及基本战略共识
3.1山东寿险市场发展概况
山东的保险行业起步较早,保费收入规模较高、人才基础较为扎实,2012年全将(不青岛地区)实现人身险原保费收入6418962万元,较2011年(6081524万元)增长5.55%, |1/全国保费收入比例为6.32%。山东2012年保险密度为1170. 53元,略高于全国平均的1064. 4元,位列各省、直辖市第9位;保险深度2. 26%,低于全国平均值3%,位列各省、直辖市第21位。截至2013年山东地区(不含青岛)己成立开业寿险公司共计45家,其中中资公司30家,外资公司15家。行业整体的偿付能力充足,财务和经营较为稳定,风险处于基本可控状。
3.1.1市场开发状态与潜力分析
一个地区保费收入的成长是与当地GDP增速和人口基数存在正相关关系2,山东省作为全国经济三甲之一,人口居全国第二位,自2000以来年均GDP增长基本保持在10%,与此同时,山东人身险保费收入增长近12倍,年均增长率达到了 22.77%,应当说取得这样的成绩相当不容易,不过,也应看清这样的成绩单下面,分红类产品占据较大份额,保障类的传统型保险产品比重一直在下降。
寿险产品被过多的人为混同于理财类金融产品,打理财投资的擦边球,这与保险诞生的初衷是相违背的。
伴随着2009年以后国内经济形势下行的压力加大,国内资本市场一直处于较为低迷的状态,消费者面对寿险产品的态度更趋理性,山东省作为国内经济环境的一个缩影,寿险市场经历了多年的快速成长以后逐步进入一个深度调整周期,保费增速逐渐降低,2012年甚至已慢于GDP增速,原因是多方面的:第一,由于银行业加大了对保险理财产品的监管力度,一定程度上压缩了银行保险产品的保费收入,占据寿险保费收入大半份额的银保类产品大幅缩水;第二,由于国内资本市场连续多年持续蕃靡,分红类、投资连结类寿险产品收益远低于预期,造成大量满期给付客户的投诉纠纷,进一步恶化了寿险营销环境;第三,产品创新不足,各家寿险公司没有太多新的业务增长突破点,人力竞争、渠道竞争和价格竞争等较低层次的竞争形势还在持续;第四,随着社会平均工资的逐年提高,人力成本的红利逐渐透支殆尽,费用压力给寿险企业的经营带来了前所有未有的困难,成为业务幵拓与机构扩张的障碍。
III东寿险市场的潜力依然是巨大的:从保险密度这一指标来看,与山东经济总量相近的浙江、汀/苏和广东三省2012年保险密度分别达到了 1802. 30元/人、1647. 40元/人和1610. 79元/人,超出山东37%以上,将人民币换算为美元,山东的保险密度为191. 26美元,仅相当于发达国家平均水平(3000美元)的15.69%;从保险深度指标分析,山东的2. 26%也明显低于广东(2.%%)、浙江(2.86%)和江苏(2.41%),甚至也低于经济相对欠发达的甘肃、宁夏和云南等省份,在全国居于中下游水平。与国内其他省份相比较,山东寿险市场的成长速度还不够快,步子还不够大,这既是以往成长经历的不足,也是未来业务发展的契机。山东有良好的工农业、服务业基础,公民受教育水平在全国居于前列,连接京沪,B比邻PI韩,具有较为幵放的经济环境和法律环境,因此,只要深挖市场的广阔潜力,山东寿险将实现跨越式成长。
3.1.2市场集中度分析
在2000年,山东(不含青岛地区,下同)仅有国寿、平安和太保三家寿险公司,下设分支机构不足200家,随后新华、泰康、太平等公司进入山东市场,开启了市场主体的快速成长之路,2004至2009年期1?,以每年3至7家的速度在增长,截至2013年,山东地区的寿险市场主体已达45家,愈发显现出群雄逐鹿的态势。
随着市场主体的增长,市场集屮度在逐年降低,2000年至2002年df场前三位公司的份额在90%以上,2003年至2004年在80%-90%之间,2005年至2006年在 70%-80%,2007 年至 2008 年降至 60%-70%,2009 年至 2012 年在 50%-60%之fnj。山东市场的业务集中度明显下降,中小公司的份额逐年提升,有效的活跃了市场,给消费者更多的选择。
总体来看,山东寿险市场规模持续增盈,与经营机构不断增加保持一致;CR3及CR6基本保持了连续下降态势,降幅在2010年之后有所放缓,中小市场主体的总体占比不断攀升,市场集中度持续下降,竞争度得以提高。
从当前山东寿险市场主体的结构来看,中资公司仍是市场的主干,2013年30家中资公司市场份额占到了 97. 17%, 15家外资公司市场总份额仅有2. 83%,差距非常明显。市场份额排名前17位均为中资公司,外资公司中业绩前三位分别为工银安盛、中英和华泰,份额均不足0.7%。中资公司更加适应国内特点的营销模式和渠道维护能力确保了其较高的业绩表现,而外资公司虽具有较为先进的管理资源和更为人性化的产品设计,但市场的认可与接受还需要很长的过程。
3.1.3市场需求与险种结构分析
首先来看一下山东省(不含青岛)2000年至2012年期间各险种在总保费中比例的变化趋势:
从这张示意图可以看出,随着2000年以后理财热的再次兴起,分红险保费迅猛成长,增速大大快于投联险和传统险,在2011年达到了高峰,接近80%的份额,这与同期银保产品的快速增长相契合,反映出市场对于条款相对简单、收益相对较高、保障职能有一定兼顾的寿险产品有较高偏好。传统险成长相对平缓,保费的占比总体上一直在下降,直至2010年才探底企稳,这在一定程度上反映了公众对保险保障的认可度不断提升,预计未来随着消费者文化层次的不断提高、保障意识的不断提升,传统险占比应会进一步有所成长,并维持一个相对稳定的份额。投联险和万能险经历了一个近似抛物线的发展轨迹,最高峰出现在2007-2008年前后,保费占比一度逼近20%,但随着国际、国内资本市场走低,投资回报率明显下降,销售业绩随之不断降低,2012年又回到了十年前的保费占比水平。
为进一步了解当前山东市场寿险产品需求结构,下面来看一下2012年市场各具体险种的指标情况:
从上表分析可以得出以下三点基本结论:第一,从市场偏好来看,分红类产品特别是两全型分红险最受青睐,保费占比达到了 62.03%;定期寿险、投资连接保险、万能险目前相对比较冷门,保费占比低于1%。第二,从保障程度来看,意外伤害保险、健康险的赔付比较高,体现了较好的保障作用。第三,从退保比率来看,分红险退保率超过10%,明显高于其他险种,说明其业务品质亟待提升。
此外,从上面的数据中还可以看出满期己付金额高达63. 7亿元,数额巨大,实际上这笔资金并未彻底流出寿险企业,相当一部分金额成为各家公司积极争取转保、加保的重要来源。
3.1.4从业人员分析
据不完全统计,目前山东寿险行业从业人员共计约30万人,占全国寿险从业人员10%,位居第一,其中约70%为个人营销渠道代理人,人均新单标准保费约3万元,在全国处于较低水平。ffl工形式分为代理制、合同制、劳务派遣制等多种:个人营销渠道以代理制为主,招聘人员基本要求相对不高,依据各家公司基本法的不同,绩弱业务人员会被自然淘汰,这就决定了个人营销队伍流动性大、稳定性低、企业归属感差的总体特点。前线管理人员、后援工作人员基本都为合同制员工,招工条件较高,一般三级以上机构要求本科及以上学历,四五级机构要具有大专学历,入职后可享受《劳动合同法》规定的各项福利待遇,稳定性相对较高,不过,由于工作力大,加班加点,假円无休和同业挖角的情况无法避免,健康原因、无法承担家庭责任以及无法达到薪酬预期成为人员离职的三大诱因。随着人力成本的上升和《劳动合同法》对于解除劳动合同适用条件的进一步严格,原来仅在司机、勤杂等个别岗位上实用的劳务派遣工逐渐在向银邮代理渠道、电话营销渠道和客户服务渠道延伸,包括国寿、太保、平安和泰康都在这方面有所尝试,这在一定程度上降低了寿险公司与绩弱业务人员的节约成本,化解了一定的用工风险,然而由于增加了须支付给派遣公司的劳务人员管理费用,实际降低的成本多寡还有待于未来进一步的跟踪观察。
3.1.5政策与法制建设分析
山东现已初步建立起一套由保监局、人民银行、政府金融办公室和行业协会组成的四位一体的保险监督管理模式。保监局日常监管的核心部门,为规范管理,提高工作实效,依托《保险法》的有力支撑,保监会系统先后下发了一系列规章制度,包括《保险公司管理规定》、《保险销售从业人员监管办法》、《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法》、《保险专业代理机构监管规定》、《保险消费投诉处理管理办法》等上百个文件,山东保监局结合地方实际,也出台了多个地方性文件,包括:《人身险公司销售误导综合治理制度汇编》、《山东人身保险公司保单信息查询服务工作指引》、《山东人身保险公司客户回访与客户信息管理办法》、《山东地市级以下保险机构市场退出指引(试行)》等,这些法律规章搭建起的制度框架成为山东寿险行政监管和司法实践的重要依据。人民银行主要负责开展反洗钱工作,通过全省联网的大额可疑资金提报审核系统,对各家寿险公司受理的大额保车的投保人身份信息、资金来源等事项进行审核,并定期进行远程非现场检查,监督各家经营结构加强业务审核,筑起一道金融防火墙。省市各级人民政府通过在当地设立专门服务金融单位的工作办公室,积极听取企业关于整顿市场秩序、规范舆论监督、服务西姓民生的意见和建议,通过政府平台加强各行业间的联姻合作,收到了良好的效果。特别是山东省人民政府2009年下发《山东省人民政府关于促进我省保险业又好又快发展的意见》,为各地市政府部门促进寿险行业发展提供了行动指引,为进一步改进监管方式、提高行业服务水平、改善发展环境发挥了积极作用。各地市的保险行业协会既是行业协作自律的民间组织,也是保监局等政府职能部门管理工作的延伸机构,工作内容盖保险知识的宣传教育、代理人上岗资格考试的组织幵展、行业数据的统汁分析、客户服务纠纷的协商化解等,円益发挥着重要的监督、协调和服务职能,为行业的健康、有序发展不断注入新的活力。
3.2存在的主要问题
1.运营成本快速攀升,利润空间不断压缩。随着近些年来经济的快速发展,房价水平也随之水涨船高,给金融服务业带来的结果就是办公场所的租金持续攀升;人力成本在总经营成本的占比已超过50%,平均工资水平的快速增长是给企业经营增加了更大的压力。成本上升速度快于业务增速,造成企业利润率下降。
2.行业口碑不佳,人员素质亟待提升。中国寿险行业粗放式的经营模式,带来了业务品质低下、服务能力欠缺、法律纠纷频发的“副产品”。山东省作为人口大省、经济强省,这方面的问题表现的尤为突出。消费者对于“被营销”表现出反感、抵制、消极的情绪态度,让寿险行业的扩张成长面临很大阻力,也让行业口碑几经触底。营销人员的总体素质已很难跟上业务发展的要求,人才瓶颈成为制约保险业形象提升的一大障碍。
3.议价能力不足,人才管理与渠道合作处于弱势。议价能力是寿险经营的核心竞争能力之一,是企业获得经营利润的必要保证。当前,寿险行业尚处于成长发展的初级阶段,在内部,由于人才流动性高,留住人才的难度很大,在薪酬洽谈方面几乎无法掌握主动权;外部渠道合作方面,山于权力与义务不对等,寿险公司要么放弃合作,要么必须接受苟刻的利润分成条件,在承担理赔、给付的保险责任同寸,还常常要负担人员培训、设备购置安装和活动组织的相关费用,并将利润的较大部分以手续费形式交付对方。
4.技术创新不足。寿险营销的技术创新步履迟缓,虽然一部分寿险公司已通过其官网实现在线销售,一些寿险专业类网站也提供了多家公司的产品选评、推介,但这些工作都是相对离散而独立的,没有将行业资源加以整合。相比阿觅巴巴、百度等先进的电子商务企业,现有的寿险网销还处于非常初级的阶段,技术的积累和人气的聚集需要较长的时间。
3.3当前市场主体的主要战略共识
研究K域寿险市场竞争主体的经营战略,需基于两方面要素加以分析:一方面是经营主体在全国市场的总体竞争战略,另一方而是区域市场特点对经营战略的导向因素。山东市场各家公司来自经营状况迥异的几十个保险集团,股东背景、资金实力、成长周期、渠道禀赋和企业文化具有很大不同,必须将企业战略与山东市场特点相结合再加以分析。山东市场作为环渤海经济带的一部分,具有市场规模大、竞争激烈、投入和产出均较大的特点,反映在该市场范围内的寿险企业市场运营方面,就有一些较之其他区域市场更为突出的特征。
3.3.1政策导向适应性方面
山东寿险企业特别是大中型公司一直以来特别重视与政府机构、监管部门的政策沟通,顺应政府管理模式,响应经济社会发展需求,适应服务民生、惠及大众的政策需要。其战略特征可以概括为三个方面内容:
1.人储备
人才队伍是业务取得的基础和保障,是企业获得经营利润的重要资源。在全球范围内来看,具有政府履历的个人很多能够在企业经营和重要业务攻关中发挥突出的特殊作用,诸如在美国军队退役的军人很多都进入了各大跨国公司或政府咨询机构担任要职,一方面是发挥其在专业领域的一技之长,另一方面更是看中了他们与政府独到的沟通能力,以帮助企业获得政府订单或给予政策优惠。山东寿险企业在人才翻选时也较为看重这种人才资源,以资源储备的方式纳入企业人才库,不少的企业高管业务骨干具有类似的背景。客观的说,由于我们的社会主义市场经济尚处于探索阶段,法制建设还不十分健全、市场竞争不够充分,这种关系导向的经营战略是一种优胜劣汰的客观选择结果。
2.业务内容。
山东有常住人口 9879万,民生问题是社会生活的主要内容之一,各级政府将积极抓好关系民生的重点领域的保险工作作为一项重要工作内容加以推行。各家寿险公司给予积极响应,三农领域的大学生村官意外伤害保险、农村小额信贷贷款人意外险、城市低收入人群的重疾保险、中小学生团体投保的学平险等一系列险种,以较低的费率、较高的保障作用给经济建设提供了良好的推进作用。综合来看,这一类寿险产品对企业的经济效益普遍较低,为赢得竞标,各家公司已将费率压至成本线附近,当风险事项集中爆发引起理赔,还可能造成企业贴费亏损。不过,山东各家寿险公司对这类业务的关注度依然较高,近几年多次政府组织竞标活动,都有多家公司参与投标,竞争激烈。除了看重赢得“民生保车”对企业良好的社会公益宣传作用外,还能依托这类产品的销售渠道拓展其它寿险产品的销售,可实现一举多得。
3.经营弹性
市场主体增加、竞争加剧,意味着抓住市场机遇获得利润的难度在不断上升,客观上倒逼企业加快经营决策速度,更快的推出适合当前市场需求的产品和服务。山东地区经济发展亦如中国经济一样呈现出较大的不平衡特征,东部沿海依托商贸优势,经济社会发展迅速,中西部地区则主要依靠工矿、物流和农业经济努力改善产业竞争地位,各地方政府分别依据自身特点订制区域发展纲要,推进地方经济发展。在这样的背景下,寿险公司在不同地区业务拓展、产品投放和队伍建设方面必须允许存在较大的差异冗余,服务标准化要与高度的业务弹性有机结合,在经济发达的地区打造精英型团队,主推综合保障计划,主打中长期产品;在经济相对欠发达地区,营销队伍人力发展更为粗r,突出民生保障类产品,中短期产品占比相对较高。各寿险公司在时间、空间、资源配置方面给予其市县分支机构一定的经营弹性,使其最大限度利用当地政策资源及市场资源。
3.3.2发展规模保费增量方面
衡量寿险公司经营的优劣有两个常用指标:规模保费收入和经营利润。保费收入是利润的来源,却不是利润的全部,企业经营发展的根基要建立在实现经营利润的基础之上。不过,在经营实践中,出于特殊的短期目标,如IPO、公司年报、市场份额、渠道公关等,寿险公司也会更多的追求业务规模。
长期以来山东各家寿险公司一直对市场份额的争夺非常激烈,为维持市场份额、确保业务规模避免负增长,许多公司采用调整业务结构、增加短险比例的方法增加短期保费收入。此外,在薪酬办法制定方面,规模保费、标准保费的考核指标均占有较高比例,一般为薪酬考核比例的40%-80%,有部分公司也将保费规模同比增量指标作为重要的考核依据,因此在R常经营中,各家公司特别强调规模收入,并为规模保费的达成投入大量的人力和费用资源。
另外,部分后起的新公司为了实现市场破冰、快速积累客户资源,将1年至3年期理财险作为主营产品推向市场。这类产品基本完全以投资收益为卖点,回报率高于银行同期定期存款利率,具有很大的市场吸引力。典型公司包括生命人寿、华夏人寿、建信人寿等,他们凭借银保渠道的短期理财型产品迅速提升了市场份额,显示出了一定的市场影响力,为其下一步拓宽产品线积累了重要的人气。
3.3.3深耕传统渠道方面相对与新兴的网络营销、电话营销,传统的代理式营销方式的成本相对较高,管理难度较大,需要有一批专业的管理技术人员加以维护支撑。不过,尽管传统渠道有诸多不足,对于己经在山东市场经营多年的各家公司已经新近Jf业的各家后起公司来说,传统渠道却具有其独特的吸引力,这种渠道价值主要体现在三个方面:
1.经营风险低。
当前传统渠道的营销模式已较为成熟,盈利模式已经过了市场和时间的有效检验,潜在的不确定因素较少,风险在可控范围内。作为传统寿险公司,长期以来在传统渠道积累下了丰富的管理经验和人才队伍,有较丰富的知识资源可以保证其保持竞争优势;而对于新近开业的后起公司,选择传统渠道的开发,可以确保其在人才招募、市场幵发、客户服务、渠道公共关系等多方面的高效便捷,将更多的资源投入到可以获得保费收入的关键领域,而不必为市场培育花费心思,可谓一举两得。
2.投资见效快。
代理人招募培训、渠道的沟通与协议签署是传统渠道经营主要工作。由于当前山东个险代理人己达21万人之巨,在全国位居前列,因此通过同业聘才的方式可以有效、快速招募到一支拥有寿险营销经验的代理人队伍;另一方面,寿险经代、银邮兼业代理等渠道的合作模式已较为完善,既有的合同条款可以保证合作洽谈精力集中于代理手续费、人员培训、数据对接等极少数的问题,合作争议相对较少。相较于新型渠道动辄1-2年的筹建试点时间,传统营销渠道经过了市场的检验,其从筹建到有保费产出可在3-6个月内完成,投资见效速度优势明显。
3.客户接受度高。
从市场角度看,山东市场对于新型营销模式的接受度还比较低,这是因为电话营销、网络营销往往对消费受众的个人操作能力、知识层次有一定要求,并非所有拥有寿险消费能力和意愿的客户都适用。特别是网络欺诈、金融诈骗犯罪给网销业务带来很大压力,阻碍了新型业务渠道的成长。传统营销渠道采用面对而的销售模式,消费者的心里安全感相对较高,对于条款咨询的难易程度较低,更容易实现签单。因此在未来相当长的一段时期,山东市场的传统渠道营销还会占据较大比例。
对各家公司来说,无论渠道外延如何拓展,守护传统渠道的意志不会动摇,深挖传统渠道潜力的举措将不断加强,发挥传统渠道福射带动作用的战略导向必将不断推陈出新。
通过以上的分析,可以看出:宏观方面,山东寿险市场具有体量庞大、区域差异明显、发展层次不高的特点;近十年来总体发展较为稳健,市场竞争水平不断提升,资源配置效率持续提高;与先进省市相比,山东寿险总体上应加大客户资源的深度开发和综合拓展,进一步深化保险密度与保险深度。微观方面,市场主体相比“北上广”乃至香港等一线城市还有较大差距,寿险公司经营还处于不断的探索和调整之中,中小型公司比较小,各家公司的盈利能力普遍偏弱,营销队伍素质还有待于提升,客户服务的手段和水平需要改进。那么,在有限的资源配置条件下,如何选择有利于发挥自身竞争优势的经营战略、获得理想的市场业绩是每一家保险公司参与市场竞争的核心议题,在下一章节中将展幵分析。
